【摘要】隨著方言類欄目的興起，借助方言的力量推廣城市文化、提升城市影響正成為各級(jí)城市電視臺(tái)努力的方向。目前方言類欄目主要分為新聞?lì)悺⑽乃囶惡蜕铑?，通過分析發(fā)現(xiàn)保持節(jié)目新鮮度、加強(qiáng)自媒體建設(shè)和深挖節(jié)目服務(wù)功能可以為城市形象的建設(shè)發(fā)揮積極作用。但是如果在節(jié)目中過度使用方言，也可能會(huì)帶來城市文化的認(rèn)同疏離等負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái);方言類欄目;城市形象

城市形象的傳播是在溝通中塑造城市品牌的過程。電視在傳播城市形象的過程中扮演著營(yíng)銷展示與強(qiáng)化記憶的角色。尤其是各類品牌欄目在記錄城市動(dòng)態(tài)，傳達(dá)城市理念、豐富城市視覺、提升城市內(nèi)涵等方面，成為外界了解城市形象的主要途徑。打造品牌欄目群，傳播城市特色，提高城市知名度、提升城市影響力，已成為各級(jí)城市電視臺(tái)的主要任務(wù)。

方言，作為一種特殊的話語形態(tài)，是地方文化的臍帶，是中國(guó)多元文化的根基。每一種地方方言，都蘊(yùn)藏著地方文化獨(dú)有的文化基因，是城市文化內(nèi)在形式最豐饒的構(gòu)成因素。[1]因此打造方言類品牌欄目是傳播城市形象的最佳方式之一。

一、城市電視臺(tái)方言類品牌欄目對(duì)城市形象的建構(gòu)

當(dāng)前，各地城市電視臺(tái)利用區(qū)域主流媒體的地位，下大力氣打造了一批方言類品牌欄目。這些欄目用帶溫度的語言、親和力的話題、生動(dòng)樸實(shí)的內(nèi)容講述城市百姓自己的故事的同時(shí)，還進(jìn)行輿論監(jiān)督、民生答疑、熱點(diǎn)反饋、文化宣傳。它不僅成為各地城市臺(tái)的立根之基與生存之本，而且在城市形象的生成與建構(gòu)中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

（一）方言類新聞欄目——通過話語形態(tài)打造城市形象

城市電視臺(tái)新聞欄目不僅能夠體現(xiàn)一個(gè)電視臺(tái)的水準(zhǔn)，也能夠反映一個(gè)城市的價(jià)值理念、生活品質(zhì)和發(fā)展特色，因此被視為推介城市形象的主渠道。如何在遵循電視媒體傳播規(guī)律的同時(shí)，圍繞地方特色，挖掘本地信息，通過話語語境的塑造影響人們對(duì)城市形象的認(rèn)知、判斷和生成呢？

從2005年前后，各地城市電視臺(tái)興起了一股辦方言新聞節(jié)目的熱潮。歸功于方言得天獨(dú)厚的“地方味”和煙火氣息中蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，加之節(jié)目?jī)?nèi)容的貼近性，這類節(jié)目甫一問世就受到了歡迎。紹興電視臺(tái)《師爺說新聞》作為一檔方言新聞評(píng)論類欄目，自2005年1月開播至今，收視率始終名列前茅?！稁煚斦f新聞》的主持人身著長(zhǎng)褂，手持紙扇，操一口原汁原味的吳依軟語，以師爺?shù)纳矸菰阪倚εR中切近要害，在個(gè)性化的解讀中一語中的，在幽默詼諧中仗義直言。不論是評(píng)點(diǎn)重大新聞事件、負(fù)面社會(huì)新聞，面對(duì)的是社會(huì)不良風(fēng)氣、不良行為，還是普通百姓的遭遇、教訓(xùn)，方言俚語中包含的精彩與鮮活，賦予了節(jié)目鮮明的風(fēng)格與特點(diǎn)，增強(qiáng)了節(jié)目的親和力、吸引力，也增強(qiáng)了節(jié)目的可視性和表達(dá)效果，成為人們了解紹興城市文化、城市動(dòng)態(tài)和城市發(fā)展的重要平臺(tái)。

（二）文藝類欄目——凝煉地方底蘊(yùn)傳播城市形象

不同的城市擁有不同的地理環(huán)境和風(fēng)土人情，孕育出不同的藝術(shù)特色，將這些寶貴的文化藝術(shù)資源挖掘出來并傳播出去，以達(dá)到“溝通內(nèi)外、聯(lián)接世界”的作用是文藝類欄目的目標(biāo)。因此各級(jí)城市電視臺(tái)紛紛推出各類文藝節(jié)目，以呈現(xiàn)不同城市的藝術(shù)魅力與文化特色。

作為戲曲之鄉(xiāng)，紹興是紹劇、調(diào)腔、蓮花落的源頭，這三個(gè)劇種用紹興方言演唱，目前均被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！短m花藝苑》開播于1996年，是紹興電視臺(tái)創(chuàng)辦時(shí)間最長(zhǎng)的欄目。作為一檔戲曲欄目，為了保持旺盛的生命力，多年來《蘭花藝苑》堅(jiān)持自編、自導(dǎo)的原創(chuàng)風(fēng)格，在音樂編排、藝術(shù)手法、節(jié)目策劃上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，將新、奇、美與短、平、快相結(jié)合，欄目上突破電視制作模式，隨機(jī)應(yīng)變、臨場(chǎng)發(fā)揮，通過不同的表演形式，令人眼花繚亂、目不暇接。[2]為了擴(kuò)大欄目影響，每逢節(jié)假日如中秋、重陽(yáng)、“五一”、元旦，以及黃酒節(jié)、蘭亭書法節(jié)等，《蘭花藝苑》都推出一批最新創(chuàng)作的節(jié)目，讓人們?cè)谙猜剺芬娭懈惺艿胤轿幕镊攘?。成為推介地方文化，建設(shè)和表達(dá)城市形象，宣傳故土鄉(xiāng)情、民俗民風(fēng)的平臺(tái)，目前是除新聞?lì)悪谀恐馐找暵首罡叩墓?jié)目。

（三）生活類欄目——講述冷暖喜憂感受城市形象

生活類欄目里的各種家長(zhǎng)里短、凡人瑣事看似平庸無奇，但折射出來的酸甜苦辣、市井百態(tài)，反映出一個(gè)城市的道德水準(zhǔn)、文明程度、生活品質(zhì)等。它帶給人們的不僅是柴米油鹽，更折射了城市生活的幸福感與滿意度，是展現(xiàn)城市文化軟實(shí)力，決定城市品牌和特色的重要組成部分。方言，展現(xiàn)出來的親切度、認(rèn)同感，與節(jié)目中表現(xiàn)出來的“煙火氣息”增強(qiáng)了城市的向心力，擔(dān)負(fù)起了一個(gè)城市的美學(xué)表情與內(nèi)在活力。

然而，相對(duì)于方言新聞?lì)悺⒌胤綉蚯悪谀?，方言生活類欄目?shù)量比較少。當(dāng)前城市電視臺(tái)開辦時(shí)間較長(zhǎng)的方言生活類欄目除了江西廣播電視臺(tái)《地寶當(dāng)家》（2011年開播）外，還有紹興電視臺(tái)2012年開播的《師母來哉》。作為一檔已開播8年的品牌欄目，《師母來哉》的收視率常年保持在3點(diǎn)以上，市場(chǎng)份額保持在22%左右，在紹興電視臺(tái)自辦節(jié)目中排在第三位。在節(jié)目安排上，《師母來哉》圍繞著“教育、健康、飲食、才藝、旅游”等方面，從周一到周日設(shè)置了7個(gè)主題。主持人“章師母”以老大姐、鄰家大嫂的形象，用方言聊天的形式走入街道、社區(qū)、平常百姓人家，以輕松閑適、生動(dòng)有趣的方式，圍繞著百姓關(guān)注的話題展開討論。作為紹興電視臺(tái)的收視熱點(diǎn)，當(dāng)前《師母來哉》的冠名費(fèi)已高達(dá)百萬，另外節(jié)目中插播的廣告也給電視臺(tái)帶來了高額的收入。

二、方言類欄目建設(shè)對(duì)城市形象傳播的啟示

方言類電視欄目已成為城市電視臺(tái)主要核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，對(duì)城市形象的傳播效果就越明顯。如何建設(shè)好方言類電視欄目，紹興電視臺(tái)提供了如下啟示：

（一）保持節(jié)目新鮮度，提升城市影響力

任何電視節(jié)目播出時(shí)間一長(zhǎng)，都面臨著創(chuàng)新能力不足等問題。尤其對(duì)于小成本制作的方言類欄目，這種矛盾更加突出。

紹興市電視臺(tái)的《蘭花藝苑》作為一檔地方戲曲類文藝節(jié)目，年度平均收視點(diǎn)到了2016年節(jié)目開播20周年之際，已下跌到0.7%以下，期間雖經(jīng)多次改版，但依然沒有扭轉(zhuǎn)收視率疲弱、后勁不足的頹勢(shì)。作為一檔文藝節(jié)目，僅在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式層面尋求突破還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有開拓節(jié)目建設(shè)思路，將渠道創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與節(jié)目創(chuàng)新相融合，才能將這檔品牌欄目重新推向一個(gè)新的高度。

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模日益擴(kuò)大。截止到2019年6月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%。[3]因此從2017年6月開始，為了順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，《蘭花藝苑》采用先網(wǎng)后臺(tái)、網(wǎng)臺(tái)并重的傳播策略，利用網(wǎng)絡(luò)直接交互性、實(shí)時(shí)化的特點(diǎn)豐富播出形式，分別開通了多個(gè)主流直播平臺(tái)，通過跨系統(tǒng)、跨媒介的方式增加了節(jié)目的曝光率，為節(jié)目搭建新的傳播平臺(tái)。

在網(wǎng)絡(luò)中，《蘭花藝苑》將主持人、嘉賓、演員之間臺(tái)前幕后的“互動(dòng)花絮”進(jìn)行了直播，這種利用新媒體傳播時(shí)效快、互動(dòng)性強(qiáng)、接收便捷的優(yōu)勢(shì)打造的立體傳播網(wǎng)，增強(qiáng)了節(jié)目新鮮度、現(xiàn)場(chǎng)感和進(jìn)行時(shí)，受到了年輕觀眾的喜愛，在年輕觀眾中產(chǎn)生了話題效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)直播，《蘭花藝苑》的節(jié)目收視率在當(dāng)年就達(dá)到了3.5%左右。不僅進(jìn)一步鞏固了電視臺(tái)品牌欄目的地位，而且有效地傳播城市形象，提升城市影響力。

（二）加強(qiáng)自媒體建設(shè)，豐富城市親切度

隨著媒介融合的縱深發(fā)展，“兩微一端”等自媒體越來越受到各地城市電視臺(tái)的關(guān)注與重視。但對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)薄弱的城市電視臺(tái)，“兩微一端”由于內(nèi)容簡(jiǎn)單、更新速度慢等原因，辦了一段時(shí)間后就遭到市場(chǎng)、觀眾的忽視，這種情況在一些三、四線城市電視臺(tái)中屢見不鮮。

紹興市電視臺(tái)品牌欄目《師爺說新聞》的“兩微一端”起初由欄目人員值班兼職，內(nèi)容主要為一天前播出的節(jié)目。由于運(yùn)營(yíng)目的不明確、傳播對(duì)象不固定、用戶達(dá)到速度不及時(shí)等原因，使得在建成很長(zhǎng)一段時(shí)間后作用不明顯，喪失了平臺(tái)建設(shè)的意義。從2016年開始，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和欄目組更新了觀念，明確了目的，派出專職人員負(fù)責(zé)“兩微一端”，在“兩微一端”中開拓渠道，通過了解觀眾的現(xiàn)實(shí)需求，從觀眾中找選題。與此同時(shí)，還將內(nèi)容發(fā)布時(shí)間提前至與電視臺(tái)同步。時(shí)間的提前不僅保證了時(shí)效，而且引進(jìn)了流量，提高節(jié)目的收視率。

目前《師爺說新聞》節(jié)目中的民生話題，從城市垃圾、污水治理、公園綠化到收費(fèi)攤派、地鐵建設(shè)、噪音擾民等，大多來自于微博、微信中市民的反映。由于來自于民間、發(fā)自于民聲，因此“師爺”點(diǎn)評(píng)起來語言生動(dòng)、內(nèi)容樸實(shí)、親切自然，保持了節(jié)目的權(quán)威性和影響力。

城市電視臺(tái)作為區(qū)域性的“權(quán)威主流媒體”，在把握輿論的主動(dòng)性、增強(qiáng)內(nèi)容的時(shí)效性、體現(xiàn)新聞的貼近性的同時(shí)，提升城市電視臺(tái)社交媒體的影響力，能夠吸引更多的人群參與到話題討論中，豐富城市形象的親切度。

（三）深挖節(jié)目服務(wù)功能，促進(jìn)城市現(xiàn)代化

自2017年以來，各類短視頻如潮水一般蜂擁而至。至2019年，我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1007億元，互聯(lián)網(wǎng)用戶短視頻使用時(shí)間比重達(dá)28%，其中三線及低線城市短視頻消費(fèi)群體已成為短視頻市場(chǎng)的消費(fèi)主要來源。[4]短視頻的崛起，對(duì)城市電視臺(tái)生活服務(wù)節(jié)目產(chǎn)生了較大的沖擊，生活服務(wù)節(jié)目面向大眾的功能逐漸被各類專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)類音視頻節(jié)目取代。

作為一檔生活類欄目，《師母來哉》在獲得成功的同時(shí)，也陷入了報(bào)道題材重復(fù)、報(bào)道手段單調(diào)、報(bào)道內(nèi)容缺乏深度、消費(fèi)人群老化等困境。依靠熱線、反映疑難、解決糾紛、排困紓平這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)思路很長(zhǎng)一段時(shí)期都沒有發(fā)生改變。為了解決這個(gè)困境，《師母來哉》選擇對(duì)技術(shù)指標(biāo)、發(fā)布渠道要求不高的短視頻作為切入口，通過短視頻將報(bào)道思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，通過情感聯(lián)接建立共建效應(yīng)?？紤]到不同媒介在形態(tài)、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等方面的不同，《師母來哉》除了對(duì)現(xiàn)有采編隊(duì)伍進(jìn)行新媒體技能的培訓(xùn)，加大對(duì)新媒體人才的引入外，還對(duì)素材進(jìn)行二次加工，編輯成時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)的適合小屏傳播的內(nèi)容，制作出的各類短視頻，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，為這檔欄目打開了新的傳播空間，提升了節(jié)目的關(guān)注度和影響力。

借助于短視頻的力量，《師母來哉》不僅進(jìn)一步完善了生活類欄目的社會(huì)屬性和服務(wù)功能，而且還創(chuàng)新了城市形象的社會(huì)化表達(dá)，將城市形象的構(gòu)建與傳播有效呼應(yīng)，促進(jìn)了城市現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

三、方言類品牌欄目對(duì)城市形象傳播的冷思考

城市電視臺(tái)開辦方言類欄目，增強(qiáng)了城市形象的競(jìng)爭(zhēng)力。但節(jié)目中方言的大量使用會(huì)將一部分人群阻擋在外，人為地增加了社會(huì)群體的疏離與城市認(rèn)同的障礙，對(duì)城市形象的傳播和建構(gòu)起到了負(fù)面作用。

首先，方言作為地域文化的載體和情感搭建的橋梁，雖然可以接近與觀眾之間的距離，營(yíng)造出親近的氛圍，但它的地域局限性對(duì)新來者、外來者等“城市移民”會(huì)產(chǎn)生一種“被排斥感”。以《蘭花藝苑》為例，節(jié)目中播出的地方劇種收看人群主要為本地居民。原因就是因?yàn)閼蚯械姆窖杂绊懥送鈦砘蛐聛砣巳簩?duì)內(nèi)容的理解。這種因收看電視節(jié)目產(chǎn)生的城市認(rèn)同障礙，違背了電視節(jié)目大眾傳播的初衷。

其次，方言節(jié)目由于地域局限性明顯，傳播范圍有限，英特殊表達(dá)姿態(tài)對(duì)于不熟悉這種語言的人有時(shí)會(huì)顯得不倫不類、有失莊重。因此在向外推廣時(shí)，不但不利于城市形象的提升，也不利于不同地域間文化的交流與互動(dòng)?！稁煚斦f新聞》原本進(jìn)入了紹興市對(duì)外文化交流目錄清單，但考慮到外地人理解不了紹興方言中俚語、俗語的調(diào)侃、戲謔的含義，難以產(chǎn)生共鳴與情感認(rèn)同，最終不得不忍痛割愛。

最后，方言作為城市文化的標(biāo)志性元素，在追求貼近性的同時(shí)，還必須營(yíng)造合適的內(nèi)容與形式，使節(jié)目既有利于城市形象的傳播和城市文化的傳承，又有利于全體市民不論是原住民還是新城市人以及城市中的流動(dòng)人群產(chǎn)生歸宿感和榮譽(yù)感。紹興作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，每年吸引了大量外來流動(dòng)人口和務(wù)工人員。這部分“新紹興人”對(duì)當(dāng)?shù)胤窖粤私獬潭扔邢?，因此在《師母來哉》?jié)目中，有時(shí)會(huì)看到主持人用純正的紹興話采訪“新紹興人”時(shí)，“新紹興人”需要通過翻譯然后用普通話回答，顯得不倫不類，不僅采訪氛圍被限制，而且使雙方的交流增加了不必要的麻煩。

結(jié)語

方言類品牌欄目，因?yàn)閯?chuàng)建時(shí)間長(zhǎng)，影響力大，容易成為傳承地方文化、提升城市形象的載體。但如果一味單純地強(qiáng)調(diào)“原生態(tài)”、“本土化”，不僅不利于節(jié)目整體質(zhì)量的提高，局限了節(jié)目的選題，而且對(duì)城市形象和城市文化的完善與建構(gòu)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。用合適、合理的形式和內(nèi)容做好方言類電視欄目，不僅關(guān)系著城市電視臺(tái)的生存，更關(guān)系到城市形象的塑造與建設(shè)，平衡好二者之間的關(guān)系，才能保證城市電視臺(tái)方言類欄目與城市形象健康、良性地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊銘.方言資源與城市文化形象建設(shè)——以湖南長(zhǎng)沙為例[J].文化學(xué)刊，2016（9）：114-117

[2]李文龍，花兒為什么這樣紅？——記紹興電視臺(tái)“三朵花”[J].當(dāng)代電視，2004（11）：38-39

[3]2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)東部地區(qū)主播分布較多[EB/OL].http：//free.chinabaogao.com/it/201912/1294C382019.html

[4]2020年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析我國(guó)短視頻行業(yè)前景可觀[EB/OL].https：//www.360kuai.com/pc/9aab7f4c8ea2dee62？cota=3&kuai_so=l&sign=360_e39369dl&refer_scene=s0_54

【作者簡(jiǎn)介】藍(lán)剛，浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院博士，副教授;研究方向：廣播電視和新媒體。

【基金項(xiàng)目】2020年度杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃常規(guī)性課題“短視頻新聞生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：M20JC042）。