余正軍，孫晉關(guān)，羅小青

（1.西藏民族大學(xué)管理學(xué)院 陜西咸陽 712082；2.西藏旅游研究所 陜西咸陽 712082;3.西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳 西藏拉薩 850001）

一、全域旅游概述

（一）全域旅游概念

經(jīng)查詢中國知網(wǎng)，王德剛（2003）首先在《日喀則旅游發(fā)展模式研究》一文中，使用了“全域化”一詞，但其主要指發(fā)揮全域化的市場空間優(yōu)勢，全方位擴大市場空間，以促進日喀則旅游發(fā)展[1]。2007年7月，成都市委首次提出用“全域成都”的理念來實施城鄉(xiāng)統(tǒng)籌[2]，包括旅游發(fā)展也要“全域化”。2010年，大連市委也提出以“全域城市化”戰(zhàn)略作為實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、落實國家戰(zhàn)略、優(yōu)化城市功能的基本舉措，并作為未來大連市發(fā)展的“最高戰(zhàn)略”[3]。

厲新建（2013）在《全域旅游：建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例》中首次給出去了全域旅游的概念。他認(rèn)為全域旅游是行業(yè)的積極融合、部門的積極參與、居民的全力配合，將整個旅游目的地作為一個吸引要素，為游客提供“全過程、全時空的體驗產(chǎn)品”，滿足游客身體、心靈等全方位需求。全域旅游追求的是更優(yōu)質(zhì)的旅游，而不僅僅是旅游人次的增長[4]。呂俊芳（2013）在《城鄉(xiāng)統(tǒng)籌視域下中國全域旅游發(fā)展范式研究》中提到全域旅游“是一種現(xiàn)代整體發(fā)展觀念”，目的地各方面的發(fā)展都應(yīng)該以旅游發(fā)展為中心，樹立整體“旅游品牌形象”[5]。石培華（2016）從“全域旅游發(fā)展意義”的角度對全域旅游概念進行了歸納，認(rèn)為全域旅游“是一場具有劃時代的轉(zhuǎn)折意義的變革”，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段后，旅游業(yè)的必然產(chǎn)物。為了應(yīng)對全域旅游帶來的變化，“各方面都要做出積極努力”[6]。楊振之（2016）認(rèn)為全域旅游是一種新的“持續(xù)增強區(qū)域競爭能力的創(chuàng)新模式”，它的發(fā)展需要依靠豐富的旅游資源，需要優(yōu)化配置各種生產(chǎn)要素[7]。張輝（2016）認(rèn)為全域旅游應(yīng)該從“域”的角度來解釋，叫作“域的旅游完備”。全域旅游的發(fā)展需要完備的空間域、產(chǎn)業(yè)域、要素域和管理域等[8]。除了學(xué)界的觀點，目前影響力更大的全域旅游概念，是2016年2月，原國家旅游局局長李金早在《全域旅游大有可為》一文中提出來的。他指出：全域旅游是指一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[9]。這一概念總結(jié)了眾多學(xué)者的觀點，站在國家頂層設(shè)計層面給了全域旅游一個客觀可行的概念。

（二）全域旅游內(nèi)涵

厲新建認(rèn)為，全域旅游的內(nèi)涵體現(xiàn)在四個方面。生態(tài)圈方面強調(diào)共性；產(chǎn)權(quán)屬方面強調(diào)共享；動態(tài)性方面強調(diào)靈活創(chuàng)新；關(guān)系圖方面是相互融合的“網(wǎng)狀關(guān)系”[10]。石培華從理論技術(shù)層面和具體推進落實層面對全域旅游發(fā)展問題進行了分析解讀，認(rèn)為其內(nèi)涵體現(xiàn)在“五新”“五全”以及“五不”等方面[6]。鄧愛民等通過五行八卦解讀了全域旅游的內(nèi)涵。五行智慧強調(diào)有機聯(lián)系與整體概念，而全域旅游也是強調(diào)有機聯(lián)系與整體發(fā)展的現(xiàn)代大旅游觀念[11]。原國家旅游局局長李金早認(rèn)為全域旅游是“空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革”[9]。

除了學(xué)界和政界對全域旅游內(nèi)涵的解讀，許多規(guī)劃機構(gòu)在大量旅游規(guī)劃實踐的基礎(chǔ)上，也對全域旅游的內(nèi)涵進行了總結(jié)。

北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司認(rèn)為，全域旅游的內(nèi)涵表現(xiàn)在6個方面，即：新的旅游發(fā)展模式（從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變）、新的區(qū)域發(fā)展理念（以全域旅游為抓手，提升區(qū)域綜合競爭力）、新的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)（對相關(guān)經(jīng)濟社會資源重新配置組合，形成全產(chǎn)業(yè)鏈）、新型生活方式（主客和諧共處、共建共享的旅居生活方式）、現(xiàn)代旅游治理方式（“1+3+N”的全域大旅游綜合協(xié)調(diào)管理機制）、新型國土功能（把全域旅游區(qū)劃定為旅游休閑功能區(qū)）[12]。北京中科博道旅游發(fā)展機構(gòu)把全域旅游的內(nèi)容總結(jié)為“六新”及“八全”[13]。

二、西藏全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

西藏具備發(fā)展旅游業(yè)的諸多條件。近年來，國家出臺了一系列政策支持西藏旅游業(yè)的發(fā)展，將西藏打造成“世界旅游目的地”；西藏政府部門也在大力調(diào)整發(fā)展思路，力爭將旅游業(yè)打造成西藏的支柱性產(chǎn)業(yè)。2016年2月及2016年11月，原國家旅游局先后分兩批公布了500個“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單，全域旅游已經(jīng)成為國家級的旅游戰(zhàn)略部署，是新階段旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略。在500處“全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單中，西藏有四處，分別是拉薩市、林芝市、日喀則市和阿里地區(qū)普蘭縣，足見國家對于西藏全域旅游發(fā)展的重視。在《西藏自治區(qū)“十三五”時期國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃綱要》中，明確提出要把旅游業(yè)培育成為經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用，推動旅游業(yè)由數(shù)量增長向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)型，建設(shè)重要的世界旅游目的地。2017年2月21日，西藏全區(qū)旅游工作會議在拉薩召開，會上明確提出將圍繞全域旅游創(chuàng)建，深入推進旅游項目規(guī)劃建設(shè)，以全域旅游理念創(chuàng)新發(fā)展模式，努力建設(shè)具有高原特色、民族特色的全域旅游示范區(qū)。重點推進四個國家級全域旅游示范區(qū)和拉薩市城關(guān)區(qū)、堆龍德慶區(qū)、林芝市工布江達縣、波密縣四個自治區(qū)級全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建實施[14]。2019年9月，拉薩市城關(guān)區(qū)、林芝市魯朗景區(qū)管理委員會順利通過國家驗收，成為首批“國家全域旅游示范區(qū)”①。為了全面推進西藏的全域旅游建設(shè)，自治區(qū)積極調(diào)整發(fā)展思路，采取多種措施提高保障，構(gòu)造點—線—面相結(jié)合的載體，力圖形成特色鮮明、層次各異、帶動力強的全域旅游發(fā)展新格局。

2018年，是西藏旅游的關(guān)鍵年。西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳審時度勢，在全時全域旅游上發(fā)力，于2018年2月1日至4月30日推出了第一輪力度空前的“冬游西藏”優(yōu)惠政策，助力西藏旅游業(yè)的發(fā)展。2018年11月1日至2019年3月15日，又推出了第二輪“冬游西藏”活動，繼續(xù)破解西藏旅游“半年經(jīng)濟”難題。一系列措施取得了顯著成效，西藏的冬季旅游市場取得了歷史性突破。2018年1至4月，全區(qū)累計接待國內(nèi)外游客2667492人次，同比增長63.5%，實現(xiàn)旅游總收入352343萬元，同比增長62.8%。第二輪“冬游西藏”活動開展以來，僅2018年11月全區(qū)就接待國內(nèi)外游客37.8萬人次，同比增長137.8%，實現(xiàn)旅游收入9.19億元，同比增長78.3%。②

三、西藏全域旅游發(fā)展面臨的困境

（一）交通困境

全域旅游時代，需要互聯(lián)互通的交通旅游體系。不僅要快捷順暢，也要便于換乘接駁；不僅要有完善的標(biāo)識系統(tǒng)，也要讓游客感覺舒適安全。另外，交通本身也是一種重要的旅游資源，可以通過建立適宜的觀景點、?？空?、慢行綠道系統(tǒng)等拓展旅游內(nèi)容，提高游客滿意度。雖然2006年青藏鐵路全線通車，極大地解決了制約西藏旅游發(fā)展的交通問題，加強了西藏與內(nèi)地的聯(lián)系，使得大量游客進入西藏成為現(xiàn)實。但就整個西藏區(qū)域來看，交通還是制約其旅游業(yè)快速健康發(fā)展的重要因素。當(dāng)前，我國“四橫四縱”的高速鐵路網(wǎng)已經(jīng)形成，未來的“八橫八縱”高速鐵路網(wǎng)也在穩(wěn)步推進之中，許多熱點旅游景區(qū)對于游客來說已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日往返，拉近了客源地與目的地的時空距離。就目前來講，西藏已經(jīng)成為全國唯一沒有高鐵的省區(qū)。雖然貢嘎機場快速通道、拉林高等級公路等已經(jīng)開通，川藏鐵路也在穩(wěn)步推進，但這不能從根本上解決西藏與內(nèi)地的交通聯(lián)系問題。另外，雖然西藏區(qū)域內(nèi)公路通車?yán)锍桃延?0000公里，總量很大，但通暢率低，路況也較差，不能給游客較好的旅途感受。在交通旅游方面，西藏的實質(zhì)性措施也不多。

（二）產(chǎn)業(yè)困境

改革開放以來，西藏經(jīng)濟發(fā)展迅速，GDP由1978年的6.65億元，增長到2018年的1477.63億元，40年間增長了221.2倍，年均增長率達14.46%。GDP構(gòu)成上，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值由3.37億元增至130.25億元，占GDP比重由50.68%下降至8.8%，第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值由1.84億元增至628.37億元，占GDP比重由27.67%增至42.5%，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值由1.44億元增至719.01億元，占GDP比重由21.65%提高到48.7%③。從內(nèi)部三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值結(jié)構(gòu)來看，西藏三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在GDP中的比重次序已由“一二三”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭弧保坪踹_到了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進一般規(guī)律所預(yù)期達到的理想結(jié)果。但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變存在“跳躍性”，越過了“二一三”或“二三一”的發(fā)展階段，導(dǎo)致第二產(chǎn)業(yè)沒有得到充分發(fā)展，即西藏現(xiàn)階段的工業(yè)化水平較低，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，現(xiàn)代工業(yè)未得到有效建立。與之相反，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的份額“畸高化”，接近第一、二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重之和，與西部多數(shù)省市區(qū)類似，西藏第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也具有層次偏低、內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理的共性。交通運輸業(yè)、郵電通信業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)所占比重過大，而金融業(yè)、保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、教育文化、科學(xué)研究等現(xiàn)代新興行業(yè)所占比重卻偏低[15]。第三產(chǎn)業(yè)中僅有旅游業(yè)逐漸成為西藏第三產(chǎn)業(yè)的一個支柱性產(chǎn)業(yè)，2018年旅游總收入占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的68.17%，超過一半。

另一方面，西藏三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關(guān)聯(lián)性較低，有研究表明西藏三次產(chǎn)業(yè)的相關(guān)系數(shù)均在0.7以下。西藏三次產(chǎn)業(yè)之間上下游關(guān)系偏弱，上游產(chǎn)業(yè)不能有效供給后續(xù)產(chǎn)業(yè)所需的原材料和中間產(chǎn)品等生產(chǎn)要素，而后續(xù)產(chǎn)業(yè)也不能有效引致上游產(chǎn)業(yè)需求[16]。

旅游產(chǎn)業(yè)本來就是綜合性的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高，拉動面大。而全域旅游在空間上是連續(xù)的，在時間上是繼起的，在理念上是提升的，在文化上是傳承的，即全域旅游就是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。它要求各個環(huán)節(jié)要緊密相連，環(huán)節(jié)的缺失就是產(chǎn)業(yè)的斷裂。

（三）旅游產(chǎn)品困境

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，在原來單一的觀光型旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，西藏也開發(fā)出了民俗、特色觀光旅游、生態(tài)、登山、節(jié)慶等旅游產(chǎn)品，對于調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容都起到了積極的作用[17]，但與當(dāng)前游客的旅游需求相比，還存在不小差距。

西藏觀光型旅游產(chǎn)品的品位非常高，國際知名度大，對游客具有較大吸引力，可以說西藏旅游業(yè)的發(fā)展是離不開觀光型旅游產(chǎn)品的。但隨著游客旅游動機的變化，單一的觀光產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需要，他們渴望能夠融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，進行深入的體驗，因此西藏旅游的發(fā)展必須提升觀光型旅游產(chǎn)品的價值，在觀光型產(chǎn)品中增加體驗成分。

另外，西藏雖然已經(jīng)有一些主題較鮮明的旅游產(chǎn)品，如文物古跡游、民俗風(fēng)情游、后藏探險游、黃金觀光游、圣地朝圣游等，但其還是以觀光型產(chǎn)品為主，缺乏讓游客深入體驗的內(nèi)容，使得一個好的主題在具體落實中往往成為一句空口號，很難真正發(fā)揮主題的作用[17]。

（四）客源市場困境

雖然無論是從全國還是本區(qū)域來看，西藏都基本具備發(fā)展全域旅游的客源市場，但受到西藏獨特的自然條件影響，其客源市場有一個多年來無法克服的困難，即客源市場的季節(jié)性。

與其他旅游目的地相比，西藏旅游市場的季節(jié)性尤為突出。全年90%的游客集中在5月至10月進藏，從頭年10月至來年4月游客人數(shù)相對較少[18]。雖然近年來政府采取了許多措施來突破季節(jié)性瓶頸，以使西藏旅游全年平穩(wěn)發(fā)展，如近兩年大力開展的“冬游西藏”活動，但對于游客來說，高海拔、低氧、冰天雪地等高原整體印象還是會令其心生畏懼。

（五）人才困境

根據(jù)《西藏自治區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃綱要（2009～2020年）》預(yù)測，“2016年至2020年，西藏旅游經(jīng)濟就業(yè)人數(shù)達到40萬人”，如果按照業(yè)界普遍認(rèn)可的受高等教育的旅游管理專業(yè)（含相關(guān)）就業(yè)人數(shù)占我國旅游業(yè)總就業(yè)人數(shù)25%來粗略估算，未來4年，西藏旅游高等教育需要培養(yǎng)的旅游管理人才（含相關(guān)）約需10萬人，年均約2.5萬人。

但目前在西藏自治區(qū)區(qū)內(nèi)高校中，僅有西藏民族大學(xué)、西藏大學(xué)和西藏農(nóng)牧學(xué)院開設(shè)有旅游管理或與旅游相關(guān)的本科專業(yè)，而在當(dāng)前西藏旅游發(fā)展建設(shè)中急需的旅游公共管理、旅游企業(yè)管理、旅游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理、旅游信息管理等方面還鮮有涉及，三所高校每年旅游管理專業(yè)的畢業(yè)生總計僅百余人，遠遠不能滿足西藏旅游業(yè)當(dāng)前快速發(fā)展對高級實踐性、應(yīng)用型復(fù)合人才的實際需要，旅游管理人才供求缺口極大。

不僅在所需人才在數(shù)量上存在較大缺口，在質(zhì)量上也有不少問題。西藏現(xiàn)有三所高等院校旅游管理人才供應(yīng)質(zhì)量層次偏低：西藏大學(xué)無旅游管理二級學(xué)科碩士點，僅在中國少數(shù)民族經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)等專業(yè)下設(shè)有旅游經(jīng)濟與管理、旅游服務(wù)等研究方向；西藏民族大學(xué)有工商管理一級學(xué)科授權(quán)點，下設(shè)旅游管理方向，另有旅游管理專碩點，但其學(xué)碩與專碩均是2019年才有第一批學(xué)生入學(xué)；西藏農(nóng)牧學(xué)院無旅游管理方向的研究生。其次，隨著西藏旅游產(chǎn)業(yè)融合趨勢愈發(fā)明顯，亟需能將旅游、文化、會展、傳統(tǒng)手工業(yè)、藏醫(yī)藥業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新管理人才。但是，目前西藏現(xiàn)有三所高等院校中，還沒有會展專業(yè)，更沒有將旅游、文化、會展等融合一起的學(xué)科專業(yè)設(shè)置，無法滿足此類需求。再次，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的不斷推進，未來的旅游必將走上智慧化的道路。但旅游信息化服務(wù)管理人才也是當(dāng)前西藏旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中重要的人才缺口。

全域旅游的發(fā)展離不開高素質(zhì)人才，特別是當(dāng)前我們處于“大數(shù)據(jù)”時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深入到各行各業(yè)，旅游業(yè)也必須順應(yīng)時代潮流，促進旅游發(fā)展走上信息化、智慧化道路。

（六）宣傳營銷困境

近年來，西藏旅游發(fā)展采取了多種措施“走出去”，取得了積極成效，但其宣傳營銷在一定程度上存在“手段老套”“單打獨斗”“臨時性”等特點。對外的宣傳促銷基本上還是通過廣告、宣傳冊、推介會等手段，缺乏新意；區(qū)內(nèi)各地市旅游主題沒有很好整合，整體品牌優(yōu)勢不明顯，更沒有與周邊省區(qū)很好聯(lián)合，打造跨區(qū)域的旅游產(chǎn)品；宣傳促銷持續(xù)時間短，如“冬游西藏”只在旅游淡季到來時才到一些旅游中心城市舉辦一場促銷會，沒有起到很好的宣傳作用。

四、西藏發(fā)展全域旅游的對策

（一）以政府為主導(dǎo)，深化全域旅游發(fā)展意識

西藏疆域廣闊，各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不一。為達到全區(qū)旅游發(fā)展“一盤棋”，必須采用政府主導(dǎo)的發(fā)展模式。為統(tǒng)一協(xié)調(diào)全域旅游發(fā)展，建議成立“西藏自治區(qū)全域旅游發(fā)展指導(dǎo)委員會”。但要意識到，全域旅游不僅是旅游部門的事情，它實際上是新時期經(jīng)濟社會發(fā)展的新動力，需要各部門的通力協(xié)作、協(xié)調(diào)，共同努力來推進全域旅游的健康發(fā)展。政府要采取措施，重視旅游產(chǎn)業(yè)的培育、重視旅游設(shè)施的配套化建設(shè)以及打造完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和多業(yè)交融的綜合性旅游產(chǎn)業(yè)體系[19]。

全域旅游發(fā)展，需要“全民總動員”。只有區(qū)域內(nèi)所有人都具備了旅游意識，才會將“旅游發(fā)展”擺在所有問題的首位，才會真正參與旅游、發(fā)展旅游，才會形成一個和諧的旅游環(huán)境。全域旅游就是要營造“人人為旅游”的大環(huán)境。同時，相比于傳統(tǒng)的“景點旅游”，全域旅游要創(chuàng)新發(fā)展理念：首先需要從空間上打破行政區(qū)劃限制，從管理上打破部門分工限制，做到全域“一盤棋”，破除景區(qū)的“孤島式”美，要將一項旅游資源作為一個整體進行規(guī)劃，并同區(qū)域生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境緊密結(jié)合，打造“全域”的整體愉悅美；其次要注重文化和旅游的融合，突出西藏的旅游文化主題形象，以多種載體承載豐富的文化，使旅游資源“有血有肉”，營造健康和諧的文化氛圍，處處以文化折服人；再次區(qū)域內(nèi)要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，減輕游客對“高原旅游”的恐懼感，提升服務(wù)質(zhì)量，處處以真情感動人。

（二）以交通為突破口，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

全域旅游時代，交通在滿足游客“旅”的功能的基礎(chǔ)上，還必須滿足“游”的功能。為達此目的，應(yīng)由交通、旅游、發(fā)改等相關(guān)部門主導(dǎo)，加快推進交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建陸空立體旅游交通運輸網(wǎng)絡(luò)；航空方面，加快與國內(nèi)重要城市的對接，開通直航航班，并可探索與國外相關(guān)城市開通直航的可能性；公路方面，要提升進藏道路等級，提高通行率。另外，各市縣按照道路景觀化、交通旅游化的理念，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)旅游通道沿線標(biāo)識標(biāo)牌、游客服務(wù)中心、觀景平臺，把旅游的內(nèi)部道路和外部道路都建設(shè)成富有人文氣息的景觀道路。加快旅游停車場、游客服務(wù)中心、通電通信、醫(yī)療救援和安全保護等公共服務(wù)體系建設(shè)，提升旅游承載力和接待能力。做好智慧旅游規(guī)劃，開展智慧旅游景區(qū)建設(shè)，用智慧旅游來提高西藏旅游服務(wù)和管理水平，打造“行前+行中+行后”的全程化服務(wù)，整合分散的旅游需求和供給，實現(xiàn)線上線下互動；以體驗服務(wù)為核心，促成優(yōu)勢資源與要素的點線面立體式聚集，創(chuàng)新自駕車旅游、個人自助游等自主服務(wù)體系，提供全域式體驗服務(wù)。全域旅游就是要具備“處處可旅游”的基礎(chǔ)條件。

（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，突出旅游業(yè)主體地位

西藏雖然已經(jīng)是“三二一”的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值結(jié)構(gòu)，但三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關(guān)聯(lián)性較低，這與全域旅游所要求的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不匹配的。當(dāng)然，突出旅游業(yè)的主體地位，不是一味地追求旅游業(yè)的產(chǎn)值在GDP或第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值中所占比重，而是要求“產(chǎn)業(yè)要圍繞旅游轉(zhuǎn)”。其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要主動服從于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極與旅游產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游業(yè)是綜合性的產(chǎn)業(yè)，與其他諸多產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上都有聯(lián)系。全域旅游時代，傳統(tǒng)的“六要素”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能滿足游客的需求，需要更多的產(chǎn)業(yè)融入旅游并進行升級換代。西藏應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，強化旅游與特色文化、高原農(nóng)業(yè)、藏醫(yī)藥等的融合，積極與教育、建設(shè)、環(huán)保、體育、金融、電信等部門的合作，加快培育新的產(chǎn)業(yè)空間，形成新的消費點。

產(chǎn)業(yè)融合是現(xiàn)代國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢之一，也是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中不可逆轉(zhuǎn)的潮流。實行旅游產(chǎn)業(yè)融合，既可以強化旅游企業(yè)的組織實力和資本實力，減少交易費用，又可以延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游產(chǎn)品類型，滿足游客多樣化的旅游需求，還可以在市場的調(diào)節(jié)下使各種旅游資源獲得最優(yōu)化開發(fā)，最終優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[20]。

（四）平衡旅游產(chǎn)品供需矛盾，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

針對西藏目前旅游產(chǎn)品以觀光型為主，特色不夠突出等問題，要從供給側(cè)的角度，加大體驗型旅游產(chǎn)品的供給力度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前，我國已進入全民旅游時代，旅游者對旅游的品質(zhì)要求越來越高，純粹的觀光已經(jīng)無法滿足其旅游需求，因此旅游目的地產(chǎn)品勢必進行創(chuàng)新。西藏?fù)碛惺澜缧缘摹艛嘈缘穆糜钨Y源，這些資源對國內(nèi)外游客具有極大吸引力，因此擁有極大的市場空間。但如何將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，需要各方力量貢獻更多的智慧。可以采取政府主導(dǎo)、市場參與、市場運作、文化帶動的方式，開發(fā)整合現(xiàn)有旅游資源，如將特色的高原農(nóng)業(yè)和適當(dāng)?shù)墓I(yè)變成同旅游有機結(jié)合的新業(yè)態(tài)，并轉(zhuǎn)變成常態(tài)旅游；將旅游與藏醫(yī)藥等結(jié)合，打造養(yǎng)生旅游；加強旅游與民族體育、邊境商貿(mào)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的聯(lián)動交融，將觀光型旅游變成綜合型旅游，將旅游要素變成旅游產(chǎn)品，盡量延長旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，改變傳統(tǒng)旅游的單一門票經(jīng)濟，形成全域旅游“綜合性”服務(wù)經(jīng)濟[21](P5)。要合理分類“引客—迎客—留客”資源，各區(qū)域依據(jù)自身資源優(yōu)勢構(gòu)建主打旅游產(chǎn)品，發(fā)展具有推動作用的旅游景區(qū)（點）擴散作用，實現(xiàn)資源優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

（五）采取措施，縮小旅游市場的季節(jié)性差異

全域旅游要求全時間段都能開展旅游活動，因此西藏旅游市場極強的季節(jié)性必須改變。事實上，西藏的旅游淡季與內(nèi)地的旅游旺季是有一些重合的，按理說是不會存在長時間的旅游淡季的，但由于旅游產(chǎn)品的季節(jié)性以及基礎(chǔ)設(shè)施不健全，導(dǎo)致大多數(shù)區(qū)外游客不會選擇“冬游西藏”。因此，要縮小西藏旅游市場的季節(jié)性差異需要從改善產(chǎn)品季節(jié)性和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)兩個方面入手。一是要采取措施做好宣傳，讓游客了解到西藏不僅5-10月可以感受到優(yōu)質(zhì)的旅游資源，其他時間同樣具有令人震撼的景觀；并且，西藏如拉薩、林芝等區(qū)域的冬季也不像游客所想象的低氧、嚴(yán)寒，甚至其冬季的平均氣溫比內(nèi)地某些北方地區(qū)還高。二是要盡快完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓游客從根本上打消“冬游西藏”的疑慮，保障其旅游安全。

另外，西藏的夜間旅游產(chǎn)品還十分缺乏，導(dǎo)致游客夜間活動十分稀少。為此，在一些旅游節(jié)點城市可以打造夜間“燈光秀”、夜間美食、夜間購物等旅游產(chǎn)品，一些視野較好、能見度高的區(qū)域可以打造“星空觀測”等旅游產(chǎn)品，以此豐富游客的夜間活動。全域旅游就是要達到“時時享旅游”的目標(biāo)。

（六）加強人才培育，引進稀缺人才

產(chǎn)業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是高素質(zhì)人才的競爭。受特殊環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，目前西藏旅游人才數(shù)量不足，質(zhì)量欠佳。為彌補全域旅游人才的不足，西藏需要加強本土化人才的培養(yǎng)和培育，并且抓緊引進稀缺性人才，以產(chǎn)品需求推動人才建設(shè)，以人才建設(shè)促進產(chǎn)業(yè)升級。一方面可以加大每年招考公務(wù)員隊伍中旅游管理專業(yè)人才的數(shù)量；另一方面可以通過與高校及有關(guān)機構(gòu)（如西藏旅游研究所）合作，派遣相關(guān)人員赴高?；驒C構(gòu)學(xué)習(xí)，提升能力，當(dāng)然，也可以聘請相關(guān)專家赴藏講課、培訓(xùn)；再次，可以不局限于現(xiàn)有的事業(yè)單位人才招聘機制，創(chuàng)造各種優(yōu)惠條件，引進急需的高素質(zhì)旅游管理專業(yè)人才，特別是旅游信息化管理人才，為西藏全域旅游發(fā)展提供智力支持。

（七）加強宣傳，構(gòu)建整體營銷機制

旅游業(yè)是典型的“眼球經(jīng)濟”和“形象產(chǎn)業(yè)”，要不斷強化“一分資源、二分策劃、三分打造、四分宣傳”的理念[22]，立足西藏全域旅游目的地品牌，加強對外宣傳和營銷。

一要加大旅游整體品牌推介力度。樹立整體營銷理念，突出“人間圣地天上西藏”主題，在國內(nèi)外市場樹立統(tǒng)一的旅游品牌和形象，推出統(tǒng)一的西藏旅游形象宣傳片，以統(tǒng)一的品牌和形象整合青藏高原的優(yōu)勢自然資源和文化資源。

二要創(chuàng)新推介形式。堅持市場化的營銷方式，靜下心來聽取市場和游客的聲音，有的放矢地開展?fàn)I銷工作，將傳統(tǒng)的宣傳冊促銷、面對面促銷等方式與現(xiàn)代旅游電子商務(wù)結(jié)合，構(gòu)建包括數(shù)字景區(qū)、電子商務(wù)、數(shù)字化營銷等在內(nèi)的智慧旅游系統(tǒng)，推進“智慧旅游”服務(wù)平臺的建設(shè)。

三要深入拓展市場。利用全國各省區(qū)對口支援西藏建設(shè)的有利契機，在廣東、上海等地設(shè)立“西藏旅游營銷中心”，將西藏旅游產(chǎn)品信息直接與客源市場對接，著力破解西藏旅游產(chǎn)品與客源市場之間信息不對稱的市場制約。

四要加強交流合作。深化西藏與四川、云南、青海等周邊旅游圈的接軌融合，積極參與甚至主導(dǎo)“三區(qū)三州”旅游大環(huán)線建設(shè)，加強與熱點旅游城市的對接，強化與外地旅行社的合作，深入研究游客心理，找準(zhǔn)消費群體，對重點客源市場進行反復(fù)宣傳促銷，有重點、分層次地開拓旅游市場。

[注 釋]

①數(shù)據(jù)來源于中國政府網(wǎng)：http://www.gov.cn/fuwu/2019-09/27/content_5433799.htm。

②數(shù)據(jù)來源于西藏自治區(qū)人民政府網(wǎng)：http://www.xizang.gov.cn/xzly/lydt/201901/t20190111_174118.html。

③數(shù)據(jù)來源于2018年西藏自治區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報：http://www.xzxw.com/xw/xzyw/201905/t20190528_263 5687.html。