曹峰

摘要：大疫之下，百業(yè)停擺。唇齒相依，媒體如何發(fā)揮作用，與企業(yè)同甘共苦？又如何啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)住基本盤？如何為疫情結(jié)束后奠定好反攻基礎(chǔ)？為此，封面新聞持續(xù)推進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的視頻傳播和社群營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線，優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)模塊，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，化危為機(jī)，逆市飄紅，成效顯著。

關(guān)鍵詞：封面新聞 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新 云突圍

2020年伊始，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓絕大部分行業(yè)按下了“暫停鍵”。受到?jīng)_擊最大的是房產(chǎn)、汽車、旅游、餐飲、電影院線等行業(yè)，同時(shí)，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)工作的影響也非常大。在全年經(jīng)營(yíng)最為重要的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，幾乎在一夜之間，大部分媒體的廣告投放被客戶無(wú)限延期甚至撤單。已經(jīng)連續(xù)三年持續(xù)增長(zhǎng)的封面新聞，到一月份結(jié)束時(shí)，經(jīng)營(yíng)總量一度下滑高達(dá)17%，場(chǎng)面可謂驚心動(dòng)魄。

疫情之下，如何啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)，如何穩(wěn)住基本盤，如何為疫情結(jié)束后奠定好反攻基礎(chǔ)？為此，封面新聞持續(xù)推進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的視頻傳播和社群營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線，優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)模塊，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，平穩(wěn)開啟2020年經(jīng)營(yíng)工作，第一季度經(jīng)營(yíng)收入與去年同期基本持平，利潤(rùn)大幅度增加。

一、內(nèi)容策劃激活客戶訴求

用報(bào)道影響行業(yè)，用報(bào)道連接客戶。圍繞大企業(yè)、大行業(yè)，2020年2月4日，封面新聞在全國(guó)媒體中第一個(gè)提出“一手抓戰(zhàn)疫，一手抓經(jīng)濟(jì)”的呼吁。與川商總會(huì)合作，策劃推出大型系列專題報(bào)道“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫ING”，對(duì)企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行深度專訪，聚焦戰(zhàn)疫時(shí)期的企業(yè)真實(shí)生存狀況和特殊時(shí)期的經(jīng)濟(jì)應(yīng)對(duì)之策。在全國(guó)川商群體中取得了良好反響。同時(shí)，重點(diǎn)聚焦四川一百多家上市公司，反映他們的困境、痛點(diǎn)以及訴求。

隨著報(bào)道的深入，如何統(tǒng)籌兼顧疫情防控與復(fù)產(chǎn)復(fù)工，也成為擺在政府職能部門面前的第一要?jiǎng)?wù)。2月10日，封面新聞聯(lián)合省市政府部門、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家舉辦了全國(guó)首場(chǎng)“疫情下的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”網(wǎng)上論壇，封面新聞全程三個(gè)小時(shí)直播，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到59萬(wàn)人。該論壇就政府在企業(yè)稅費(fèi)減免緩征、租金減免、財(cái)政補(bǔ)貼、融資優(yōu)惠等幾個(gè)方面進(jìn)行了深入的探討和呼吁。2月19日起，封面新聞?dòng)滞瞥觥皬?fù)工十記”系列深度報(bào)道（10個(gè)行業(yè)100篇報(bào)道）。針對(duì)青年企業(yè)家創(chuàng)業(yè)群體，推出了“成都創(chuàng)客復(fù)工戰(zhàn)疫”系列報(bào)道，引起了創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的廣泛關(guān)注并要求深度合作。與此同時(shí)，通過“A股新風(fēng)口”主題報(bào)道，聚焦A股動(dòng)向，從股市表現(xiàn)反映疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。另外，各行業(yè)頻道還陸續(xù)推出了“情人節(jié)云約會(huì)”“私筷公勺”“預(yù)約春天”專題以及“我的戰(zhàn)疫故事”主題征文活動(dòng)和商場(chǎng)減租倡議的報(bào)道等，均引起強(qiáng)烈反響。

二、定制合作搶抓戰(zhàn)疫商機(jī)

隨著戰(zhàn)疫行動(dòng)的深入推進(jìn)，省內(nèi)各市州政府出臺(tái)了一系列行之有效的防御措施和辦法，基層政府、企事業(yè)單位相繼涌現(xiàn)出大量生動(dòng)鮮活的故事、人物。而這些故事和人物，都會(huì)產(chǎn)生較大的流量?；诖?，封面新聞啟動(dòng)“戰(zhàn)疫故事”系列策劃，通過音頻、視頻、動(dòng)漫、定格漫畫、文圖等手段，在微博、微信、抖音、快手等合作平臺(tái)全網(wǎng)推流，并將上述內(nèi)容產(chǎn)品化，推出了12個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品包。通過企業(yè)認(rèn)購(gòu)、品牌植入等方式定制合作，吸引了碧桂園、綠地置業(yè)、藍(lán)光地產(chǎn)、中國(guó)電網(wǎng)公司的加盟，此舉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200余萬(wàn)元。

新經(jīng)濟(jì)與科技部全面瞄準(zhǔn)線上平臺(tái)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開定制云服務(wù)合作；區(qū)域中心推出了戰(zhàn)疫信息流定制合作；汽車事業(yè)部跟進(jìn)奔馳等大客戶公益形象廣告定制服務(wù)；時(shí)尚和旅游部緊抓紅旗、伊藤等商超企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)定制合作；房產(chǎn)事業(yè)部緊密結(jié)合恒大線上營(yíng)銷展開云端定制服務(wù)；白酒和食飲部聯(lián)合糧油品牌推出“宅家云做菜”等定制專欄……各個(gè)行業(yè)積極展開深度開發(fā)，最終達(dá)成了30多個(gè)定制合作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收300余萬(wàn)元。

就在廣大群眾居家時(shí)，封面新聞聯(lián)合四川廣電網(wǎng)絡(luò)推出“家庭戰(zhàn)疫短視頻大賽”，項(xiàng)目被省委宣傳部列為重點(diǎn)項(xiàng)目，截至2月25日下午，共收到全國(guó)各地超過2000人次投稿，最終在封面新聞客戶端發(fā)布視頻275條。封面新聞客戶端話題點(diǎn)擊互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)到330萬(wàn)，據(jù)微博賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示，微博話題#家庭戰(zhàn)疫一起來(lái)#閱讀量達(dá)1.1億人次，引發(fā)討論達(dá)5.7萬(wàn)人次?；顒?dòng)吸引冠名、贊助69萬(wàn)元。

三、技術(shù)助力社群營(yíng)銷出彩

如何借助封面黑科技，玩出不一樣的營(yíng)銷？按照封面新聞的部署，所有社群營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)上線，即先上線后完善，一邊推進(jìn)一邊優(yōu)化。2月初，封面新聞推出VR系列產(chǎn)品，包括VR游天下、VR買好車、VR逛商場(chǎng)等。其中，封面VR游天下，通過聯(lián)合景區(qū)景點(diǎn)發(fā)布VR旅游信息，足不出戶即可暢游世界，同時(shí)啟動(dòng)了“美好旅程 提前約惠”集客產(chǎn)品銷售活動(dòng)，成功敲定西嶺雪山50萬(wàn)元合作。

在線下售樓部關(guān)閉時(shí)期，為方便購(gòu)房者宅家“云選房”，封面新聞推出“封面‘惠買房”平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)恒大、保利、龍湖、萬(wàn)科等品牌房企，搭建線上房企品牌館，匯總在售房源優(yōu)惠信息，同時(shí)推出“好房品鑒”欄目，詳細(xì)分析近十個(gè)熱門樓盤，提出置業(yè)建議，助力安全看房。僅依靠公益項(xiàng)目和“封面惠買房”項(xiàng)目就拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)近百萬(wàn)。

針對(duì)學(xué)生無(wú)法返校上課的情況，封面新聞率先推出名校直播課，助力考生高考、中考沖刺。先后上線成都外國(guó)語(yǔ)學(xué)校高三名師課堂；與名師堂合作推出“中考重難點(diǎn)指導(dǎo)直播課”“高考重難點(diǎn)指導(dǎo)直播課”，名師堂投放兩個(gè)專題廣告。而聯(lián)手作業(yè)幫和VIPKID分別推出的在線課程則進(jìn)一步深化了年青親子社群。封面新聞與科技領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊聯(lián)手，既為用戶提供了多種多樣的新服務(wù)，又實(shí)現(xiàn)了社群營(yíng)銷變現(xiàn)。

四、構(gòu)建智媒數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)

從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)再到商機(jī)，封面新聞通過對(duì)疫情發(fā)展期間營(yíng)銷點(diǎn)位的精準(zhǔn)把控和快速響應(yīng)推出了一系列經(jīng)營(yíng)策劃，從內(nèi)容到產(chǎn)品、從技術(shù)到數(shù)據(jù)、從視頻到動(dòng)畫，通過產(chǎn)品線創(chuàng)新、業(yè)務(wù)線優(yōu)化，重塑了新媒體經(jīng)營(yíng)新模式。

線上遠(yuǎn)程辦公、線上休閑生活、線上社交等領(lǐng)域存在無(wú)數(shù)的細(xì)分領(lǐng)域和應(yīng)用場(chǎng)景，這些都深刻地改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)。在線會(huì)議、線上社交娛樂、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程辦公和操作、遠(yuǎn)程協(xié)作等等，都開始長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的應(yīng)用。與此相呼應(yīng)的是，在未來(lái)，線上娛樂、線上協(xié)同辦公、線上新媒體、線上直播等產(chǎn)品也必將蓬勃發(fā)展，處于起步階段的數(shù)字營(yíng)銷體系將會(huì)不斷創(chuàng)新。

封面新聞目前正在全力構(gòu)建智媒體數(shù)字營(yíng)銷體系，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與全行業(yè)場(chǎng)景資源實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的合作模式，通過封面自有技術(shù)形成一套完善的精準(zhǔn)推送模式和用戶畫像系統(tǒng)，使?fàn)I銷更智能、更精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接用戶訴求和商家供給，摸索出新的商業(yè)變現(xiàn)模式，最終構(gòu)建“新媒體整合推廣+線下活動(dòng)+社群交互+場(chǎng)景營(yíng)銷”的智媒體數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)。

五、場(chǎng)景營(yíng)銷迎接消費(fèi)復(fù)蘇

疫情會(huì)加大行業(yè)洗牌力度，加劇行業(yè)優(yōu)勝劣汰。因此，要主抓行業(yè)頭部企業(yè)、新興業(yè)態(tài)和新興企業(yè)，促進(jìn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)與封面的合作，形成示范效應(yīng)。相信經(jīng)過這次錘煉，任何一家媒體都能從中提高自身的適應(yīng)能力，挺過疫情沖擊，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而在疫情大考之后，借助市場(chǎng)復(fù)蘇的東風(fēng)，媒體經(jīng)營(yíng)將全面發(fā)力社群營(yíng)銷，特別是創(chuàng)新打造新渠道場(chǎng)景。讓用戶成為傳播者、消費(fèi)者、參與者，通過社交鏈傳播，小圈層影響大受眾，形成較強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)。

復(fù)蘇的商機(jī)大多集中在最有可能釋放新興消費(fèi)潛力、能夠有效對(duì)沖疫情影響的領(lǐng)域。比如，在生活方式的創(chuàng)新上，有線上購(gòu)物、房車旅游、在線教育；在工作方式的創(chuàng)新上，有政務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)、在線辦公；在新技術(shù)的應(yīng)用上，有5G場(chǎng)景、遠(yuǎn)程醫(yī)療，等等，這些領(lǐng)域蘊(yùn)含著大量商機(jī)，將帶來(lái)消費(fèi)需求的上升，隨之帶來(lái)后續(xù)廣告需求的上升，這將是經(jīng)營(yíng)逆襲的最佳切入口。

封面新聞經(jīng)營(yíng)委員會(huì)已經(jīng)著手部署振興聯(lián)盟系列策劃、5G+AI旅游景區(qū)聯(lián)盟、全國(guó)戰(zhàn)疫攝影展、線上車展+二級(jí)城市巡展等一系列迎接消費(fèi)復(fù)蘇的重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)和項(xiàng)目。

作者系四川省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，四川省報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，華西都市報(bào)社、封面新聞總經(jīng)理