文/本刊記者 趙穎

簡約的設(shè)計(jì)趨勢、自然環(huán)保的消費(fèi)理念、社群氛圍的營造或?qū)⒊蔀榍藙由虣C(jī)的關(guān)鍵

近日來，我國新冠肺炎疫情已經(jīng)得到有效控制，很多人都在預(yù)測“后疫情時(shí)代”爆火的產(chǎn)業(yè)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在不久前發(fā)布的《疫情下的新機(jī)遇》一文中指出2020年可能爆發(fā)的20 大行業(yè)，其中與紡織行業(yè)有關(guān)的包括：口罩、體育和智能家居行業(yè)。而與消費(fèi)者日常生活密切關(guān)聯(lián)的體育用品行業(yè)被寄望于高速發(fā)展。

疫情后的發(fā)展之勢

雖然疫情對體育服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了一定影響，但得益于我國體育用品產(chǎn)業(yè)較大的發(fā)展空間，以及消費(fèi)者對體育活動參與熱情的高漲。疫情結(jié)束后，體育產(chǎn)業(yè)有望得到高速發(fā)展。

對于以創(chuàng)造線下“體驗(yàn)”和“參與”機(jī)會為核心價(jià)值的體育產(chǎn)業(yè)來說，新冠肺炎疫情造成的影響可從短期和長期來看。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析指出，短期來看，新冠肺炎疫情對體育服務(wù)業(yè)發(fā)展將會帶來較為明顯的影響，突出表現(xiàn)在體育競賽表演、體育場館運(yùn)營、體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造等線下聚集性領(lǐng)域。對于傳媒與信息服務(wù)、游戲產(chǎn)業(yè)等線上體育服務(wù)領(lǐng)域影響較小。

而從長遠(yuǎn)角度來看，此次疫情不會改變我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展之勢，相反，人們會更加注重身體健康狀況，提升參加體育鍛煉的熱情，進(jìn)一步激發(fā)對體育用品的消費(fèi)。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，在運(yùn)動參與程度上，2018年中國19 歲以上的居民常規(guī)運(yùn)動的參與率為18.7%，而美國這一數(shù)字達(dá)到35.9%（常規(guī)體育運(yùn)動參與率指各年齡段內(nèi)每周至少參加3次體育活動的人口比例）。

在運(yùn)動鞋服的消費(fèi)上，2018年中國居民購買運(yùn)動鞋服的消費(fèi)占總鞋服類消費(fèi)的比例為12.5%，而美國達(dá)到31.8%，其他發(fā)達(dá)國家如英國、日本、韓國和德國的這一比例也在24%～28%之間。相比之下，中國居民無論在運(yùn)動參與程度，還是運(yùn)動鞋服的消費(fèi)程度上，均有較大的提升空間。

對于疫情結(jié)束后體育用品產(chǎn)業(yè)有望得到高速發(fā)展的判斷，還來自于疫情期間“居家健身”這一運(yùn)動新場景掀起的消費(fèi)熱潮。

二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)初期，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺運(yùn)動健身品類商品交易量環(huán)比增長超過40%，除運(yùn)動服飾外，像瑜伽墊、瑜伽球、彈力帶等可鍛煉肌肉、減輕體重的小型健身器材成為熱銷商品。

盡管今年3.8 婦女節(jié)期間，大多數(shù)人還宅在家中，但一些運(yùn)動品牌仍不遺余力地推出各種促銷舉措，安踏品牌主打聯(lián)名款，為切合女性節(jié)日的主題，與迪士尼聯(lián)名推出“花木蘭”系列。此外，安踏還與可口可樂、百雀羚公司分別推出聯(lián)名款。李寧以華晨宇同款作為活動招牌，發(fā)售一系列與敦煌博物館合作的復(fù)古產(chǎn)品。眾多品牌的一系列舉措似乎也佐證了“宅家運(yùn)動用品市場”大有潛力可挖。

三大特點(diǎn)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢

面對具備發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場，越來越多的服裝品牌躍躍欲試，然而在大力拓展市場的同時(shí)，了解當(dāng)今中國運(yùn)動市場的消費(fèi)者行為及趨勢至關(guān)重要，ISPO（亞洲運(yùn)動用品與時(shí)尚展）主辦方日前發(fā)布了《中國運(yùn)動市場消費(fèi)者價(jià)值取向研究白皮書》，報(bào)告指出了中國運(yùn)動市場消費(fèi)行為呈現(xiàn)的七大趨勢，具體包括：簡約、健康、自然、社群、認(rèn)可、自由、成功。其中，簡約的設(shè)計(jì)趨勢、自然環(huán)保的消費(fèi)理念、社群氛圍的營造或?qū)⒊蔀榧徔椃b企業(yè)撬動市場商機(jī)的3 把秘鑰。

簡約

該趨勢的表現(xiàn)之一，即極簡風(fēng)格在時(shí)尚和室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐漸提升的熱度。尤其是在上海、北京等一線城市的高端市場中，消費(fèi)者對于超越時(shí)間和持久耐用的產(chǎn)品愈發(fā)追捧。日本生活方式連鎖品牌無印良品在中國市場的成功便證實(shí)了這一點(diǎn)。在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)，同樣擁有簡化設(shè)計(jì)理念的公司成功潛力巨大。在中國的戶外運(yùn)動愛好者中，加拿大品牌始祖鳥人氣頗高。該公司在設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)中盡量避免花哨設(shè)計(jì)，尤其受到享受積極且精致生活方式的消費(fèi)者的青睞。

消費(fèi)者開始意識到過度擁有物品會阻礙簡約生活方式的形成。品牌可以通過研發(fā)多功能產(chǎn)品或打造線上平臺的方式為產(chǎn)品帶來附加值。

在當(dāng)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，運(yùn)動品牌應(yīng)該充分利用數(shù)字化工具，簡化消費(fèi)者旅程，為新手消費(fèi)者降低門檻。

自然

隨著中國中產(chǎn)階級消費(fèi)群體的規(guī)模和購買力不斷提升，他們開始更偏愛與自然聯(lián)系緊密的戶外運(yùn)動和品牌形象。一站式的環(huán)境友好型消費(fèi)體驗(yàn)正成為一股強(qiáng)勁的趨勢。

中國傳統(tǒng)的自然觀念和哲學(xué)理論在潛意識中對消費(fèi)者的行為模式影響巨大。因此，體育活動和產(chǎn)品呈現(xiàn)應(yīng)符合以客戶為中心的特點(diǎn)，并遵循自然環(huán)保的消費(fèi)理念。

運(yùn)動服飾消費(fèi)者們非常青睞應(yīng)用高科技的環(huán)保材料。為消費(fèi)者提供參與自然的、負(fù)責(zé)任的體育活動的機(jī)會，這樣的品牌往往能夠登上社交媒體熱搜榜，以上兩個(gè)趨勢都在推動體育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

季節(jié)性和區(qū)域性的濕度水平和特殊天氣現(xiàn)象，會嚴(yán)重影響人們對體育活動和運(yùn)動服飾的選擇。例如南方5～7月的梅雨季節(jié)，低氣壓和稀薄的空氣會導(dǎo)致人們不斷出汗，使戶外活動總頻率降低。在這一時(shí)期，社交媒體上充斥著教導(dǎo)人們?nèi)绾伪３诌m當(dāng)鍛煉強(qiáng)度的建議。純棉運(yùn)動服或者其他慢干衣料可能會因?yàn)閷?dǎo)濕性差而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)欠佳，但是傳統(tǒng)中國消費(fèi)者更傾向于購買純棉服裝，因?yàn)橛X得純棉衣料更易吸汗，更加親膚。

在消費(fèi)者層面，發(fā)達(dá)城市的居民更容易受到國際化的影響，并承擔(dān)更大的社會責(zé)任。在數(shù)字商務(wù)媒體《華麗志》發(fā)布的《2018年度——中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書》中，80.4%的受訪者認(rèn)為社會責(zé)任會影響他們的購買決定。在體育產(chǎn)業(yè)中，中國消費(fèi)者更喜歡使用可持續(xù)、可回收材料的體育品牌，以及設(shè)法與自然共存的體育活動。相應(yīng)地，體育品牌也已開始采取環(huán)境保護(hù)舉措，作為其“社會責(zé)任”層面公關(guān)策略的一部分。例如，彪馬宣布在2020年實(shí)現(xiàn)90%的生產(chǎn)使用可持續(xù)材料的目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)將自然元素融入體育品牌和體育活動的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)；技術(shù)升級和線下活動倡議是構(gòu)建負(fù)責(zé)任企業(yè)形象的兩種主要方式。目前，對材料技術(shù)進(jìn)行投資，以及調(diào)整制造程序可能看起來代價(jià)高昂，但隨著消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的意識提高，品牌只有未雨綢繆才不會被市場淘汰。

社群

中國的體育社群是高度商業(yè)化的工具。線上社群主要由運(yùn)動項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分，線下社群則圍繞用戶的社交環(huán)境來發(fā)展。對品牌而言，找到最合適的平臺或社群至關(guān)重要。

線上和線下體育社群互補(bǔ)的組合模式已經(jīng)成功經(jīng)過測試。對消費(fèi)者線上線下行為進(jìn)行系統(tǒng)的觀察分析，將有助于定位更適合的消費(fèi)切入點(diǎn)。

雖然KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但他們的實(shí)際投資回報(bào)率并不理想，尤其是在體育行業(yè)。KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的地位則呈現(xiàn)上升趨勢，因?yàn)樗麄兲峁┑捏w驗(yàn)更接地氣。

對于品牌來說，從一種消費(fèi)場景無縫過渡到另一種消費(fèi)場景時(shí)，認(rèn)識到消費(fèi)群體本質(zhì)上的多重身份至關(guān)重要。