王士強(qiáng)

摘要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已成為新聞傳播領(lǐng)域中最具影響力的媒介方式，醫(yī)院的輿情管理面臨著新的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)建立新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿情管理SWOT矩陣模型，提出醫(yī)院如何應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)、建立良好社會(huì)形象、保持健康發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體 醫(yī)院輿情管理 SWOT分析

隨著新媒體渠道的盛行，信息傳播呈現(xiàn)新的特征：傳播主體與客體相互融合、傳播渠道方式多樣化、傳播流程發(fā)生改變。如今患者的維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，但大部分醫(yī)院卻缺少相應(yīng)的輿情管理意識(shí)和管理體系。普通醫(yī)患矛盾經(jīng)過(guò)裂變式的傳播后就有可能對(duì)醫(yī)院聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。研究新媒體浪潮下醫(yī)院的輿情管理及應(yīng)對(duì)策略，是當(dāng)前醫(yī)療管理領(lǐng)域中不可或缺的內(nèi)容。

一、醫(yī)院輿情管理SWOT分析

負(fù)面醫(yī)療報(bào)道會(huì)瞬間激化醫(yī)患矛盾，長(zhǎng)期放任發(fā)展會(huì)給醫(yī)院造成嚴(yán)重的輿情危機(jī)，甚至影響社會(huì)的安定和諧。以下采用SWOT分析法，對(duì)新媒體環(huán)境下的醫(yī)院輿情管理進(jìn)行分析。

（一）內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（S）分析

實(shí)施新媒體環(huán)境下的輿情管理有利于醫(yī)院內(nèi)部管理的提高。在社會(huì)輿情的潛在壓力下，醫(yī)院會(huì)主動(dòng)提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，拓展媒體宣傳渠道，員工也會(huì)提高自身輿情意識(shí)。這會(huì)從根源上盡量減少輿情的發(fā)生，反過(guò)來(lái)也可以推動(dòng)醫(yī)院輿情管理水平。

1.提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)發(fā)生的醫(yī)療糾紛超過(guò)百萬(wàn)起，其中一部分是由服務(wù)態(tài)度、個(gè)人疏忽等醫(yī)務(wù)人員主觀原因造成的。新媒體時(shí)代人人都是自媒體，手機(jī)都是信息源。普通民眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行輿論監(jiān)督，這一定程度上迫使醫(yī)院必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

2.拓展醫(yī)院媒體渠道。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)渠道顯然已經(jīng)滿足不了新媒體時(shí)代的輿論宣傳需要。越來(lái)越多的醫(yī)院開(kāi)設(shè)了自己的官方微博和微信，作為對(duì)外宣傳窗口。新媒體時(shí)代醫(yī)院為了做好輿情管理，必須拓展更多新媒體宣傳渠道。

3.樹(shù)立醫(yī)務(wù)人員危機(jī)意識(shí)。樹(shù)立危機(jī)意識(shí)是輿情管理的基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代的醫(yī)患矛盾使醫(yī)務(wù)人員更加擔(dān)心在提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)被錄音或錄像發(fā)到網(wǎng)上，主動(dòng)提高了輿論危機(jī)意識(shí)。因此，輿情管理不僅是領(lǐng)導(dǎo)層面的事情，更該做好醫(yī)務(wù)人員的輿情危機(jī)培訓(xùn)，在臨床第一線就建立好輿情防御堡壘。

（二）內(nèi)部因素劣勢(shì)（W）分析

醫(yī)院輿情管理的難點(diǎn)主要集中在我國(guó)醫(yī)療體制問(wèn)題，以及醫(yī)患雙方的利益傾向沖突問(wèn)題、雙方信息不對(duì)稱等問(wèn)題。這些因素造成了我國(guó)醫(yī)院絕大部分輿情問(wèn)題的產(chǎn)生，同時(shí)也常常成為醫(yī)院輿情風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。

1.我國(guó)醫(yī)療體制的問(wèn)題。我國(guó)人口約占世界的22%，醫(yī)療衛(wèi)生資源卻僅占3%。雖然近年來(lái)政府增加了衛(wèi)生行業(yè)的財(cái)政投入，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，個(gè)人衛(wèi)生支出比例仍較高；頗為有限的醫(yī)療資源分布也不均衡，大部分集中于東部地區(qū)，三甲醫(yī)院及知名專家缺乏，看病難、看病貴的問(wèn)題有待進(jìn)一步解決，因病致貧也時(shí)有發(fā)生。

2.醫(yī)患雙方的利益沖突。醫(yī)患矛盾的核心是利益沖突，主要原因是對(duì)自身利益的過(guò)分追求。隨著醫(yī)院開(kāi)始自負(fù)盈虧，醫(yī)生除了治療病人，還要考慮到醫(yī)院效益和個(gè)人利益。而病人認(rèn)為支付醫(yī)療費(fèi)用后就應(yīng)當(dāng)?shù)玫结t(yī)生更多的關(guān)心，享受更好的服務(wù)，也在情理之中。當(dāng)現(xiàn)實(shí)和預(yù)期發(fā)生偏差的時(shí)候，病人的不滿情緒容易爆發(fā)，引起醫(yī)患危機(jī)。

3.醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱和缺乏信任。醫(yī)方掌握專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)和先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)?；颊咴跊](méi)有醫(yī)學(xué)背景的情況下很難有效選擇治療服務(wù)，也無(wú)法科學(xué)地去評(píng)判治療結(jié)果，醫(yī)患雙方的信息嚴(yán)重不對(duì)稱。不排除一小部分醫(yī)生可能會(huì)以此去追求自身利益最大化，用過(guò)度醫(yī)療來(lái)謀求利益。反之，也會(huì)引起患者對(duì)醫(yī)方的不信任，造成醫(yī)患矛盾。

（三）外部因素機(jī)會(huì)（O）分析

從目前社會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，醫(yī)院實(shí)施新媒體輿情管理符合我國(guó)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)這一舉措得到了政府部門的肯定與支持，有益于醫(yī)患關(guān)系的和諧穩(wěn)定。

1.符合目前社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。在國(guó)民維權(quán)意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈，醫(yī)患關(guān)系又不和諧的背景下，當(dāng)醫(yī)療效果未達(dá)到預(yù)期時(shí)，患者可能會(huì)通過(guò)輿論手段尋求解決。在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的推波助瀾下，一個(gè)小矛盾可能會(huì)演變成為一場(chǎng)大的輿情危機(jī)，損害醫(yī)院的聲譽(yù)和形象，因此，將醫(yī)院輿情管理放在重要地位是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。

2.來(lái)自政府部門的幫助。近年來(lái)，政府部門陸續(xù)推出“中國(guó)好醫(yī)生、好護(hù)士”“醫(yī)務(wù)工匠”等醫(yī)療系統(tǒng)杰出稱號(hào)，有意識(shí)地樹(shù)立優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)形象來(lái)緩解社會(huì)醫(yī)患矛盾。2018年，官方設(shè)立了中國(guó)醫(yī)師節(jié)，號(hào)召全社會(huì)都要關(guān)心愛(ài)護(hù)醫(yī)務(wù)人員，形成尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍。雖然政府宣傳上表達(dá)了對(duì)醫(yī)務(wù)人員的關(guān)心和支持，但對(duì)醫(yī)療負(fù)面信息傳播的具體監(jiān)管和處罰仍顯不足。

3.增加醫(yī)療行業(yè)的透明度。醫(yī)患之間存在信息不對(duì)稱的情況。在輿情壓力下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等各種新媒體手段主動(dòng)公開(kāi)醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療信息，包括醫(yī)藥價(jià)格、手術(shù)費(fèi)用等，方便患者就診。用科普手段以淺顯易懂的方式轉(zhuǎn)播專業(yè)醫(yī)療知識(shí)，拉近醫(yī)患雙方距離，有助于消除隔閡，增近信任。

（四）外部因素威脅（T）分析

醫(yī)院輿情管理環(huán)境從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變過(guò)程中，不免會(huì)產(chǎn)生許多新外部威脅問(wèn)題。例如，“把關(guān)人角色的轉(zhuǎn)換”“法律難以約束”“媒體報(bào)道不再客觀”等問(wèn)題，都需要醫(yī)院去適應(yīng)環(huán)境并主動(dòng)克服，尋找新媒體輿情管理的新策略。

1.傳統(tǒng)把關(guān)人角色的削弱。以前醫(yī)院在傳統(tǒng)媒體中擔(dān)任著“把關(guān)人”的角色，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)層或者宣傳部門來(lái)篩選輿情信息，控制負(fù)面消息，塑造醫(yī)院良好的公眾形象。然而隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，人人都可以用網(wǎng)絡(luò)工具成為自媒體，擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)，新媒體“病毒式”的傳播速度加大了輿論控制難度。

2.法律法規(guī)約束不足?？萍既招略庐悾沟谜谔幚硇旅襟w輿情危機(jī)方面存在滯后的現(xiàn)象。對(duì)于虛假信息、惡意誹謗缺乏相關(guān)法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行監(jiān)控和約束。現(xiàn)有的法律在執(zhí)行方面也是困難重重，很難對(duì)違法者起到威懾效果。

3.媒體新聞報(bào)道不客觀。首先，患者在醫(yī)患關(guān)系中處于弱勢(shì)，基于公眾思維定勢(shì)，媒體立場(chǎng)會(huì)較偏向患者，導(dǎo)致媒體報(bào)道嚴(yán)重失衡，放大了對(duì)醫(yī)方的偏見(jiàn)。其次，因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的專業(yè)性，與新媒體需要及時(shí)、快速的特點(diǎn)相悖，記者也難以從專業(yè)角度報(bào)道，極易造成報(bào)道片面化，容易導(dǎo)致社會(huì)輿論的一邊倒。最后，新媒體傳播策略著重于沖突、刺激，偏好報(bào)道負(fù)面的醫(yī)患糾紛，營(yíng)造緊張的醫(yī)患關(guān)系，成為了醫(yī)患輿情危機(jī)的催化劑。

二、醫(yī)院輿情管理策略

新媒體的碎片化、符號(hào)化話語(yǔ)體系，往往導(dǎo)致醫(yī)療報(bào)道中會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)題黨”、違背客觀性原則、違背真實(shí)性原則、缺少醫(yī)學(xué)常識(shí)等問(wèn)題。不實(shí)及負(fù)面的醫(yī)療報(bào)道會(huì)激化醫(yī)患矛盾，引起患者仇醫(yī)心理，同時(shí)也讓醫(yī)生對(duì)職業(yè)現(xiàn)狀不滿，給正常醫(yī)療工作帶來(lái)壓力。基于以上分析，可對(duì)醫(yī)院輿情管理得出外部及內(nèi)部的對(duì)策（如圖）。

（一）外部策略：多方合作輿情管控（SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略）

新媒體環(huán)境下輿情管理的目標(biāo)如果光靠醫(yī)院是難以實(shí)現(xiàn)，需要社會(huì)各方面的協(xié)助。在外部策略上，醫(yī)院需要聯(lián)合政府部門、宣傳媒體機(jī)構(gòu)等多方合作，形成良好的醫(yī)療媒體大環(huán)境，實(shí)施輿情管理。

1.醫(yī)療優(yōu)質(zhì)資源的合理分配。國(guó)家近年一直在推動(dòng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源有序下沉，向邊遠(yuǎn)地區(qū)傾斜，實(shí)施城鄉(xiāng)醫(yī)療服務(wù)均等化。北京、上海等大醫(yī)院每年都要完成援邊任務(wù)，保障邊遠(yuǎn)地區(qū)人民健康，提高當(dāng)?shù)蒯t(yī)院醫(yī)療水平。大醫(yī)院與周邊醫(yī)院建立醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)共體，實(shí)施優(yōu)質(zhì)資源共享，減小醫(yī)療差距。在新媒體大環(huán)境下，醫(yī)院也開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立遠(yuǎn)程醫(yī)療中心，為患者提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。借用微信、微博、抖音等新媒體渠道進(jìn)行醫(yī)療科普，拉近了醫(yī)患距離，減少了輿情發(fā)生。

2.完善相關(guān)法律法規(guī)?；颊咧灰谟绊懥Υ蟮木W(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)就能發(fā)泄對(duì)醫(yī)療的不滿情緒，更有甚者還會(huì)惡意捏造事實(shí)，對(duì)醫(yī)療行業(yè)造成惡劣影響。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，難以對(duì)違法行為進(jìn)行追蹤，也很難追究法律責(zé)任。首先，應(yīng)大力推廣網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，為打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪、侵權(quán)提供依據(jù)，也能促使網(wǎng)民約束自我行為，改變網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信缺失的現(xiàn)狀。其次，要完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)懲對(duì)網(wǎng)絡(luò)誹謗，實(shí)現(xiàn)對(duì)違法者的威懾。

3.媒體及有關(guān)部門加強(qiáng)重視。首先，作為國(guó)家管理者，政府有義務(wù)樹(shù)立正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向。有關(guān)部門須加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，不要讓不實(shí)醫(yī)療信息在新媒體傳播中發(fā)酵，因?yàn)楣姷墨C奇心理導(dǎo)致社會(huì)焦點(diǎn)往往集中在負(fù)面影響上，就會(huì)如同滾雪球一樣，快速放大醫(yī)患之間的不信任感，助長(zhǎng)醫(yī)患對(duì)立趨勢(shì)，以至于影響社會(huì)和諧。其次，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)積極傳播正能量，宣傳積極的醫(yī)務(wù)形象。引導(dǎo)大眾理解疾病才是醫(yī)患雙方共同的敵人，應(yīng)同心協(xié)力對(duì)抗病魔，而不是相互對(duì)抗。

4.醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。醫(yī)患互信是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)。對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，擔(dān)心不給紅包就得不到認(rèn)真治療，也怕醫(yī)生為了回扣對(duì)自己過(guò)度醫(yī)療。消除誤解需要加強(qiáng)醫(yī)療行業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)，需要醫(yī)療人員嚴(yán)守職業(yè)道德關(guān)。近年來(lái)，醫(yī)療系統(tǒng)從上到下開(kāi)展主題教育活動(dòng)，實(shí)行專項(xiàng)檢查，開(kāi)展行風(fēng)建設(shè)、滿意度測(cè)評(píng)等措施，加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)。為醫(yī)生建立個(gè)人誠(chéng)信檔案，涉及個(gè)人獎(jiǎng)懲、職稱晉升、評(píng)獎(jiǎng)榮譽(yù)等。避免醫(yī)務(wù)人員侵害患者權(quán)益，把輿情危機(jī)消滅在萌芽里。

5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)角色轉(zhuǎn)變。醫(yī)院要在新媒體輿情管理下對(duì)自身角色重新定位，從媒體“把關(guān)人”變?yōu)槊襟w“服務(wù)人”。多向知名服務(wù)型企業(yè)取經(jīng)，學(xué)習(xí)服務(wù)精神。政府部門應(yīng)該定期提供醫(yī)院參加新媒體線上溝通技巧方面的課程培訓(xùn)，幫助醫(yī)院盡快熟悉新角色的轉(zhuǎn)換。

（二）內(nèi)部策略：建立新媒體輿情管理體系（ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略）

在內(nèi)部策略方面，醫(yī)院要盡快建立院內(nèi)新媒體輿情管理體系，加強(qiáng)人員的輿情能力培訓(xùn)，盡量減少輿情的發(fā)生。同時(shí)在輿情發(fā)生時(shí)醫(yī)院也要有相應(yīng)的輿情應(yīng)急預(yù)案。

1.建立機(jī)構(gòu)和制度。為了妥善管理新媒體輿情危機(jī)，建立專門的組織架構(gòu)和制度預(yù)案是關(guān)鍵。醫(yī)院要成立輿情管理領(lǐng)導(dǎo)小組，由院領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)，宣傳部門負(fù)責(zé)具體工作，對(duì)輿情信息進(jìn)行監(jiān)控、預(yù)防和管理。同時(shí)，建立輿情管理規(guī)范制度，新聞發(fā)言人制度、應(yīng)急預(yù)案制度。常態(tài)化輿情監(jiān)督，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)立即啟動(dòng)相應(yīng)預(yù)案，把輿論損害降到最低。危機(jī)平息后還要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善醫(yī)院管理制度和輿情管理體系。

2.相關(guān)人員培訓(xùn)。除了業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，醫(yī)院還要重視醫(yī)務(wù)人員的綜合素質(zhì)培訓(xùn)，包括應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)技巧、新媒體的溝通技巧等。將輿情培訓(xùn)常態(tài)化，使職工正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件，提高輿情防范意識(shí)。輿情危機(jī)不是個(gè)人或個(gè)別部門的事情，而是涉及整個(gè)醫(yī)院。除了專職輿情部門外，其他部門也需要人員兼職輿情管理，這對(duì)輿情解決有著積極的作用。輿情管理人員還要多走出院外，開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，開(kāi)闊視野，積累經(jīng)驗(yàn)。

3.動(dòng)態(tài)監(jiān)控信息。醫(yī)院應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息使用匯總、分類、整合、篩選等技術(shù)手段，形成針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、網(wǎng)民意見(jiàn)等統(tǒng)計(jì)報(bào)表，作為領(lǐng)導(dǎo)決策依據(jù)。醫(yī)院職能部門可以使用專業(yè)輿情搜索軟件，搜索關(guān)鍵詞，定期審閱在各類媒體上有關(guān)醫(yī)院的各類信息，進(jìn)行整理后形成報(bào)表上報(bào)，當(dāng)輿情危機(jī)還在萌芽狀態(tài)時(shí)就啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。

4.有效處理危機(jī)。在新媒體醫(yī)療輿情發(fā)生時(shí)，如何維護(hù)醫(yī)院形象、改變輿論弱勢(shì)地位、維持正常醫(yī)療秩序是醫(yī)院要考慮的重點(diǎn)。要有效緩解輿情危機(jī)，就要做好溝通機(jī)制。一是要及時(shí)正面回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)信息的快速性、實(shí)時(shí)性意味著只有越早信息公開(kāi)才能獲得話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)醫(yī)院被卷入輿情事件后，應(yīng)該第一時(shí)間官方公布真實(shí)情況，作出正面回應(yīng)，搶占輿論高地。公布信息時(shí)要快速、及時(shí)公布第一手資料，制止謠言擴(kuò)散，減弱最初的輿論信息對(duì)醫(yī)院的傷害。二是要客觀完整真實(shí)。在醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)踐中，首曝者一般是患者、網(wǎng)民或者媒體，因?yàn)榛颊邽榱俗陨砝?、網(wǎng)民對(duì)事實(shí)了解不全、媒體為了點(diǎn)擊率偏好斷章取義等問(wèn)題存在，在輿情傳播初期，信息往往都是片面的。因此，醫(yī)院要及時(shí)拿出證據(jù)，公布完整、客觀的信息，以幫助旁觀者了解事情全貌，遏制輿情危機(jī)。當(dāng)醫(yī)患糾紛需要第三方鑒定時(shí)，醫(yī)院也要主動(dòng)跟進(jìn)，發(fā)布鑒定結(jié)果和權(quán)威結(jié)論，消除社會(huì)上的質(zhì)疑。

5.回應(yīng)渠道多樣。醫(yī)院在公布信息時(shí)可以采取多種渠道結(jié)合的方式，擴(kuò)大傳播范圍。一方面，在微博、微信、網(wǎng)站等新媒體中公布信息、澄清事實(shí)；另一方面，采用召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、接受媒體采訪等方式，盡量成為第一信息源。除此之外，醫(yī)院還可借助專業(yè)人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，來(lái)幫助其消除公眾質(zhì)疑，還原事實(shí)真相。

作者系復(fù)旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院助理研究員

本文系上海市醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)院管理研究基金青年項(xiàng)目“基于SWOT矩陣分析法的新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿情管理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201802020）的研究成果。

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