張慧群

摘 要：近年來，非營利藝術組織在我國文化發(fā)展中起到越來越重要的作用。促進非營利表演藝術組織的發(fā)展不僅迎合了政府文化體制改革的需要，也有利于傳播藝術、提升人民文化素養(yǎng)，具有一定的社會意義。本文根據(jù)國內(nèi)演出市場的相關情況，對北京當代芭蕾舞團現(xiàn)階段運營方式進行分析，并提出了相關思考與建議。

關鍵詞：非營利組織;非營利表演藝術組織;北京當代芭蕾舞團

近年來，我國政府大力推進文化職能轉變與文化體制改革創(chuàng)新，非營利藝術組織成為重要的文化職能補充，也將會承擔越來越多的責任與使命。但相對于發(fā)達國家而言，我國非營利藝術組織發(fā)展較為緩慢。本文以北京當代芭蕾舞團（以下簡稱“北京當芭”）作為主要案例，著重分析非營利藝術組織在演出內(nèi)容、營銷策略、觀眾拓展、資金來源等方面的相關問題。

一、選擇觀眾能夠接受的演出內(nèi)容

演出項目是演出產(chǎn)業(yè)鏈的基礎，有了演出項目整個產(chǎn)業(yè)鏈才能夠運轉起來。非營利藝術組織肩負著拓展國內(nèi)戲劇觀眾，提升國民素質的重要義務，同時也需要吸引大量的投資與贊助支持，所以創(chuàng)作適合國內(nèi)觀眾觀看的演出項目是藝術組織最重要的任務。

北京當芭自2008年創(chuàng)立以來，一共創(chuàng)立了16部作品。北京當芭的作品在內(nèi)容及表現(xiàn)形式上具有較強的藝術性與國際化的特點，注重表達主觀情感，較為抽象不易理解。通過北京當芭與中芭、遼芭的劇目對比可以看出，中芭和遼芭在引進劇目方面都選擇了耳熟能詳?shù)慕?jīng)典劇目，在原創(chuàng)劇目方面也基本上以廣大受眾都了解的故事作為主要的改編內(nèi)容，而當芭選擇的劇目相比較來說則比較小眾。（見表1）

由于北京當芭的作品大多屬于純藝術型的劇目，劇目內(nèi)容的深奧與舞蹈形式的獨特在一定程度上限制了觀眾的觀劇門檻。一直以來當芭的作品在國外的上座率較高，在國內(nèi)的反響卻不盡如人意。

由于國情的特殊性，如果中國的非營利藝術組織想要達到拓展觀眾的目的，應該選擇國內(nèi)觀眾比較熟悉的故事背景進行改編創(chuàng)作。例如北京當芭根據(jù)《金瓶梅》改編的《蓮》，以及根據(jù)社會問題原創(chuàng)的劇目《霾》的觀眾反響都相對較好。所以藝術組織可以在不改變自身風格的情況下，對原創(chuàng)及改編內(nèi)容進行選擇，既能夠保證自身的藝術質量，又能夠使觀眾更好理解劇目內(nèi)容，有利于吸引更多觀眾。

二、制定有針對性的營銷策略

營銷是拓展觀眾市場，增強劇團知名度的重要方式。作為非營利組織，劇團只有通過營銷擴大劇團影響力，實現(xiàn)品牌效應，才能獲得更多資源支持，完成組織公益性的使命。北京當芭目前的宣傳主要集中在新媒體，由其自主經(jīng)營的新媒體賬號可以看出，觀眾對于劇團的關注度較低，整體效果不佳。其作品的國內(nèi)上座率低與營銷欠缺也有不可分割的關系。

當芭的微信公眾號是推送宣傳信息的主要平臺，而微信公眾號的大部分內(nèi)容都是演出的基本情況介紹。宣傳內(nèi)容的常規(guī)化導致不能體現(xiàn)出當芭的特色，也無法吸引更多觀眾甚至投資者。同時，當芭的宣傳渠道較少，線上的官方網(wǎng)站近期關閉，線下基本上不開展宣傳活動，所以受眾獲取及了解舞團信息的途徑較為狹窄。（見表2）由此可見，非營利組織營銷時應該著重把握組織屬性與特點，進行市場細分，再通過營銷這一手段去更好地完成組織目標，實現(xiàn)品牌效應。

在目標受眾方面，投資人與學生群體應為主要營銷對象。作為非營利組織，資金匱乏是阻礙組織發(fā)展的首要問題。只有讓投資人成為忠實觀眾，才能真正實現(xiàn)投資穩(wěn)定化及長期化。劇團可以定期贈予對藝術感興趣的企業(yè)負責人一些優(yōu)質票，邀請他們加入會員，并根據(jù)他們的喜好投放推送。投資人經(jīng)過長期的藝術熏陶，將逐步對劇目乃至劇團產(chǎn)生興趣，從而愿意投放資源進入劇團。

學生群體也是非營利組織營銷的主要人群。擴大劇目及劇團在學生群體中的影響力是促進藝術組織未來發(fā)展的必要途徑。藝術組織可以去高校開辦劇目相關活動，給予學生們學生票優(yōu)惠，同時在新媒體宣傳上發(fā)布一些緊跟時代潮流的推送，吸引年輕人的注意力。

除此之外，非營利組織在營銷的時候應注重宣傳自身的特點，使廣大民眾都了解其非營利性的屬性。目前非營利藝術組織，特別是民營非企業(yè)單位在中國的藝術市場上僅占有小部分比例，大多數(shù)人對這個概念知之甚少。應當加強非營利藝術組織之間的合作，共享信息人才與資源，打造更大的活動平臺，讓更多群眾參與到活動中來，加強受眾與組織之間的聯(lián)系，只有這樣才能為品牌營銷打好基礎。

三、注重觀眾拓展工作

觀眾是演出產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。如美國的非營利組織則極其重視觀眾拓展相關工作。藝術組織將潛在觀眾進行詳細分類，并針對每一類的觀眾設計了不同的觀眾拓展策略。（見表3）

觀眾拓展能真正使我國演藝團體逐漸減少對政府的依賴。中國的非營利藝術組織還處于初步階段，目前非營利藝術組織的國內(nèi)觀眾缺乏，上座率不佳，藝術組織的影響力也較小，所以拓展觀眾是藝術組織極為重要的工作之一。根據(jù)北京當芭的運營現(xiàn)狀來看，其工作重心基本都集中在藝術創(chuàng)作上，并沒有試圖規(guī)劃觀眾拓展的相關活動且與觀眾緊密聯(lián)系起來。所以當芭潛在觀眾群體的培育工作仍有很大的發(fā)展空間。

國內(nèi)非營利組織應當學習國外非營利組織的優(yōu)秀案例，并且結合我國國情和組織自身特點，在資金許可的情況下制定一套行之有效的觀眾拓展策略。首先，應該建立完善的會員制度，并定期舉辦會員活動，給忠實粉絲獎品及優(yōu)惠，讓觀眾產(chǎn)生歸屬感;其次，可充分利用組織內(nèi)部人才資源，定期舉辦藝術小課堂。除此之外，導賞也是拓展觀眾、進一步提高觀眾欣賞能力的一種有效方式。通過這些方式可以有效消除觀眾的心理壁壘，使其對演出產(chǎn)生熟悉感與親切感，繼而提高參與度。

與此同時，中國的非營利藝術組織應該聯(lián)合起來，將觀眾培養(yǎng)作為未來工作的重點規(guī)劃項目。因為觀眾是戲劇文化發(fā)展的必要條件，美國的非營利藝術組織的發(fā)展壯大基于美國繁榮的文化藝術市場，同樣的在中國，只有戲劇觀眾越來越多，非營利藝術組織規(guī)模才會更龐大，政府才會對整個戲劇行業(yè)包括非營利藝術組織加以重視，并做出政策調整促進中國的戲劇文化走向繁榮。

四、通過多種渠道吸納資金

（一）實現(xiàn)自我管理

資金是一切活動開展的基礎，沒有充足的資金則無法支持組織的正常運轉。就目前的情況來看，國家沒有為民辦非企業(yè)單位這類非營利藝術組織出臺相應的政策，非營利藝術組織獲取資金較為困難。

當前國家不開放稅收優(yōu)惠政策的有一部分的原因來自于無法有效監(jiān)管。以北京當芭為例，劇團目前的組織信息，包括賬面信息，并沒有實現(xiàn)信息公開化，公眾無法從任何平臺上查找到關于舞團的資金流向與財務狀況。同樣的，國內(nèi)所有非營利藝術組織幾乎都沒有實現(xiàn)信息公開。政府力量有限，無法實現(xiàn)全方位的監(jiān)管，如果政府出臺了相關政策，也無法保證捐款人的資金完全用于公益性的事業(yè)及組織的運轉。長此以往，可能會出現(xiàn)不利于經(jīng)濟的發(fā)展與國家穩(wěn)定的問題。

相比之下，美國非營利組織自我監(jiān)管體系相對成熟。非營利組織通過擬定職業(yè)行為準則、實現(xiàn)信息公開、有效管理財務狀況、運營效果評估這幾種方式有效地實現(xiàn)了自我管理與完善。同時讓廣大社會群眾參與到監(jiān)管過程中來，提高公眾的參與度。（見表4）

中國的非營利藝術組織應該從自身出發(fā)積極改進，將組織運營的相關信息公開。既能夠使組織的管理更高效，加強自律性，又能夠使社會群眾更加了解組織的運轉情況，加強對組織的信任，使更多民眾自愿加入志愿行動中，從而提升組織的公信力與影響力。與此同時，我國還需要提高科技水平以促進我國監(jiān)管系統(tǒng)的完善，使得整個社會建立起更加強有力的信用體系。

（二）出臺稅收優(yōu)惠政策

從目前的情況看來，非營利藝術組織在中國的發(fā)展處于初級階段，其中很大一部分原因與中國的國情和群眾文化習慣密切相關。相比其他發(fā)達國家，我國人民群眾對于戲劇演出的需求較低，所以更需要國家出臺相關政策來推動行業(yè)發(fā)展。

北京當芭的資金來源有自有資金、政府資金支持以及贊助，自有資金占據(jù)比較大的比例。當芭自2008年建立開始直至2019年11年間，總共消耗1億元左右的支出。前5年開銷較大，一年1000萬元以上的支出，后幾年支出相對較少，約每年600萬元左右。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雖然偶有盈余，但整體來看，劇團的虧損依舊大于收入。（見表5）

作為民辦非企業(yè)單位，基本上無法依靠票房收回成本，資金問題一直是阻礙藝術組織發(fā)展壯大的最大困擾。而當芭雖身為非營利組織，但在稅法政策執(zhí)行方面沒有享受到任何優(yōu)惠待遇，同時組織在募集資金方面也存在一定的困難。

國家應該在資金方面著手，在監(jiān)管有效且不破壞社會秩序的情況下盡可能地給予政策支持。具體的實施方法可以參照發(fā)達國家的相關策略，再結合本國的具體情況進行調整。

稅收政策是美國非營利組織能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要條件，針對非營利組織設立的501c3條款是激勵捐贈者投入資金支持的重要推動因素。中國也應將非營利藝術組織與其他商業(yè)性藝術組織的稅收政策加以區(qū)分。

從捐贈者的角度來看，既然國內(nèi)還沒有形成為藝術而自愿捐贈的氛圍，那么就應該給予捐贈方一些激勵政策，促使各方自覺向非營利組織捐款。首先，應該拓寬符合公益捐贈稅前扣除策略的組織范圍，將北京當芭這一類民營非企業(yè)單位包含進來;其次，關于捐贈時發(fā)生的貨物稅及勞務稅應給予適當減免，鼓勵企業(yè)以各種渠道和方式對組織進行資助;最后，應在適當時機將遺產(chǎn)稅作為征稅項目之一，有利于促進富人進行捐贈，還能夠在一定程度上促進社會公平發(fā)展。

從北京當芭即非營利組織本身的角度來看，首先應該確定其免稅資格的認證。從官方認定組織通過演出所獲得的收入屬于免稅范圍以內(nèi)。并且，用于組織內(nèi)部的非商業(yè)的貨物及勞務費用應給予免稅。

與此同時，應該讓參與稅收減免政策的各單位機構都熟悉相關業(yè)務，簡化稅收程序。該項業(yè)務涉及多個單位的交涉、審核與批準，如果條件允許，可以在有關部門設置專門的窗口來處理此業(yè)務，并配備專業(yè)人員來向辦理方說明需要準備的材料與操作程序，使得項目的運行更具人性化，也更有效率。

（三）國家引導與社會支持相結合

戲劇這種特殊的藝術形式在中國并沒有完全普及，目前只有一線城市及少量二三線城市才有固定的戲劇演出活動。而針對于非營利藝術組織所排演的偏藝術類的劇目，受眾群則更為稀少。所以想要促進非營利藝術組織的發(fā)展，必須采取國家贊助與民間贊助相結合的方式。

北京當芭絕大多數(shù)的資金來源屬于自有資金，這也是其發(fā)展困難的最主要原因。根據(jù)下表可知，當芭想要獲取捐贈資金的來源分為政府和民間兩種。第一類是申請藝術基金，以國家基金會為例，國有單位的立項量以及資助金額是最高的，占據(jù)了絕大部分的比例。而當芭這類的民辦非企業(yè)單位立項率最低，獲得的資金支持也極少。第二類則是獲得私人或者企業(yè)及基金會的捐贈或者贊助。但是由于目前中國還沒有形成捐贈的良好氛圍，國家也并沒有制定相關政策去引導激勵個人或者企業(yè)對非營利藝術組織進行資金支持的行為，所以像當芭這類非營利藝術組織想要獲取捐贈資金十分艱難。（見表6、圖1、表7）

反觀美國的情況，美國非營利藝術組織將近百分之五十的資金都來源于捐贈，并且民間的捐贈氛圍濃厚，占據(jù)了捐贈比例的大部分。由每年穩(wěn)定的捐贈數(shù)額可以看出，美國對于非營利藝術組織的捐贈已經(jīng)形成了一套體系。藝術組織的資金取之于觀眾，將會投入更多精力在藝術創(chuàng)作中，盡力能夠讓觀眾對劇目及組織感到滿意。同時為了提升觀眾的藝術素養(yǎng)，觀眾拓展也成為了藝術組織的重要任務之一。非營利藝術組織與觀眾之間形成了互相促進的關系，更有利于文化市場的繁榮發(fā)展。（見圖1、圖2）

通過對比中美兩國的資金獲取來源可知，中國非營利組織獲取資金的渠道過于狹窄，導致了藝術組織發(fā)展的艱難。如果想要在中國普及戲劇藝術，必須通過國家的引導，出臺相關扶持政策來完善戲劇資助體系，并對民間的資金支持給予更多的激勵措施。

（作者為中央戲劇學院戲劇管理系研究生）

[本文系“中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助”（中央戲劇學院院級科研項目：我國非營利表演藝術研究組織的研究，批準號：YNXS2012）]

注釋：

①張蔚.從美國非營利戲劇組織看觀眾培養(yǎng)[J]. 藝術研究， 2016， （11）： 70-71

②王向南.中國非營利組織發(fā)展的制度設計研究[D]. 東北師范大學， 2014： 102-105

③國家藝術基金2019年度資助項目評審報告

④國家藝術基金資助項目經(jīng)費管理情況報告

⑤TCG_Theater Facts_2018

⑥TCG_Theater Facts_2018

參考文獻：

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