張?jiān)婈?yáng)，白春香

（晉中學(xué)院文學(xué)院，山西 榆次 030600）

關(guān)鍵字：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅文化；意見領(lǐng)袖；文化身份

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”文化時(shí)代的不斷深化，“泛娛樂化”平臺(tái)的推崇也顯得格外耀眼，抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)迎來了次文化“直播＋”時(shí)代的到來，“網(wǎng)紅文化”也在此時(shí)代中呈井噴式發(fā)展。在艾媒研究院發(fā)布的《2019-2020 年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04 億人，增長(zhǎng)率為10.6%，2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)估達(dá)5.26億人，并將會(huì)以每年10%的增長(zhǎng)率遞增。疫情之下，整體實(shí)體經(jīng)濟(jì)有所損失，供應(yīng)鏈尚未完全恢復(fù)，但卻加速實(shí)體產(chǎn)業(yè)線上化進(jìn)程，據(jù)創(chuàng)氪咨詢2020年2月14日公布的數(shù)據(jù)，近14天以來，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀按次數(shù)上升30.05%，李佳琦3 小時(shí)的直播也有1500萬的觀看量。

文化娛樂和文化消費(fèi)二者本身作為不可分割的兩種社會(huì)演變現(xiàn)象，是不需要任何理由就可以過渡的。由5億人共同搭建的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，是他們與網(wǎng)紅進(jìn)行對(duì)話和活動(dòng)的渠道，也是其降低階級(jí)性、釋放壓力的場(chǎng)景之一。[1]作為權(quán)力距離指數(shù)較高的中國(guó)（其指數(shù)為80），其階級(jí)性顯著，不同層級(jí)間的人群情感距離較大，“網(wǎng)紅文化”不論是作為社會(huì)現(xiàn)象引起大眾的關(guān)注，還是作為一種經(jīng)濟(jì)效益極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)博得大眾的青睞，其內(nèi)核是它的泛娛樂化屬性，網(wǎng)紅不再像明星一樣高高在上，人們可以直接通過社交平臺(tái)與其互動(dòng)，極大程度提高受眾的參與感，階級(jí)意識(shí)在這個(gè)虛擬空間內(nèi)暫時(shí)被弱化。

線上社群的出現(xiàn)和興起，擴(kuò)大了信息傳播的方式和格局，同時(shí)這種“反向的”“以用戶需求為導(dǎo)向的”運(yùn)營(yíng)模式也提升了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量以及意見領(lǐng)袖的真正實(shí)力。線上社群是由不同興趣、愛好、目的的人群聚集在一起，并通過某種服務(wù)產(chǎn)品（如考研群的考研課程、讀書會(huì)知識(shí)分享、母嬰交流等）為媒介集合并形成平臺(tái)式的有效鏈接。在線上社群中，出現(xiàn)一類有著獨(dú)特影響力的人群，也就是社群意見領(lǐng)袖，如“李佳琦直播間”“小小包麻麻”“羅輯思維”等。他們作為新產(chǎn)品的早期使用者，不僅能夠深入影響用戶的消費(fèi)決策，還對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌構(gòu)建、場(chǎng)景體驗(yàn)等起著重要作用，同時(shí)對(duì)整個(gè)線上營(yíng)銷有著息息相關(guān)的導(dǎo)向作用。

在廣大的網(wǎng)紅文化視野下，本研究將目光聚焦在線上社群意見領(lǐng)袖的身份建構(gòu)上，通過觀察法和實(shí)證研究法研究線上社群意見領(lǐng)袖建構(gòu)其領(lǐng)袖身份和地位的機(jī)制，并依此提出可操作的線上社群意見領(lǐng)袖的培育方法。

一、從“網(wǎng)紅文化”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：新型交互體驗(yàn)營(yíng)造的景觀文化

網(wǎng)紅是媒介轉(zhuǎn)型及消費(fèi)升級(jí)的共同產(chǎn)物。人們當(dāng)今所處的時(shí)代是信息過剩和產(chǎn)品過剩的時(shí)代，同時(shí)也是時(shí)間碎片化和信息碎片化的時(shí)代，人們對(duì)紛繁物質(zhì)商品的聚焦率下降的同時(shí)，也意味著消費(fèi)決策力的加強(qiáng)，這種加強(qiáng)體現(xiàn)在人們?nèi)找嬖黾拥木裥枨笊希唐繁旧硪呀?jīng)無法滿足人們內(nèi)心的需求，但是商品身后的文化內(nèi)涵則決定了人們的消費(fèi)取向。

借助著最早興起的BBS論壇的興起之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)寫手自由表達(dá)思想，培養(yǎng)了很多網(wǎng)民粉絲；之后以鳳姐為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人“劍走偏鋒”以爆炸性的方式闖入大眾的視野，這種“以丑為美”網(wǎng)紅的出現(xiàn)證明了媒體轉(zhuǎn)型后的萬象叢生和野蠻發(fā)展，也體現(xiàn)出文化傳播語境的變革帶給普羅大眾的影響。微信的使用給以“圖片+文字”表達(dá)方式為主的公眾號(hào)爭(zhēng)取了大批流量，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播多元化媒體的出現(xiàn)更是為網(wǎng)紅們提供了施展自我的手段和平臺(tái)。這種更迭和改變削弱了高級(jí)文化與大眾文化之間的距離，流行的文化現(xiàn)象不再只能出現(xiàn)在主流媒體傳播當(dāng)中，也不是只有主流媒體才可以發(fā)聲。

網(wǎng)紅得以從突現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象發(fā)展為一種文化屬性極強(qiáng)的社會(huì)力量，是因其天然就和跨文化傳播理念有著較強(qiáng)的匹配度?！拔幕钡奶卣饔腥齻€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是價(jià)值觀，這種價(jià)值觀是人們生活的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)，人們的所思、所說、所為都圍繞著價(jià)值觀；二是文化共享，人們?cè)诮浑H過程中會(huì)無意識(shí)地把自身帶有的文化特征展示出來，從而差異本群文化和他群文化的特征；三是文化有符號(hào)特征，“網(wǎng)紅”最直接的文化符號(hào)就是他們自身的特質(zhì)，極易識(shí)別和記憶。

網(wǎng)紅文化首先是要有共同的價(jià)值取向，也就是網(wǎng)紅文化圈層中的人是相信“網(wǎng)紅”這個(gè)人的，通過信任這個(gè)“人”（我們可以說領(lǐng)袖），而信任其背后的文化內(nèi)容；其次，網(wǎng)紅文化中傳播的不管是商品、文字、還是技能等內(nèi)容，是會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被傳播出去，當(dāng)所傳播的文化內(nèi)容被接受后，粉絲就會(huì)出現(xiàn)，有了受眾群體后，“粉絲經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生，也就是“流量變現(xiàn)”的商業(yè)模式；網(wǎng)紅既是“人”，也是外化為符號(hào)被消費(fèi)的“物”，網(wǎng)紅身上所攜帶的特質(zhì)就是代表“網(wǎng)紅文化”的符號(hào)，成為了網(wǎng)紅從文化現(xiàn)象演變?yōu)楫a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素，網(wǎng)紅的個(gè)體文化身份便成為了被消費(fèi)的對(duì)象。比如說，我們因?yàn)槔罴宴悄行再u化妝品的個(gè)性特征而關(guān)注他，從而因?yàn)樗膫€(gè)人魅力而消費(fèi)他推薦的產(chǎn)品；因?yàn)閷?duì)羅振宇對(duì)事物的特殊見解而關(guān)注他，從而對(duì)他進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。

二、文化身份從“網(wǎng)紅”到“意見領(lǐng)袖”：新文化場(chǎng)域的興起

從Kramsch[2]對(duì)于文化身份的概念總結(jié)可以看出，文化身份是某一文化群體成員對(duì)其成員身份及文化歸屬的認(rèn)同感，包括自我認(rèn)同和外部認(rèn)同。文化身份向世界表明“我(們)是誰”，并通過群體成員的所言、所行、所想表現(xiàn)出來。自我認(rèn)同是指一個(gè)文化群體自我認(rèn)可并表現(xiàn)給他人的形象；外部認(rèn)同是指他人賦予某個(gè)文化群體形象的標(biāo)簽，這兩個(gè)過程共同作用才能構(gòu)成某個(gè)群體的文化身份。文化身份之所以重要，是為了找到此文化身份代表的群體與他文化群體的差別，并且彰顯這種差異。文化身份同時(shí)也是文化傳播過程中的衍生品，[3]每一種文化均有一套代表其文化屬性的符號(hào)系統(tǒng)以及與之相匹配的行為規(guī)范，并作為彰顯本文化群體的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向和世界觀的手段。

意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）是“網(wǎng)紅”身份細(xì)化出來的一種身份，主要是指某人在某個(gè)文化群體中被接受和信任，并且可以影響大多數(shù)人。意見領(lǐng)袖在對(duì)自己的文化身份進(jìn)行構(gòu)建前，首先要對(duì)自己有一個(gè)自我認(rèn)同，做好自己的定位，明白自己到底要給別人呈現(xiàn)什么文化形象。其次，需要知道他人眼中自己的文化身份是什么，也就是外部認(rèn)同，通過交際傳播和分享，他人反饋的外部認(rèn)知是否和內(nèi)部認(rèn)知保持一致，如果是，那么文化身份構(gòu)建成功，如果不一致就需要做出調(diào)整。這里的“外部”也可以是初始跟隨者，當(dāng)他們參與意見領(lǐng)袖的文化構(gòu)建活動(dòng)后，與人們分享文化體驗(yàn)，久而久之，他們因興趣產(chǎn)生共同感，連接成為共同體，自發(fā)形成了類似“粉絲群”的文化圈層，這種文化是完全可以滿足粉絲歸屬感的。恰巧，紛繁復(fù)雜的社會(huì)問題、眾多活躍的網(wǎng)民以及各大社交平臺(tái)的新媒體屬性，給予了意見領(lǐng)袖進(jìn)行身份與概念塑形的充分空間。

“個(gè)性化敘事風(fēng)格”和“連貫性表達(dá)習(xí)慣”作為意見領(lǐng)袖的文化符號(hào)，[4]通過圖文、音頻、視頻等多元語言形式傳播出去，完成信息分享、情感表達(dá)、身份建構(gòu)及認(rèn)同。比如說羅振宇為了給自己樹立“知識(shí)型的意見領(lǐng)袖”，在最初每天早晨六點(diǎn)半，堅(jiān)持在公眾號(hào)和社群中發(fā)60 秒的知識(shí)內(nèi)容輸出，之后建立得到APP，做純知識(shí)輸出和知識(shí)付費(fèi)的、以知識(shí)為主要商品的平臺(tái)，包括每年的跨年演講，對(duì)新一年的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估并給予建議，在此過程中粉絲可以根據(jù)羅振宇一次次的文化傳播活動(dòng)培養(yǎng)出慣性與動(dòng)性。當(dāng)然，當(dāng)意見領(lǐng)袖的影響力足夠大，粉絲量足夠多，很多用戶也是會(huì)通過“貨幣”來獲取“身份”的，比如說在得到APP中，用戶知識(shí)消費(fèi)得越多、充值越多，則等級(jí)越高，所獲得的權(quán)利也就越多。很多粉絲就是在一次一次的消費(fèi)中加強(qiáng)情感認(rèn)同，強(qiáng)化對(duì)意見領(lǐng)袖的某些符號(hào)化表征的認(rèn)可，這種情感因素可以被理解成為跨文化交際理論中的文化中心主義（Ethnocentrism），人們會(huì)對(duì)自己所處的文化群體及文化認(rèn)知產(chǎn)生優(yōu)越感，認(rèn)為己文化一定是高于他文化的。在2018年的最后一天，羅振宇與吳曉波的跨年演講可謂是兩派登峰造極的文化輸出盛宴，粉絲紛紛為自己的意見領(lǐng)袖在各大社交平臺(tái)上發(fā)聲，表示支持一方而挑剔另一方。

當(dāng)前的線上虛擬社群中主要有兩類意見領(lǐng)袖：一類是現(xiàn)實(shí)中的名人，可以是學(xué)者、作家類型的知識(shí)分子，他們是擬人化大眾媒體的產(chǎn)物，可以是“傳聲筒”，亦可以是“放大器”，他們傳遞帶有主觀意識(shí)及思考的信息及內(nèi)容，也是搭建社群的原始力量，正如上面提及的羅振宇、吳曉波，還有高曉松、白巖松、鮑鵬山等文化名家；另一類則是在已搭建好的具體情境社群中通過長(zhǎng)期的、高頻次的互動(dòng)、發(fā)聲逐漸成長(zhǎng)起來的意見領(lǐng)袖，李佳琦則是典型的第二類意見領(lǐng)袖。

經(jīng)常瀏覽抖音短視頻社交平臺(tái)的人們應(yīng)該很清楚李佳琦的存在，我們可以在這里探討一下這位意見領(lǐng)袖的文化身份構(gòu)建。首先，他是一名賣口紅的男性。這是他從2016 年開始一直不停完善的主播文化身份。傳統(tǒng)意義的主播不是高顏值大長(zhǎng)腿，就是具有專業(yè)性極強(qiáng)的知識(shí)技巧的人，李佳琦則顛覆了傳統(tǒng)主播的男性刻板化印象，突破了“女性-口紅”的天然鏈接。在霍夫斯泰德的文化維度理論中的六種文化維度中，男性化和女性化（Masculinity versus Femininity）維度可以嚴(yán)絲合縫地解釋李佳琦成功的奧秘?！澳行曰敝饕茨骋簧鐣?huì)代表男性的品質(zhì)，如競(jìng)爭(zhēng)性、獨(dú)斷性等，“女性化”的品質(zhì)如謙虛、內(nèi)秀、關(guān)愛他人等，對(duì)男性和女性職能也有一定的界定，[5]男性度指數(shù)越高，說明該社會(huì)的男性化傾向越明顯，男性特質(zhì)更突出；男性度指數(shù)越低，則說明該社會(huì)的女性氣質(zhì)突出。中國(guó)、美國(guó)、歐洲國(guó)家等都是男性度指數(shù)較高的國(guó)家，對(duì)男性與女性應(yīng)該匹配的職業(yè)細(xì)分領(lǐng)域也相對(duì)明晰，例如女性銷售化妝品、內(nèi)衣、嬰幼兒產(chǎn)品等，男性銷售電器、電子產(chǎn)品等。李佳琦巧妙的運(yùn)用了這一點(diǎn)，讓本屬于“女性化”的產(chǎn)品“男性化”，外部對(duì)于李佳琦這位意見領(lǐng)袖的文化標(biāo)簽也很清晰：男性、口紅、直播，“口紅一哥”“鐵唇哥”就是其粉絲對(duì)他的身份稱號(hào)。

其次，他對(duì)直播中的語言應(yīng)用也有所探索。他不斷地對(duì)語言文案進(jìn)行積累，對(duì)觸達(dá)女性用戶的話術(shù)進(jìn)行分析，女性作為極為感性的消費(fèi)群體，她們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買決策力相對(duì)較弱，一句“Oh，my God！這個(gè)顏色好好看”就可以博得女性用戶的眼球，“看起來真的好高級(jí)哦！”“Amazing！”，更是能觸動(dòng)女性的“攀比”心態(tài)，一句“買它買它買它！”足可以讓女人們馬上點(diǎn)擊鏈接下單購(gòu)買了。因此，很多女性同胞會(huì)常常說“魔鬼又來了！”。最后，他在不斷提升用戶體驗(yàn)感。絕大多數(shù)口紅銷售者都是將口紅涂在手上，而李佳琦則是涂在嘴上，這樣用戶可以親眼見到唇色與口紅色的匹配，這時(shí)他會(huì)配上一句“看涂在男人嘴上都這么好看，那你不是更好看！”。不但如此，他在進(jìn)行傳播共享時(shí)，作為口紅界的意見領(lǐng)袖，他運(yùn)用自身的文化身份解決了編碼到解碼中可能帶來的文化沖突。文化身份決定某一文化群體的人們感知周圍世界的方式，它決定了在交際過程中以何種方式進(jìn)行編碼，選擇怎樣的媒介進(jìn)行傳播，以及如何對(duì)所接收的信息進(jìn)行解碼。李佳琦在編碼的過程中，他的肢體語言和口頭語言都非常貼合女性群體的特征，在群體做出反饋時(shí)他會(huì)不斷調(diào)試自己的語言，盡可能地達(dá)到交際的成功，這也是為什么2019 年雙11 當(dāng)天，僅8 個(gè)小時(shí)，李佳琦帶貨的GMV（銷售額）就超過了10億。

三、“同城媽媽”社群意見領(lǐng)袖培育全過程

為更好地理解線上社群意見領(lǐng)袖如何在與“他者”的互動(dòng)中構(gòu)建“自我”，筆者通過實(shí)證研究方法深入分析社群中的意見領(lǐng)袖的培育方法，試圖從具體社群實(shí)操中提煉出意見領(lǐng)袖的身份建構(gòu)途徑和過程。

（一）“自我意象-搭建社群-成員評(píng)價(jià)-外部認(rèn)同”文化身份形成閉環(huán)

“自我意象”[6]是指在自我中形成的有關(guān)自己的表象或想象，包括對(duì)自己的能力、價(jià)值、目標(biāo)等評(píng)價(jià)。這一概念來源于拉康的“鏡像理論”，“主體是在幻想中預(yù)期看到其能力的成熟”，個(gè)人最初出現(xiàn)的往往是關(guān)于自己身體的、外貌的意象，它能終身存在于頭腦中并對(duì)自己的心理活動(dòng)產(chǎn)生影響，并促使真實(shí)自我不斷向自我意象靠攏。早期的自我評(píng)價(jià)影響著自我意象的形成，他人的評(píng)價(jià)在自我意象形成中也有重要作用。

筆者在建立“同城媽媽”①線上社群前期，對(duì)自己的文化資本與文化身份進(jìn)行了充分評(píng)估，分別是“我有什么文化能力是別人沒有的？”與“我是誰？我具備哪些文化符號(hào)是可以區(qū)別我和他人的？”，結(jié)合筆者的海外留學(xué)與大學(xué)授課經(jīng)歷，語言能力與講授能力正是筆者的文化資本，“海歸”和“大學(xué)教師”則是可以區(qū)別于他人的文化身份符號(hào)，社群內(nèi)對(duì)有需求的媽媽們進(jìn)行英文繪本信息分享、創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容互動(dòng)則是社群建立的最終定位。筆者作為“同城媽媽”社群的意見領(lǐng)袖在不斷的文化互動(dòng)中深化“自我意象”的構(gòu)建，并在其他社群成員的評(píng)價(jià)中進(jìn)行“文化身份”的積累。隨著群內(nèi)粘性增強(qiáng)，跟讀和咨詢的互動(dòng)頻繁，筆者的文化資本漸漸受到認(rèn)可，其意見領(lǐng)袖自我認(rèn)同和意見領(lǐng)袖身份就被真正構(gòu)建出來。

（二）從“文化符號(hào)彰顯”到“個(gè)性化文化消費(fèi)”

杰姆遜[7]( Fredric R. Jameson) 在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中也揭示了這種轉(zhuǎn)變的必然性:“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層’中擴(kuò)張出來，延伸到人們的日常生活中，成為消費(fèi)品?！爆F(xiàn)如今的消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)從對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)的消費(fèi)，意見領(lǐng)袖既是“人”，也是外化為符號(hào)的“物”。[8]鮑德里亞認(rèn)為：“消費(fèi)是一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)”，也是“創(chuàng)造認(rèn)同的特殊方式”，在線上社群中，意見領(lǐng)袖會(huì)參與一系列實(shí)踐活動(dòng)，而這些活動(dòng)可以成為“文化消費(fèi)”。

“同城媽媽”社群一個(gè)月會(huì)舉行一次收費(fèi)的線下活動(dòng)，每次人數(shù)在50人左右，活動(dòng)內(nèi)容包括育兒講座、親子繪本、讀書交流，群內(nèi)成員在活動(dòng)結(jié)束后也會(huì)購(gòu)買意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品，如書籍、繪本等。在整個(gè)實(shí)踐活動(dòng)中，群內(nèi)成員一定會(huì)產(chǎn)生第一次消費(fèi)，即活動(dòng)費(fèi)用，有些成員還會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi)，即購(gòu)買產(chǎn)品，這些并非是消費(fèi)物品的本身價(jià)值，而是通過消費(fèi)不斷體現(xiàn)自我社會(huì)地位與身份的過程，以及用消費(fèi)證明自己的身份是屬于此文化圈層的，也加深了自我在本文化群體中的歸屬感。[9]在鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書中，他認(rèn)為如今的消費(fèi)社會(huì)發(fā)生了根本性的改變，物品的消費(fèi)不再是對(duì)物體本身的物質(zhì)性進(jìn)行消費(fèi)，取而代之的則是物品的符號(hào)性，這是一種賦有特殊含義的、處于符號(hào)差異系統(tǒng)中的意義對(duì)象，消費(fèi)從此不再是一種被動(dòng)接納的過程，而是主動(dòng)建立關(guān)系的新模式，這種關(guān)系不僅體現(xiàn)了人與物品間的關(guān)系，而且也體現(xiàn)了個(gè)人與群成員之間以及集體的關(guān)系。

（三）社群意見領(lǐng)袖在文化身份建構(gòu)中需要具備的“三重角色”

1.“社群管理者”是意見領(lǐng)袖必須扮演的第一維度角色。運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群并非易事，需要有相對(duì)完善的管理制度，也需要為群成員營(yíng)造干凈和諧的交流環(huán)境。首先，要對(duì)群內(nèi)成員的群內(nèi)交流內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，主要事項(xiàng)包括：設(shè)置群規(guī)、審核成員身份，例如0歲-3歲對(duì)繪本有需求的寶媽才可以入群，與非母嬰相關(guān)信息內(nèi)容一律不允許在群內(nèi)出現(xiàn)等；其次，意見領(lǐng)袖須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)分享專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，例每晚九點(diǎn)鐘的十分鐘英文繪本領(lǐng)讀?！肮芾斫巧钡臉?gòu)建，在文化身份的構(gòu)建中，滿足了群體中“社會(huì)地位”和“群內(nèi)權(quán)威”的樹立，在意見領(lǐng)袖進(jìn)行自我認(rèn)同的過程中起著至關(guān)重要的作用。

2.“領(lǐng)域?qū)＜摇笔且庖婎I(lǐng)袖身份構(gòu)建中最核心的角色扮演?！暗匚弧焙汀吧矸荨钡墨@得，僅僅靠權(quán)力資源和規(guī)則達(dá)成身份的外部認(rèn)同是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“文化資本”和“文化資源”才是核心，意見領(lǐng)袖本身具備的專業(yè)知識(shí)水平?jīng)Q定了這些文化資本是否能持續(xù)深化外部認(rèn)同和是否能成功轉(zhuǎn)化到文化消費(fèi)層面上。群內(nèi)成員在意見領(lǐng)袖領(lǐng)讀繪本后會(huì)進(jìn)行跟讀，跟讀后意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行解析并對(duì)成員發(fā)音進(jìn)行糾音，這些實(shí)踐活動(dòng)中的文化資本的積累決定了外部認(rèn)同的深度及寬度，它進(jìn)一步?jīng)Q定了意見領(lǐng)袖的在線上社群中的影響力和號(hào)召力。

3.“產(chǎn)品推薦者”是意見領(lǐng)袖的延伸角色。意見領(lǐng)袖向群內(nèi)成員推薦一種物質(zhì)產(chǎn)品的前提是她/他本身就是此產(chǎn)品的前期體驗(yàn)者，并且能夠全面的分析產(chǎn)品的使用感受，群內(nèi)成員依據(jù)對(duì)意見領(lǐng)袖的文化身份的認(rèn)同度決定是否對(duì)此物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。在持續(xù)的實(shí)踐交際中，意見領(lǐng)袖通過展示自身豐富的文化資本，獲得其他社群成員的正面評(píng)價(jià)，在自我意象和外部認(rèn)同達(dá)成統(tǒng)一后，轉(zhuǎn)化成由文化身份帶來的文化消費(fèi)，這種消費(fèi)一旦展開，則可以極大程度地降低群內(nèi)成員的決策成本。在同城媽媽社群中，新手媽媽占比較高，在購(gòu)買英文繪本時(shí)會(huì)有很大困擾，那么意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)就可以發(fā)揮“導(dǎo)購(gòu)”的作用，幫助新手媽媽提高購(gòu)買決策力。

四、線上社群意見領(lǐng)袖培育對(duì)策

在完善線上社群意見領(lǐng)袖身份構(gòu)建的理論基礎(chǔ)上，還需要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的技術(shù)手段來加持，3 分鐘短視頻的不斷深化，給意見領(lǐng)袖身份的優(yōu)化帶來了不可小覷的價(jià)值空間。短視頻是可以重復(fù)觀看的，群內(nèi)成員可以隨時(shí)觀看意見領(lǐng)袖提供的信息內(nèi)容，也可以通過意見領(lǐng)袖的非語言交流信息（表情、動(dòng)作、語音、語調(diào)等）提高交互體驗(yàn)感?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的“吸睛率”逐漸下降，如何在極度有限的時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民注意力，成了所有意見領(lǐng)袖需要攻克的難題，意見領(lǐng)袖提煉重要信息的能力則成為成功身份構(gòu)建的砝碼。

此外，社群的建立一定是基于“文化趨同”的，網(wǎng)紅文化場(chǎng)域中所建立起來的文化共同體，是基于成員對(duì)某種事物的共同興趣，這是一個(gè)求同的過程，而不是一個(gè)存異的世界。意見領(lǐng)袖在建立社群的同時(shí)，一定要注意對(duì)社群內(nèi)前期跟隨者的篩選，跟隨者的認(rèn)同度越高，越有助于外部認(rèn)同持續(xù)的加注，也就是“鐵粉”存在的意義，他們會(huì)幫助意見領(lǐng)袖夯實(shí)自我身份的“地位”和“影響力”。正如麥克盧漢[10]認(rèn)為的“每一種媒介都對(duì)文化有再造的能動(dòng)性”，所有的群內(nèi)成員既是文化的參與者，也是文化的再造者，這就要求意見領(lǐng)袖要讓所有群內(nèi)成員參與文化再創(chuàng)造的過程中，做到人人發(fā)聲，使之成為參與度極高的“共同體”。

最后，意見領(lǐng)袖需要充分利用群內(nèi)成員的心理特征，運(yùn)用層層機(jī)制誘導(dǎo)群內(nèi)成員進(jìn)行消費(fèi)，通過“貨幣”置換群內(nèi)“身份”。意見領(lǐng)袖并不是此文化圈層內(nèi)權(quán)利的唯一享有者，“權(quán)利下放”才有可能與支持者產(chǎn)生有機(jī)互動(dòng)，從“普通成員”到“至尊VIP成員”所享有的特權(quán)是完全不一樣的，等級(jí)越高，越容易享有話語權(quán)。當(dāng)個(gè)人的情感注入交流互動(dòng)后，又在一次次的消費(fèi)中加強(qiáng)內(nèi)部情感認(rèn)同，使群內(nèi)成員強(qiáng)化對(duì)意見領(lǐng)袖的某些符號(hào)化表征的認(rèn)可，這也實(shí)現(xiàn)了群內(nèi)成員在虛擬社群中的身份自我重塑和非現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“徹底翻身”。

注釋：

①“同城媽媽”社群是筆者在2017年創(chuàng)建的針對(duì)于服務(wù)新手媽媽們的線上社群，社群會(huì)免費(fèi)為新手媽媽線上提供英文繪本、讀書會(huì)、兒童心理咨詢、好物推薦等服務(wù)。