劉計(jì)柱

摘要：SWOT分析法是企業(yè)分析與調(diào)整市場營銷策略以及制定發(fā)展策略時(shí)所使用的重要方法，從而明確自身在發(fā)展過程中的缺陷與不足，為迎接新的市場挑戰(zhàn)做好充足準(zhǔn)備。本文在交代了SWOT分析法概念的基礎(chǔ)上，對市場營銷策略中SWOT分析方法進(jìn)行闡述，并從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅四方面分別對實(shí)例進(jìn)行分析，進(jìn)而獲取SWOT營銷策略在市場營銷中的具體運(yùn)用方法，并基于SWOT分析法分析市場營銷采取的發(fā)展策略，以期促進(jìn)企業(yè)獲得更加穩(wěn)定的市場地位，提供有益的參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷;SWOT;營銷策略

中圖分類號：F713? 文獻(xiàn)識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0012-03

SWOT分析法隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在市場營銷中的優(yōu)勢地位愈發(fā)明顯，將其運(yùn)用于市場營銷策略中，能夠幫助企業(yè)更加全面了解自身存在的問題，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展規(guī)劃方案，并對下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行合理制定，從而充分發(fā)揮出相關(guān)資源在實(shí)施市場營銷策略過程中的功能與作用。因此，基于SWOT分析法，對市場營銷策略進(jìn)行深入探究，對企業(yè)精準(zhǔn)確定市場地位具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、市場營銷中SWOT分析法的概念

SWOT分析法指的是，基于外部競爭環(huán)境與內(nèi)部競爭條件對當(dāng)下發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行綜合性分析，并使用調(diào)查、列舉的方法將研究對象優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅四方面因素通過矩陣形式表達(dá)出來，然后利用系統(tǒng)分析思維對各方面因素進(jìn)行有效分析，最終從調(diào)查結(jié)果中得出一系列結(jié)論，進(jìn)而為制定相應(yīng)策略提供可靠的依據(jù)，是企業(yè)對實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行綜合性研究時(shí)所使用的主要手段。企業(yè)在運(yùn)用SWOT分析法制定市場營銷策略過程中，能夠全面了解市場營銷情況，有利于企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢，保證企業(yè)獲得更加良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。

二、SWOT營銷策略在市場營銷中的運(yùn)用

1.市場營銷策略中的SWOT分析法

（1）杠桿效應(yīng)

杠桿效應(yīng)指的是，企業(yè)可以綜合運(yùn)用SWOT分析法對內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)遇結(jié)合條件進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)抑制威脅與劣勢的目的。在制定市場營銷策略的過程中，企業(yè)可充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢與特長，進(jìn)而對外部市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行科學(xué)合理的開發(fā)，保證自身能夠獲得強(qiáng)勁的市場競爭動(dòng)力，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。

（2）抑制性

抑制性指的是，企業(yè)在制定市場策略中存在的問題會(huì)對企業(yè)發(fā)展造成一定影響，且企業(yè)內(nèi)部與外部存在許多不確定的因素，同樣會(huì)對企業(yè)發(fā)展造成負(fù)面影響。因此，企業(yè)的市場營銷策略在各種因素作用下，偏離正確的軌道，便導(dǎo)致企業(yè)無法充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢在發(fā)展過程中的功能與作用，潛在的安全隱患便制約了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。針對這些不良現(xiàn)象，企業(yè)必須從實(shí)際情況出發(fā)，基于SWOT營銷策略對內(nèi)部與外部因素進(jìn)行綜合性分析，進(jìn)而制定符合自身發(fā)展能力的市場營銷策略，充分發(fā)揮出內(nèi)外部資源的價(jià)值，促使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場經(jīng)濟(jì)，以此增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力[1]。

（3）脆弱性

脆弱性指的是，企業(yè)原本具有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢會(huì)隨著市場營銷策略脆弱性的增加而逐漸減少，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在外部因素的影響下喪失原有的優(yōu)勢。因此，制定的市場營銷策略無法充分體現(xiàn)出企業(yè)優(yōu)勢時(shí)，就會(huì)呈現(xiàn)出脆弱性。在這樣的背景下，企業(yè)只有制定符合實(shí)際情況的策略，才能克服發(fā)展過程中遇到的問題，進(jìn)而獲得穩(wěn)定的生存根基。

（4）問題性

問題性指的是，企業(yè)運(yùn)用SWOT分析法對外部環(huán)境匯總存在的威脅與自身劣勢進(jìn)行分析，并作出一系列評價(jià)。企業(yè)在制定市場營銷策略過程中，必然會(huì)受到外部威脅與內(nèi)部劣勢的影響，進(jìn)而會(huì)對發(fā)展造成一定沖擊。若企業(yè)無法及時(shí)調(diào)整市場營銷策略，則會(huì)嚴(yán)重降低自身在市場經(jīng)濟(jì)中的生存穩(wěn)定性，對企業(yè)長久發(fā)展造成影響。

2.SWOT分析法的具體運(yùn)用

（1）優(yōu)勢分析

企業(yè)運(yùn)用SWOT分析法制定市場影響策略過程中，一方面，企業(yè)自身具有資本規(guī)模優(yōu)勢。企業(yè)在長久發(fā)展過程中所積累下的強(qiáng)大資產(chǎn)規(guī)模能夠推動(dòng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)程，幫助企業(yè)在市場競爭中獲得更加穩(wěn)定的地位。另一方面，企業(yè)自身具有成本優(yōu)勢。處于不同生產(chǎn)運(yùn)營環(huán)境的企業(yè)，在一定程度上所產(chǎn)生的成本也不同。當(dāng)企業(yè)在市場競爭過程中，可通過降低生產(chǎn)成本以及人工成本費(fèi)用來獲取更多的利潤，長此以往，企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位就會(huì)逐漸凸顯出來。

以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡稱B站）為例，該網(wǎng)站始創(chuàng)于2009年6月26日，在2010年更名為嗶哩嗶哩，網(wǎng)站內(nèi)容主要包括動(dòng)漫、游戲、娛樂影視等，并設(shè)置搜索與排行榜，極大地滿足了網(wǎng)友們的需求，截至2020年3月31日，嗶哩嗶哩第一季度總收入達(dá)到23.2億元，同比增長69%;月均活躍用戶達(dá)到1.72億人，同比增長77%;日均活躍用戶達(dá)到5100萬人，同比增長69%。B站制定的優(yōu)秀市場營銷策略為其贏得了出眾的成績，運(yùn)用SWOT理論對B站優(yōu)勢進(jìn)行分析，首先，具有獨(dú)特風(fēng)格的ACG小眾文化。B站在創(chuàng)立初期，就注重滿足網(wǎng)友對ACG文化方面的需求，使得ACG文化逐漸演變成網(wǎng)站的立站之本。我國這種類型的網(wǎng)站相對較少，B站的良好運(yùn)行為小眾文化愛好者提供了可發(fā)表言論的平臺，以此便增強(qiáng)了B站對網(wǎng)友的吸引力。其次，是彈幕文化的發(fā)源地。B站引進(jìn)的來自日本的動(dòng)畫以及AcFun彈幕成為其最大的創(chuàng)站特色。網(wǎng)友能夠一邊觀看視頻，一邊發(fā)表自己對內(nèi)容的見解以及評論，這些評論以及回復(fù)會(huì)以彈幕的形式出現(xiàn)在視頻頁面中，在一定程度上激發(fā)了網(wǎng)友對視頻的興趣。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，許多APP中也增設(shè)了彈幕，以此增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，但用戶對于B站的喜愛只增不減。最后，視頻來源十分廣泛。B站將用戶分為游客與會(huì)員兩個(gè)群體，“up主”是其中比較特別的身份。網(wǎng)友上傳符合網(wǎng)站模式以及要求的視頻，便成為了“up主”，轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站中的視頻并上傳到B站中，被稱為“投稿”。同時(shí)，投稿人與“up主”被賦予能夠清空彈幕、保護(hù)彈幕的權(quán)利，在一定程度上提升了網(wǎng)站管理水平。此外，用戶在B站觀看視頻過程中，不會(huì)受到廣告的打擾，極大地提升了用戶滿意度。經(jīng)過以上分析，B站自身具有較高水平的規(guī)模優(yōu)勢，在發(fā)展過程中充分發(fā)揮出這些優(yōu)勢的作用，能夠?yàn)樽陨碲A得更大的發(fā)展空間[2]。

（2）劣勢分析

在利用SWOT對企業(yè)劣勢進(jìn)行分析時(shí)，一般存在以下幾方面劣勢：第一，人才管理。國有制企業(yè)中存在較為突出的人才管理劣勢，主要由于企業(yè)在發(fā)展過程中，并沒有及時(shí)更新人才管理機(jī)制，導(dǎo)致人才招聘機(jī)制、人員晉升機(jī)制無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中處于劣勢地位。第二，品牌建設(shè)與技術(shù)開發(fā)。企業(yè)在發(fā)展過程中過于追求利益便會(huì)在品牌建設(shè)、技術(shù)開發(fā)方面出現(xiàn)缺陷，雖然企業(yè)銷售額明顯提升，但未產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)，又由于缺乏新產(chǎn)品，便進(jìn)一步降低了企業(yè)的影響力以及生產(chǎn)質(zhì)量與水平，致使企業(yè)喪失原有的優(yōu)勢地位。

仍以B站為例，其市場營銷SWOT分析法中劣勢主要是版權(quán)問題沒有得到妥善解決，以及缺失自制小眾文化內(nèi)容。B站在視頻審核以及網(wǎng)站管理能力上存在一定程度的欠缺，導(dǎo)致時(shí)常發(fā)生侵權(quán)問題，血腥暴力以及其他非法的、不良的信息遍布于網(wǎng)站的各個(gè)角落，對青少年的影響極大。此外，B站由于缺少具有特色的自制內(nèi)容，導(dǎo)致B站與其他視頻軟件相比，在市場競爭力上相差甚遠(yuǎn)。因此，B站需牢牢把握我國網(wǎng)民的觀影習(xí)慣以及觀影需求，積極彌補(bǔ)自身能力上的不足，最大限度地發(fā)揮出自身優(yōu)勢，為抵抗外部威脅、降低內(nèi)部劣勢做好充足準(zhǔn)備。例如，B站官方推出的《人生一串》，以各地烤串文化為主題的一檔欄目，獲得觀眾的廣泛好評。B站以此為契機(jī)，將更多的精力集中于動(dòng)漫，以影視為輔，滿足重視粉絲觀影需求的同時(shí)，增強(qiáng)對新粉絲的吸引力，使得自身優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，促進(jìn)制定的市場營銷戰(zhàn)略符合自身發(fā)展情況[3]。

（3）機(jī)會(huì)分析

一方面，我國經(jīng)濟(jì)隨著不斷深化的改革而在不斷增長，為企業(yè)發(fā)展帶來了許多機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)體制條件、市場供應(yīng)布局、對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系、交通基礎(chǔ)設(shè)施等方面都得到了極大的改善，促使各行業(yè)在發(fā)展過程中獲得更多的契機(jī)。另一方面，我國各行業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開國家相關(guān)政策的支持，使得各個(gè)行業(yè)獲得了許多有效的資源，如資金支持、人力資源、技術(shù)支持等。此外，當(dāng)企業(yè)遇到發(fā)展困難時(shí)，通過對政策的合理運(yùn)用，能夠及時(shí)調(diào)整市場營銷策略，牢牢把握發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。

基于SWOT理論，對摩拜共享單車的市場營銷策略進(jìn)行分析，摩拜共享單車在2015年1月被正式創(chuàng)立，2016年地球日，在上海推出相應(yīng)的服務(wù)。摩拜共享單車應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GPS技術(shù)以及其他通信技術(shù)，為用戶提供移動(dòng)客戶端服務(wù)，是對我國倡導(dǎo)綠色出行的響應(yīng)，為人們的出行提供了極大的便利。人們只要在有網(wǎng)絡(luò)的地方便能隨時(shí)隨地借車，相比于政府提供的有樁單車更加方便。同時(shí)，摩拜單車為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好契機(jī)，精準(zhǔn)的定位系統(tǒng)、無需現(xiàn)金的支付方式，在很大程度上提升了用戶的滿意度。隨著5G通信、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，摩拜單車將會(huì)迎來更多的機(jī)會(huì)。此外，摩拜單車自創(chuàng)建以來，節(jié)約碳排放量累計(jì)超過126萬噸，這是摩拜單車?yán)卫伟盐杖藗兙G色出行理念的重要體現(xiàn)。摩拜單車正逐步加大向二三四線城市的投放力度，同時(shí)積極進(jìn)行市場調(diào)研，反思發(fā)展過程中存在的問題，以此滿足眾多消費(fèi)者的需求。因此，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的其他行業(yè)可以借鑒摩拜單車的經(jīng)驗(yàn)，制定符合時(shí)代發(fā)展需求的市場營銷策略，進(jìn)而保證自身核心競爭力的提升[4]。

（4）威脅分析

企業(yè)在發(fā)展過程中，會(huì)受到兩方面的威脅，一方面，外資企業(yè)對企業(yè)造成的威脅。自我國加入世界貿(mào)易組織以來，不同類型的外資企業(yè)數(shù)量以及投資規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這類企業(yè)具有較高水平的技術(shù)，并且資金充足、市場營銷經(jīng)驗(yàn)十分豐富，對我國市場經(jīng)濟(jì)正常秩序造成了一定影響，導(dǎo)致許多企業(yè)的市場份額在逐漸縮小。另一方面，企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。一些企業(yè)在其所處的領(lǐng)域中具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品深受人們喜愛，使得同領(lǐng)域企業(yè)甚至不同領(lǐng)域的企業(yè)紛紛效仿，最終導(dǎo)致產(chǎn)品逐漸趨于一致，便形成供大于求的局面。在這種背景下，企業(yè)就要加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極開發(fā)新型服務(wù)產(chǎn)品，盡最大程度實(shí)現(xiàn)共贏。

以愛奇藝的品牌理念以及營銷組合現(xiàn)狀出發(fā)，利用SWOT分析法，對其面臨的威脅進(jìn)行分析。愛奇藝的創(chuàng)立宗旨是為人們提供清晰、流暢的視頻內(nèi)容，滿足人們的觀影體驗(yàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多視頻軟件相繼出現(xiàn)在公眾面前，為愛奇藝的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。一方面，同質(zhì)化逐漸加重的視頻內(nèi)容，在很大程度上弱化了愛奇藝的品牌獨(dú)特性，所引進(jìn)的先進(jìn)概念也很容易被競爭對手效仿，導(dǎo)致愛奇藝無法發(fā)揮出自身優(yōu)勢。另一方面，在購買節(jié)目版權(quán)的過程中存在許多不確定因素，有時(shí)會(huì)增加愛奇藝的投資成本。此外，無法準(zhǔn)確把握市場需求、公關(guān)政策，都會(huì)為愛奇藝造成較大的威脅。因此，愛奇藝為實(shí)現(xiàn)長久盈利，始終堅(jiān)持“輕奢新主義”的理念，對用戶需求、自身品牌以及經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并不斷加強(qiáng)對會(huì)員的服務(wù)力度，同時(shí)借助其他平臺加強(qiáng)對自身品牌的宣傳，進(jìn)而穩(wěn)定自身在市場競爭中的生存根基[5]。

三、基于SWOT分析法市場營銷采取的發(fā)展策略

1.實(shí)施品牌營銷策略

實(shí)施品牌營銷策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，品牌的影響力、信譽(yù)程度與消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度有著密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)要想提升自身在市場中的份額，就要加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，為消費(fèi)者提供積極向上、健康良好的服務(wù)。一方面，可以通過參加公益活動(dòng)提升品牌在消費(fèi)者心中的知名度，另一方面，積極借鑒先進(jìn)品牌營銷策略經(jīng)驗(yàn)，不斷加強(qiáng)品牌價(jià)值以及品牌管理的挖掘，以此優(yōu)化企業(yè)形象。仍以摩拜單車為例，在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，摩拜單車積極從人體力學(xué)的角度對車身鑄造工藝進(jìn)行創(chuàng)新研究，并注重加強(qiáng)單車抗摔、防盜能力，切實(shí)滿足用戶的個(gè)性化需求，并選用優(yōu)質(zhì)配件提升單車的騎行穩(wěn)定性，以此提升用戶滿意度，提高摩拜單車在用戶心中的地位，促進(jìn)品牌營銷策略的有效實(shí)施。

2.構(gòu)建優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)

構(gòu)建優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)提升內(nèi)部優(yōu)勢的主要手段?，F(xiàn)階段，人才是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵，因此，企業(yè)應(yīng)針對人力資源管理方面存在的問題，建立起一套符合內(nèi)部營銷戰(zhàn)略的人力資源管理機(jī)制。一方面，注重滿足員工的實(shí)際需求，為其提供生活或者工作上的幫助。另一方面，注重建立公平公正的人才選拔制度以及獎(jiǎng)懲制度，提升員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感，以此營造良好的工作氛圍，促使員工能夠發(fā)揮出自身價(jià)值，幫助企業(yè)做出更加科學(xué)的市場營銷策略。