摘要：農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)理論主要包括以消費(fèi)者意愿為前提的定價(jià)策略和以交易成本為前提的定價(jià)策略。該文分析了農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)存在的主要問題，并探討了定價(jià)的優(yōu)化策略，提出扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展、確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的定價(jià)權(quán)，構(gòu)建健康有序的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，完善政府職能，以確保價(jià)格公平、公正、合理，保證群眾的合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;定價(jià)策略;消費(fèi)者意愿;交易成本;定價(jià)權(quán)

鄭春苗. 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)化研究[J]. 農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2020，40（26）：87+89.

農(nóng)產(chǎn)品與其他種類的商品相比具有一定的特殊性，在很大程度上影響著國(guó)計(jì)民生。人們的基本生活主要靠農(nóng)產(chǎn)品加以維系，所以農(nóng)產(chǎn)品通常情況下有比較穩(wěn)定的人均需求量，但缺乏較高的需求彈性。農(nóng)產(chǎn)品在前期投入的成本差異、品種差異等許多因素，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格難以準(zhǔn)確確定。目前，居民消費(fèi)水平已經(jīng)由之前的維持基本溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型和享受型消費(fèi)，國(guó)家需充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的特殊功能，學(xué)習(xí)和借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而使農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制更加合理完善。

一、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)理論

1、以消費(fèi)者意愿為前提的定價(jià)策略

邊際效應(yīng)理論主要站在消費(fèi)者的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行考量，而從實(shí)證主義出發(fā)，消費(fèi)者的購(gòu)買過程實(shí)際上是從信息搜索、問題確認(rèn)到最后購(gòu)買的循環(huán)過程。購(gòu)買決策發(fā)生在消費(fèi)者已經(jīng)掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的前提下。另外，對(duì)消費(fèi)者保留價(jià)格的預(yù)測(cè)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)決策產(chǎn)生直接影響，因此對(duì)消費(fèi)者行為特征進(jìn)行分析研究非常重要。

2、以交易成本為前提的定價(jià)策略

農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)有很長(zhǎng)一段時(shí)間并不重視交易成本，再加上小農(nóng)經(jīng)濟(jì)先天存在的弊端，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)出現(xiàn)了逆向選擇，即劣質(zhì)產(chǎn)品反而驅(qū)逐了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在組織生產(chǎn)以及進(jìn)入市場(chǎng)交易的過程中，生產(chǎn)者為了更加準(zhǔn)確有效地把握市場(chǎng)信息以及在市場(chǎng)交易中使獲得的邊際利益最大化，付出的交易成本必然也較高。在信息時(shí)代，獲取相應(yīng)的信息占據(jù)了大部分交易成本，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一定要重視市場(chǎng)信息的收集和分析，同時(shí)盡可能降低信息收集成本[1]。

二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)存在的主要問題

農(nóng)產(chǎn)品最為根本的問題是缺乏品類多樣性，并且質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者難以有效把握主動(dòng)權(quán)。一些小農(nóng)戶也不具備較高的議價(jià)能力，只能被動(dòng)接受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，這與其信息獲取能力不足有很大關(guān)系。這些問題不利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性，也對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)化發(fā)展產(chǎn)生了很大阻礙，還導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)節(jié)受到價(jià)格機(jī)制影響。

農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性供給非常明顯，但是農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在全年消費(fèi)的時(shí)間特點(diǎn)影響下具有非連續(xù)性的特點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品有著非常突出的現(xiàn)貨市場(chǎng)交易特征。

此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不完善，再加上農(nóng)村大多處于交通不便的偏僻地區(qū)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育相對(duì)比較落后。

政府職能缺位也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)造成了不良影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)難以形成合理完善的交易體系;市場(chǎng)法則存在著不公平性和隨意性;監(jiān)督機(jī)制也難以有效執(zhí)行[2]。

除以上幾個(gè)原因之外，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格還受到其他多種因素制約，比如流通組織的分工以及農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的環(huán)節(jié)等。

三、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的優(yōu)化策略

1、扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的定價(jià)權(quán)

近年來，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是各種生態(tài)環(huán)境問題也越來越突出，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由之前的單一資源約束轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源與市場(chǎng)雙約束，導(dǎo)致農(nóng)民一方面要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，另一方面還要負(fù)責(zé)銷售。在這種情況下，在人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)精神需求得到充分滿足的同時(shí)，還要使生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性得到充分保證，就只能走科技興農(nóng)的道路。因此，要大力推廣節(jié)約型技術(shù)，并對(duì)產(chǎn)能和資源之間的關(guān)系進(jìn)行有效處理，使各種資源的利用效率得到有效提高。

想要保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，就必須合理完善的構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制，并借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率以及可持續(xù)發(fā)展能力得到有效提高，才能夠避免因農(nóng)產(chǎn)品支撐能力不足而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程造成嚴(yán)重沖擊。

農(nóng)產(chǎn)品近些年來頻繁出現(xiàn)價(jià)格劇烈波動(dòng)的問題，每一次劇烈波動(dòng)都會(huì)對(duì)農(nóng)民的收入產(chǎn)生嚴(yán)重影響，進(jìn)而引發(fā)一系列社會(huì)問題，這是農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)缺失的反映。要想使農(nóng)民從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中真正獲益，就必須重視農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)問題，還要引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展合作式農(nóng)業(yè)，使農(nóng)民的組織化程度得到有效提高。

2、加大改革力度，構(gòu)建健康有序的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

當(dāng)前，要進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的改革力度，構(gòu)建健康有序的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)主要由市場(chǎng)決定，但在農(nóng)產(chǎn)品流通中，會(huì)受到流通主體、環(huán)節(jié)以及時(shí)間等多方面因素的影響，導(dǎo)致小農(nóng)戶難以準(zhǔn)確有效對(duì)接大市場(chǎng)，從而使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)“兩頭叫中間笑”的現(xiàn)象。因此，政府必須加大投入進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)，還要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)管理，同時(shí)采取有效措施控制損耗。此外，還要重視農(nóng)產(chǎn)品流通效率，合理完善構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制，幫助農(nóng)民充分了解市場(chǎng)的供求關(guān)系以及資源的稀缺程度[3]。

3、不斷完善政府職能

農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略不僅關(guān)系到經(jīng)濟(jì)問題，同時(shí)還與政治經(jīng)濟(jì)問題密切相關(guān)。在農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略方面，政府發(fā)揮著非常重要的作用[4]。這對(duì)政府提出了更高要求，一方面要充分保障市場(chǎng)的有序性，另一方面還不能“越位指揮”。政府必須將不同類型的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制研究清楚，并在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的價(jià)格調(diào)控政策。需要注意的是，該政策除了包含農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制以外，還應(yīng)該包括農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)調(diào)控機(jī)制，以及與之有關(guān)的一系列價(jià)格調(diào)控機(jī)制 [5]。

四、結(jié)語

當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方面缺乏主動(dòng)權(quán)，通常情況下只能被動(dòng)接受市場(chǎng)價(jià)格。價(jià)格認(rèn)定工作遵循完全成本原則、平均收益原則、市場(chǎng)價(jià)格原則等進(jìn)行。造成這種現(xiàn)象的原因是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者獲取市場(chǎng)信息的能力較差以及政府職能缺位等。要想保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，政府除了投入資金對(duì)相關(guān)外部因素進(jìn)行干預(yù)之外，還要加強(qiáng)自身建設(shè)，充分發(fā)揮政府職能，只有這樣才能夠使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益得到充分保障。

參考文獻(xiàn)

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[2] 吳彥艷. 價(jià)值鏈視角下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈集成優(yōu)化策略研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（1）：111-114.

[3] 畢 瑋，顏 琳. 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)優(yōu)化策略—產(chǎn)品平臺(tái)與交易平臺(tái)的二重性視角[J]. 中國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)計(jì)，2019（3）：86-91.

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