田濤

后疫情時(shí)代，之前的很多營銷方法、運(yùn)行規(guī)律和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都不適用了，隨之而來的是亟需重新建立的知識(shí)和技能。最先要轉(zhuǎn)變的是我們的思維，是我們看待世界的角度，是對時(shí)代的理解，是對整個(gè)外部環(huán)境的認(rèn)知。因此，戶外媒體人所有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能都需要盡快更新和升級(jí)，進(jìn)而可以從容地面對后疫情時(shí)代。

環(huán)境場景之變

疫情大大推動(dòng)了消費(fèi)者向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們會(huì)看到一個(gè)新的現(xiàn)象，即線上線下的邊界越來越模糊，行為的準(zhǔn)則也開始模糊，線上和線下再也不像過去那樣，似乎分屬兩個(gè)不同陣營和世界。疫情之前，我們常使用基于環(huán)境的真實(shí)場景構(gòu)建場景營銷，其中時(shí)空、事件和品牌三位一體打造消費(fèi)者體驗(yàn)，成功案例豐富。但是疫情推動(dòng)了概念的變化，原有的時(shí)空條件變化，消費(fèi)者極大可能不出現(xiàn)在基于環(huán)境的場景營銷之中，于是，新的基于需求的概念場景營銷出現(xiàn)，消費(fèi)需求、時(shí)間和品牌三位一體，時(shí)空概念在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下淡化，直播帶貨、短視頻營銷等新營銷形態(tài)出現(xiàn)。

當(dāng)今世界的信息爆炸推動(dòng)了營銷快速向線上轉(zhuǎn)移，有數(shù)據(jù)表明，中國數(shù)字用戶日均使用APP的時(shí)長為6.29小時(shí)。在疫情事件出現(xiàn)以后，更加速和推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的形成以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，以往基于環(huán)境的真實(shí)場景變?yōu)榛谛枨蟮母拍顖鼍埃畔⒌倪^載促使?fàn)I銷改變，更加追求快速變現(xiàn)。

戶外媒體之變

疫情之下，人們的出行、社交、休閑、消費(fèi)等各方面發(fā)生了驟然改變，戶外媒體首當(dāng)其沖地受到了巨大影響。如何應(yīng)對？如何轉(zhuǎn)變？如何在萬變之中找到不變？這些都已成為戶外媒體必須直面的問題。

一是戶外媒體改變之基礎(chǔ)：新基建。新基建是國家挽救當(dāng)前經(jīng)濟(jì)局面的一個(gè)重要投資，也是布局我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵舉措。5G基建、特高壓、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列新基建的發(fā)展，將成為進(jìn)一步促進(jìn)戶外媒體的改變和發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。在今天，沒有人能夠去否定大數(shù)據(jù)給我們帶來的營銷價(jià)值，同樣，5G也能夠給我們未來的社會(huì)、未來的生活帶來翻天覆地的改變。新基建的發(fā)展不僅會(huì)在距離上建立城市和城市之間無邊界的聯(lián)系和溝通，也將在時(shí)間上縮短現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界鏈接和切換的速度。可以設(shè)想，未來的戶外廣告完全是基于無邊界的場景，是通過數(shù)據(jù)來推動(dòng)傳播，而不是基于一個(gè)個(gè)簡單的展示或播放。

二是戶外媒體傳播形式之改變：新技術(shù)、新功能。正因?yàn)橛辛诵禄ǖ耐度牒图映?，戶外廣告?zhèn)鞑バ问綉?yīng)融入更多新技術(shù)、新功能，用技術(shù)來支持我們分布在全國的所有傳播節(jié)點(diǎn)，支持在同一時(shí)間展示不同的創(chuàng)意。在技術(shù)的支撐之下，針對多用戶和多場景進(jìn)行廣泛布局，對傳播對象做精準(zhǔn)投放，以及單一媒體多頻次和高效率播出的組合，增強(qiáng)視覺感受，增強(qiáng)受眾吸引，增強(qiáng)互動(dòng)功能，增強(qiáng)購前體驗(yàn)。用多場景和多版本的廣告來共同刺激消費(fèi)，讓媒體和商城、消費(fèi)和品牌直接對接。

三是戶外媒體傳播場景之改變：虛幻場景。戶外廣告在過去幾十年中最大的價(jià)值在于“位置”，但是今天，我們要把這個(gè)時(shí)代的新技術(shù)都引進(jìn)到戶外媒體上，基于場景構(gòu)建氛圍營銷，從實(shí)體場景的氛圍營造向虛幻場景環(huán)境構(gòu)造發(fā)展。未來戶外廣告的傳播一定是跨平臺(tái)的、全場景的或多場景的，不一定僅限于戶外媒體，也不僅限于區(qū)域媒體，它將不再是基于某一個(gè)單點(diǎn)的位置所進(jìn)行的傳播。

過去我們說高速路口是針對交通人群的，車站碼頭是針對商旅人群的，商務(wù)樓宇是針對通勤人群的，將來在技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合推動(dòng)之下，戶外媒體將打破原先實(shí)體場景的限制，每一次的營銷都將是以某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者位置節(jié)點(diǎn)所發(fā)動(dòng)的全新玩法，全場景的戶外營銷已經(jīng)近在眼前。

戶外媒體傳播之變

對于戶外媒體，過去我們常常推動(dòng)的是規(guī)?；?、專業(yè)化，而今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)戶外媒體可能需要從專業(yè)化轉(zhuǎn)向靈活化，從單一的規(guī)?；D(zhuǎn)向多元的碎片化，以應(yīng)對更有針對性的市場需求和受眾群體的需求。

一是戶外媒體傳播策略之改變：媒體融合。對于媒體的傳播策略，過去我們強(qiáng)調(diào)媒體的差異化，強(qiáng)調(diào)電視要有電視的特點(diǎn)，廣播要有廣播的功能。而今天的媒體，融合的趨勢越來越強(qiáng)烈，媒介之間的界限也越來越模糊，所以從差異化向融合化的轉(zhuǎn)移也是一個(gè)重要的變化趨勢，更加需要我們關(guān)注的是跨平臺(tái)的對接。未來如果有整合和收購的目標(biāo)，一定不能僅僅看其在業(yè)內(nèi)的價(jià)值，而需要看到整個(gè)跨媒體的價(jià)值，以及形成融合型的傳播優(yōu)勢的價(jià)值。

二是戶外媒體傳播影響之改變：跨媒體傳播。戶外媒體未來的發(fā)展趨勢是多場景、多媒體、多版本廣告，這原來在廣播媒體上是很輕易實(shí)現(xiàn)的，戶外媒體借助新技術(shù)的發(fā)展也應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)。多版本廣告應(yīng)結(jié)合碎片化的傳播需求在多樣化的場景之下進(jìn)行高頻轉(zhuǎn)換，用科技將靈活化和碎片化注入戶外媒體的傳播功能來渲染場景，增強(qiáng)受眾的感受，提高消費(fèi)者的滿意度和體驗(yàn)感。戶外媒體的營銷視角更加整體化，從自身傳播規(guī)模向追求跨媒體傳播規(guī)模發(fā)展，從而更加提升整個(gè)傳播矩陣的影響效果。

三是戶外媒體營銷功能之改變：銷售變現(xiàn)。在信息爆炸的洪流中，人們的信息接觸海量而密集，所以營銷更加追求快速變現(xiàn)。過去的戶外媒體是以品牌建設(shè)為主的，今天戶外媒體從單一的品牌傳播向銷售變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)將會(huì)讓未來的戶外媒體公司一塊牌子都沒有，不再基于某一個(gè)物理的牌子、或者某一個(gè)電梯的組合、某些城市資源的組合為價(jià)值的中心，而是基于某一地理環(huán)境或者某一事件的場景來組織一場跨媒體的營銷活動(dòng)。未來在整個(gè)線上線下完全打通和沒有邊界以后，對于戶外廣告公司來說，某幾塊牌子、某幾塊屏幕等可能不會(huì)再是它的重要資源，它更會(huì)是一種基于某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者某一個(gè)地理節(jié)點(diǎn)、地域節(jié)點(diǎn)而發(fā)起跨媒體傳播事件的整合型營銷公司，從而幫助品牌在一個(gè)閉環(huán)里更快地實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)。

變中之“不變”

無論傳播形式、模式怎么改變，戶外媒體的傳播核心不變，那就是媒體屏前的“人”，但對于人的影響需要進(jìn)行充分延展。

一是以戶外媒體傳播為觸發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對人的數(shù)據(jù)跟蹤、場景延展和傳播延伸。我們要了解人群的構(gòu)成、線上線下的軌跡、跨媒體的接觸行為、實(shí)體商家和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的購買行為等數(shù)據(jù)，以戶外媒體的傳播為觸發(fā)點(diǎn)，通過對“人”生活軌跡的數(shù)據(jù)跟蹤，實(shí)現(xiàn)場景延展、傳播延伸，線上線下的充分打通來實(shí)現(xiàn)用戶的對流，信息的互通，場景的轉(zhuǎn)換，使得線上線下的用戶粘合度不斷增強(qiáng)，品牌與用戶溝通更加深入。

二是戶外媒體線上線下的充分打通，實(shí)現(xiàn)用戶對流。2019年1月，阿里宣布收購分眾傳媒的時(shí)候，分眾傳媒說到了其在阿里智能制造的三個(gè)特征：第一，數(shù)據(jù)可回流。每一次投放出去的廣告不是花費(fèi)，而是購買，購買到這次廣告投放的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，接觸到消費(fèi)者，數(shù)據(jù)可回流。第二，投放更精準(zhǔn)。投放的精準(zhǔn)是說有1萬塊屏可以根據(jù)屏前的受眾來選擇不同的版本創(chuàng)意。第三，效果可評估。因?yàn)橛星皟身?xiàng)，有數(shù)據(jù)的支持，那就可以給廣告主提供真實(shí)可靠的效果評估。這些都是數(shù)據(jù)給戶外媒體帶來的改變，而這種改變不僅僅是數(shù)據(jù)量的積累，而是對整個(gè)業(yè)態(tài)的重塑。

三是戶外傳播正在成為延展型場景營銷的觸發(fā)點(diǎn)?；趹敉饷襟w打造對人群的全方位立體傳播，構(gòu)建戶外的空間場景營銷，這是我們現(xiàn)在及未來一定要面對和解決的傳播問題。戶外媒體不再是以牌子和位置為主的展示型媒體，而應(yīng)該是以時(shí)間節(jié)點(diǎn)、位置節(jié)點(diǎn)和事件節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)，從時(shí)間和空間，來發(fā)動(dòng)一場全媒體、全場景立體營銷，從而“觸發(fā)”更大范圍的傳播效果。戶外媒體將來更多的是用來“觸發(fā)”，觸發(fā)線上和線下的一個(gè)延伸場景傳播，進(jìn)而最大化地影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)功能。所以我們需要調(diào)整對戶外媒體的概念，戶外媒體過去是用來“展示”的，今后更主要是用來做事件的“觸發(fā)”。

四是直播和短視頻是戶外媒體發(fā)展的重要突破口。CNNIC數(shù)據(jù)指出，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億人，戶外媒體的發(fā)展也不應(yīng)該錯(cuò)過直播和短視頻這個(gè)強(qiáng)勁的風(fēng)口。戶外媒體可以通過對“人”生活軌跡的數(shù)據(jù)跟蹤，實(shí)現(xiàn)場景延展、傳播延伸，充分打通線上和線下，成為傳播的觸發(fā)點(diǎn)，對人群實(shí)現(xiàn)全方位、立體化傳播，正因?yàn)槿绱?，戶外媒體更具有直播和短視頻的傳播優(yōu)勢。

結(jié)語

2020年的疫情導(dǎo)致餐飲業(yè)預(yù)計(jì)損失5000億元，全年旅游總收入預(yù)計(jì)損失1.6萬億-1.7萬億元，在可以直觀看到的收入減少的危機(jī)之下，還有隱藏著的很多行業(yè)變遷的危機(jī)。當(dāng)下，疫情似乎已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)，人們正慢慢從防病、抗病、防疫、抗疫的狀態(tài)走出來，消費(fèi)市場也正在逐漸恢復(fù)，然而，后疫情時(shí)代營銷的發(fā)令槍才剛剛打響，媒體營銷的新秩序正在等待我們重新建立。

時(shí)代在變，但我們的初心沒有變；傳播的思路在變，但傳播的核心沒有變。我們要做能夠洞察到未來的人，跟上時(shí)代的腳步，在危機(jī)之中抓住機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，無懼未來。

作者系中廣融信媒介咨詢總裁