謝征

摘要：互聯(lián)網(wǎng)直播平臺作為新時代的創(chuàng)新產(chǎn)物，應當承擔起傳遞正能量、傳播主流價值觀的社會責任。2018年，在直播平臺曾興起一股直播答題的風潮，但因為缺乏有效監(jiān)管，這股風潮僅持續(xù)兩個月便急轉直下。如今，在廣電總局的引導與管控下，直播平臺再度燃起直播答題的互動熱浪，中央媒體單位也紛紛加入其中。本文主要結合央媒直播答題專場的實例，探究直播答題如何合理、有效地創(chuàng)新主流價值觀的傳播方式。

關鍵詞：直播平臺 直播答題 央媒 主流價值觀傳播

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺近年來在國內不斷興起并快速發(fā)展，從主播直播到資訊傳播，多樣化的直播互動形式層出不窮，各大傳統(tǒng)媒體也積極參與其中。2018年起，直播答題開始活躍于各大網(wǎng)絡視聽平臺，經(jīng)過起伏發(fā)展后如今再次受到廣大用戶的關注。廣電總局通過不斷出臺政策，加強引導和監(jiān)管，為平臺營造良好的答題氛圍；平臺愈發(fā)重視答題互動這一模式，以多樣化的主題和場景設置傳遞正能量，呼吁社會良性互動；央媒的加入則為直播答題注入了活力，并吸引了部分央媒受眾加入互動。全民參與的直播答題作為直播平臺爭相投入的熱點領域，成為創(chuàng)新主流價值觀傳播的有效方式。

一、開展媒體聯(lián)動，增強傳播裂變力

2018年是直播答題興起的元年，各大直播平臺競相推出直播答題賽，熱度一路攀升。不少媒體人士針對眾多答題比賽參差不齊的亂象曾表示：直播答題，半年必死。然而僅過了兩個月，這股風潮就急轉直下。時隔兩年，西瓜視頻、快手、今日頭條等平臺再度推出直播答題，并邀請中央媒體單位共同合作。于是，2019年年底開始，直播答題又重新回歸公眾視野，且勢頭更為強勁。

1.臺前幕后，主流媒體和意見領袖輪番“上陣”。2018年春節(jié)前夕，廣電總局正式下發(fā)通知，要求各級部門加強對網(wǎng)絡視聽直播答題活動的監(jiān)管，未持有《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》的機構與個人不允許開辦網(wǎng)絡直播答題節(jié)目?；ń分辈?、優(yōu)酷視頻等網(wǎng)絡視聽平臺的直播答題運營因此終結。

兩年之后，直播答題再次活躍于公眾視野。與此前不同的是，這次直播答題的“復活”不僅提升了相關網(wǎng)絡視頻平臺的流量，也活躍了一些參與其中的央媒——不少網(wǎng)絡平臺都在自己的直播答題節(jié)目中開設央媒專場。例如，由國家廣播電視總局網(wǎng)絡司指導，西瓜視頻、今日頭條、抖音等平臺聯(lián)手打造的直播答題互動節(jié)目《頭號英雄》，首場邀請了央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目主持人康輝參與。后續(xù)節(jié)目中，《頭號英雄》還與人民日報、新華社等進行了專場互動。

回顧往昔，央視多年前就開始制作答題競賽類節(jié)目，《幸運52》《開心辭典》等都是央視早年間較為成功的答題互動類節(jié)目，稱得上是答題類節(jié)目中的元老級媒體。如今，成功的策劃與新平臺的加持可謂是傳統(tǒng)意見領袖與新生代主流媒體的一次攜手創(chuàng)新。電視機前的觀眾也能“走入”答題間參與答題，沉浸式的互動理念改變了以往主播單向傳播的傳統(tǒng)方式，也讓一度疲軟的直播平臺再度煥發(fā)生機。

2.媒體協(xié)作，強化主流價值和理念“輸送”。對于以往各網(wǎng)絡視聽平臺推出的直播答題節(jié)目，媒體最為關注的是如何增強傳播裂變、增加傳播聲量、增進用戶連接。然而要打造一檔能傳播正能量、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀視聽節(jié)目，還需要更注重價值傳播導向。以《頭號英雄》為例，節(jié)目推出以來始終堅持將價值理念的傳遞作為重要考量，上線首周與中國扶貧基金會、人民日報、新華社、央視新聞進行合作，分別推出五大主題專場，最高峰時吸引了88.8萬網(wǎng)友共同在線答題。與2018年播出的節(jié)目前身《百萬英雄》不同，升級后的節(jié)目除了邀請符合主流價值觀傳播要求的意見領袖參與專場互動外，《頭號英雄》還更加注重專場主題和題目設置。

2019年12月20日晚，《頭號英雄》人民網(wǎng)專場以“澳門回歸20周年”為主題，用知識分享的創(chuàng)新方式與廣大網(wǎng)友共同慶祝澳門回歸祖國20周年。當晚節(jié)目的題目設置圍繞澳門回歸20年來風土人情、發(fā)展變化等內容，還特別準備了1000個富有獨特寓意的抽獎名額，為每人送出1220元的紅包大獎。節(jié)目的主持人在澳門現(xiàn)場向網(wǎng)友們介紹了多元、立體、豐富的澳門全景。在當晚設置的12道題目中，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了不少出乎大家意料的冷門知識。答題活動不僅加深了人們對澳門的了解，也傳遞了對澳門未來發(fā)展的美好祝愿。一檔直播答題節(jié)目因此成為凝聚民心、增進情感、引發(fā)共鳴的傳播樞紐。

3.合力推進，讓知識傳遞成為直播“主角”。直播答題的模式讓知識傳遞在互聯(lián)網(wǎng)時代找到了一個創(chuàng)新路徑。在全新推出、題庫升級的各大直播答題節(jié)目中，題目設置更偏重知識性，涵蓋天文、物理、常識等近20個領域，包括學校課本、歷史事件、日常生活等多種材料來源，幫助網(wǎng)友們在答題過程中持續(xù)拓寬知識面。題目不斷擴展廣度、挖掘深度，各網(wǎng)絡視聽平臺也高手過招，創(chuàng)新層出不窮。

例如，《頭號英雄》節(jié)目主打“知識創(chuàng)造價值”的理念。2020年1月10日20∶00，節(jié)目迎來人民網(wǎng)專場。為迎接新春佳節(jié)，該場節(jié)目主題設置為“春節(jié)序曲”，題目中透出濃濃的年味兒，如“過年回家你是收父母壓歲錢還是給父母紅包”等。與以往不同的是，本場獲勝機制采取多數(shù)派獲勝，這意味著每一道題目都沒有標準答案，新鮮的玩法也給答題環(huán)節(jié)增添了一份刺激感。同時，這種答題新模式也是在告訴人們，知識并非書本上的絕對正誤，生活中的積累、經(jīng)驗與見解同樣是財富。網(wǎng)友們在當晚答題的過程中還展開了對生活小知識的激烈討論，大家在答題中不僅收獲了知識，更收獲了各抒己見的樂趣以及共慶佳節(jié)的歡樂。

二、激發(fā)大眾互動，調動參與積極性

全新上線的直播答題節(jié)目更多主打“全民互動”，著力突出觀眾與用戶參與。各網(wǎng)絡視聽平臺使出渾身解數(shù)，以“撒幣狂歡”“特色專場”等形式吸引了網(wǎng)友答題互動。廣電總局的監(jiān)管和央媒的合作，讓此次直播答題的“復活”更加規(guī)范也更具活力。在知識共享的時代，唯有大眾的積極參與才能讓這場“狂歡盛宴”走得更穩(wěn)、行得更遠。

1.借助“撒幣狂歡”，提升群體感染力。知識付費時代的到來，讓直播答題模式為用戶提供了知識變現(xiàn)的新平臺。為吸引用戶答題互動，營造全民直播答題的互動氛圍，不少平臺設置了現(xiàn)金獎勵，以激勵熱愛學習、積極參與的觀眾。

例如，由短視頻平臺快手推出的《快手狀元》大型直播答題活動，首場直播答題中設置100萬元快手答題獎勵金及500萬快幣，首日三輪直播答題吸引了超500萬人參與答題，并收獲了超100萬次分享?！额^號英雄》在新華社專場中設置了新華社專屬邀請碼，鼓勵用戶參與贏取答題復活卡?，F(xiàn)金獎勵和復活卡等方式讓知識傳遞更為有效，也讓用戶參與并獲取新知識的態(tài)度更加積極。

當然，直播答題的最終目的依然是以知識為載體，對當前提倡的主流價值觀進行詮釋與傳播。因此，直播答題的“撒幣狂歡”不僅是面向參與者的互動，更是鼓勵知識充電的全民倡議。各大視頻直播平臺還通過設置“場外答題”環(huán)節(jié)，助力全民答題效應的持續(xù)升溫。例如，《快手狀元》《頭號英雄》都開發(fā)了獨立的答題APP，讓玩家在實時答題之余能重溫答題賽場角逐的快感。

2.打造“特色專場”，增強直播互動感?！犊焓譅钤吩O置的題目均來源于2019年發(fā)生的重大新聞事件及正能量人物，通過簡單的答題回顧能讓國家大事、正能量與價值觀深入人心。由于參與直播答題的用戶多為年輕群體，正能量內容不僅能夠直抵民心，也能經(jīng)由活躍的轉發(fā)和分享收獲更多關注。而其他平臺如《頭號英雄》還通過各類“特色專場”把握受眾情緒，將知識與價值觀深入傳播。

例如，在《頭號英雄》人民日報專場中，第四題以2019年3月四川省涼山州木里縣森林大火為背景，通過強化森林防火安全的主旨，帶網(wǎng)友們回顧了這場令全國人民感到心痛的森林大火，并進一步強調防火安全知識的重要性。諸如此類的直播專場與題目設置，突出了個人生活與家國命運息息相關，更彰顯了新時代媒體特別是網(wǎng)絡媒體應有的社會責任擔當。

3.引入“風控審核”，保障答題權威性。直播答題之所以能迅速升溫，一個重要原因在于答題模式簡單，門檻較低，易于互動——然而，失去了監(jiān)管的門檻，亂象也不斷滋生。在此前的直播答題風潮中，各平臺專注于急切加入互動與流量的狂歡大潮，很大程度忽視了對平臺自身節(jié)目質量的把控。因此，在廣電總局的重拳出擊下，眾多平臺開始反省自身，并在新的節(jié)目上線前加強對節(jié)目的審核把關。

例如，西瓜視頻在《頭號英雄》上線前期，專門整理了《頭號英雄安全白皮書》，指導各部門日常工作并評估題目的準確性與價值性。此外，由于相關部門已針對直播答題出臺了明確的監(jiān)管措施，如何在符合監(jiān)管要求的條件下平衡節(jié)目效果就成為各大網(wǎng)絡視聽平臺集中思考的問題。當前各直播答題節(jié)目已經(jīng)有效解決此前出現(xiàn)過的問題，題目的設置也更加合理。顯然，“風險審核”的引入在保障直播答題的權威性和知識傳播的準確性等方面發(fā)揮了顯著作用。

三、結語

視頻直播已經(jīng)成為當前互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的重要工程之一，而直播答題的出現(xiàn)是平臺和媒體對于視頻直播形式的又一創(chuàng)新。曾遭喊停如今又“浴火重生”的直播答題，除了主管部門的嚴格監(jiān)管外，還主動與中央媒體單位加強合作，不斷為直播答題的未來發(fā)展持續(xù)探索創(chuàng)新路徑。央媒為此輪直播答題的復興浪潮提供了重要支撐，不僅幫助直播答題找準了方向，更為其傳播社會主流價值觀創(chuàng)造了條件。直播平臺未來將與主流媒體進行更深入的合作與互動，共同打造良性發(fā)展的直播生態(tài)環(huán)境。

作者系韓國世宗大學博士研究生、山東藝術學院講師

參考文獻

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