黃梅

摘要：市級主流媒體在傳播地方特色文化中發(fā)揮著輿論引導(dǎo)、弘揚主旋律的作用。面對日益復(fù)雜的融媒體，地方特色文化的傳播具有許多新特點，同時也面臨諸多新的問題。本文在融媒體時代的背景下，分析市級主流媒體在地方特色文化傳播中發(fā)揮的作用以及存在的問題，在此基礎(chǔ)上探討主流媒體如何傳播地方特色文化，以期為相關(guān)工作人員提供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體時代;主流媒體;文化傳播

“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”，闡述了文化自信的獨特性質(zhì)。筆者認(rèn)為，在融媒體時代，探索市級主流媒體對地方特色文化的傳播路徑具有十分重要的意義。

一、市級主流媒體在地方特色文化傳播中的作用

地方主流媒體是地方黨委政府和人民的喉舌，是連接黨和人民群眾的紐帶和橋梁，在溝通社情民意、理論政策宣傳、弘揚社會正氣、引領(lǐng)先進(jìn)文化等方面，有著不可替代的優(yōu)勢和作用。

（一）地方特色文化的傳播者

從李普曼的擬態(tài)環(huán)境角度來說，在媒介化生存環(huán)境里，媒介報道了什么世界才會發(fā)生了什么，一旦媒介停止報道了，無論是多么激蕩人心的事件也很難成為公眾共同關(guān)注的輿論熱點。

市級主流媒體在文化傳播中具有地緣接近性優(yōu)勢，用人民群眾所熟悉的語言和方式演繹地方風(fēng)土人情，承擔(dān)起引領(lǐng)先進(jìn)文化、傳播特色文化的作用，具有高度的凝聚力和向心力。

（二）形象建構(gòu)議題的設(shè)置者

對于主流媒體而言，閱讀量并不是媒體成功與否的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是能夠具備凝聚公眾共識、定義新聞事件、引導(dǎo)輿論的設(shè)置議程能力。

從城市形象建構(gòu)來看，只要媒體在顯著性位置持續(xù)性地加以突出報道，或者對地方某一特色文化活動進(jìn)行持續(xù)性報道，就能夠形成公眾議題，直接影響受眾的認(rèn)知和態(tài)度。在融媒體時代，雖然受眾由被動的地位轉(zhuǎn)向雙向互動地位，甚至開始影響媒介議題，但在大多數(shù)情況下，依舊是媒介主導(dǎo)議題。如陜西延安市將安塞區(qū)設(shè)置為“中國腰鼓之鄉(xiāng)”，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w引發(fā)一系列腰鼓相關(guān)文化的輸出，使得受眾在提及腰鼓時就想到安塞。

二、融媒體時代，地方特色文化傳播的現(xiàn)狀

（一）用戶獲取信息的個性化

在傳統(tǒng)媒體傳播格局下，受眾獲取信息的渠道主要來自報紙、電視。而在融媒體傳播格局中，網(wǎng)站、微信、抖音等媒介使得受眾接收信息的渠道更寬。根據(jù)麥克盧漢的使用與滿足理論，受眾會利用手頭工具自行搜索感興趣的話題，信息傳播從媒體為中心轉(zhuǎn)向用戶以興趣為中心，成為當(dāng)前較為明顯的特征。

為了滿足受眾的個性化需求，眾多軟件專門推出個性化服務(wù)推薦。例如《今日頭條》中，只需要點擊自己感興趣的新聞，則每一個新聞都將成為下一個新聞的線索，每個用戶都能擁有與別人不一樣定制的“個性私人日報”。這也導(dǎo)致用戶沉浸在信息繭房中，失去行為能力，滿足于意見領(lǐng)袖被動傳播信息。由此可見，這種個性化推薦降低了受眾多樣化的需求。

（二）融媒體場域的復(fù)雜化

法國社會學(xué)家皮埃爾-布迪厄?qū)鲇蚨x為位置間客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或一個形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過客觀限定的。社會是由政治、文化場域等不同場域所構(gòu)成。在不同歷史時期，不同場域有各自不同的運行邏輯，且每個場域都以市場為紐帶。在融媒體時代，用戶與各大媒體存在著競爭和共生的多元互動關(guān)系。

首先，媒體以用戶數(shù)量為目標(biāo)。用戶即是場域中的“資本”，各個不同的媒體以擁有廣大用戶數(shù)量為影響力的標(biāo)志。隨著網(wǎng)絡(luò)的擴散，場域內(nèi)各個行動者（主流媒體、自媒體、廣告主等）占據(jù)不同的位置，依據(jù)自身的“慣習(xí)”，參與到激烈的用戶爭奪戰(zhàn)中來，場域在不同媒體的慣習(xí)中被不斷構(gòu)建，促成了比以往任何時期都復(fù)雜的發(fā)展?fàn)顩r。

其次，媒體與用戶的關(guān)系由一對多、自上而下的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬σ?、雙向互動關(guān)系，用戶的自主選擇權(quán)更多。除此之外，社交媒體為海量用戶設(shè)立不同“圈子”，以身份、興趣愛好、性別等讓用戶自主建立起不同的交互關(guān)系。

場域內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，使得主流媒體在傳播內(nèi)容上有所傾斜，使得原本分給文化板塊的內(nèi)容進(jìn)一步縮小，降低了整個文化傳播的比重。

（三）地方文化傳播的多元化

當(dāng)前，文化傳播的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，文化傳播的內(nèi)涵也隨之改變。在媒體融合過程中，文化的碰撞、變遷和異化使得文化價值觀念進(jìn)行重構(gòu)。受眾不滿足浮于表面、流于形式的報道，更加追求品位高、特色足、內(nèi)涵豐富的深度文化報道。

市級主流媒體作為地方社會文化的傳播者、傳承者與塑造者，想要吸引更多受眾，進(jìn)行文化引領(lǐng)，增強凝聚力和創(chuàng)造力，必須全方位、多角度地發(fā)揮地方特色文化，構(gòu)建新生態(tài)的多元文化傳播體系。

三、融媒體時代地方特色文化傳播的路徑

（一）立足本地特色，致力地域文化傳播

地方文化是媒介傳播的重要資源，在激烈的媒介競爭中，發(fā)揮本地特色文化魅力，將文化融入媒介的核心布局中，不僅能夠提高本地區(qū)文化的認(rèn)同感，還能夠提高地方媒體知名度。

以《岳陽日報》為例，先后推出《星期天周刊》和《云夢周刊》兩個周刊，揭開岳陽歷史文化的神秘面紗，與讀者一同探究、領(lǐng)略岳陽的人文地理、風(fēng)土人情，成為岳陽文化傳播的主陣地。另外，策劃探究岳陽歷史文化底蘊系列報道，從“三國文化”“魚米文化”“遷客文化”“紅色文化”等方面梳理了岳陽的文脈。同時，采寫《聚焦“非遺”系歹時艮道》《記住鄉(xiāng)愁系列報道》《筆尖上的“守”藝人》等一批有深度和影響力的報道，受到文化界專家們的大力推薦，也得到了市民的喜愛。

（二）創(chuàng)新表達(dá)方式，貼近百姓日常生活

文化傳播要影響人們的現(xiàn)實生活，積極發(fā)揮文化在人們認(rèn)識世界、改造世界過程中的作用，必須增加文化傳播的貼近性，貼近百姓日常生活。尤其在融媒體時代，多采用網(wǎng)絡(luò)化、輕快化、生活化的話語，發(fā)揮群眾語言的藝術(shù)魅力。

以《楚天都市報》為例，《太婆捐3000元請環(huán)衛(wèi)工過早》《爹爹定制黃包車載客》《打球不咋地打架都蠻猛》等此類新聞標(biāo)題，選用方言詞語“過早”“爹爹”“不咋地”“蠻”等等短語將新聞用簡短的一句話描述出來，鮮明地揭示了人物性格特點，拉近了與讀者間的距離，演繹了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

（三）多媒體聯(lián)動，建立文化傳播機制

建立常態(tài)化文化傳播機制，多媒體聯(lián)動，打造強勢輿論傳播。文化多根植于民間，與人民群眾血脈相連，在形式上應(yīng)該多以喜聞樂見的形式出現(xiàn)，以報紙為例，植入圖片、漫畫等形式，通俗易懂且趣味性強。廣播應(yīng)該利用其精短平快的特點，做好文化故事、廣播劇等專題報道。電視應(yīng)該利用其感染力強、現(xiàn)場感強的特點，增強文化的趣味性。移動互聯(lián)網(wǎng)就應(yīng)該利用其互動性，增強與用戶的黏性。

四、結(jié)語

文化根植于人們的日常生活，市級媒體運用其獨特的地緣接近、議程設(shè)置能力等優(yōu)勢，用喜聞樂見的形式傳播文化故事，演繹地方風(fēng)土人情。在文化傳播中要形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體全方位互動的傳播格局，為發(fā)展和繁榮地方特色文化做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位：岳陽日報社）