高 健

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 泰安 271000）

休閑零食作為一種低價格的體驗型產(chǎn)品，不同于化妝品等高價格的體驗型產(chǎn)品和攝像機(jī)、筆記本等搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者往往在確定購買需要后，通過短暫的資料搜集和評估選擇過程就可做出是否購買的決定?；谛蓍e零食的這類特點(diǎn)，企業(yè)有效地進(jìn)行品牌微博溝通能吸引粉絲參與、引發(fā)粉絲共鳴，還可以促進(jìn)品牌態(tài)度的形成、激發(fā)粉絲的正向口碑傳播、提高企業(yè)的知名度，從而影響企業(yè)的市場占有份額和未來的發(fā)展前景。

一、研究設(shè)計

（一）理論框架與研究假設(shè)

基于計算機(jī)媒介溝通視角下品牌微博營銷的特點(diǎn)，選取互動性、生動性、微博文本字?jǐn)?shù)、品牌曝光度和企業(yè)公益營銷程度作為自變量。

1. 互動性

品牌互動可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象，對品牌態(tài)度的形成和信息的共享都有正向影響?，F(xiàn)在微博互動主要有URL 鏈接互動、提問互動、投票等形式，相比之下，純文本內(nèi)容通常被視為無互動性［1］。由此提出以下假設(shè)：

H1：微博內(nèi)容的互動性對吸引粉絲互動、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H1a：微博內(nèi)容的互動性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H1b：微博內(nèi)容的互動性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H2c：微博內(nèi)容的互動性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評論。

2. 生動性

生動性是指媒介形式的豐富性。品牌在微博營銷時有多種形式可以選擇，通常情況下，視頻比單純的文字或圖片能給大眾粉絲帶來聽覺上的沖擊，因此認(rèn)為更具有生動性［2］。由此作出以下假設(shè)：

H2：微博內(nèi)容的生動性對吸引粉絲互動、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H2a：微博內(nèi)容的生動性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H2b：微博內(nèi)容的生動性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H2c：微博內(nèi)容的生動性越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評論。

3. 企業(yè)公益營銷宣傳程度

公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生公益效果的同時促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的偏好，改善消費(fèi)者對品牌的印象［3］。企業(yè)采取公益營銷往往立足于長期的品牌效應(yīng)?？紤]到采取數(shù)據(jù)的時間范圍，本文對企業(yè)微博營銷中的公益營銷進(jìn)行研究，作出以下假設(shè)：

H3：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營銷程度對吸引粉絲互動、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H3a：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營銷程度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H3b：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營銷程度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H3c：微博內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)公益營銷程度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評論。

4. 文本長度

碎片化閱讀已經(jīng)成為很大一部分群體的常態(tài)，信息的長度會影響人們對信息的接受程度，已有研究證明微博內(nèi)容的長度會影響內(nèi)容傳播的效果?？紤]到微博文本內(nèi)容字?jǐn)?shù)的限制和品牌微博營銷傳遞產(chǎn)品信息的效果，提出以下假設(shè)：

H4：微博文本長度對吸引粉絲互動、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H4a：微博文本內(nèi)容越多，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H4b：微博文本內(nèi)容越多，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H4c：微博文本內(nèi)容越多，越容易吸引粉絲評論。

5. 品牌曝光度

廣告溝通效果研究中品牌曝光度備受學(xué)者關(guān)注，在企業(yè)微博營銷中，品牌曝光度是指企業(yè)微博內(nèi)容中品牌名稱重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)［4］?；谝延醒芯?，本文提出以下假設(shè)：

H5：微博內(nèi)容的品牌曝光度對吸引粉絲互動、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生正向影響。

H5a：微博內(nèi)容的品牌曝光度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

H5b：微博內(nèi)容的品牌曝光度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲點(diǎn)贊。

H5c：微博內(nèi)容的品牌曝光度越強(qiáng)，越容易吸引粉絲評論。

基于以上的理論假設(shè)，構(gòu)建理論模型，認(rèn)為品牌在微博營銷時微博內(nèi)容的互動性、生動性、品牌曝光度、文本長度和企業(yè)公益營銷程度會對粉絲的互動程度產(chǎn)生正向的影響，促進(jìn)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，粉絲總數(shù)和粉絲活躍度作為控制變量。

（二）樣本選取和數(shù)據(jù)缺失值的處理

選取三只松鼠、旺仔和周黑鴨三家品牌的官方微博數(shù)據(jù)作為研究對象。為確保數(shù)據(jù)的隨機(jī)性和準(zhǔn)確性，考慮到微博的活躍周期，排除1 個月左右的微博數(shù)據(jù)，隨機(jī)抽取三家品牌官方微博2020 年1 月和2020 年2 月的912 條微博作為樣本，樣本內(nèi)容包括文本內(nèi)容、發(fā)布時間、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及評論數(shù)等信息。

（三）樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

用SPSS 軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計。其中，高生動性、高互動性、高品牌曝光度和高公益營銷宣傳的樣本數(shù)分別為62、501、114 和21，占總樣本數(shù)的7.8%、64.4%、14.5% 和2.7%。從對粉絲互動效果的描述性統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，高品牌曝光度對吸引粉絲互動、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)具有顯著的作用，而生動性、互動性和公益營銷宣傳程度對吸引粉絲互動沒有顯著的正向影響。

（四）計量模型的構(gòu)建

參考已有研究，為解決樣本數(shù)據(jù)過度離散的問題，本文采用泊松回歸模型。以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)y1、評論數(shù)y2和點(diǎn)贊數(shù)y3為因變量建立模型如下：

其中，Yij表示每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)y1j、被評論數(shù)y2j和被點(diǎn)贊數(shù)y3j；εij表示服從泊松分布的隨機(jī)誤差項；interij表示互動性的虛擬變量，高互動性賦值為1，低互動性賦值為0；vividij表示生動性的虛擬變量，高生動性賦值為1，低生動性賦值為0；commonwealij表示品牌公益營銷宣傳程度的虛擬變量，高品牌公益營銷宣傳賦值為1，低品牌公益營銷宣傳賦值為0；lenij表示微博正文長度，用微博正文字符數(shù)表示；exposedij表示品牌曝光度的虛擬變量，高品牌曝光度賦值為1，低品牌曝光度賦值為0。

利用泊松回歸模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗，對因變量進(jìn)行對數(shù)轉(zhuǎn)換，構(gòu)成多元線性回歸模型如下［5］：

其中，β0ij表示截距項。

二、結(jié)果與分析

模型自變量多重共線性檢驗結(jié)果、參數(shù)估計及假設(shè)檢驗的結(jié)果分別如表1、表2 和表3 所示。

從表1 可知，多重共線性檢驗結(jié)果中方差膨脹因子（VIF）均小于5，容忍度（Tolerance）均大于0.1，因此認(rèn)為自變量之間不存在多重共線性。

表1 多重共線性檢驗結(jié)果

表2 參數(shù)估計

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

（一）轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

模型中，所有自變量都對粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動產(chǎn)生顯著影響（F=25.986）， 但模型的擬合效果不好 （AdjustedR2=0.137，R2=0.142）［6］。根據(jù)回歸分析結(jié)果，文本長度對吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享產(chǎn)品信息進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有顯著的正向影響（α41j=0.225，P＜0.001），即企業(yè)品牌官方微博文本中包含更多的信息可以促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。與預(yù)期推測相反的是，高互動性對吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生較顯著的負(fù)向影響（α11j=-0.225，F(xiàn)＜0.05）。

（二）點(diǎn)贊數(shù)

模型中所有自變量對粉絲點(diǎn)贊互動產(chǎn)生顯著影響（F=28.438），但模型的擬合效果不好（AdjustedR2=0.148，R2=0.154）。根據(jù)回歸分析結(jié)果可知，文本長度和品牌曝光度對吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享產(chǎn)品信息進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有顯著的正向影響（α42j=0.126，P＜0.001；α52j=0.234，P＜0.001），即企業(yè)品牌官方微博文本包含更多的信息和重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌名稱可以促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。與預(yù)期推測相反的是，高互動性、高生動性和高公益營銷宣傳程度對吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生較顯著的負(fù)向影響（α12j=-0.105，P＜0.05；α22j=-0.78，P＜0.05；α32j=-0.97，F(xiàn)＜0.01）。

（三）評論數(shù)

模型中所有自變量都對粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動產(chǎn)生較為顯著影響（F=14.381），模型的擬合效果仍然不好（AdjustedR2=0.078，R2=0.084）［7］。 根 據(jù) 回 歸分析結(jié)果可知，文本長度對吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享產(chǎn)品信息進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有顯著的正向影響（α43j=0.272，P＜0.001）， 即企業(yè)品牌官方微博文本包含更多的信息可以促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。與預(yù)期推測相反的是，高公益營銷宣傳程度對吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生較顯著的負(fù)向影響（α33j=-0.075，P＜0.05）。

三、結(jié)論與建議

第一，合理適度地利用微博的互動性傳播品牌信息。高效的互動性是微博營銷的精髓和核心。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌官方微博內(nèi)容的高互動性對吸引粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊行為并未產(chǎn)生顯著的正向影響，分析原因是過度的互動性可能會引起粉絲的厭倦心理，粉絲從而自動忽略這類微博內(nèi)容［8］。

第二，科學(xué)選擇圖片和視頻宣傳。針對休閑零食品牌的微博營銷，選擇高生動性的視頻對促進(jìn)粉絲的互動行為并沒有產(chǎn)生較大作用，甚至過多的視頻宣傳可能會引起粉絲的厭倦心理。因此，品牌在選擇通過視頻方式傳遞品牌信息時要進(jìn)一步考慮。

第三，適當(dāng)提高品牌曝光度。隨著品牌曝光度的提高，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)先提高，達(dá)到一定程度之后，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)隨著品牌曝光度的提高而下降。因此，企業(yè)應(yīng)該合理確定企業(yè)品牌曝光度來提高企業(yè)的知名度。

第四，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)包含正面性和負(fù)面性。企業(yè)利用社交媒體增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑的同時不能忽略網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)合理確定網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)程度。