【摘要】新冠肺炎疫情深刻影響著媒體行業(yè)。“宅經濟”催生線上業(yè)務逆勢增長，“玩電視”為用戶提升對智能電視認知度創(chuàng)造了條件，人機交互向多維度拓展，媒體融合向縱深發(fā)展。本文結合CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的實踐和探索，從挖掘互聯(lián)網(wǎng)大屏的用戶價值、商業(yè)價值和未來價值等方面，闡述媒體融合已成為廣電行業(yè)重要的發(fā)展命題。

【關鍵詞】媒體融合 互聯(lián)網(wǎng)電視 垂類內容 市場 運營 電視大屏 社交

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A互聯(lián)網(wǎng)電視大屏價值——CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的融合實踐

王堅平

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情正在深刻影響并改變著世界，當然也包括媒體行業(yè)。一方面，受疫情影響，媒體廣告收入下滑。據(jù)WPP（Wire&Plastic Products Group，廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，總部位于倫敦）旗下媒體采購機構“群邑”（Group M）6月發(fā)布報告預計，今年全球廣告支出將下降近12%;其中，電視廣告和戶外廣告支出預計將分別下降17.6%和25%，受影響最嚴重。另一方面，疫情催生了“宅經濟”，在線辦公、在線教育、在線演藝、游戲、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及帶貨直播等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務快速增長。據(jù)騰訊第一季度財務報告，其手機游戲收入為人民幣348億元，同比大幅增長64%;在2020年1月1日至2月21日期間，移動辦公平臺“釘釘”的日活用戶從2610萬躍升至1.5億?；ヂ?lián)網(wǎng)電視更是逆勢增長，據(jù)“勾正數(shù)據(jù)”春節(jié)期間收視盤點報告，智能電視日均活躍率達52%，同比上漲15.6%。相對于手機小屏，智能電視大屏有更好的視聽體驗;“玩電視”成為了電視用戶消費新現(xiàn)象，為用戶探索電視的各種功能、提升用戶對智能電視認知度創(chuàng)造了條件。目前，教育、游戲、健康已成為了電視終端的普遍應用;電視機大屏已經發(fā)生了從提供視聽信息、影視娛樂的單一功能向智慧家庭的應用和控制終端的核心功能轉變。

實際上，2019年開啟的5G元年，已經使電視行業(yè)的大屏化、智能化、高端化趨勢加速演進。電視機終端的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化等一系列變化的發(fā)生，人機交互向多維度的深入拓展，以智能大屏為核心的多行業(yè)、多業(yè)務聚合趨勢正在顯現(xiàn)，這給整個廣電行業(yè)，包括內容生產方式、傳播方式、運營方式，都將帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。所謂機遇：智能電視正在成為智慧家庭場景的主要入口、啟動客廳經濟的信息樞紐。電視大屏一直以來都是廣電行業(yè)的主陣地，因此，轉變發(fā)展方式，擁抱時代風口，正是發(fā)展機遇所在。所謂挑戰(zhàn)：面對技術發(fā)展、用戶需求和媒體生態(tài)的改變，廣電行業(yè)需要的是脫胎換骨的變革，媒體融合已經成為了整個廣電行業(yè)必須面對的一個發(fā)展命題。

習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”可以說，媒體融合是順應互聯(lián)網(wǎng)信息技術發(fā)展所帶來的媒體生態(tài)變化的發(fā)展大勢，是把握“四全媒體”時代的媒體發(fā)展規(guī)律的必然選擇，也是媒體人應對機遇與挑戰(zhàn)的重要發(fā)展理念。

本文結合這幾年中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺（CIBN）的實踐和探索，分享我們在媒體融合發(fā)展方面的實踐和思考。

一、以融合發(fā)展作為指導CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視建設和發(fā)展的重要理念

互聯(lián)網(wǎng)所構建的人類新的信息傳播工具打破了基于工業(yè)文明所形成的文字媒體（報刊）、語音媒體（廣播）和影像媒體（電視）的界限，人類已將文字、圖片、語音、視頻等多種記錄形式融合在同一個媒體平臺上，根據(jù)需要靈活運用。因此，當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到大屏時代，融合應該是媒體發(fā)展的應有之義。

其實，融合發(fā)展一直是指導CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視建設和發(fā)展的重要理念。CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視是原中國國際廣播電臺的新媒體平臺，依托國家廣播電視總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內容服務牌照，獨家授權國廣東方網(wǎng)絡（北京）有限公司建設運營。作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺，視頻內容是短板，又缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，這也客觀上要求必須以融合發(fā)展作為理念，融電視資源、融互聯(lián)網(wǎng)資源、融人才、融資金才能補足發(fā)展短板。2010年啟動建設CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視，提出了開放合作、發(fā)展共贏的原則，致力于機制創(chuàng)新;并堅持以用戶為中心，以大屏為圓心，10年耕耘，形成了硬件、內容、服務一體化運營與市場同步推進的發(fā)展格局。

二、以用戶為中心，布局垂類市場，豐富內容建設，挖掘用戶價值

以用戶為中心，是媒體融合的應有之義，也是互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展首先要面對的問題。媒體形式和信息生產流程的整合是媒體融合的手段，對用戶需求的融合、用戶思維的融人應該是媒體融合的著力點。要挖掘用戶價值，首先要在獲取用戶上下功夫。

2016年，隨著智能電視機市場滲透率的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)競爭浮出水面。通過優(yōu)質內容獲取用戶，成為了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進入市場的主要手段。面對長視頻頭部內容的市場份額主要掌控在“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）三家手中的競爭局面，我們著手布局垂類內容市場。我們分析了互聯(lián)網(wǎng)電視的傳播特點，認為互聯(lián)網(wǎng)和電視的結合決定了它的內容既要符合多人一屏的場景化需求，又要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)個性化服務的特色，滿足千人千面的個性化選擇。因此，在內容建設上，既不能簡單復制傳統(tǒng)電視的廣播模式，也不能采用互聯(lián)網(wǎng)視頻的燒錢模式，需要拓寬內容領域，在細分內容市場上尋找發(fā)展機會，通過為用戶提供精細化服務來挖掘用戶價值。

2016年我們提出了頭部內容帶動細分市場的內容建設策略，先后啟動了體育、東方大劇院、短視頻孵化平臺、文化中國、健康中國、CIBN汽車等特色內容建設，形成差異化優(yōu)勢;同時打通線上線下互動，形成用戶社群，以內容為引導向垂直市場領域拓展。目前，我們已向市場推出了《東方大劇院》《CIBN酷視頻》《CIBN嗨播》《CIBN禪文化》等互聯(lián)網(wǎng)電視特色內容系列產品，以及《健康中國》《東方教育》《CIBN全球購》《CIBN汽車》等互聯(lián)網(wǎng)電視系列服務產品。把為用戶尋找內容、尊重用戶需求作為我們內容建設和媒體建設的重要考量。

當然，深耕垂類市場，發(fā)展細分用戶，運營方式是關鍵。專業(yè)的運營資源和行業(yè)人才的支持，創(chuàng)新線上線下貫通運營模式，實現(xiàn)良性發(fā)展，才能更好服務用戶。因此，我們先后和國家體育總局、國家衛(wèi)健委、《健康報》、蘇州廣播電視臺等展開深度合作，聚合專業(yè)人才，組建專業(yè)公司，探索運營機制，為用戶提供更豐富內容、更專業(yè)服務，謀求內容生產和市場化運營的良性發(fā)展。

其實，發(fā)現(xiàn)用戶、導入用戶只是挖掘用戶價值的初級階段;服務好用戶，進而影響用戶行為，釋放用戶需求，才能真正挖掘到用戶價值，才是媒體融合的真正價值體現(xiàn)。

三、打通傳播層、服務層和產業(yè)經營層，一體化運營，挖掘商業(yè)價值

央視市場研究（CTR）總裁徐立軍2019年在《中國電視需要真正改革》的演講中認為，媒體融合如果只停留在傳播層是不夠的，要跳出媒體去做產業(yè)。“四全媒體”時代，媒體生態(tài)正在發(fā)生變化，重構媒體影響力，需要更新的技術引領、更多的資源支撐、更靈活的運營形態(tài)和更開放的機制創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基于用戶運營和大數(shù)據(jù)技術，形成了內容加服務加產業(yè)運營的方式，通過優(yōu)質內容導人用戶，通過個性化服務抓住用戶，推動品牌運營和產業(yè)化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)電視建設能否通過打通傳播層、服務層和產業(yè)經營層，實施一體化運營，挖掘更大商業(yè)價值，是我們近年來一直在積極探索的課題。

2019年我們把握國家大力推進健康中國戰(zhàn)略的發(fā)展機遇，和蘇州廣播電視臺、《健康報》合作，在蘇州組建國廣健康科技（蘇州）有限公司，開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)大屏端的健康應用產品，嘗試內容傳播、用戶服務和產業(yè)經營的一體化運營。

老年人群是電視的主流用戶，健康服務是老年人群的剛需。傳統(tǒng)電視的健康節(jié)目非常受歡迎，它的優(yōu)勢主要在健康科普、健康技能和健康政策宣講等內容層面;互聯(lián)網(wǎng)電視不僅同樣可以提供健康科普內容，還可以通過視頻通話、大數(shù)據(jù)、智能語音等新技術手段，提供健康在線交流、實時健康數(shù)據(jù)監(jiān)測、健康提示以及緊急呼救等家庭健康管理服務。通過這些服務的提供，使觀眾真正從看電視變成了用電視，而我們也通過服務把觀眾變成了用戶。

當然，最好的健康服務首先要貼近用戶，因此，我們嘗試從城市服務試點，搭建“健康中國一城市一家”的實現(xiàn)路徑。在蘇州試點以大屏為紐帶、以健康服務為核心，搭建健康科普和家庭健康兩大平臺，構建家庭、社區(qū)、機構三大場景;為健康中國戰(zhàn)略提供互聯(lián)網(wǎng)城市服務樣本，讓健康管理服務進入家庭，開拓健康養(yǎng)老增值服務空間。2020年國廣健康科技（蘇州）有限公司計劃通過建設互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和康養(yǎng)基地，實現(xiàn)線上線下互動，醫(yī)養(yǎng)結合，發(fā)揮各自服務特色，讓用戶體驗全方位健康服務，為傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務拓展新運營空間。

跳出媒體做產業(yè)本身不是目的，通過打通傳播層、服務層和產業(yè)經營層，一體化運營，增強媒體建設能力，目的還是要做強做大媒體影響力。

四、跟蹤新技術發(fā)展成果.開拓互聯(lián)網(wǎng)電視大屏社交服務，挖掘未來價值

新技術成果的不斷涌現(xiàn)，一直是引領媒體融合發(fā)展的動力，社交電視的出現(xiàn)，打開了人們對電視未來發(fā)展的想象空間。海信公司在2019年下半年推出了首款社交電視產品，電視機廠家新產品、新概念頻出，一方面說明了電視機在客廳里的“中心地位”在不斷強化，同時電視終端產品形態(tài)的不斷迭代，也不斷地在刷新我們對行業(yè)發(fā)展的認識。

隨著5G和人工智能時代的到來，廣電業(yè)將呈現(xiàn)更豐富的交互體驗。因此，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新電視大屏的新功能、新玩法，滿足大屏用戶不斷出現(xiàn)的新需求，也就是開掘互聯(lián)網(wǎng)電視未來發(fā)展的新空間。2019年我們攜手新浪微博組建運營公司，開發(fā)大屏短視頻社交應用產品“CIBN酷視頻”，試水大屏社交服務，滿足用戶未來對大屏社交的需求。

新浪微博是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺，每天有近2億的活躍用戶，短視頻是當下發(fā)展勢頭最猛的視頻內容形態(tài)。短視頻和社交結合，能否成為互聯(lián)網(wǎng)大屏的新亮點，我們希望去嘗試。2019年5月首款短視頻社交應用產品“CIBN酷視頻”應運而生，“CIBN酷視頻”1.0產品突出短視頻特色，通過在微博平臺上精選海量優(yōu)質原創(chuàng)PGC（專業(yè)生產內容）短視頻內容，建立微博短視頻創(chuàng)作者的大屏出口，快速觸達目標用戶，建立用戶關系。2020年我們關注并分析社交電視的市場行情，著手開發(fā)“CIBN酷視頻”產品2.0版，希望借力新浪微博的社交服務能力，直接打通電視大屏與微博社交平臺，通過微博與大屏端“關注”等行為數(shù)據(jù)同步，進行個性化推薦，支持大屏端點贊、分享、投票、助力等互動，一鍵分享到微博，實現(xiàn)跨屏互動，滿足用戶社交需求，創(chuàng)新大屏內容生產方式，開發(fā)大屏經營新空間。

在融合過程中不斷跟蹤新技術、發(fā)現(xiàn)新需求、提供新內容、呈現(xiàn)新服務，才能在媒體融合向縱深發(fā)展過程中把握未來的發(fā)展先機。

CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的融媒體實踐還剛剛開始，不管是打通線上線下、建立垂類內容市場運營模式的探索，還是跟蹤新技術、開發(fā)大屏社交的試水，還都處于進入階段。但以用戶為中心，用融合發(fā)展理念，不斷拓寬互聯(lián)網(wǎng)大屏運營空間的發(fā)展方向不會改變。

CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視在融合發(fā)展理念的指導下起步，也必將在融合發(fā)展的實踐中收獲未來。