孫友琴

摘要：近年來(lái)，隨著以智能手機(jī)、平板電腦為主要傳播載體的新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，新媒體已成為廣大受眾接收各種新聞信息的主要渠道，新媒體APP的普遍應(yīng)用與推廣，給紙媒等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，可以說(shuō)，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式和傳播渠道，也對(duì)受眾的接收習(xí)慣和信息需求產(chǎn)生了巨大的深遠(yuǎn)影響。對(duì)此，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒介為了更好地迎接新媒體帶來(lái)的沖擊，紛紛加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，建立與運(yùn)營(yíng)自己的微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)，試圖加強(qiáng)與新時(shí)期受眾的聯(lián)系，擴(kuò)大紙媒的影響力和傳播效果。

關(guān)鍵詞：紙媒;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)策略

隨著數(shù)字科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速進(jìn)步，智能手機(jī)、IPad等先進(jìn)電子產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)并迅速普及，成為受眾接收信息的主要工具。同時(shí)，以先進(jìn)電子設(shè)備為傳播載體的新媒體平臺(tái)也隨之快速發(fā)展?？梢哉f(shuō)，這些新興的平臺(tái)一經(jīng)推廣就成為備受社會(huì)大眾追捧的“香餑餑”，尤其微信及微信公眾號(hào)，已成為當(dāng)下人們生活與工作中的重要媒介，也成為新時(shí)期新媒體運(yùn)營(yíng)中的重要組成部分。據(jù)市場(chǎng)研究公司OnDevice調(diào)查顯示，微信在中國(guó)大陸的市場(chǎng)滲透率達(dá)93%，微信在全球已有超過(guò)7億的注冊(cè)用戶，其中包括近5億的活躍用戶。面對(duì)日益激增的微信新用戶，紙媒順勢(shì)而為開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)就顯得格外重要，但是對(duì)各大紙媒而言，建立微信公眾號(hào)平臺(tái)非常簡(jiǎn)單，可如何有效運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)并吸引更多數(shù)量的活躍粉絲是需要紙媒好好用心去思考的一個(gè)課題，對(duì)于提升紙媒的市場(chǎng)占有率和傳播效應(yīng)、廣告收入都具有非常重要的促進(jìn)作用。

一、紙媒微信公眾號(hào)的概述

紙媒微信公眾號(hào)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由紙質(zhì)媒體設(shè)立的微信公眾號(hào)平臺(tái)，這為紙媒與受眾之間架設(shè)了一座溝通互動(dòng)交流的平臺(tái)，極大地增強(qiáng)了紙媒與受眾的粘性。而微信公眾號(hào)是最近十年來(lái)非常受歡迎的、便捷互動(dòng)性極強(qiáng)的新媒體形式，除了可以及時(shí)推送各種有價(jià)值、有趣味性的新聞信息內(nèi)容，還能通過(guò)微信公眾號(hào)的互動(dòng)反饋功能及時(shí)了解受眾的意見(jiàn)與建議。微信公眾號(hào)具有比其他傳統(tǒng)媒介平臺(tái)更鮮明的特點(diǎn)和功能：

（一）低成本性運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)以網(wǎng)絡(luò)為載體，由于網(wǎng)絡(luò)的海量存儲(chǔ)和快速傳播等特點(diǎn)，因此，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成本很低，不需要像紙質(zhì)媒體那樣大量印刷紙制品，而只需要通過(guò)后臺(tái)操作人員在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行編輯即可實(shí)現(xiàn)信息的傳播，并且信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紙質(zhì)印刷品的投遞速度，從而能節(jié)約大量的人員投遞成本。當(dāng)然，微信公眾號(hào)如要開(kāi)發(fā)更多的功能，也要投入一定的開(kāi)發(fā)與維護(hù)費(fèi)用，但這些費(fèi)用更多屬于一次性投入，總體來(lái)講仍比傳統(tǒng)紙媒印刷、投遞報(bào)紙的費(fèi)用低許多，也不會(huì)因受眾數(shù)量的增加而提升成本。

（二）互動(dòng)性極強(qiáng)

互動(dòng)性強(qiáng)是微信公眾號(hào)的最核心特點(diǎn)，傳統(tǒng)紙媒更多是“單向”傳播模式，即將印制好的報(bào)紙按時(shí)投遞給受眾即可，至于受眾看或沒(méi)看以及看后有何意見(jiàn)，報(bào)社往往不知道，雖然現(xiàn)在很多報(bào)社也留有熱線電話和通信地址，但是仍存在明顯的滯后性，當(dāng)看到受眾的意見(jiàn)或建議時(shí)，已如“昨日黃花”，其價(jià)值大打折扣。而開(kāi)通微信公眾號(hào)后，受眾只要關(guān)注紙媒的微信公眾號(hào)就可以在平臺(tái)上隨時(shí)隨地留言，除了文字，還能發(fā)布圖片、音頻、視頻等各種信息內(nèi)容，最主要的還可以參與紙媒的線上互動(dòng)，只要受眾有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，就能實(shí)現(xiàn)全天候的交流互動(dòng)。

（三）準(zhǔn)確收集受眾信息

微信的實(shí)名認(rèn)證確保了微信用戶的真實(shí)性。受眾只要關(guān)注紙媒的微信公眾號(hào)，紙媒就可以在后臺(tái)了解受眾的年齡、性別、手機(jī)號(hào)碼、興趣愛(ài)好等具體的真實(shí)信息，這比通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等形式得到的資料更加詳細(xì)、真實(shí)客觀，這為紙媒掌握核心受眾群的特點(diǎn)提供了大量有效的數(shù)據(jù)，為紙媒今后調(diào)整報(bào)紙的版面與新聞內(nèi)容指明了方向，從而做到“有的放矢”，迅速有效滿足受眾日益多元化的信息需求，進(jìn)而提升紙媒的發(fā)行量與市場(chǎng)占有率。

二、當(dāng)前紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略

隨著紙媒微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)，微信公眾號(hào)的功能越來(lái)越豐富，形式也越來(lái)越多樣化，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也已成為新媒體時(shí)代紙媒必須面對(duì)的新課題，這給紙媒提出了新的挑戰(zhàn)。如何做好紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)呢？筆者結(jié)合自身多年的一線工作實(shí)踐，認(rèn)為可以從以下幾方面來(lái)著手思考：

（一）熟悉微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，尊重運(yùn)營(yíng)規(guī)律

紙媒的微信公眾號(hào)愈發(fā)成為報(bào)社的一張?zhí)厣懊保?，如何最大化發(fā)揮微信公眾號(hào)的功能與作用是紙媒亟待解決的課題。紙媒在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面不斷投入大量人力、物力和財(cái)力，都是為了將微信公眾號(hào)的作用發(fā)揮出來(lái)，這種出發(fā)點(diǎn)完全可以理解，但是，對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)講，首先要知道紙媒微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，并尊重微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一般規(guī)律，這是運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)和前提。實(shí)踐表明，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不是隨心所欲的一項(xiàng)工作，需要在尊重規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能真正發(fā)揮微信公眾號(hào)的積極作用。

（二）量力而行，切記不要盲目跟風(fēng)

隨著紙媒微信公眾號(hào)越來(lái)越普遍，不少報(bào)社把開(kāi)設(shè)紙媒微信公眾號(hào)當(dāng)做“趕時(shí)髦”的—件事，盲目跟風(fēng)與攀比，而沒(méi)有從報(bào)社的實(shí)際情況出發(fā)，沒(méi)能立足報(bào)社的人才與媒介資源優(yōu)勢(shì)，反而給報(bào)社帶來(lái)不必要的壓力。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)專業(yè)技能的要求非常高，需要因地制宜，培養(yǎng)一批更加專業(yè)的編輯人員與后臺(tái)開(kāi)發(fā)維護(hù)人員，同時(shí)，也要提高新聞?dòng)浾叩牟蓪懠记桑嵘畔?lái)源的質(zhì)量與時(shí)效性，并大力提升微信公眾號(hào)的服務(wù)性、權(quán)威性和趣味性，做好內(nèi)容的包裝，這樣紙媒的微信公眾號(hào)才能深受受眾的喜歡，才能擁有更多的微信公眾號(hào)關(guān)注者。

（三）注重原創(chuàng)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

對(duì)于媒體而言，“內(nèi)容為王”的策略永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。受眾之所以關(guān)注微信公眾號(hào)，也就是因?yàn)槠渫扑偷膬?nèi)容能滿足受眾的信息需求并迎合了受眾的閱讀習(xí)慣。對(duì)此，紙媒的微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容不應(yīng)該是報(bào)紙內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制和粘貼，不能將微信公眾號(hào)變成報(bào)紙的“復(fù)制品”，而是一定要做好微信內(nèi)容的創(chuàng)作與更新，增強(qiáng)內(nèi)容的深度、廣度，讓版面風(fēng)格更加生動(dòng)活潑，營(yíng)造閱讀的愉玥性，不斷給受眾創(chuàng)造閱讀場(chǎng)景，切實(shí)讓受眾體驗(yàn)到樂(lè)趣。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在新媒體時(shí)代，紙媒面臨的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，在紙媒同質(zhì)化、低俗化日益嚴(yán)重的情況下，紙媒欲維護(hù)傳統(tǒng)主流社會(huì)媒體的地位，就需要不斷加強(qiáng)紙媒的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升新聞的質(zhì)量，強(qiáng)化報(bào)紙版面內(nèi)容與形式的有機(jī)結(jié)合，并開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)作為補(bǔ)充和輔助的作用。同時(shí)，要做好與受眾的線上交流溝通，尊重受眾的主體地位，并增強(qiáng)受眾的主人翁意識(shí)，讓微信公眾號(hào)成為受眾發(fā)表意見(jiàn)與建議的平臺(tái)，進(jìn)一步拉近紙媒與受眾的心理距離，提升受眾對(duì)紙媒的忠誠(chéng)度和滿意度，從而促進(jìn)紙媒進(jìn)一步深入快速健康發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

孫友琴（1985-），女，漢，安徽池州人，畢業(yè)于安徽師范大學(xué)，本科，從事新媒體編輯工作。

（作者單位：合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）