許 翠 芳

(北京交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 100044)

自鴉片戰(zhàn)爭以來，中國就開始遭遇現(xiàn)代性問題?，F(xiàn)代性問題雖然肇始于西方，卻隨著全球化的加速而成為現(xiàn)代歷史進程中的總體性現(xiàn)象?？释M入現(xiàn)代的，不僅是國家與社會，也包括每一個普通的個體：只有成為現(xiàn)代的，才能成為現(xiàn)代世界的一部分。但現(xiàn)代性在給予人改變世界的能力的同時，也改變了人自身的生存狀態(tài)；在使人成長與強大的同時，也使人面臨著風(fēng)險與挑戰(zhàn)。現(xiàn)代性將人從宗教傳統(tǒng)的束縛中解放出來，肯定人的理性精神，頌揚人的主體意識，鼓勵人的自由追求。但隨著現(xiàn)代化速度的加快，現(xiàn)代性也面臨比較嚴(yán)峻的考驗，尤其是“全球化的自由主義、生活方式的準(zhǔn)普遍商業(yè)化、工具理性的極度利用以及泛濫的個人主義”[1]，對人的發(fā)展和現(xiàn)代治理構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。本文擬從現(xiàn)代性語境中的消費異化入手，探討引導(dǎo)科學(xué)消費的善治路徑。

現(xiàn)代性的發(fā)展導(dǎo)致了消費異化的出現(xiàn)，消除消費異化是人的自由全面發(fā)展的客觀要求。異化是社會發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象，現(xiàn)代社會飛速的工業(yè)生產(chǎn)瓦解了以往穩(wěn)定、固態(tài)的傳統(tǒng)，處于社會轉(zhuǎn)型期的中國社會發(fā)展的內(nèi)在需求使我們無可選擇地走上現(xiàn)代化的征程。而現(xiàn)代性作為現(xiàn)代化的必然后果，是資本、文化及生活方式在全球普及并加速同化的過程。在這個加速流動的現(xiàn)代性龍卷風(fēng)里，每個人的節(jié)奏都被迫以百米沖刺的速度向前。現(xiàn)代社會最突出的特征是消費社會的生成，消費成了社會發(fā)展的邏輯起點和終點，成為人們尋找自我認同和存在感的虛假寄托。當(dāng)生產(chǎn)本位讓位于消費本位時，異化的形式也發(fā)生了變化，人的生存狀況隨之出現(xiàn)了新的問題。在“消費就是目的”的“絕對命令”下，人的主體性喪失了，意義感弱化了。在資本和廣告媒體的合謀中，人成了被符號充斥在周圍的商品符號。應(yīng)對我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變，滿足人民日益增長的美好生活的需要，必須從克服消費異化開始。

一、消費社會中人的異化形式

隨著資本在全球流動，現(xiàn)代化的進程快馬加鞭飛速向前，伴其而來的現(xiàn)代性也給社會帶來日益新鮮的面孔。資本與廣告的合謀促使了消費社會的生成，其本質(zhì)是“消費本位”，顛倒了之前“以生產(chǎn)為中心”的邏輯。消費文化的浸潤、資本的擴張、媒體的狡黠加上被打開的人的內(nèi)心欲望的潘多拉魔盒，使得消費社會具有一系列病態(tài)特征，畸形的消費觀念導(dǎo)致人的精神世界更加荒蕪。在消費社會中，人的異化形式主要體現(xiàn)在以下方面：

(一)非理性的消費機器

消費社會中，人們不知道自己真正需要的是什么，對各種商品的占有帶給消費者一種錯覺，不斷擁有各種商品就是一種愉悅的體驗。這些商品經(jīng)過媒體的包裝和夸大宣傳，變成了一種符號象征，有著脫離商品之外更多的意義和內(nèi)涵，仿佛擁有了這些商品的人就是成功人士、上層人士。消費者渴望在這個社會中獲得尊重，渴望自我的肯定和社會的認同，商品的符號意義給人們創(chuàng)造了這樣一個虛幻的共同體：仿佛擁有某些商品，就能夠躋身那個特定的象征身份和地位的階層?！笆聦嵣?我們在‘吃’一個幻想，而與我們所吃的物品沒有關(guān)系……我們在喝那幅照片。我們在喝‘停一下，提提精神’的廣告標(biāo)語?！盵2]人的需要不斷被制造、被挑逗，進而形成人的消費理念，并指導(dǎo)人的消費實踐。人們逐漸在消費中喪失了理性，買一樣商品，不是基于是不是真的需要，能不能買得起，而僅僅是因為這個符號象征的社會地位，能夠讓人產(chǎn)生優(yōu)越感和尊貴感。對于消費，人們不再是量力而行，而是全憑沖動，如吸食大煙般禁不住誘惑。

在現(xiàn)代消費社會中，人被預(yù)設(shè)為購物機器，是被非理性駕馭的消費狂魔。人的生命的全部意義變成欲望的產(chǎn)生與滿足，既沒有反思，也沒有對生命的關(guān)照。笛卡爾將理性視為人之為人的本質(zhì)，把理性作為人生存的基礎(chǔ)，將人的主體性的確證建立在理性和懷疑之上。但在現(xiàn)代消費社會中，人的理性處于被遮蔽的狀態(tài)，價值觀也普遍趨同于“我買，故我在”，其購買行為更多體現(xiàn)的是非理性的激情消費和沖動消費?，F(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展也為購物愿望的實現(xiàn)提供了各種方便，現(xiàn)實的購物天堂和網(wǎng)上的購物平臺，各種刺激消費欲望的人造節(jié)日狂歡為人的購物制造了各種非買不可的理由。人在這種消費氛圍中毫無招架之力，心甘情愿陷入購物就能滿足的幻象中。理性早已被拋到九霄云外，只見商品不見人，是否需要不重要，買回來就是一切，購買成了唯一的目的。

(二)被符號化的商品

消費社會中的人不僅被豐盛的物品包圍，更是被五花八門的符號包圍。各種各樣的符號充斥著人的生活、工作和學(xué)習(xí)。被編了碼的符號在人們?nèi)粘Ｉ畹囊率匙⌒兄胁粩啾环诸?，不同的符號對?yīng)不同的特定人群和階層，人們對商品的選擇也取決于對象征特定意義之符號的需求程度。人們的消費理念不再依靠自己的思考和判斷，而是沉浸在想象的共同體中，受消費意識形態(tài)的指引，對自己進行符號包裝。在這樣的環(huán)境里，人也成了一種符號。只要看一個人的穿著用度，都是由哪些符號組成的，基本上就能夠判斷出這個人在社會中所處的階層：他的消費力的高低，社會地位的尊卑等都會一目了然。人們對符號的追逐成了最有意義的事情，尤其是一些青少年對商品符號到了近乎崇拜的地步。他們?yōu)榱说玫叫膬x已久的符號商品，不惜跟家長反目，甚至以死相逼，“為符號而生活”成了很多年輕一代的真實寫照?！叭藗冊谧约旱纳唐分姓J出了自己，他們在自己的汽車、高保真度的音響設(shè)備、錯層式的住宅和廚房設(shè)備中發(fā)現(xiàn)了自己的靈魂?！盵3]人們把消費主義這種價值觀奉為圣經(jīng)，并努力甚至?xí)粨袷侄翁岣咦约旱南M能力。在這樣的消費觀影響下，人們尊奉拜金主義、享樂主義，認為那才是人存在的真正意義。

消費社會中，無物不被消費，無物不能消費。于是那些消費力弱的人為了提高自己的消費能力會出賣自己，將自己包裝在消費市場上待價而沽。在對消費符號和欲望實現(xiàn)的短暫快感追逐中，整體的人被消解了，人的生存意義被虛無化了，人的情感、人的美麗都可以作為商品來出售，并由羞羞怯怯走向明目張膽。在現(xiàn)代消費社會中，人是消費者，是物的占有者和支配者，同時也是消費品，是物的奴隸和被支配者。

(三)主體性的弱化

消費是人類生活的前提和基礎(chǔ)，是社會進步不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是消費一旦成為目的，便成為人的主導(dǎo)需要，進而轉(zhuǎn)化為支配人的力量，使人失去內(nèi)心信仰，成為商品的崇拜者。人由目的變?yōu)榱讼M的手段，成了商品的附庸。追求物質(zhì)享受成了人的生存目標(biāo)，人無法完成真實的自我確證，失去了對自我和自由的追求。消費社會中，人們看似都是自由自主地去消費，但實際上人的主體性是被弱化了。很少有人是基于自己內(nèi)心深處的理性去選擇商品。在廣告無處不在的滲透侵蝕下，人們將消費看成是一種實現(xiàn)自我的手段并樂此不疲。廣告像是有著某種魔力，為商品賦予一些社會性象征，并通過一些親和的設(shè)計塑造著人們的消費心理。人們被廣告中無微不至的關(guān)懷所打動的那一刻，自主性就不復(fù)存在了，成了廣告意識形態(tài)的俘虜，走進商家溫柔的消費陷阱?？雌饋硎窍M者自主地選擇商品，但實際是被商家牽著鼻子走，在花樣百出的商品形式中隨波逐流，喪失自我，成為異化了的人。

消費主體的迷失是現(xiàn)代思想的重要思考主題。盧卡奇以“物化”為批判武器，指出了物化的嚴(yán)重后果是人在消費活動中失去了批判能力，喪失了人的創(chuàng)造自覺和行動能力[4]。在消費活動中，人的主體性處于不斷被物壓抑的處境，在購物過程中真實的需要與自己的想法被一再弱化，直至消失。霍克海默和阿多諾將現(xiàn)代消費者視為一群沒有辨別能力的愚昧角色[5]。馬爾庫塞用“單面人”形象地批判在資本主義工業(yè)社會中的人的生存異化狀態(tài)，人只注重物質(zhì)享受，喪失了思考能力和批判的能力，不再具備主體性，被一種消費社會中的無形力量所左右，成為了商品的仆人[6]。齊格蒙特·鮑曼指出消費本身成了現(xiàn)代社會發(fā)展的目的，成為人存在的目的。人被大量的商品符號包圍，物的豐盛下是人的主體性的缺失[7]。消費主體的迷失使人從人的依賴中解放出來之后，又陷入到了對物的依賴之中。

(四)虛假的自我認同

認同即是對“我是誰”所涉及的身份問題的追問，是人生存的價值支撐。獲得認同的過程，也是人構(gòu)建自己的生存意義并使之不斷實現(xiàn)的過程。傳統(tǒng)社會里人們的身份認同比較容易實現(xiàn)，也是比較穩(wěn)定、連續(xù)的。地域的相對固定，生存活動的相對穩(wěn)定，使人處于一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。在消費社會中人們往往會產(chǎn)生一種幻象，認為在消費品中可以獲得自我認同的構(gòu)建。進入現(xiàn)代社會后，隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們可以快速實現(xiàn)地域的轉(zhuǎn)換，時空的壓縮使人們的生存活動不再像之前那樣規(guī)律，市場經(jīng)濟產(chǎn)生的競爭使人處于一種隨時準(zhǔn)備戰(zhàn)斗的亢奮狀態(tài)，壓力產(chǎn)生的焦慮與苦悶使“我是誰”這個關(guān)于身份認同的問題顯得更加凸出。一方面，現(xiàn)代社會的不確定性帶給現(xiàn)代人一種消解人的意義感的摧毀性力量，人們在加速的現(xiàn)代社會中難以找到生存的價值，有一種被社會拋棄的感覺，稍不留神就會被時代遠遠甩在后面。另一方面，消費社會所營造的瞬時滿足的氛圍和張揚的現(xiàn)代快捷生活方式給予迷茫的現(xiàn)代人以巨大的沖擊力，進而使人們正在消失的意義感和存在感被另一種方式悄悄建構(gòu)，這個便捷之徑就是消費。消費活動給人一種心理暗示，讓人產(chǎn)生一種幻覺：它是實現(xiàn)自我的正確方式，是確證人的存在的最佳途徑，在消費中會獲得期望已久、難以把握的永恒的生命價值和存在意義。至此，在消費社會中，通過消費活動建構(gòu)虛假自我的認同被建構(gòu)。

虛假的自我認同，是現(xiàn)代性的產(chǎn)物，與消費異化關(guān)聯(lián)密切?！霸诂F(xiàn)代之前，人們并不談?wù)摗恍浴汀J同’，并不是由于人們沒有(我們稱為的)同一性,也不是由于同一性不依賴于認同，而是由于那時它們根本不成問題，不必如此小題大做?！盵8]現(xiàn)代消費行為和消費文化對人的身份認同的影響趨于復(fù)雜和微妙，消費社會中的符號是通過一種編碼的方式向人們展示一種特定的社會象征意義，透過各種各樣奇形怪狀的符號，可以看到相對應(yīng)的人的社會地位、身份、榮耀和成就。想要進入渴望的共同體，只需要獲得那種相應(yīng)的符號就可以。在消費主義的不斷滲透與心理轟炸中，人們會對消費符號上附著的意義進行一番解讀，對符號中蘊含的社會階層和地位的象征深信不疑，逐步達到崇拜并奉為追求目標(biāo)的境地。符號成了構(gòu)建身份認同的捷徑，在資本與媒體的共同侵蝕下，人們的心理防線逐漸崩潰，并認可了這個虛幻的想象共同體。像一個煙民在吸到煙之后的片刻滿足，人們生活在縹緲的幻想中，體驗著虛假的充實，用一個童話般五彩斑斕的肥皂泡欺騙自己，認為在那個被符號制造出來的虛幻的共同體中可以實現(xiàn)自我認同的夢想，可以成為消費符號共同體的一員使他們陶醉并趨之若鶩。

二、消費異化的主觀原因和客觀原因

在消費社會中，消費本位成了社會發(fā)展的中心，消費成了人的生存目的和確證自身社會地位的重要方式。面對鋪天蓋地的商品廣告，人們的虛假需要被點燃，欲望被激發(fā)，在消費行為中欲望獲得暫時的滿足后又被新的、更高的欲望代替，如此反復(fù)，人被商品支配，人本身的存在意義和價值被忽略了。反思現(xiàn)代社會人的生存處境，有必要對消費社會的形成原因進行探討，然后才能在此基礎(chǔ)上找到現(xiàn)代社會人的回歸之路?，F(xiàn)代消費社會的形成既有消費者自身的影響，也有消費環(huán)境的影響。

(一)消費異化的主觀原因

1.消費者理性的欠缺

從主觀方面來說，之所以出現(xiàn)消費的異化，首要的因素還是消費主體理性的欠缺。人不像動物那樣，是通過本能的應(yīng)激反應(yīng)行動的，而是在人的意識的牽引之下進行決策與實踐的。消費異化意味著人喪失了自己的主體性，需要依賴商品實現(xiàn)自身的價值。主體性得以成立的關(guān)鍵是人的理性，只有通過理性，才能實現(xiàn)人的自由與自主。德國哲人康德認為，人的成熟狀態(tài)就是能夠具備“不由別人引導(dǎo)而運用自己知性的決心和勇氣”[9]，實際上是在強調(diào)具備理性的人能夠減少外在環(huán)境的干擾，從而根據(jù)獨立的理性做出合理的判斷與選擇。但理性的獲得并不是一個自然而然的過程，而是一個需要人不斷主動追尋的過程。但近代以來的啟蒙運動中，由于“急功近利和政治實用主義的傾向”[10]，理性的教育與引導(dǎo)并未貫徹始終。祛除消費異化，需要每個個體自覺接受并推進理性的啟蒙，建立與完善理性思考的能力，從而在這個充滿誘惑的商品世界中認清并堅持真正的需要。

2.消費者精神的匱乏

消費主義僅僅是對富庶的物質(zhì)生活方式的追求，背后隱藏著人精神上的焦躁和痛苦。在現(xiàn)代化的進程中，社會的飛速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步使得社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的變化，產(chǎn)生了新的不同階層，每個人都渴望被社會認可。市場經(jīng)濟帶給社會更多機會的同時，也解構(gòu)了傳統(tǒng)的穩(wěn)定性，使人普遍產(chǎn)生了焦慮。人們被卷進現(xiàn)代化的潮流之中，沒有自己的準(zhǔn)確定位，時代變化之快超出人們的想象。傳統(tǒng)社會的穩(wěn)定性、連續(xù)性被破壞了，代之以不確定性和碎片化。傳統(tǒng)社會的人與自身是同一的，但是現(xiàn)代社會的人找不到存在的意義和價值，對未來無法預(yù)料的危機感和對現(xiàn)實無力改變的虛弱感并存，內(nèi)心是焦慮而迷茫的。由于精神的匱乏，人們寄望于商品的彌補，而商品消費意識形態(tài)的出現(xiàn)仿佛給人們提供了一種新的社會地位和身份構(gòu)建的方式。人們期待能夠在消費中實現(xiàn)自己新的身份構(gòu)建，企圖通過更多的占有使自己獲得滿足，體驗到被認同的滿足。但占有并沒有使消費者獲得肯定與解放，反而陷入了更加突出的匱乏與無力：單純的消費活動，尤其是符號消費活動，無法使人獲得真正的滿足。

3.消費者生存的無力感

在現(xiàn)代社會中，人們嘗試通過符號消費方式獲得身份認同的背后，反映了人們迷茫的無力感?，F(xiàn)代性的推進本質(zhì)上就是一個不斷理性化的進程，但工具理性的過度張揚及其對人類生活各領(lǐng)域的全面滲透，也使得個體的生存價值難以得到充分彰顯，個體把控命運的力量變得越來越有限?！袄硇詫?dǎo)向的科層組織控制著政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)乃至人類生活的各領(lǐng)域，宏大敘事逐漸湮沒了個人的生存價值?！盵11]工具理性主義強調(diào)程序、重視效率、追求速度，把每一個個體鑲嵌到社會運轉(zhuǎn)的龐大機器之上，所有的人都要依賴工具理性主義得以生存，自然就無法擺脫其對人的控制。在這種情況下，人越來越屈從于工具理性主義的規(guī)定之中，成為工具世界的一部分，人的關(guān)系異化為工具關(guān)系與利益關(guān)系。在人與外部世界的互動過程中，很容易產(chǎn)生受挫與壓抑的體驗，從而產(chǎn)生深深的無力感?！皞€體感受到外在的侵蝕力的支配，而這是他所不能反抗或超越的。他常常感受到的要么是受奪去他所有的自主性的強制力所糾纏，要么是處在一種大動蕩中為一種無助所纏繞?！盵12]為了擺脫這種無力感，人們走向更加現(xiàn)實的、更加可控的商品，試圖通過消費的感性活動消解被控與壓抑的狀態(tài)。

(二)消費異化的客觀原因

1.資本的推動

資本的本質(zhì)是能夠帶來剩余價值的價值，決定了資本的邏輯是無限制地擴張，即實現(xiàn)商品的價值，刺激并制造更多的消費欲望，從而實現(xiàn)資本增值的目標(biāo)。在從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)變過程中，資本的推動對于消解傳統(tǒng)對人的束縛、確立人的主體性產(chǎn)生了巨大作用，但隨著市場經(jīng)濟的不斷膨脹和擴張，資本的邏輯和人的發(fā)展邏輯之間產(chǎn)生了張力。作為目的的人反而成了資本和商品的手段，人成了物的奴隸。資本的邏輯凌駕于人的發(fā)展邏輯，人的生存與發(fā)展成了實現(xiàn)資本增值的工具。在當(dāng)代社會中，甚至于人類自身也不再僅僅以人的形象建構(gòu)，還被視為商品的形象建構(gòu)，進而促成了人自身的被資本化。波德里亞指出，消費社會中，對人自身的評價“并不是主體的自主目標(biāo)，而是一種被娛樂及享樂主要效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則、一種直接與一個生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費的社會編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系的工具約束”[13]，人被資本化，意味著人的發(fā)展邏輯讓位于資本增值的邏輯。人自身尚無法避免，更遑論他物。在資本的強勢推動下，消費主義的意識形態(tài)滲透到社會的方方面面。

2.廣告的滲透

如果說資本是消費社會的根本動力，那么廣告就是強力助推器。一方面，廣告是市場經(jīng)濟的催化劑，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，廣告起到了積極作用，商品價值的實現(xiàn)離不開銷售，廣告是實現(xiàn)消費活動不可或缺的重要條件。另一方面，廣告的滲透，也促成了消費主義的誕生。廣告在現(xiàn)代生活中無孔不入，并越來越以一種親切的面孔和讓人羨慕的神情出現(xiàn)，并無時無刻不在告訴消費者，這樣被人羨慕的生活每個人都能夠擁有：只要完成消費行為，就可以得到這樣的美好感受。廣告中程式性微笑逐漸消解人們的消費理性，而廣告中對人們消費看似善意的引導(dǎo)更是讓人們放棄最后的抵觸。當(dāng)廣告中這種消費意識形態(tài)反復(fù)出現(xiàn)，并以一種潛移默化的方式內(nèi)化為人的價值觀時，就會在無形中外化為人們的消費行動。廣告看似是對商品的介紹，其目的卻在激發(fā)人們的潛在需求和購買欲望。廣告是對消費文化與財富崇拜的精心建構(gòu)，并以達到操縱人的愿望、需求與情感為目標(biāo)。它誘導(dǎo)人們相信什么樣的生活方式才是值得追求的美好生活，它以關(guān)心的姿態(tài)制造出人對消費的欲望。

3.消費文化的影響

從傳統(tǒng)社會發(fā)展到現(xiàn)代社會之后，文化也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)社會中崇尚節(jié)儉的美德，與現(xiàn)代社會刺激消費、發(fā)展經(jīng)濟之間的要求不相適應(yīng)，加之隨著社會化大生產(chǎn)的不斷進步，極其豐富的物質(zhì)產(chǎn)品也為大眾消費創(chuàng)造了條件，繼而引起日常生活與文化觀念的整體性變化，形成了現(xiàn)代消費社會以及消費文化。一方面，消費文化賦予了商品使用價值以外更加豐富的意義，使之成為生存質(zhì)量、社會地位的象征。在此意義上，消費不僅僅與價格、交換有關(guān)系，而且還與價值、意義與交流有關(guān)系。消費不再只是為了商品的使用價值，更是表達自我、體驗自我的一種方式。另一方面，消費文化成為消費主體選擇和決策的主要標(biāo)準(zhǔn)，使人的價值與商品的消費建立了密切的關(guān)聯(lián)。正如西莉亞所指出的，“消費文化是當(dāng)代信仰的根源”，“消費文化可以被認為是給身份政治創(chuàng)造了條件”[14]，消費活動與人的自我認同、身份確認建立了密切的關(guān)聯(lián)。在這種消費文化的影響之下，商品所代表的社會身份與文化差異取代了商品的使用價值，消費者也不再是獨立自主、理性自律的個體，而是由不同商品符號組合起來的主體。為了強化主體的存在，最現(xiàn)實、最快捷的方式就是展開更繁多更豐富的消費活動。

三、人的消費異化之善治路徑

人的生命力量和意義感讓人的生存顯現(xiàn)出不斷成長的生機與活力，人的生命意義在于能夠在生命過程中不斷發(fā)展自我，超越自我，實現(xiàn)自由全面發(fā)展。生命的價值在于在實踐中不斷提升人的生存境界，而消費活動也應(yīng)該是幫助人的生命意義和生存價值不斷充實的實踐過程?，F(xiàn)代消費欲望的膨脹使人遠離了精神家園，生存意義匱乏，甚至走向虛無主義，這與人的全面發(fā)展及實現(xiàn)美好生活的愿望是相背離的。在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，找到人的存在根基，尋到人的回歸之路是非常必要的。在現(xiàn)代社會條件下，祛除消費異化的善治應(yīng)該從以下三方面進行。

(一)重建消費意識形態(tài)

廣告中的消費意識形態(tài)有著難以抗拒的滲透力，在消費社會中具有非常重要的作用。要使消費回歸人的本性，首先要在消費意識形態(tài)的重建上下功夫。人創(chuàng)造歷史的前提是“吃喝住穿”等基本生活，只有具備了基本的物質(zhì)前提，人才能夠開展各種實踐活動。消費活動應(yīng)該是一種促進人的自由全面發(fā)展的、健康的、有意義的活動，使人在消費中體驗到自我的實現(xiàn)和價值的提升。因此，健康積極的消費意識形態(tài)的構(gòu)建必然包含著對人的發(fā)展有益的價值導(dǎo)向。廣告媒介要拋棄“消費為本”、“以占有為本”的目的性，代之以“為人消費”的價值理念，引導(dǎo)人在消費行為中保持清醒的頭腦，在消費中肯定自我、實現(xiàn)自我、超越自我，實現(xiàn)人的生命尊嚴(yán)和生存價值。重建消費意識形態(tài)的關(guān)鍵是倡導(dǎo)綠色消費，主要包括理性認識商品信息、健康消費和量力消費三個方面。

綠色消費的前提是理性認識商品價值。消費是為了能夠生產(chǎn)及發(fā)展人本身，理應(yīng)有助于促成人的健康發(fā)展，或促進人的實踐能力，或有益于人的健康體魄，或有助于人的心智發(fā)展等，不能僅僅止于讓人獲得感官上的享受。我們可以一目了然地知道商品的價格，這并不代表我們能夠真正弄清楚商品的價值。廣告對商品的宣傳有時候是夸大其詞的，事實上商品并沒有像商家所說的那么好。這就需要消費者對商品的材質(zhì)、性能、使用期限有所了解，甚至大宗物品還要了解產(chǎn)品售后，別人使用后的口碑等等信息，力求對產(chǎn)品的使用價值了解得深刻全面。

綠色消費的關(guān)鍵是健康消費。健康是人生存的首要前提，只有具備健康的體魄才有發(fā)展、提升的可能，健康消費應(yīng)堅持不損健康與促進健康的原則。不損健康的原則是消費活動的底線。并非每種商品都能促進人的健康，但至少不能對健康造成傷害?！叭酥疄槿耍枰藗儗ψ约旱挠托袨檫M行合理的節(jié)制?！盵15]促進健康的原則是指消費行為能促進人的健康體魄的生成或維持，一些必備的身體所需的食物、營養(yǎng)、運動產(chǎn)品等即屬于此類。這些消費能夠讓人維持較好的身體狀況，而健康的身體是人的生存意義感得以實現(xiàn)的依托。在良好的身體狀況中，人更容易體會生活的愉悅和幸福，更容易去思考人生的真諦和真理。相反，糟糕的身體狀況往往會讓人信心不足、情緒低落，產(chǎn)生與世界隔離的孤獨感，興趣喪失，停止對美好人生的追求。

綠色消費的尺度是量力消費。要正確衡量自身的經(jīng)濟實力，把消費限制在經(jīng)濟能力允許的范圍之內(nèi)，減少消費赤字。提前消費的準(zhǔn)則是救急，不能成為常態(tài)?！霸鹿狻焙汀柏撐獭彪m然也能給予人占有的片刻滿足，但也會增加人的心理負擔(dān)，在更長的時間里陷入想方設(shè)法償還欠款的焦慮。消費本是為了滿足人自身生存和發(fā)展而產(chǎn)生的活動，能力范圍內(nèi)的消費不但是必要的，也是合理的。但是在能力范圍之外的過度消費卻既非必要也不可取，包括一些以消費本身為目的的攀比性、炫耀性消費等。

(二)引導(dǎo)理性需要觀

消費社會的形成既有資本的原因，也有人自身欲望的因素。經(jīng)濟的快速發(fā)展，離不開消費的拉動，在這個意義上而言，消費是社會發(fā)展的催化劑和推動力。但社會的發(fā)展是為了人的發(fā)展，社會發(fā)展的每一步都應(yīng)與人的發(fā)展相契合，并能為人的發(fā)展提供某種條件。因此，社會發(fā)展方式需要參照人的發(fā)展要求不斷審視和調(diào)整。隨著時空的加速壓縮出現(xiàn)的以消費為本的本末倒置，違背了人的全面發(fā)展初衷。這種消費異化需要反思人的需要，引導(dǎo)理性需求觀變得尤為重要：“理性消費形成的需求，是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)”[16]，樹立理性需求觀，有助于推動供給側(cè)改革，促進經(jīng)濟持續(xù)增長。

理性需要觀要求人們正確區(qū)分需要和欲望。需要是一切生物有機體對維持生命存在和發(fā)展的外界條件的依賴和需求，具有天然合理性。人的需要源于人的本性，對人的生命健康和發(fā)展無疑有正向價值。人的一切活動首先是為了滿足自己的需要，因此，人的需要及其滿足方式都是客觀的。但同時在與外界環(huán)境的互動過程中，人的需要會異化為主觀方式，以“想要”的觀念表現(xiàn)出來。人的需要一旦被扭曲，就成為虛假的需要，膨脹成為欲望。人的需要和欲望的區(qū)別在于：需要產(chǎn)生于人本身，而欲望產(chǎn)生于人與環(huán)境的交往和互動，具有明顯的時代特征，受到當(dāng)時社會發(fā)展水平和文化氛圍的影響；需要容易滿足，而欲望不容易被滿足；需要具有現(xiàn)實性，而欲望大多是虛幻的，是被制造出來的貪欲；需要是對生命的肯定，是人的發(fā)展的推動力，而欲望是對人的生命的否定，是對人的幸福的奴役。為了能夠生存和發(fā)展，每個個體都有一定的需要，這種需要的滿足是必要的、合理的，也是消費活動中應(yīng)該得到實現(xiàn)的。欲望則不然，人所欲求的，可能是真實的需要，也可能是虛假的需要，必須以理性進行判斷與選擇?，F(xiàn)代消費主義文化制造了“抽象的貪婪”，妨礙了人與社會的健康發(fā)展，因為“它與真實的需求、需要和期望毫無關(guān)系，事實上還起到阻礙作用”[17]，個體的尊嚴(yán)與幸福、社會的和諧與進步應(yīng)是理性需要觀的重要參照。

理性需要觀的原則是滿足需要，節(jié)制欲望。人的需要及其滿足是歷史前進的動力，但如果需要異化成了欲望，就成了吞噬人的靈魂的黑洞。人的需要、需要的滿足與新的需要的產(chǎn)生都是合理的，要認清基本需要，在消費能力許可的范圍內(nèi)滿足高層次的需要。人的需要的產(chǎn)生是歷史發(fā)展和人類進步的動力，是延續(xù)和發(fā)展生命進行社會生產(chǎn)的前提，一切歷史活動都是滿足人類需要的實踐。“為了生活，首先就需要吃喝住穿及其他一些東西。因此，第一個歷史活動就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身。”[18]人的需要的發(fā)展也是有其歷史性的，不同的歷史階段人的需要是不同的。人的需要不僅與時代生產(chǎn)力的發(fā)展緊密相關(guān)，也與個體的發(fā)展有關(guān)。任何脫離其時代生產(chǎn)力發(fā)展水平的需要都是沒有現(xiàn)實基礎(chǔ)的，任何脫離自身發(fā)展水平的需要也是不真實的。隨著社會生產(chǎn)力水平的飛速提高，人的需要也在不斷改變，基本的物質(zhì)需要滿足之后，很多人開始追求更多、更優(yōu)越的心理滿足。不論對于人的發(fā)展還是社會的進步，人的需要的滿足及高層次的需要的產(chǎn)生和滿足都是合理的，而欲望卻是需要被節(jié)制的。市場機制在促進經(jīng)濟發(fā)展、增進人類物質(zhì)財富方面取得了巨大成功，滿足了人們從低層次到高層次需要的發(fā)展。但同時市場價值觀在現(xiàn)實生活中的影響力越來越大，甚至超越了經(jīng)濟領(lǐng)域“侵入了本不屬于它們的那些生活領(lǐng)域”[19]，滲透到人類的整個生存空間，生存邏輯讓位于資本邏輯。物欲主義若成為日常生活中的壓倒性優(yōu)勢價值觀，則理性需求觀就難以確立，消費異化在所難免。理性消費觀引導(dǎo)人們不做欲望的奴隸，在消費活動中體現(xiàn)出對自己真實需要的深刻認識和對社會的責(zé)任。

(三)樹立生態(tài)消費觀

人的一切消費活動都離不開自然資源，從而對生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生或多或少的影響。從表面來看，環(huán)境危機問題的原因可以歸于對資源的掠奪和不當(dāng)?shù)纳a(chǎn)方式，但內(nèi)在卻與人的消費行為緊密相關(guān)。在市場經(jīng)濟背景下，生產(chǎn)的最大推動力是消費，而不理性的消費帶來的直接后果是浪費，即產(chǎn)生更多垃圾。而這些垃圾又會對地球的生態(tài)環(huán)境造成直接影響，給生態(tài)系統(tǒng)平衡帶來很大負擔(dān)，甚至超過了地球的負載能力。地球資源的有限性與消費的無限性之間存在著巨大的張力和無法跨越的鴻溝，更與現(xiàn)代消費社會的鋪張浪費不相容，尤其是以欲望消費為主的生產(chǎn)對生態(tài)環(huán)境和社會的可持續(xù)發(fā)展帶來更多挑戰(zhàn)。對人的消費異化的善治突破口可以從生態(tài)治理入手，樹立生態(tài)消費觀，引導(dǎo)公眾認識到自身發(fā)展與全人類及后代發(fā)展休戚與共，并在生活中踐行生態(tài)消費。生態(tài)消費觀包括兩重內(nèi)涵：一方面是在滿足人的基本需要的前提下，進一步追求人的精神生活滿足；另一方面是以“人與自然和諧共生”理念保護生態(tài)環(huán)境，兼顧環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展。

消費基于社會生產(chǎn)，而社會生產(chǎn)所需的資料取自大自然，消費的廢棄物也只能被丟棄于大自然。因此，消費行為對于生態(tài)系統(tǒng)的重要性不言而喻，建立生態(tài)消費觀可從三個方面著力。首先，正視消費活動中人與自然的關(guān)系，自覺抵制超出合理需求限度的欲望消費。在消費中凸顯消費主體的道德地位，將生態(tài)消費理念貫穿消費行為始末，以“人與自然和諧共生”作為消費行為的價值導(dǎo)向，體現(xiàn)對自然生態(tài)的道德關(guān)懷。其次，注重精神生活需求。生態(tài)消費以滿足人的基本需求為限，其內(nèi)在包含對人的精神生活的孜孜追求之義。生態(tài)消費并不反對財富，也不反對在財富增長的前提下產(chǎn)生的新的需要及滿足的客觀現(xiàn)實，生態(tài)消費所反對的只是擁有財富之后的揮霍無度，以及將消費作為炫耀的手段而導(dǎo)致的消費主義。最后，明確人的需求的滿足與生態(tài)環(huán)境保護之間的關(guān)系。滿足人的合理需求與保護生態(tài)環(huán)境并非是不相容的對立關(guān)系，踐行生態(tài)消費也并非是為了保護環(huán)境而減少或降低人的消費需求。社會生產(chǎn)及消費的目的都是為了人的更好發(fā)展，如果不能滿足人的合理需要，消費便失去了其作為“人是目的”的手段意義。這里強調(diào)的只是消費在滿足人的需求、推動社會發(fā)展的同時，將對環(huán)境產(chǎn)生的消極影響降到最低，將限度控制在生態(tài)系統(tǒng)能夠承載的能力之內(nèi)，不至于對生態(tài)環(huán)境造成危害。

消費活動是人類生活的主要內(nèi)容之一，也是人與自然進行物質(zhì)交換的紐帶。消費作為促進生產(chǎn)、維系社會運行的重要條件，其前提是基于自然資源的開發(fā)與損耗。生態(tài)系統(tǒng)有著自身運行和發(fā)展的規(guī)律，對人類的生產(chǎn)活動有一定的承受力和自我調(diào)節(jié)能力。但是如果生態(tài)系統(tǒng)受到的壓力超過了其自凈的負荷，就會造成生態(tài)失衡，產(chǎn)生生態(tài)危機，影響人的美好生活實現(xiàn)。生態(tài)消費是考慮到子孫后代消費需求及可持續(xù)性消費的方式，既可滿足人的基本生存產(chǎn)生的消費需要又能滿足生態(tài)需要。人的需求是多方面的，有物質(zhì)需要、精神需要，也有交往需要，生態(tài)消費強調(diào)人的需要的滿足不僅僅只有消費一種方式，還可通過學(xué)習(xí)、運動、交往等其他方式創(chuàng)造滿足自己需要的環(huán)境，提倡人在精神和文化領(lǐng)域的追求和滿足。在生態(tài)消費中，消費不是單個人孤立進行的，而是一種社會性行為。每個人在享受消費權(quán)利的同時也應(yīng)明確自己的社會責(zé)任。在生態(tài)消費中，要始終保持對生態(tài)系統(tǒng)的責(zé)任感和道義感，以最低限度消耗資源和最少危害環(huán)境為原則，在滿足需求、提高生活水平的同時把消費過程中的廢物進行最大程度再利用。這樣，人們就不會認為消費只是個人問題，進而重新審視理性消費，減少不必要的消費。

四、結(jié) 語

現(xiàn)代性環(huán)境下人的需求的不斷膨脹、消費拜物教以及對自然資源的掠奪導(dǎo)致了人的生存狀態(tài)異化，但并非無可挽救。在現(xiàn)代消費社會，消費的異化同人的異化同時糅合在一起相互促成、不斷加速。在以“消費本位”為中心的社會中，人喪失了自己的精神家園，只是沉溺于感官刺激和直觀享受。人的幸福不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)豐盛，還體現(xiàn)在人際關(guān)系和諧與人的自我價值實現(xiàn)。美好生活的向往包括但不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)富足的消費活動，還體現(xiàn)在精神的美好生活與生態(tài)的和諧共生。美好生活的實現(xiàn)需要矯正片面、畸形的消費觀，任何形式的消費都應(yīng)該本著理性、生態(tài)的原則，以促進人的全面自由發(fā)展為目標(biāo)，以關(guān)懷全球生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展為價值導(dǎo)向，充實人的精神生活，實現(xiàn)人的真正回歸。