張 璐

(朝陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作辦公室，遼寧 朝陽 122000)

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，也是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，更是建設農(nóng)業(yè)強國的重要驅(qū)動力。 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建立之后，由于形象的提高，不但提高了農(nóng)產(chǎn)品的價格，而且品牌的市場拉力也無形中加強農(nóng)戶在整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的作用。 近年來，朝陽市立足區(qū)域資源特色，堅持市場導向，以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動力，整合各類資源，發(fā)揮品牌引領作用，集中力量培育了一批品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)品競爭力強、市場美譽度高的農(nóng)業(yè)知名品牌。

1 區(qū)域品牌創(chuàng)建目標

2020 ～2025 年，遼寧省組織實施遼寧農(nóng)業(yè)品牌建設“五大工程”，以品牌建設引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 朝陽市緊緊圍繞提升蔬菜、小米主導產(chǎn)業(yè)競爭力，重點打造“朝陽蔬菜”和“朝陽小米”2個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并根據(jù)總體設計方案，加快實施品牌導入工程、傳播推廣工程、展銷營銷方式創(chuàng)新工程、農(nóng)旅文創(chuàng)工程、載體提升工程、龍頭企業(yè)壯大培育工程、基地建設工程、質(zhì)量溯源監(jiān)管平臺建設工程、人才培養(yǎng)與提升工程等“九大工程”，搶抓高鐵經(jīng)濟時代新機遇，加快推進品牌化與產(chǎn)業(yè)化、市場化、規(guī)?；?、標準化融合發(fā)展，不斷提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力。 此外，全市各縣(市)圍繞“一縣一業(yè)”，重點打造“北票番茄”、“北票紅干椒”、“凌源黃瓜”、“凌源百合”、“建平小米”等5 個區(qū)域公用品牌。 朝陽市現(xiàn)有遼寧省百強農(nóng)產(chǎn)品品牌23 個，力爭到2025 年達到120個。

2 區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀

2. 1 高度重視品牌建設設計

出臺了《關于加快推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設工作的意見》，提出建設農(nóng)業(yè)品牌大市的目標。 聘請杭州農(nóng)本咨詢品牌管理有限公司，編制《朝陽小米區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《朝陽蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃》，設計“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”區(qū)域品牌建設工作路徑。 印發(fā)了《朝陽市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設實施方案》，明確“九大工程”(品牌導入工程、龍頭企業(yè)壯大培育工程、基地建設工程、質(zhì)量溯源監(jiān)管平臺建設工程、傳播推廣工程、展銷營銷方式創(chuàng)新工程、載體提升工程、農(nóng)旅文創(chuàng)工程、人才培養(yǎng)與提升工程)的具體任務，為朝陽農(nóng)業(yè)品牌建設提供保障。

2. 2 注重農(nóng)業(yè)品牌商標保護

“朝陽小米”榮獲農(nóng)業(yè)部中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會和中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會評選的“全國100 個最受消費者喜愛的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號，被評為全省百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！俺柺卟恕薄ⅰ俺栃∶住本蔀槿?0 大區(qū)域公用品牌。 對農(nóng)業(yè)品牌進行保護，對“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”宣傳符號的7 款圖形、2 款商標開展保護，其中7 款圖形版權(quán)登記得到國家版權(quán)局批準，品牌商標有望獲得國家商標局注冊。

2. 3 品牌推廣力度持續(xù)加大

2018 年，市、縣兩級投入資金300 萬元，在朝陽域外高速公路設立高炮廣告牌16 塊，“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”各8 塊。 幾年來，多次參加域內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會，不斷擴大朝陽農(nóng)業(yè)品牌的影響力。

2. 4 品牌基地建設成效顯著

連續(xù)2 年爭取到農(nóng)業(yè)部北方城市蔬菜試點項目，在凌源、喀左、朝陽縣建設國家級優(yōu)質(zhì)蔬菜示范基地166. 7 hm2，創(chuàng)建國家級蔬菜標準園353.3 hm2，精品蔬菜示范帶動作用顯著提升。 實施了國家綠色雜糧高產(chǎn)高效創(chuàng)建示范縣，在建平縣發(fā)展綠色谷子5.3 萬hm2。 加大龍頭企業(yè)品牌建設力度，擁有自主品牌的雜糧生產(chǎn)加工企業(yè)44家，年實現(xiàn)銷售收入26 億元。

3 農(nóng)業(yè)品牌建設存在問題分析

從總體上看，全市的農(nóng)業(yè)品牌化建設取得了積極進步，但存在的困難也很多。

3. 1 生產(chǎn)和經(jīng)營者品牌意識不強

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營者大多以分散經(jīng)營為主，缺乏產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；芾恚軅鹘y(tǒng)經(jīng)營模式制約，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營思想和理念，意識不到品牌建設在提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力上的重要性。

3. 2 品牌和規(guī)模不匹配

目前，全市省級農(nóng)產(chǎn)品品牌僅有20 多個，且在各縣區(qū)中分布也不均衡，規(guī)?；a(chǎn)和品牌化營銷缺少有效銜接，有些農(nóng)產(chǎn)品有品牌但缺少生產(chǎn)規(guī)模，有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模達到了，但還沒有形成品牌化管理。

3. 3 資金配套不到位

朝陽市屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，地方財政對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的支持力度仍不夠，宣傳推介資金有限，需要進一步加大資金支持。

4 農(nóng)業(yè)品牌建設的對策建議

4. 1 強化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展

建立朝陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，對進入目錄制度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實行強化管理和監(jiān)督。 充分發(fā)揮“北票番茄”、“北票紅干椒”、“凌源黃瓜”、“凌源百合”、“朝陽大棗”、“朝陽水蜜桃”、“建平沙棘”、“喀左陳醋”、“喀左鴨蛋”、“龍城香菇”、“龍城葡萄”、“雙塔七彩玫瑰”等產(chǎn)品的聯(lián)盟作用，做大做強具有朝陽特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的國家級和省級區(qū)域公用品牌。

4. 2 爭取項目政策支持

各級政府要加大對農(nóng)業(yè)品牌建設的扶持力度，爭取“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”區(qū)域品牌在項目、資金，以及在爭創(chuàng)全國、全省區(qū)域品牌榮譽等方面給予支持。 統(tǒng)籌現(xiàn)有相關專項資金，支持農(nóng)業(yè)品牌建設工作、發(fā)揮財政資金引導作用，發(fā)動社會資本參與農(nóng)業(yè)品牌建設。 引導銀行、信用社等金融機構(gòu)參與農(nóng)業(yè)品牌建設，對符合產(chǎn)業(yè)(創(chuàng)業(yè))投資引導基金扶持條件的農(nóng)業(yè)品牌建設項目，應加強基礎工作，做好項目可研論證和包裝儲備通過產(chǎn)業(yè)(創(chuàng)業(yè))投資引導基金予以扶持。

4. 3 加大產(chǎn)品宣傳推介

加大農(nóng)業(yè)品牌廣告投入力度，支持“朝”字號農(nóng)產(chǎn)品品牌在國家級、省級有影響力的媒體開展宣傳推介。 組織企業(yè)參加由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)投資貿(mào)易洽談會、中國安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會、中國—東盟農(nóng)業(yè)國際合作展等；組織企業(yè)參加由遼寧省農(nóng)業(yè)廳主辦的遼寧國際農(nóng)業(yè)博覽會暨沈陽國際農(nóng)業(yè)博覽會等，利用展會平臺，加強朝陽農(nóng)產(chǎn)品品牌推介宣傳，提升品牌知名度和影響力。

4. 4 狠抓品牌建設精品

制定發(fā)布“朝陽蔬菜”、“朝陽小米”示范基地篩選標準、《朝陽蔬菜綠色生產(chǎn)技術規(guī)程》和《朝陽小米綠色生產(chǎn)技術規(guī)程》，加強標準實施監(jiān)督，確?！俺柺卟恕?、“朝陽小米”質(zhì)量安全和產(chǎn)品品質(zhì)。 研究制訂區(qū)域公用品牌領軍企業(yè)行動計劃和骨干企業(yè)成長計劃。 依托“一區(qū)一園一基地”戰(zhàn)略，加大蔬菜和小米龍頭企業(yè)的招商力度，引進大企業(yè)，做好精深加工。 強化農(nóng)業(yè)共營制紐帶作用，為蔬菜、小米龍頭企業(yè)建立穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原料基地。