葉永剛　劉曉峰

內(nèi)容提要：隨著消費者綠色消費意識和行為顯著增加，消費者綠色偏好下供應(yīng)鏈決策問題越來越受到關(guān)注?；谙M者支付意愿視角，本文將消費者綠色偏好反應(yīng)到產(chǎn)品估價中，假設(shè)消費者的產(chǎn)品估價服從均勻分布，構(gòu)造一個新的消費者需求函數(shù)分別討論單寡頭和雙寡頭競爭農(nóng)產(chǎn)品市場條件下綠色供應(yīng)鏈中生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格最優(yōu)決策問題，并從理論及仿真兩個角度探討綠色偏好支付系數(shù)、綠色度、綠色產(chǎn)品的單位成本等參數(shù)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最優(yōu)決策的影響。研究表明，當(dāng)消費者的綠色偏好支付系數(shù)大于單位產(chǎn)品的綠色成本的兩倍時，在所討論的兩種競爭市場中，企業(yè)均愿意生產(chǎn)更高綠色度初級農(nóng)產(chǎn)品;當(dāng)消費者的綠色偏好支付系數(shù)等于單位產(chǎn)品的綠色成本時，企業(yè)沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的動力;在雙寡頭初級農(nóng)產(chǎn)品競爭市場中，產(chǎn)品的單位綠色成本與綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益反向變化，與非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益同向變化。

關(guān)鍵詞：綠色供應(yīng)鏈;產(chǎn)品偏好;綠色偏好;最優(yōu)決策

中圖分類號：F272? 文獻標(biāo)識碼：A? 文章編號：1001-148X（2020）09-0092-08

一、引言與文獻綜述

近年來，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高，綠色消費意識及綠色消費行為顯著增加，消費者綠色偏好下供應(yīng)鏈決策問題越來越受到關(guān)注。目前，相關(guān)研究可分為以下三個方向。（1）單一綠色供應(yīng)鏈中各參與方的決策研究。在問題研究的初始階段，一些學(xué)者將產(chǎn)品綠色度引入需求函數(shù)，研究了由一個制造商和一個零售商組成的二級綠色供應(yīng)鏈中的決策問題[1]。為了更好地研究消費者綠色偏好對問題的影響，越來越多的研究將消費者的環(huán)境意識、綠色偏好因素引入單一綠色供應(yīng)鏈中[2]。進一步地，有學(xué)者研究了消費者對綠色與非綠色產(chǎn)品的不同估值條件下的決策問題[3]。此外，劉新民等（2018）[4]從消費者滿意度視角，同時考慮消費者對綠色產(chǎn)品的異質(zhì)偏好，構(gòu)建包含制造商、零售商和消費者的三級供應(yīng)鏈模型，分析了消費者對價格和綠色度的敏感程度對消費者滿意度以及廠商定價決策的影響。（2）鏈-鏈競爭中參與者的決策研究。在單一綠色供應(yīng)鏈中決策研究基礎(chǔ)上，鏈-鏈競爭中的決策問題也受到很多學(xué)者的關(guān)注，在考慮消費者綠色敏感度及綠色偏好基礎(chǔ)上，還考慮了供應(yīng)鏈競爭對綠色供應(yīng)鏈中決策的影響[5];同時，供應(yīng)鏈競爭又細(xì)分為制造商的競爭和零售商的競爭[6]。此外，Ghosh and Shah（2012）[7]用博弈論模型研究了供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)如何影響產(chǎn)品綠色度、價格和利潤，同時還討論了綠色成本及消費者綠色敏感度的影響。（3）政府補貼條件下綠色供應(yīng)鏈中決策研究。由于目前國內(nèi)綠色供應(yīng)鏈的發(fā)展主要以政府政策引導(dǎo)為主，因此出現(xiàn)了很多考慮政府補貼政策下的綠色供應(yīng)鏈中決策研究文獻，主要考慮政府對制造商的補貼[8]與政府對消費者的補貼[9]機制對綠色供應(yīng)鏈的決策的影響。此外，Yu等（2016）[10]在考慮消費者綠色偏好及政府補貼條件下，研究了寡頭壟斷競爭中制造商關(guān)于綠色度及產(chǎn)品產(chǎn)量決策問題。邱澤國等（2020）[11]利用演化博弈模型研究了在政府補貼機制條件下二級閉環(huán)供應(yīng)鏈中的策略決策問題。

上述文獻中，關(guān)于綠色供應(yīng)鏈中決策問題的研究雖然都考慮了消費者的綠色偏好，并通過其對需求函數(shù)的影響最終影響企業(yè)的最優(yōu)決策，但模型中的需求函數(shù)主要表現(xiàn)為兩種形式：（1）直接給出與綠色度正相關(guān)的需求函數(shù)。（2）通過消費者滿意度或消費者剩余達到最優(yōu)，得到需求函數(shù)。另外，目前關(guān)于綠色供應(yīng)鏈中企業(yè)生產(chǎn)綠色初級農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)決策問題的文獻非常少。

為了更準(zhǔn)確地描述消費者的綠色偏好對需求量的影響，本文從消費者支付意愿（文中稱之為產(chǎn)品估價）視角，將消費者的綠色偏好反映到產(chǎn)品估價中，假設(shè)消費者的產(chǎn)品估價服從均勻分布，同時考慮綠色初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的特殊性（研發(fā)成本?。瑯?gòu)造了一個新的消費者需求函數(shù)，在此基礎(chǔ)上分別討論單寡頭和雙寡頭競爭農(nóng)產(chǎn)品市場條件下綠色供應(yīng)鏈中生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格最優(yōu)決策問題，并從理論及仿真兩個角度分析了主要參數(shù)對最優(yōu)決策的影響。

二、問題描述與基本假設(shè)

（一）問題描述

本研究將消費者在購買產(chǎn)品時對商品的支付意愿看作是對商品的一個估價，當(dāng)產(chǎn)品價格不高于估價時，消費者會購買該商品，當(dāng)產(chǎn)品價格高于估價時，消費者會拒絕購買該商品。

市場中只有一個初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時，假設(shè)消費者對企業(yè)產(chǎn)品估價服從均勻分布，產(chǎn)品的零售價為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一規(guī)定的價格，在不考慮產(chǎn)品的固定成本、運輸成本及宣傳成本條件下，討論企業(yè)的生產(chǎn)模式及最優(yōu)定價決策問題，并討論主要參數(shù)對最優(yōu)決策的影響。

當(dāng)市場中只有兩個初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時，設(shè)企業(yè)A生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品，即生產(chǎn)綠色度g=0的產(chǎn)品，企業(yè)B生產(chǎn)綠色度為g（0

（二）模型符號說明

模型中所用符號及其含義如表1所示。

（三）基本假設(shè)

為了在不改變問題實質(zhì)的條件下簡化模型的分析，模型的建立是基于以下假設(shè)基礎(chǔ)之上的，主要包括：（1）假設(shè)市場總的潛在需求量為1。（2）假設(shè)不考慮非綠色產(chǎn)品的邊際成本與固定成本，即邊際成本與固定成本均為零;生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的邊際成本為bg，其中bg為生產(chǎn)單位綠色產(chǎn)品所付出的綠色成本（根據(jù)綠色初級農(nóng)產(chǎn)品的特征，這里假定只有綠色生產(chǎn)成本，而無綠色研發(fā)成本），固定成本也為零。（3）參考文獻[8]，假設(shè)市場中的消費者對非綠色產(chǎn)品估價服從[pmin，pmax]上的均勻分布;由于影響消費者對初級農(nóng)產(chǎn)品估價的因素主要為消費者的收入水平及消費者偏好，因此，對非綠色產(chǎn)品估價高的消費者對綠色產(chǎn)品估價通常也會高，對非綠色產(chǎn)品估價低的消費者對綠色產(chǎn)品估價通常也會低，故假設(shè)市場中的消費者對綠色度為g綠色產(chǎn)品估價也服從[pmin，pmax+ag]上的均勻分布。為了分析更簡便，論文建立模型時取pmin=0。（4）假設(shè)生產(chǎn)企業(yè)同時也為銷售商，企業(yè)的產(chǎn)品定價即為產(chǎn)品的銷售價格。（5）假設(shè)消費者的綠色偏好不隨產(chǎn)品綠色度的改變而改變，即對非綠色產(chǎn)品估值為p的消費者，對綠色度為g的綠色產(chǎn)品估值為p+ag。（6）假設(shè)不考慮產(chǎn)品的運輸成本及宣傳成本。（7）假設(shè)兩企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品若不考慮綠色度時，產(chǎn)品為完全同質(zhì)的，且消費者對產(chǎn)品的價格非常敏感。

三、模型的構(gòu)建與求解

（一）市場中只有一個初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時的模型及分析

1.企業(yè)為非綠色生產(chǎn)企業(yè)時模型構(gòu)建及求解。當(dāng)市場中只有一個非綠色初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時，即產(chǎn)品綠色度g=0。對消費者來說，產(chǎn)品定價超過自己對產(chǎn)品的估值時，不購買該產(chǎn)品;當(dāng)產(chǎn)品定價不超過自己對產(chǎn)品的估值時，購買該產(chǎn)品。由于市場中的消費者對非綠色產(chǎn)品估價服從[0，pmax]上的均勻分布，故市場需求量為：

命題1、2說明：（1）當(dāng)消費者的綠色偏好支付系數(shù)a足夠大，并大于單位綠色成本b的兩倍時，生產(chǎn)企業(yè)更愿意生產(chǎn)綠色初級農(nóng)產(chǎn)品，且企業(yè)會盡可能地生產(chǎn)綠色度更大的綠色產(chǎn)品。因此，為了進一步加快綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)采取相應(yīng)措施來增加消費者的綠色意識，提高消費者的綠色偏好支付系數(shù)。另一方面，政府也可以對綠色產(chǎn)品給予一定的綠色消費補貼，這樣也能間接地提高消費者的綠色偏好支付系數(shù)，使企業(yè)更愿意生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。（2）從兩命題中也可看到，當(dāng)綠色偏好支付系數(shù)a等于單位綠色成本b時，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益會比非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益少，且企業(yè)產(chǎn)品綠色度越大，最優(yōu)收益會越小。直觀看，當(dāng)綠色偏好支付系數(shù)等于單位綠色成本時，企業(yè)的單位產(chǎn)品收益不變，似乎總收益也不變，但實際上當(dāng)產(chǎn)品綠色度增加時，會減少綠色產(chǎn)品的市場需求量，從而使綠色生產(chǎn)企業(yè)總收益減少。

（二）市場中只有兩個初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)時的模型及分析

若市場中有兩個生產(chǎn)企業(yè)，分別記為企業(yè)A與企業(yè)B，且企業(yè)A生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品，企業(yè)B生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。設(shè)企業(yè)A產(chǎn)品定價為p1，企業(yè)B產(chǎn)品定價為p2，綠色度為g。

1.需求函數(shù)的構(gòu)建。由于消費者對產(chǎn)品價格敏感，當(dāng)兩種產(chǎn)品的定價都不超過消費者對產(chǎn)品的估值時，故消費者購買估值與定價差更大的產(chǎn)品。設(shè)x∈[0，1]表示市場中的消費者，其對非綠色產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的估價為xpmax和x（pmax+ag）。則有：

因此，市場需求函數(shù)可分為以下幾種情況：

（1）當(dāng)p2-p1ag>1時，由于0x1，故恒有x

企業(yè)A的產(chǎn)品需求量為：q1=1-1pmaxp1。

企業(yè)B的產(chǎn)品需求量為q2=0。

命題3-5說明：（1）由命題3、4知，當(dāng)消費者的綠色偏好支付系數(shù)a大于單位綠色成本b的兩倍時，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B收益大，從而企業(yè)具有生產(chǎn)綠色初級農(nóng)產(chǎn)品的動力，而且此時滿足5a-7b>0，故生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B會盡可能地生產(chǎn)綠色度更大的綠色產(chǎn)品;當(dāng)綠色偏好支付系數(shù)a等于單位綠色成本b時，綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益比非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益少。因此，為了促進綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)具有生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，相關(guān)部門一方面應(yīng)采取相應(yīng)措施來增加消費者的綠色意識，提高消費者的綠色偏好支付系數(shù)。另一方面，政府也可以給予一定的綠色消費補貼，這樣也能間接地提高消費者的綠色偏好支付系數(shù)，使企業(yè)更愿意生產(chǎn)高綠色度的綠色產(chǎn)品。（2）由命題5知，非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益與單位綠色成本同向變化;綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益與單位綠色成本反向變化。直覺上，單位綠色成本應(yīng)該與企業(yè)的最優(yōu)收益同向變化，但結(jié)果卻是，企業(yè)A確實是如此，而企業(yè)B確實不是這樣。其原因為當(dāng)單位綠色成本增加時，會減少綠色產(chǎn)品的市場需求量，最終導(dǎo)致綠色生產(chǎn)企業(yè)最優(yōu)收益減少。

四、數(shù)值分析

（一）市場中只有一個綠色生產(chǎn)企業(yè)時主要參數(shù)對最優(yōu)價格及最優(yōu)收益的影響

1.消費者綠色偏好支付系數(shù)對最優(yōu)單價及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=30，a∈[20，40]時，用MATLAB7.11畫圖得圖1。

由圖1易知：市場中只有一個綠色生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=30，a∈[20，40]時，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)單價及最優(yōu)收益關(guān)于消費者綠色偏好系數(shù)都是單調(diào)增加。這表明，提高消費者的綠色意識或設(shè)計綠色消費補貼機制能增加企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，加速綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)消費者綠色偏好系數(shù)增大到某一程度時，市場無形的手即可指揮企業(yè)主動生產(chǎn)綠色度較高的農(nóng)產(chǎn)品。

2.企業(yè)單位產(chǎn)品的綠色成本對最優(yōu)價格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時，用MATLAB7.11畫圖得圖2。

由圖2易知：市場中只有一個生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)單價關(guān)于單位綠色成本單調(diào)遞增，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益關(guān)于單位綠色成本單調(diào)遞減。這表明，降低企業(yè)的綠色生產(chǎn)成本或設(shè)計綠色生產(chǎn)補貼機制能增加企業(yè)的最優(yōu)利潤，使企業(yè)增加生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，能加快綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3.產(chǎn)品綠色度對最優(yōu)價格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，a=20，b=10，g∈[0，1]時，用MATLAB7.11畫圖得圖3。

由圖3易知：當(dāng)市場中只有一個綠色生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，a=20，b=10，g∈[0，1]時，產(chǎn)品的綠色度越高，企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)單位價格越高;產(chǎn)品的綠色度越高，企業(yè)的最優(yōu)收益越大。因此，在上述參數(shù)條件下，企業(yè)將會生產(chǎn)技術(shù)水平內(nèi)綠色度最大的產(chǎn)品。當(dāng)綠色度足夠大時，這與實際可能會有些不同。原因是實際中消費者綠色支付系數(shù)會隨綠色度的變大而增大，但增速會越來越小;而綠色生產(chǎn)成本也會隨綠色度的變大而增大，但增速會越來越大，甚至當(dāng)綠色度足夠大時，單位綠色成本會超過消費者綠色支付系數(shù)。

（二）市場中有兩個競爭性生產(chǎn)企業(yè)時參數(shù)對最優(yōu)價格及最優(yōu)收益的影響

1.消費者綠色偏好支付系數(shù)對最優(yōu)價格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=20，a∈[10，40]時，用MATLAB7.11畫圖得圖4。

由圖4易知，當(dāng)市場中有兩個競爭性生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，b=20，a∈[10，40]時：①綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)單價關(guān)于消費者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞增;非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)單價關(guān)于消費者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞減。②綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益關(guān)于消費者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞增;非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益關(guān)于消費者綠色偏好支付系數(shù)單調(diào)遞減;綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益由開始小于非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益逐漸變化到最終大于非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益。這表明，在競爭條件下，提高消費者的綠色意識或設(shè)計綠色消費補貼機制能刺激企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，從而加速農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2.企業(yè)單位產(chǎn)品的綠色成本系數(shù)對最優(yōu)價格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時，用MATLAB7.11畫圖得圖5。

由圖5易知，當(dāng)市場中有兩個競爭性生產(chǎn)企業(yè)，且pmax=10，g=0.8，a=20，b∈[10，30]時：①兩企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)單價關(guān)于單位綠色成本系數(shù)單調(diào)遞增，且綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)單價增速大于非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)單價增速。②綠色生產(chǎn)企業(yè)B的最優(yōu)收益關(guān)于單位綠色成本系數(shù)單調(diào)遞減;非綠色生產(chǎn)企業(yè)A的最優(yōu)收益關(guān)于單位綠色成本系數(shù)單調(diào)遞增。這表明，為了使綠色農(nóng)業(yè)得以良性發(fā)展，降低企業(yè)的綠色生產(chǎn)成本或設(shè)計綠色生產(chǎn)補貼機制是不可或缺的手段。

3.產(chǎn)品綠色度對最優(yōu)價格及最優(yōu)收益的影響。取參數(shù)為：pmax=10，a=40，b=20，g∈[0，1]時，用MATLAB7.11畫圖得圖6。

由圖6易知，當(dāng)市場中有兩個競爭性生產(chǎn)企業(yè)，且參數(shù)為：pmax=10，a=40，b=20，g∈[0，1]時：①產(chǎn)品的綠色度越高，企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)單位價格越高，且生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B的產(chǎn)品最優(yōu)單位價格增速遠(yuǎn)大于生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品的企業(yè)A的產(chǎn)品最優(yōu)單位價格增速。②產(chǎn)品的綠色度越高，兩企業(yè)的最優(yōu)收益越大，且企業(yè)B的最優(yōu)收益總是大于企業(yè)A的最優(yōu)收益。③生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)B的最優(yōu)收益增速遠(yuǎn)大于生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品的企業(yè)A的最優(yōu)收益增速。這表明，當(dāng)a=2b=40時，企業(yè)愿意生產(chǎn)更高綠色度的產(chǎn)品，即市場的競爭機制能促使農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)論

本文從消費者支付意愿（產(chǎn)品估價）視角，將消費者的綠色偏好反映到產(chǎn)品估價中，并假設(shè)消費者的產(chǎn)品估價服從均勻分布，同時考慮綠色初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的特殊性，構(gòu)造了一個新的消費者需求函數(shù)，分別討論單寡頭和雙寡頭競爭農(nóng)產(chǎn)品市場條件下綠色供應(yīng)鏈中生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格最優(yōu)決策問題。研究發(fā)現(xiàn)：（1）當(dāng)消費者的綠色偏好支付系數(shù)大于單位產(chǎn)品的綠色成本的兩倍時，市場無論是單寡頭初級農(nóng)產(chǎn)品市場還是雙寡頭初級農(nóng)產(chǎn)品競爭市場，企業(yè)都愿意生產(chǎn)綠色度產(chǎn)品，且會生產(chǎn)最高綠色度產(chǎn)品。（2）當(dāng)消費者的綠色偏好支付系數(shù)等于單位產(chǎn)品的綠色成本時，在所討論的兩個市場中，綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益都小于非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益，企業(yè)沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的動力。（3）在雙寡頭初級農(nóng)產(chǎn)品競爭市場中，產(chǎn)品的單位綠色成本與綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益反向變化，與非綠色生產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)收益同向變化。因此，為了促進我國綠色農(nóng)業(yè)的健康快速發(fā)展，提高消費者的綠色意識、設(shè)計綠色消費補貼機制、降低企業(yè)的綠色生產(chǎn)成本及設(shè)計綠色生產(chǎn)補貼機制將是非常有效的手段。

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Research on Optimal Decision-making of Enterprises in Green Agricultural Product

Supply Chain under Consumers′ Valuation

YE Yong-gang1，2，LIU Xiao-feng1

（1.School of Management， Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China;

2. School of Basic Science，Harbin University of Commerce，Harbin 150028，China）

Abstract：With the increase of consumers′ green consumption consciousness and behavior， more and more attention has been paid to the supply chain decision-making under consumers′? green preference. Based on the perspective of consumers′ willingness to pay， this paper reflects consumers′ green preference into product evaluation. Assuming that consumers′ product valuation follows uniform distribution， this paper constructs a new consumer demand function to discuss the optimal product price decision-making problem of production enterprises in green supply chain under the conditions of single oligopoly and double oligopoly competitive agricultural product market，and discusses the influence of green preference payment coefficient， green degree and unit cost of green products on the optimal decision-making of agricultural products production enterprises from the perspective of theory and simulation.The results show that when consumers′ green preference payment coefficient is more than twice of the green cost per unit product， enterprises are willing to produce higher green primary agricultural products in the two competitive markets;when the consumer′s green preference payment coefficient is equal to the green cost of unit product， the enterprise has no power to produce green product;in the duopoly primary agricultural product competition market， the unit green cost of the product changes inversely with the optimal income of the green production enterprise， and changes in the same direction with the optimal income of the non green production enterprise.

Key words：green supply chain; product preference; green preference; optimal decision-making

（責(zé)任編輯：周正）

收稿日期：2020-02-04

作者簡介：葉永剛（1977-），男，河北唐山人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院副教授，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：綠色供應(yīng)鏈管理;劉曉峰（1962-），男，哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：供應(yīng)鏈管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理。

基金項目：黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)項目，項目編號：20GLE390。