趙麗英

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

食用菌產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展逐漸突破了傳統(tǒng)的銷售模式，而電商平臺的出現(xiàn)，又為食用菌產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級發(fā)展提供了重要契機(jī)。面對更加廣闊的銷售市場，營銷人員需要關(guān)注新環(huán)境下的品牌定位，找出“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”的品牌營銷核心，從精準(zhǔn)的品牌其定位出發(fā)，形成食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全方位戰(zhàn)略格局，拓寬食用菌產(chǎn)品銷售渠道，確保在電商平臺中獲得良好的銷售效益。

1 電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位現(xiàn)狀

電商平臺的出現(xiàn)，使得食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須重新考慮品牌定位，由當(dāng)前大部分食用菌企業(yè)的品牌定位現(xiàn)狀可知，其缺乏明確市場定位。在激烈的市場競爭環(huán)境中，食用菌企業(yè)仍存在較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，缺乏產(chǎn)品特色，無法在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象。食用菌企業(yè)運(yùn)營過程中，對市場缺乏了解，對營銷現(xiàn)狀以及消費(fèi)人群的需求缺乏認(rèn)知等，都將導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品定位與市場需求相差甚遠(yuǎn)，而在市場競爭中處于劣勢地位[1]。

由于缺乏明確的市場定位，不重視電商平臺建設(shè)，導(dǎo)致大部分食用菌企業(yè)在信息平臺創(chuàng)建方面較為滯后，食用菌產(chǎn)業(yè)的信息化進(jìn)程緩慢?；诋?dāng)前電商平臺的快速崛起，食用菌企業(yè)必須拓寬營銷渠道，并將電商平臺銷售作為重要路徑。若食用菌企業(yè)仍沿用當(dāng)前傳統(tǒng)的銷售模式，將導(dǎo)致在市場開拓以及消費(fèi)者服務(wù)方面出現(xiàn)發(fā)展危機(jī)。

2 電商背景下做好食用菌產(chǎn)業(yè)定位的關(guān)鍵前提

2.1 明晰食用菌市場價值及主要消費(fèi)群體

食用菌產(chǎn)品中富含豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，是餐桌上主要的健康食材。食用菌的營養(yǎng)成分可以有效融入菜品和湯羹中，便于人們胃腸道的吸收。在人們生活條件不斷改善的同時，菌類食用量也不斷增加，并成為必不可少的食品之一。在均衡膳食的飲食理念下，人們食用菌類食品的需求不斷增加，且主要消費(fèi)群體為70后、80后和90后[2]。特別在當(dāng)前電商環(huán)境下，食用菌的消費(fèi)群體變得更加廣泛。近年來，我國食用菌產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值數(shù)據(jù)也因此得到快速增長，在食用菌產(chǎn)量、出口量等方面都有明顯提升。因此，食用菌企業(yè)必須明晰電商環(huán)境下食用菌產(chǎn)品的收益價值，了解市場動向，找準(zhǔn)投放方向。同時，要關(guān)注電商環(huán)境下的主要消費(fèi)群體，了解互聯(lián)網(wǎng)人群的購物偏好，并細(xì)分銷售目標(biāo)群體，才能做好精準(zhǔn)的市場定位。

2.2 劃分電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)的定位等級

“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，能夠有效助力食用菌產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展。食用菌產(chǎn)業(yè)需要利用好互聯(lián)網(wǎng)和電商這一發(fā)展平臺，打造屬于自己的品牌，提高市場占有率。電商平臺是一種操作相對簡單、覆蓋范圍較廣且消費(fèi)人群聚集效應(yīng)強(qiáng)的銷售平臺，食用菌產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)識到針對電商銷售進(jìn)行產(chǎn)品定位的必要性，要擴(kuò)大宣傳以覆蓋更多的消費(fèi)者，刺激更深層次的消費(fèi)需求。

電子商務(wù)環(huán)境下食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，在電商平臺中，食用菌生產(chǎn)商可以大規(guī)模輸出產(chǎn)品，涉及范圍較廣，而電商平臺會提供相應(yīng)的行業(yè)信息，為農(nóng)戶栽培食用菌以及加工食用菌提供技術(shù)信息方面的參考。此外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的支持下，電商平臺能夠更好的匹配生產(chǎn)商與購買商，實(shí)現(xiàn)對口輸出，避免過量生產(chǎn)[3]。

在電商平臺中，與食用菌產(chǎn)業(yè)對口的購買商和消費(fèi)者的需求可以被劃分為不同等級，部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求集中在普通菌類，價格適中即可；而部分消費(fèi)者則希望購買到品質(zhì)上乘、品種奇特的菌類，以滿足相應(yīng)的功能需求。因而，在進(jìn)行食用菌產(chǎn)業(yè)的具體品牌定位時，還要考慮結(jié)合不同的消費(fèi)需求進(jìn)行定位等級劃分，豐富品牌產(chǎn)品類型，打造行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

2.3 提升食用菌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)

在食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，產(chǎn)品品質(zhì)始終是決定產(chǎn)品品牌效應(yīng)的關(guān)鍵因素，高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的食用菌產(chǎn)品能夠獲得穩(wěn)定的品牌口碑?；诖?，在進(jìn)行品牌定位時，必須做好產(chǎn)品質(zhì)量的管理工作，將質(zhì)量管理納入產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。在電商平臺中，食用菌企業(yè)必須針對具體產(chǎn)品上傳并公布產(chǎn)品質(zhì)量檢測合格證書，電商平臺要制定銷售權(quán)責(zé)條款，確保不出現(xiàn)影響品牌口碑的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，食用菌企業(yè)應(yīng)投用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品與產(chǎn)品開發(fā)營銷的周期相結(jié)合，做好售前信息調(diào)研與消費(fèi)群體反饋信息分析，了解產(chǎn)品當(dāng)前的市場銷售情況與品牌效應(yīng)現(xiàn)狀，從而為品牌定位提供準(zhǔn)確的信息引導(dǎo)。在具體的銷售環(huán)節(jié)中，銷售人員必須做好全面的服務(wù)工作，從產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品保存、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品配送等方面做好質(zhì)量監(jiān)控，確保消費(fèi)者收到新鮮、口感好的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的回購意愿，逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷推廣效益。

3 電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位策略

3.1 “電商+食用菌產(chǎn)業(yè)”的消費(fèi)群體定位

食用菌產(chǎn)業(yè)的定位核心為消費(fèi)者，通過定位將消費(fèi)者和產(chǎn)品聯(lián)系起來，提高產(chǎn)品辨識度，即產(chǎn)品的差異化定位。食用菌企業(yè)必須做好對市場現(xiàn)狀的調(diào)研，以競爭對手為標(biāo)桿，分析自身產(chǎn)品具備的優(yōu)劣勢，同時結(jié)合消費(fèi)者的需求，找出自身產(chǎn)品具備的特色，找準(zhǔn)產(chǎn)品價值，打造競爭熱點(diǎn)[4]。

食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位人員首先要對產(chǎn)品進(jìn)行價值分析，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求進(jìn)行具體分析?？梢詤⒄辗评帧た铺乩铡稜I銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制（第八版）》[5]內(nèi)容中對產(chǎn)品層次的5層分類法，分析消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一個動態(tài)的過程，因而食用菌產(chǎn)品也要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行定位調(diào)整，以彰顯產(chǎn)品的不同使用價值。結(jié)合產(chǎn)品5層次結(jié)構(gòu)這一原理，可以分析消費(fèi)者對食用菌產(chǎn)品的具體消費(fèi)行為。1）消費(fèi)者基于自身需求選購食用菌產(chǎn)品，對應(yīng)食用菌產(chǎn)品的核心利益；2）消費(fèi)者按照自身的需求標(biāo)準(zhǔn)對食用菌產(chǎn)品進(jìn)行選擇，即在原料基礎(chǔ)上對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等進(jìn)一步選擇，此時的食用菌產(chǎn)品對消費(fèi)者而言是一般產(chǎn)品；3） 消費(fèi)者開始意識到產(chǎn)品的真正使用價值，并產(chǎn)生新的產(chǎn)品期望，從而對食用菌產(chǎn)品的價格、食用便捷性及產(chǎn)品使用期限等進(jìn)行選擇，此時食用菌產(chǎn)品等級則升級為期望產(chǎn)品；4）消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值，即超過消費(fèi)者的價值預(yù)期，此時食用菌產(chǎn)品則更多的注重產(chǎn)品包裝、后期服務(wù)以及價格折扣等；5） 消費(fèi)者在食用產(chǎn)品時，進(jìn)一步認(rèn)識到了食用菌產(chǎn)品的潛在功能和價值，使食用菌產(chǎn)品可以衍生出相應(yīng)的潛在功能。通過上面5層次的解讀，食用菌產(chǎn)品的品牌定位人員應(yīng)認(rèn)識到，在進(jìn)行品牌定位時，要結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的變化進(jìn)行產(chǎn)品定位分析，引導(dǎo)消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，使食用菌產(chǎn)品的使用價值與功能處于不斷更新的狀態(tài)中。

因此，食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位人員要全面收集市場信息并進(jìn)行深入分析，了解市場動態(tài)，跟進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)行差異化的消費(fèi)群體定位，從基礎(chǔ)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，分別對應(yīng)不同消費(fèi)群體需求，并在電商平臺中進(jìn)行頁面完善，以不同的消費(fèi)群體為出發(fā)點(diǎn)，做好頁面查詢與購買引導(dǎo)，使消費(fèi)者擁有良好的購物體驗(yàn)，從而形成良好的品牌認(rèn)知。

3.2 “電商+食用菌產(chǎn)業(yè)”的價格定位

在對食用菌產(chǎn)品進(jìn)行價格定位時，品牌定位人員應(yīng)考慮生產(chǎn)成本、銷售利潤以及消費(fèi)者意愿這3個關(guān)鍵要素[6]。以不同的消費(fèi)者群體為基準(zhǔn)，結(jié)合食用菌產(chǎn)品的使用價值確定價格區(qū)間，并確保與消費(fèi)者可接受的價值范圍相契合。食用菌企業(yè)需要深入分析影響食用菌產(chǎn)品價格定位的具體因素，了解市場供需關(guān)系變化情況，界定食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)市場，遵循統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)，制定合理的價格區(qū)間。而在進(jìn)行價格定位時，品牌定位人員可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從價格信息的收集和分析到得出結(jié)論，均可以借助企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）等軟件進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)值計(jì)算與結(jié)果分析，從而為企業(yè)價格決策提供科學(xué)參考。

3.3 “電商+食用菌產(chǎn)業(yè)”的渠道定位

在新的銷售環(huán)境下，食用菌產(chǎn)業(yè)需要不斷拓寬銷售渠道，針對電商平臺，則需拓寬網(wǎng)上銷售渠道，做好對食用菌產(chǎn)品科學(xué)的渠道定位。食用菌企業(yè)需要認(rèn)清其產(chǎn)品特色，并以市場環(huán)境為基準(zhǔn)，選擇合適的營銷路徑，搭建科學(xué)的銷售空間，樹立基本的品牌形象。在當(dāng)前線上店鋪盛行的銷售環(huán)境下，食用菌產(chǎn)品的品牌定位人員需要打造“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”的時代名片，要將“線上+線下”渠道作為全新渠道定位中的關(guān)鍵內(nèi)容，以滿足不同消費(fèi)者的購物渠道需求，并有效擴(kuò)大消費(fèi)群體，以獲得更為廣闊的銷售市場。

4 結(jié)語

新時期市場環(huán)境的變化，使得食用菌產(chǎn)業(yè)必須重視品牌定位發(fā)展，要從“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”角度，對電商背景下的食用菌產(chǎn)業(yè)品牌重新定位。品牌定位人員需要充分認(rèn)識當(dāng)前食用菌產(chǎn)業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀，即在電商背景下品牌傳播的短板，從而有針對性的制定品牌定位策略。具體要從消費(fèi)者定位、價格定位及渠道定位3個角度出發(fā)，塑造出具有高辨識度的品牌形象，通過科學(xué)的營銷手段，提升品牌市場傳播效應(yīng)。