王艷玲　王柳力

[摘要]在新媒體不斷翻新花樣的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體均受到不同程度的沖擊，首當(dāng)其沖的便是報(bào)業(yè)。但相對(duì)于大報(bào)逆勢(shì)增長(zhǎng)的表現(xiàn)，以社區(qū)報(bào)為主體的小報(bào)在同一時(shí)期卻是一派生機(jī)勃勃，甚至在一夜之間變成了中國(guó)報(bào)人眼中的香餑餑。為了延續(xù)這種相對(duì)旺盛的生命力，社區(qū)報(bào)積極與網(wǎng)絡(luò)媒體接軌，“數(shù)字社區(qū)報(bào)”便應(yīng)運(yùn)而生。本文僅以“三次售賣”為理論基礎(chǔ)，旨在探討“社區(qū)新聞網(wǎng)”模式，以及如何通過搭建“我的社區(qū)”完成從“合圍”到“突圍”的路徑。

[關(guān)鍵詞]跨媒體；數(shù)字社區(qū)報(bào)；盈利模式

[作者簡(jiǎn)介]王艷玲，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)傳媒大學(xué)博士；王柳力，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士。

[項(xiàng)目基金]本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情及主流媒體的輿論引導(dǎo)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：11BXW041）的階段性成果。

自2003年以來(lái)，深圳、長(zhǎng)春、廣州和上海等地相繼創(chuàng)辦了社區(qū)報(bào)。為了延續(xù)其相較于傳統(tǒng)紙媒的旺盛生命力，便紛紛開始積極地與網(wǎng)絡(luò)媒體接軌，于是“數(shù)字社區(qū)報(bào)”應(yīng)運(yùn)而生。盡管社區(qū)報(bào)躋身報(bào)業(yè)不過10年，卻吸引了國(guó)內(nèi)越來(lái)越多傳媒人士的目光。即“從單向度地滿足客戶的某種需求，到盡可能全方位地個(gè)性化的需求提供完整的方案，這是傳媒市場(chǎng)上價(jià)值挖掘的一場(chǎng)革命。[1]”

本文以探討數(shù)字社區(qū)報(bào)的盈利模式為主要目的，并在“三次售賣”的理論基礎(chǔ)上探討“社區(qū)新聞網(wǎng)”模式，以及如何通過搭建“我的社區(qū)”完成從“合圍”到“突圍”的路徑。

一、數(shù)字社區(qū)報(bào)的盈利環(huán)境

在各大傳統(tǒng)媒體紛紛“試水”網(wǎng)絡(luò)的背景下，催生了“數(shù)字社區(qū)報(bào)”這一由各家社區(qū)報(bào)與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻” 的產(chǎn)物。根據(jù)《2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2010年報(bào)網(wǎng)融合態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，很多報(bào)紙開始邁出實(shí)質(zhì)性的步伐[2]。諸如《新民晚報(bào)社區(qū)版》依托《新民晚報(bào)》推出數(shù)字閱讀，并與東方網(wǎng)合作，同時(shí)發(fā)布新聞消息，但數(shù)字社區(qū)報(bào)的盈利形式卻始終處于舉步維艱的尷尬境地。其中一個(gè)重要原因就是無(wú)法形成付費(fèi)閱讀機(jī)制。不只是數(shù)字社區(qū)報(bào)，大多知名都市類報(bào)紙的“數(shù)字版”也面臨同樣的難題。尹鴻教授在接受采訪時(shí)曾表示：“中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、大眾化報(bào)紙沒有差異性等問題，使中國(guó)的數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)機(jī)制沒有市場(chǎng)。[3]”四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)總監(jiān)李宇西也認(rèn)為：“新聞同質(zhì)化、網(wǎng)民不習(xí)慣二次付費(fèi)以及受眾的閱讀習(xí)慣是報(bào)紙電子版付費(fèi)閱讀暫行不通的三個(gè)因由。[4] ”

我國(guó)數(shù)字社區(qū)報(bào)之所以會(huì)走進(jìn)大投入、零收入這一瓶頸，還在于對(duì)社區(qū)報(bào)的盈利環(huán)境缺乏有效了解，往往將傳統(tǒng)都市報(bào)紙的盈利標(biāo)準(zhǔn)套用在社區(qū)報(bào)上，導(dǎo)致預(yù)期過高。只有結(jié)合自身特點(diǎn)、找準(zhǔn)自身定位，從“高投入、高產(chǎn)出”的粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶〕杀?、微收益”的薄利多銷，關(guān)注“內(nèi)容”與“受眾習(xí)慣”，才是打開數(shù)字社區(qū)報(bào)盈利大門的關(guān)鍵鑰匙。

二、數(shù)字社區(qū)網(wǎng)新模式探析

社區(qū)報(bào)作為一種小眾化或者分眾化的信息傳播工具，其“內(nèi)容為王”的思維定式早已悄然退出歷史舞臺(tái)，“渠道為王”的時(shí)代全面到來(lái)?！堕L(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森在其著作《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》中提到：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費(fèi)將是必然的，但同時(shí)稀缺的信息將變得非常昂貴。[5]” 于是，打破原有以“售賣內(nèi)容”為主的傳統(tǒng)框架是數(shù)字社區(qū)報(bào)盈利模式的創(chuàng)意核心，即以售賣受眾“二次注意力”為主，搭建一個(gè)推廣“報(bào)紙內(nèi)容”的多渠道傳播平臺(tái)，并開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展自身的產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于社區(qū)報(bào)的受眾來(lái)說，數(shù)字社區(qū)網(wǎng)是一個(gè)免費(fèi)提供社區(qū)信息的平臺(tái)，它聚合了紙質(zhì)社區(qū)報(bào)的信息資訊優(yōu)勢(shì)，又整合了web2.0 時(shí)代“轉(zhuǎn)發(fā)、分享、留言、評(píng)論” 等互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了信息源的個(gè)人定制化。網(wǎng)民在瀏覽其極具個(gè)性化的界面時(shí)可以根據(jù)自身需要選擇信息呈現(xiàn)的方式，可以按時(shí)間倒序排列、智能排序，也可以直接點(diǎn)擊查看分組信息?！吧鐓^(qū)新聞網(wǎng)”的模式繪制，如圖1所示。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)致力于整合全國(guó)各地社區(qū)報(bào)的信息內(nèi)容，將社區(qū)信息以全面化、立體化的方式呈現(xiàn)在受眾面前，并打破傳統(tǒng)數(shù)字報(bào)紙“被迫全篇接受”的弊端，為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)。受眾登陸“社區(qū)新聞網(wǎng)”后，可通過郵箱、騰訊QQ賬號(hào)、新浪微博賬號(hào)或者手機(jī)號(hào)注冊(cè)為社區(qū)會(huì)員，即可自動(dòng)生成“我的社區(qū)”這一個(gè)性化的信息搜集空間?！拔业纳鐓^(qū)”它可以在龐雜的整合信息系統(tǒng)中，根據(jù)自身情況挑選出想看的內(nèi)容，完全由受眾自主操作。例如，一位居住在上海徐家匯天平小區(qū)的市民就可以根據(jù)自己的需要和喜好，免費(fèi)訂閱《新聞晨報(bào)·五角場(chǎng)街道社區(qū)報(bào)》的購(gòu)物咨詢、《新民晚報(bào)社區(qū)版》“家庭周刊”的娛樂新聞和生活資訊，并打造成契合自身需求的個(gè)人定制型報(bào)紙。即“我的社區(qū)”作為一個(gè)自媒體，人人都可以當(dāng)“主編”自主操控一份根據(jù)個(gè)人需求和品位專門定制的報(bào)紙。

當(dāng)“我的社區(qū)”為受眾提供的個(gè)性化服務(wù)形成后，“社區(qū)新聞網(wǎng)”就可以利用“三次售賣”理論，通過廣告、平臺(tái)與銷售這三種方式創(chuàng)造出數(shù)字社區(qū)報(bào)全新的盈利點(diǎn)。從宏觀來(lái)看，仿照其他大型門戶網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、58同城等在數(shù)字社區(qū)網(wǎng)這一平臺(tái)上投放廣告是較為常見和保守的盈利方式。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)還可以充分利用其社區(qū)信息的集群效應(yīng)，為搜索引擎提供內(nèi)容服務(wù)，甚至可以和社交網(wǎng)站，如微博、微信、人人網(wǎng)等合作來(lái)擴(kuò)大自己Business-to-Business渠道。從微觀來(lái)看，“我的社區(qū)”可以效仿“移動(dòng)個(gè)人網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”將“其開發(fā)成APP（第三方應(yīng)用程序），成為付費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用程序，以此種方式售賣給手機(jī)用戶能巧妙地開創(chuàng)數(shù)字社區(qū)報(bào)盈利的破冰之旅?？傊?，以“我的社區(qū)”這一平臺(tái)為核心，社區(qū)信息免費(fèi)提供和自主整合為創(chuàng)新點(diǎn)，從宏觀和微觀兩個(gè)向度作為自身的支撐，最終解決社區(qū)報(bào)沒有盈利的難題。

三、數(shù)字社區(qū)報(bào)新盈利模式——“三次售賣”

關(guān)于“三次售賣”理論是指歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊的三種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，雜志以精彩內(nèi)容吸引讀者購(gòu)買，通過擴(kuò)大發(fā)行量獲得盈利；第二次售賣是“賣讀者群”，一定數(shù)量、相對(duì)固定的讀者群成為雜志獲得廣告收入的資本；第三次售賣則是“出售期刊品牌資源”，利用品牌資源發(fā)展附加、衍生產(chǎn)品[6] 。盡管該理論最初是運(yùn)用于歐美報(bào)紙期刊，但在加以改良和創(chuàng)新之后也在一定程度上適用于中國(guó)報(bào)業(yè)。

（一）第一次售賣——廣告盈利

尹鴻教授曾坦言，現(xiàn)在大家苦于找不到在新媒體領(lǐng)域上的盈利方式。實(shí)際上中國(guó)最有可能實(shí)現(xiàn)的，可能不是通過向用戶收費(fèi)的方式來(lái)盈利，而是通過廣告。數(shù)字社區(qū)報(bào)第一次售賣盈利模式在于：先集中力量吸取廣大的網(wǎng)民流量，有流量就代表有關(guān)注度、有受眾，有受眾就有了廣告市場(chǎng)，最后形成一個(gè)由流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的有利循環(huán)。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)應(yīng)該充分利用首頁(yè)漂浮廣告、網(wǎng)站彈窗廣告、互動(dòng)廣告、視頻中段廣告等，向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)、中小型企業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)提供廣告服務(wù)，最大限度地開辟數(shù)字社區(qū)報(bào)一次性售賣的盈利額度，為接下來(lái)的第二次售賣打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，數(shù)字社區(qū)報(bào)也可以根據(jù)受眾近期搜索的關(guān)鍵詞和圖片為依據(jù)，向其推送淘寶網(wǎng)、京東商城等購(gòu)物友情鏈接，通過該形式獲得“Cost-per-sales”推薦購(gòu)物傭金收入和“Cost-per-click”點(diǎn)擊廣告收入，或者向谷歌、百度等搜索引擎出售信息內(nèi)容以此獲取服務(wù)傭金。值得注意的是，數(shù)字社區(qū)網(wǎng)的廣告投放因“我的社區(qū)”這種個(gè)性化服務(wù)可以達(dá)到“精準(zhǔn)投放”的效果。

（二）第二次售賣——平臺(tái)盈利

數(shù)字社區(qū)網(wǎng)在完成第一次售賣后，注冊(cè)成為會(huì)員的用戶便會(huì)根據(jù)自身不同需求進(jìn)入“我的社區(qū)”這一平臺(tái)。表面上看，是受眾免費(fèi)享用數(shù)字社區(qū)網(wǎng)提供的信息，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)站通過注冊(cè)信息獲得了大量用戶資料。由此可將用戶注冊(cè)的基本信息和建立“我的社區(qū)”后的瀏覽記錄整合成具有數(shù)字社區(qū)網(wǎng)自我特色的受眾信息數(shù)據(jù)庫(kù)，以此成為吸引更多廣告商的有力保障。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)可以憑借讀者自主選擇的信息而建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)約人力成本，相應(yīng)地也減少了社區(qū)報(bào)發(fā)行成本，更加精準(zhǔn)地將受眾的“二次注意力”售賣給廣告商以達(dá)到盈利的目的。

1. 增強(qiáng)與受眾互動(dòng)，提高受眾忠誠(chéng)度

數(shù)字社區(qū)網(wǎng)在建立一定規(guī)模的讀者俱樂部后，便可充分利用固定的讀者群和潛在的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)在網(wǎng)站上建立讀者Social Networking Services，充分并結(jié)合社區(qū)報(bào)中“家電、家居、汽車、房地產(chǎn)、電子商品、商場(chǎng)打折、人才教育、醫(yī)療保健”等信息資源，借此進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字社區(qū)網(wǎng)的讀者數(shù)量，通過有效加強(qiáng)網(wǎng)站與受眾的互動(dòng)，提高受眾的忠誠(chéng)度。如若想獲取房地產(chǎn)商、汽車銷售商以及家電家居代理商的廣告費(fèi)用，可以通過定期開展俱樂部會(huì)員免費(fèi)看車會(huì)、看房團(tuán)、團(tuán)購(gòu)商品等活動(dòng)。這樣，既節(jié)省俱樂部成員的開支，也為自身增添了盈利渠道。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置、滿足消費(fèi)者需求、節(jié)約消費(fèi)成本的“三方多贏”商業(yè)模式。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)就應(yīng)該充分利用固有的受眾群，在社區(qū)報(bào)上發(fā)布購(gòu)物信息，展示商品，通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，成立小型的社區(qū)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。相較于淘寶網(wǎng)、京東購(gòu)物商城等大型購(gòu)物網(wǎng)站，“社區(qū)新聞網(wǎng)”的消費(fèi)群體窄、分布區(qū)域集中，在定時(shí)定點(diǎn)派發(fā)社區(qū)報(bào)時(shí)就可以同時(shí)將商品送到用戶手中，具有運(yùn)輸成本低廉的優(yōu)勢(shì)?！吧鐓^(qū)新聞網(wǎng)”所出售的商品不能像大型購(gòu)物網(wǎng)站那樣琳瑯滿目，應(yīng)當(dāng)將銷售重點(diǎn)放在居民日常生活用品上，或者3C 電子產(chǎn)品、保健品等體積小、運(yùn)輸投遞方便的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，既可使媒體獲得財(cái)務(wù)收益，增進(jìn)社區(qū)報(bào)與讀者的友好互動(dòng)關(guān)系，也能反哺于社區(qū)報(bào)的報(bào)道，更及時(shí)便利地從與受眾互動(dòng)中獲得大量反應(yīng)社區(qū)民生生活的新聞素材，提高社區(qū)報(bào)內(nèi)容的可讀性和親民性。

2. 構(gòu)成各個(gè)社區(qū)內(nèi)部交友橋梁

社區(qū)報(bào)憑借其社區(qū)內(nèi)部固定的受眾群和以知名都市報(bào)為依托主體的公信力和社區(qū)影響力，完全可以模仿“世紀(jì)佳緣”“百合網(wǎng)”等大型相親交友網(wǎng)站，打造一個(gè)具有社區(qū)特色的中小型交友網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)也可以利用集群效應(yīng)的特點(diǎn)，創(chuàng)新性地開展線下約會(huì)活動(dòng)，定期組織數(shù)字社區(qū)網(wǎng)上的好友參加社區(qū)活動(dòng)，并收取活動(dòng)入場(chǎng)收費(fèi)的盈利模式來(lái)開辟新的盈利空間。

（三）第三次售賣——銷售盈利

數(shù)字社區(qū)報(bào)渠道盈利最大創(chuàng)新點(diǎn)在于數(shù)字社區(qū)網(wǎng)轉(zhuǎn)變了將受眾“二次注意力”直接售賣給廣告商這種傳統(tǒng)模式，而是先將其售賣給其他網(wǎng)站再轉(zhuǎn)而賣給廣告商，即是由Business-to-Customer 轉(zhuǎn)變Business-to-Business的過程。這種方式最能體現(xiàn)出數(shù)字社區(qū)網(wǎng)的信息集聚優(yōu)勢(shì)，這個(gè)由分門別類的信息構(gòu)成的數(shù)字報(bào)紙甚至可以與大型訊息網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，如58同城、騰訊網(wǎng)等，進(jìn)而為搜索引擎提供內(nèi)容服務(wù)。

1. 開發(fā)第三方應(yīng)用盈利模式

目前我國(guó)手機(jī)報(bào)盈利模式較為單一，尚未形成固有的應(yīng)用模式，每月收取訂閱費(fèi)是其主要盈利渠道，且在有限的訂閱收入中，手機(jī)報(bào)還要把為數(shù)不多的利潤(rùn)分一部分給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商等。即在3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)商逐漸處于壟斷地位，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供應(yīng)商已然成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里的配角?？梢灶A(yù)見，傳統(tǒng)媒體必須要反被動(dòng)為主動(dòng)，將盈利目光放在手機(jī)平臺(tái)上，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

而依托社區(qū)報(bào)建立的數(shù)字社區(qū)網(wǎng)銷售盈利模式實(shí)際上就是數(shù)字社區(qū)網(wǎng)與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作以擴(kuò)大報(bào)紙縱深產(chǎn)業(yè)鏈，其核心是將“我的社區(qū)”制作成付費(fèi)的第三方手機(jī)應(yīng)用程序，其受眾定位長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣以手機(jī)作為信息獲取源的群體。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)不但能售賣由紙質(zhì)社區(qū)報(bào)提供的“原汁”信息，還能售賣由受眾自主細(xì)加工后的“濃汁”信息。相較某一份報(bào)紙單純開發(fā)的APP，數(shù)字社區(qū)網(wǎng)具有更顯著的吸引力，因?yàn)椤拔业纳鐓^(qū)”的人性化服務(wù)，能便捷地將用戶分門別類后的各種報(bào)紙信息進(jìn)行精挑細(xì)選地整合，以此形成更有效的付費(fèi)機(jī)制。

2. 出售相關(guān)服務(wù)信息資源，打造圖書品牌

數(shù)字社區(qū)報(bào)可以將五花八門的大量生活訊息資源再次開發(fā)利用，進(jìn)行第三次售賣。例如，《新民晚報(bào)社區(qū)版》中的“業(yè)主周刊”就可以將其裝修指南、購(gòu)樓指南、家具生活必備品等信息進(jìn)行編輯，最終出版成相應(yīng)的服務(wù)性消費(fèi)手冊(cè)售賣給受眾，或者將此類手冊(cè)通過相關(guān)行業(yè)廣告來(lái)獲得收入。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)還可以選取紙質(zhì)社區(qū)報(bào)中反響熱烈的專訪、副刊、典型故事等為藍(lán)本，拓展以自身品牌為圖書資源的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，形成以“講故事”為核心的系列圖書產(chǎn)品。即“社區(qū)新聞網(wǎng)”可以充分利用社區(qū)報(bào)固定的閱讀群體，開發(fā)“功能性閱讀”圖書，發(fā)展圖書經(jīng)濟(jì)。

綜上所述，本文所提出的數(shù)字社區(qū)網(wǎng)盈利模式實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從理論上比較可行但未經(jīng)實(shí)踐的一個(gè)設(shè)想，它有別于之前報(bào)紙“付費(fèi)閱讀” 的思路，旨在以提供免費(fèi)的個(gè)性化定制“我的社區(qū)”讓數(shù)字社區(qū)報(bào)形成“合圍”之勢(shì)。即可以根據(jù)我國(guó)社區(qū)報(bào)特點(diǎn)，變通地運(yùn)用“三次銷售”理論，通過廣告、平臺(tái)、銷售這“三駕馬車”拉動(dòng)“社區(qū)新聞網(wǎng)”由“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“渠道為王” 的盈利模式，從而達(dá)到商業(yè)化“突圍”的目的。

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