【摘要】《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》于2019年5月27日發(fā)布。報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含短視頻）的規(guī)模已經(jīng)高達(dá)7.25億，高于搜索和網(wǎng)絡(luò)新聞成為僅次于即時(shí)通信的中國(guó)第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。而愛(ài)奇藝是我國(guó)視頻網(wǎng)站中運(yùn)營(yíng)較為出彩的一家，最近四年來(lái)，視頻網(wǎng)站興起的自制內(nèi)容和內(nèi)容付費(fèi)的新模式均由其引領(lǐng)。一方面，愛(ài)奇藝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站，但是另一方面，愛(ài)奇藝至今未能實(shí)現(xiàn)盈利，根據(jù)愛(ài)奇藝2020財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝凈虧損為人民幣14億元，其一直靠著B(niǎo)AT之一的百度為其持續(xù)供血。當(dāng)把愛(ài)奇藝作為透視整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的放大鏡時(shí)，有助于更清楚地了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站;愛(ài)奇藝;運(yùn)營(yíng)模式;內(nèi)容付費(fèi)

一、愛(ài)奇藝概述

愛(ài)奇藝的前身是百度在2010年以“奇藝”為名投資組建的視頻公司，2011年Il月26日啟動(dòng)“愛(ài)奇藝”品牌，其品牌理念為“悅享品質(zhì)”。2013年，百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，并與愛(ài)奇藝進(jìn)行合并，進(jìn)行視頻資源的深度整合。2018年3月29日，愛(ài)奇藝在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，通過(guò)新的融資渠道作為資金的支持，愛(ài)奇藝加快了發(fā)展的步伐。

根據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，視頻內(nèi)容行業(yè)在2019年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1871.13億元，在該行業(yè)中，內(nèi)容付費(fèi)收入占比上升顯著，而廣告收入占比漸趨平緩。2018年，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為106億元人民幣，超過(guò)廣告（93億元人民幣），成為營(yíng)收主力。

二、愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)模式分析

（一）營(yíng)收與成本同步上升 根據(jù)愛(ài)奇藝于2018年2月27日為了上市正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的對(duì)外詳細(xì)披露財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的招股說(shuō)明書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝2017年總營(yíng)收173.78億元，比上一年同期增長(zhǎng)54.65%，但是2017年愛(ài)奇藝的虧損增長(zhǎng)21.54%，高于上一年的19.38%0

成本遞增的一個(gè)主要原因是該項(xiàng)中營(yíng)收成本的遞增，“營(yíng)收成本”占到總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支8成，“營(yíng)收成本”主要由內(nèi)容成本構(gòu)成，即版權(quán)購(gòu)買費(fèi)用、自制內(nèi)容，以及帶寬費(fèi)用。

據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)視頻第一梯隊(duì)中的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷以及騰訊紛紛在自制內(nèi)容上發(fā)力，在包攬了80.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的同時(shí)，也帶來(lái)了營(yíng)收成本的增加，不僅愛(ài)奇藝虧損嚴(yán)重，第一梯隊(duì)的優(yōu)酷以及騰訊在2019年虧損甚至更甚，阿里巴巴2019年財(cái)務(wù)年季度報(bào)告表明，其虧損的主要來(lái)源就是優(yōu)酷。第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站背靠BAT，可以不斷“輸血”，維持其生存，但是“勢(shì)單力薄”的其他梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站沒(méi)有資金用于自制內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，會(huì)導(dǎo)致這些視頻網(wǎng)站的用戶流失從而陷入僵局。

（二）用戶數(shù)量與付費(fèi)比例呈反向變化

根據(jù)愛(ài)奇藝2020年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝會(huì)員總訂閱人數(shù)為1.049億，同比增長(zhǎng)4%。但是愛(ài)奇藝的總用戶數(shù)已經(jīng)停滯，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)表明，愛(ài)奇藝每年的活躍用戶數(shù)較之前一年只多了4%。而每日訪問(wèn)的用戶量維持在1.2億多，即付費(fèi)用戶只占日常用戶的40%左右。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在2017年接受采訪時(shí)指出，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的年均增長(zhǎng)率會(huì)高于35%。以往視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源是廣告，但是隨著愛(ài)奇藝引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)VIP收費(fèi)模式的興起，用戶付費(fèi)正在成為視頻網(wǎng)站的主要付費(fèi)模式。而付費(fèi)模式的興起，又決定了視頻網(wǎng)站必須將受眾喜好放在首位。

使用與滿足理論認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶媒介接觸行為和內(nèi)容偏好受到年齡層次的影響，數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目受眾中18歲-29歲的年輕用戶占比達(dá)到59.8%。愛(ài)奇藝以“愛(ài)青春”為標(biāo)簽，主打年輕化的綜藝節(jié)目，貼近年輕用戶的生活，比如2018年以真人秀為主打的偶像類節(jié)目——《偶像練習(xí)生》引發(fā)了“現(xiàn)象級(jí)流量”，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了“偶像元年”這一社會(huì)現(xiàn)象，不僅對(duì)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了巨大沖擊，也引發(fā)了對(duì)新一輪的粉絲經(jīng)濟(jì)的探討，從而影響了社會(huì)生態(tài)。

綜上，愛(ài)奇藝借助自制內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶，但是其自制內(nèi)容沒(méi)有形成壟斷，同為第一梯隊(duì)的騰訊和優(yōu)酷也一直在持續(xù)不斷輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。視頻網(wǎng)站其總用戶數(shù)停滯不前，表明視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，在該困境下，視頻網(wǎng)站急需探求新的商業(yè)模式。

三、愛(ài)奇藝競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前視頻平臺(tái)各梯隊(duì)主要如下：第一梯隊(duì)：愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，第二梯隊(duì)為芒果TV和嗶哩嗶哩。處于第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝不僅面臨著同梯隊(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨著第二梯隊(duì)的趕超，同時(shí)短視頻的崛起也對(duì)愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站產(chǎn)生沖擊，內(nèi)外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，促使每一個(gè)視頻網(wǎng)站都必須引起重視。

（一）愛(ài)奇藝自身優(yōu)勢(shì)分析

1.垂直細(xì)分的傳播內(nèi)容

技術(shù)賦權(quán)，“受眾中心論”使得第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站都在細(xì)分平臺(tái)版權(quán)內(nèi)容、布局劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，從而打造分眾化的自制產(chǎn)品。優(yōu)酷率先打造“放劇場(chǎng)”，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行整合;2018年，愛(ài)奇藝落地愛(ài)青春、奇懸疑兩大劇場(chǎng)，垂直細(xì)分市場(chǎng)。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2020短劇市場(chǎng)觀察報(bào)告中提到，今年長(zhǎng)劇疲軟，短劇爆發(fā)了活力?；诖?，愛(ài)奇藝開(kāi)創(chuàng)了自己的獨(dú)特品牌——迷霧劇場(chǎng)，專供快節(jié)奏強(qiáng)情節(jié)的12集標(biāo)準(zhǔn)類型片，熱門網(wǎng)劇《隱秘的角落》就出于此。目前，迷霧劇場(chǎng)已經(jīng)釋出四部懸疑短劇，在上半年豆瓣短劇高分榜單上，迷霧劇場(chǎng)占據(jù)二席，分別是8.9分的《隱秘的角落》和7.4分的《十日游戲》。

如今愛(ài)奇藝已逐漸形成了自己的制作團(tuán)隊(duì)，持續(xù)深耕精品內(nèi)容，刺激了付費(fèi)用戶的數(shù)量增加，同時(shí)還兼顧跨領(lǐng)域的合作生產(chǎn)，比如《偶像練習(xí)生》后開(kāi)辦經(jīng)紀(jì)公司愛(ài)豆世紀(jì)，承接藝人演出活動(dòng)以及唱片等藝人周邊發(fā)售，從而產(chǎn)生了更持久的規(guī)?；?yīng)。

2.優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)

《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝用戶的年輕化特征顯著。愛(ài)奇藝以潮流、文化、消費(fèi)為主題打造的自制綜藝IP，比如《青春有你2》《樂(lè)隊(duì)的夏天2》《新說(shuō)唱2020》等，使得愛(ài)奇藝上半年綜藝正片播放量達(dá)到51億。

而圍繞聚焦潮流文化的頭部綜藝IP，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)探索會(huì)員專享和衍生節(jié)目，為頭部IP注入長(zhǎng)壽活性。今年以來(lái)，會(huì)員專享衍生綜藝開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)綜頭部市場(chǎng)，在這一趨勢(shì)下，從《樂(lè)隊(duì)的夏天》第一季開(kāi)始制作的《樂(lè)隊(duì)我做東》也隨第二季回歸。除了衍生節(jié)目，與用戶互動(dòng)的《中國(guó)新說(shuō)唱2020》夸夸打call權(quán)益活動(dòng)等，也滿足了會(huì)員用戶的多元觀看和互動(dòng)需求。愛(ài)奇藝致力于構(gòu)筑平臺(tái)內(nèi)容矩陣，深挖IP產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，擴(kuò)展了付費(fèi)藍(lán)海。

（二）愛(ài)奇藝面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile最新披露數(shù)據(jù)顯示，2020年7月愛(ài)奇藝、騰訊視頻月活躍用戶數(shù)分別達(dá)到5.6億和5.1億。在他們之后，優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩月活躍用戶數(shù)分別為2.4億、2.0億、1.2億，排在第三、第四、第五名，可見(jiàn)第二梯隊(duì)的勢(shì)頭也很迅猛。

寡頭之爭(zhēng)，令第二梯隊(duì)平臺(tái)不得不退出“燒錢大戰(zhàn)”，雖然市場(chǎng)份額縮小，但止損方面立竿見(jiàn)影。成立僅6年處于“第二梯隊(duì)”的芒果TV已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)盈利。今年上半年，快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV運(yùn)營(yíng)主體）營(yíng)業(yè)收入為42.83億元，凈利潤(rùn)為10.01億元，相比去年同期分別增長(zhǎng)7.76%和49.21%。芒果TV率先實(shí)現(xiàn)盈利的根本是背靠湖南廣電，從而擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持可以持續(xù)不斷輸入高質(zhì)量的內(nèi)容。今年大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》《明星大偵探》都出自芒果TV，即第二梯隊(duì)在退出燒錢大戰(zhàn)的同時(shí)，為了其生存，必須進(jìn)行差異化發(fā)展模式。

而第三梯隊(duì)的搜狐，主打“小而美”制作，量少卻質(zhì)精，《奈何boss要娶我》《拜見(jiàn)宮主大人Ⅱ》兩部自制作品上線吸引了不少話題度。對(duì)此，搜狐自制出品中心高級(jí)總監(jiān)劉明麗直言：“在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間調(diào)整之后，搜狐定下了‘小而美的自制內(nèi)容格局，專注做好內(nèi)容，不會(huì)一味追求大制作、大卡司、大IP，用品質(zhì)和內(nèi)容說(shuō)話?！?/p>

2.傳播平臺(tái)的迭代

在視頻網(wǎng)站內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，短視頻平臺(tái)異軍突起，根據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場(chǎng)規(guī)模為467.1億元，同比增長(zhǎng)744.7%，短視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)作用最為明顯，新增網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用的使用率中，短視頻使用率最高，為53.2%。

由此可見(jiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的用戶量漸趨飽和的時(shí)候，短視頻的用戶卻呈現(xiàn)“井噴式增長(zhǎng)”，而這正是網(wǎng)絡(luò)視頻目前所面臨的“痛點(diǎn)”：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站通過(guò)燒錢的方式制作優(yōu)良的自制內(nèi)容時(shí)候，短視頻平臺(tái)卻能夠在短時(shí)間低成本下吸引新的用戶，其用戶數(shù)量迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)預(yù)示著短視頻或?qū)⒃谖磥?lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中成為用戶使用和消費(fèi)的主要傳播平臺(tái)。對(duì)視頻網(wǎng)站產(chǎn)生巨大的沖擊。

四、總結(jié)與展望

通過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝的詳細(xì)分析可知，付費(fèi)模式成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，而為了刺激用戶的付費(fèi)行為，各大視頻網(wǎng)站紛紛打造精品化內(nèi)容，滿足分眾需求。

但是目前視頻網(wǎng)站均未實(shí)現(xiàn)盈利，各個(gè)梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站在尋求差異化發(fā)展模式的同時(shí)，更應(yīng)該思考獨(dú)屬于該行業(yè)的商業(yè)模式。目前愛(ài)奇藝已經(jīng)在嘗試建立自己的經(jīng)濟(jì)公司來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)資源的整合，以及建立屬于自己的長(zhǎng)壽內(nèi)容IP，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，但是這些運(yùn)營(yíng)模式能否取得成功仍然有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

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【作者簡(jiǎn)介】蔣晨輝，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生;研究方向：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)，國(guó)際傳播。