胡正榮 李荃

【摘要】信息技術(shù)的迅速迭代給廣播帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和前所未有的機(jī)遇，如何在用戶接收習(xí)慣、信息交互方式已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化的今天重尋影響力，將是廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來(lái)方向。在即將到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，聲音的入口價(jià)值日益凸顯。本文認(rèn)為，廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來(lái)就是要以聲音為起點(diǎn)，在理念、技術(shù)、內(nèi)容三個(gè)層面發(fā)力，打造智慧視聽(tīng)生態(tài)，連接一切價(jià)值節(jié)點(diǎn)，最終走向智慧全媒體。

【關(guān)鍵詞】廣播 媒體融合 視聽(tīng)生態(tài) 全媒體

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

作為傳播主流聲音、引領(lǐng)社會(huì)輿論的前沿陣地，同電視、報(bào)紙等主流媒體一樣，廣播也受到了因信息技術(shù)迭代而產(chǎn)生的全新傳播形態(tài)的猛烈沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，大眾傳播將在以智能化為代表的技術(shù)賦能下實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)空限閾的巨大突破，信息得以在更廣闊范圍內(nèi)融合匯聚并釋放價(jià)值，廣播將面臨最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和前所未有的機(jī)遇，還將迎來(lái)別無(wú)選擇的轉(zhuǎn)型升級(jí)。如何在用戶接收習(xí)慣、信息交互方式已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化的今天重尋影響力，將是廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)所在。

基于對(duì)時(shí)代背景的準(zhǔn)確研判，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出要通過(guò)媒體融合來(lái)打造新型主流媒體，以期重新占據(jù)輿論高地。經(jīng)過(guò)近些年的媒體融合建設(shè)，我國(guó)主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)力都得到了有效提升，但仍未達(dá)到全媒體建設(shè)的最終目標(biāo)。延續(xù)這一邏輯，2020年6月30日，習(xí)近平總書記主持召開(kāi)了中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議并發(fā)表重要講話，會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。對(duì)于處于轉(zhuǎn)型探索關(guān)鍵階段的廣播來(lái)說(shuō)，下一步就是要在現(xiàn)有內(nèi)容、平臺(tái)建設(shè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上深化變革，突破“眼球經(jīng)濟(jì)”“耳朵經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知局限，致力于打造智慧視聽(tīng)生態(tài)。

一、移動(dòng)性、伴隨性：廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的立足優(yōu)勢(shì)

以聲音為介質(zhì)的廣播訴諸人的聽(tīng)覺(jué)，這意味著廣播能夠在休閑、運(yùn)動(dòng)、工作、開(kāi)車等多元場(chǎng)景下充分解放人們的眼睛和手腳，而無(wú)需被所處位置、環(huán)境等時(shí)空狀態(tài)所制約。換言之，依托于彌漫的、泛在的聲音，廣播作為一種媒介形態(tài)，憑借其移動(dòng)性、伴隨性形成了其獨(dú)特的立足優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)已到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以智能手機(jī)為代表的各類移動(dòng)終端成為了人們獲取信息的重要端口，廣播的移動(dòng)性優(yōu)勢(shì)也在技術(shù)的賦能下凸顯?，F(xiàn)實(shí)生活中，聲音是無(wú)所不在的，這也使得廣播得以在不影響人們?nèi)粘Ｉ?、工作的前提下作為“背景媒介”存在?？梢哉f(shuō)，具有更低接收門檻特點(diǎn)的廣播相較于其他媒體形態(tài)而言，更加能夠與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們的碎片化信息接受習(xí)慣產(chǎn)生天然契合。隨著人類社會(huì)生產(chǎn)生活水平的迅速提高和社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏的不斷加快，汽車逐漸成為了人們生活中不可缺少的出行工具。對(duì)于駕駛員來(lái)說(shuō)，行駛過(guò)程中注意力的高度集中決定了其只能通過(guò)聲音的形式來(lái)接受信息。換言之，汽車化社會(huì)的到來(lái)進(jìn)一步放大了廣播移動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，這也是為何在電視、報(bào)紙等其他媒體形態(tài)都在飽受數(shù)字變革沖擊的時(shí)候，廣播仍然能夠繼續(xù)保持其影響力的原因。

如果說(shuō)移動(dòng)性更加側(cè)重于物理層面的在場(chǎng)，那么伴隨性則突出了心靈層面的陪伴。正如麥克盧漢（McLuhan）對(duì)于廣播的論述，廣播能夠?qū)崿F(xiàn)心靈和社會(huì)合二為一的共鳴。實(shí)際上，從口語(yǔ)傳播時(shí)代開(kāi)始，聲音的豐富表現(xiàn)力就得到了人們的認(rèn)可。源自于聲音可以通過(guò)講述節(jié)奏、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)的靈活變化來(lái)傳達(dá)痛苦、快樂(lè)、渴望等人類情感，具有強(qiáng)大的感染力。在某種意義上來(lái)說(shuō)，廣播不能只被認(rèn)為是聲音媒體，也應(yīng)當(dāng)被視為具有獨(dú)特魅力的心靈媒體，它能夠在用戶收聽(tīng)的過(guò)程中令其產(chǎn)生情感共鳴與豐富想象。①通過(guò)廣播形態(tài)，信息可以借助聲音這種零距離的交流、溝通方式直接觸達(dá)用戶心靈深處，從而實(shí)現(xiàn)貼心的陪伴。

當(dāng)下，憑借著移動(dòng)性、伴隨性等特點(diǎn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，廣播在傳統(tǒng)媒體被普遍唱衰的情況下仍然能夠保持一定增長(zhǎng)。但需要注意的是，隨著汽車市場(chǎng)的逐漸飽和、增速放緩，其帶給廣播的紅利終將慢慢停滯。同時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容供給相比，廣播在內(nèi)容供給層面所面臨的低端內(nèi)容過(guò)剩與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給短缺的客觀現(xiàn)實(shí)困境日漸顯現(xiàn)。基于媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和重塑主流媒體輿論引導(dǎo)能力的迫切性，擁抱技術(shù)浪潮、優(yōu)化內(nèi)容供給正在成為廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

二、初見(jiàn)成效：當(dāng)下我國(guó)廣播轉(zhuǎn)型的實(shí)踐現(xiàn)狀

數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展引發(fā)了傳媒生態(tài)的顛覆性變革，全新的移動(dòng)音頻類產(chǎn)品充分結(jié)合了與信息時(shí)代相伴而生的大數(shù)據(jù)技術(shù)。實(shí)際上，無(wú)論是對(duì)于廣播媒體還是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”為代表的音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給依舊是整個(gè)聲音行業(yè)的核心引擎，而自有平臺(tái)建設(shè)則是行業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障。如果只有好的內(nèi)容供給而缺乏自有平臺(tái)支撐，內(nèi)容增值就無(wú)從實(shí)現(xiàn);而如果只有平臺(tái)而缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同樣無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利與可持續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)于旨在實(shí)現(xiàn)破局轉(zhuǎn)型的廣播來(lái)說(shuō)，通過(guò)不斷優(yōu)化內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)來(lái)吸納流量，同時(shí)著力打造一個(gè)自主可控的平臺(tái)來(lái)聚合資源、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，成為了廣播融合實(shí)踐先行者的探索方向，并已初見(jiàn)成效。

（一）立足內(nèi)容導(dǎo)向，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)

對(duì)于正在探索的廣播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，能否向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將直接決定其引導(dǎo)力、影響力的實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，包括“喜馬拉雅FM”在內(nèi)的移動(dòng)付費(fèi)音頻平臺(tái)的迅速崛起充分印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于聲音行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮豐富了人們的信息接收方式，也為用戶提供了可供選擇的海量?jī)?nèi)容，而廣播的內(nèi)容往往采取線性直播方式，這種相對(duì)封閉、單一的形式已然難以契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶需求。如何在立足既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上為用戶提供更多喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容成為了廣播轉(zhuǎn)型亟待解決的問(wèn)題，中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱總臺(tái)）高品質(zhì)聲音聚合分發(fā)平臺(tái)“云聽(tīng)”的內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)為廣播的轉(zhuǎn)型提供了可供參考的示范性樣本。

“云聽(tīng)”充分依托總臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，將過(guò)去央廣、國(guó)廣的優(yōu)質(zhì)音頻資源統(tǒng)統(tǒng)收錄，并以泛文藝、泛知識(shí)、泛娛樂(lè)三大品類作為內(nèi)容供給的聚焦點(diǎn)。在具體的內(nèi)容構(gòu)成上，“云聽(tīng)”主打包括“聽(tīng)廣播”“聽(tīng)精品”和“聽(tīng)電視”在內(nèi)的三大板塊。“聽(tīng)廣播”基于自有平臺(tái)，將全國(guó)電臺(tái)直播流聚合在一起，實(shí)現(xiàn)了從中央臺(tái)到地方臺(tái)再到本地臺(tái)的全覆蓋，來(lái)為用戶提供全天候的廣播服務(wù)，同時(shí)借助數(shù)字技術(shù)解決了廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的固有缺陷，使用戶得以享受碎片化的廣播節(jié)目點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)?！奥?tīng)精品”板塊則為用戶提供了有聲讀物、知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容和頭部IP在內(nèi)的多元內(nèi)容，用戶既可以在聲音的海洋里暢聽(tīng)世界名著，也可以通過(guò)細(xì)致的講述了解大千世界、各地文化。更重要的是，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，“云聽(tīng)”將會(huì)從用戶的實(shí)際需求和市場(chǎng)的熱點(diǎn)聚焦出發(fā)，不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和引入優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容來(lái)豐富內(nèi)容池?！奥?tīng)電視”版權(quán)是通過(guò)對(duì)總臺(tái)的視頻資源進(jìn)行降維開(kāi)發(fā)再生產(chǎn)，將人們所喜愛(ài)的視頻內(nèi)容進(jìn)行音頻化呈現(xiàn)，并與“央視頻”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)共鳴，從而有效提升傳播效果。

（二）發(fā)力平臺(tái)建設(shè)，支撐行業(yè)發(fā)展

在信息無(wú)遠(yuǎn)弗屆的今天，平臺(tái)的價(jià)值也愈發(fā)突出。作為連接供給方和消費(fèi)方的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)不僅是流量的集聚地，更是各類資源的匯合點(diǎn)。廣播想要在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)重尋影響力，必然要借助平臺(tái)以更加廣泛地聚合資源、吸引用戶。當(dāng)前，大多數(shù)廣播媒體選擇與較為成熟的商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行合作，以期借助第三方平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。這種做法的確能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣播媒體傳播效果的有效提升，但長(zhǎng)期來(lái)看卻容易讓廣播淪為單一的內(nèi)容提供者而引發(fā)自身在媒體生態(tài)中的邊緣化。如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是決定媒體機(jī)構(gòu)生存與否的核心，那么平臺(tái)建設(shè)就可以視作其能否不斷發(fā)展的保障?？紤]到真正意義上的媒體融合應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容服務(wù)與渠道平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，因此搭建自主可控平臺(tái)才能充分實(shí)現(xiàn)匯聚用戶、沉淀數(shù)據(jù)，為轉(zhuǎn)換和深度開(kāi)發(fā)用戶價(jià)值提供支撐。

盡管對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，搭建自有平臺(tái)的過(guò)程比較艱難，但已經(jīng)有少數(shù)廣播媒體開(kāi)始了自有平臺(tái)建設(shè)的積極探索。作為廣播轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，總臺(tái)在自有平臺(tái)建設(shè)上一馬當(dāng)先，在聚焦“云聽(tīng)”客戶端的同時(shí)，“中國(guó)廣播云平臺(tái)”的搭建也是總臺(tái)面對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的重要舉措?！爸袊?guó)廣播云平臺(tái)”以不同層級(jí)平臺(tái)的連接、打通為基礎(chǔ)，旨在通過(guò)全媒體的采編系統(tǒng)來(lái)進(jìn)一步放大廣播的內(nèi)容供給優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容共享的整體局面，最終有效提升廣播媒體的影響力。在自有平臺(tái)建設(shè)上，上海廣播電視臺(tái)以融合變革專項(xiàng)資金“阿爾法基金”為依托保障，將@radio廣播全媒體制播平臺(tái)作為廣播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心支撐，來(lái)實(shí)現(xiàn)建成新型主流媒體、提高自身輿論引導(dǎo)力的戰(zhàn)略目標(biāo)。北京廣播電視臺(tái)則將資源集中于建設(shè)廣播電臺(tái)全媒體“中央廚房”生態(tài)系統(tǒng)，并借助全新的自有平臺(tái)來(lái)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，將實(shí)現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)之間安全互通、場(chǎng)景采編的移動(dòng)化和統(tǒng)一平臺(tái)生產(chǎn)、多元渠道分發(fā)等三方面作為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，以期構(gòu)建契合時(shí)代特征的供給機(jī)制和傳播體系。

三、理念、技術(shù)、內(nèi)容：打造智慧視聽(tīng)生態(tài)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施的今天，文字、圖像和視頻的人口價(jià)值已經(jīng)被充分挖掘，聲音憑借其便捷性、易得性將成為互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)入口。對(duì)于旨在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的廣播來(lái)說(shuō)，發(fā)展的未來(lái)就是要以聲音為起點(diǎn)，以智慧視聽(tīng)生態(tài)連接一切價(jià)值節(jié)點(diǎn)。在筆者看來(lái)，智慧視聽(tīng)生態(tài)的打造有賴于以下三個(gè)方面的合力。

（一）突破理念認(rèn)知局限，創(chuàng)新體制機(jī)制

在媒體融合的語(yǔ)境下，未來(lái)的主流媒體形態(tài)應(yīng)當(dāng)是以全息、全效、全員、全程為特點(diǎn)的智慧全媒體。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，單純的聲音、視頻、文字等不同的傳播形態(tài)都有其場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，也同時(shí)具有巨大的局限性。在信息技術(shù)的支撐下，未來(lái)的信息消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是場(chǎng)景化、沉浸式的，是根據(jù)用戶所處環(huán)境的不同而智能轉(zhuǎn)換的，而聲音、影像都應(yīng)當(dāng)成為全媒體感知用戶需求的入口。如果仍舊固守廣播、電視、報(bào)紙等單一介質(zhì)的窄化認(rèn)知，自然無(wú)法將推進(jìn)媒體融合、建成智慧全媒體真正落到實(shí)處。因此，廣播想要經(jīng)由媒體融合走向全媒體，就必須突破“眼球經(jīng)濟(jì)”“耳朵經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知局限，以一種更加具有包容性的智慧視聽(tīng)生態(tài)理念去適應(yīng)未來(lái)聲音與視頻匯流帶來(lái)的高智能入口趨勢(shì)，從而引領(lǐng)廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

更重要的是，理念的迭代將帶來(lái)體制機(jī)制的顛覆性變革。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體思維下形成的條塊分割現(xiàn)象將不復(fù)存在，同時(shí)“數(shù)據(jù)孤島”都將在全新的以開(kāi)放、共享和智能為主要特征的智慧視聽(tīng)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)打通、連接，所有的價(jià)值節(jié)點(diǎn)都將互聯(lián)互通，從而有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值的延伸。

（二）擁抱新興技術(shù)浪潮，把握發(fā)展機(jī)遇

在即將到來(lái)的智慧全媒體時(shí)代，各種新興技術(shù)的大匯流，尤其是5G與人工智能技術(shù)的交匯，必然會(huì)引發(fā)全行業(yè)的升級(jí)迭代，也將為廣播的轉(zhuǎn)型帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

5G作為一種傳輸速度快、延時(shí)低、連接密度高和帶寬大的新型信息網(wǎng)絡(luò)，將賦予傳媒產(chǎn)業(yè)更加多元、廣闊的想象空間和應(yīng)用前景。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)完成全面覆蓋，5G將在此基礎(chǔ)上滿足不同設(shè)備、用戶、場(chǎng)景和需求的接入要求，搭建起一個(gè)多介質(zhì)載體和媒體的物聯(lián)網(wǎng)，從而真正實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的圖景。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，聲音、視頻的人口作用將被無(wú)限放大，同時(shí)高速率的傳輸也讓廣播場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化和多維化的強(qiáng)互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

另一個(gè)將對(duì)廣播轉(zhuǎn)型產(chǎn)生顛覆性影響的技術(shù)是人工智能。當(dāng)下，人工智能仍處于初級(jí)階段，即運(yùn)算智能的階段，這一階段的技術(shù)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的推送與觸達(dá)。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，人工智能的下一個(gè)階段，即感知智能階段，將能使聲音與視頻等人口實(shí)現(xiàn)完全的場(chǎng)景化，智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將會(huì)根據(jù)用戶給予的線索來(lái)準(zhǔn)確判斷用戶所處的場(chǎng)景和用戶當(dāng)前的狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)場(chǎng)景的智能對(duì)接，使得全息、沉浸、交互和場(chǎng)景體驗(yàn)成為全媒體時(shí)代的用戶體驗(yàn)常態(tài)。

（三）拓展內(nèi)容想象空間，落實(shí)垂直戰(zhàn)略

技術(shù)的迭代使得人類傳播邊界得以不斷拓展，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間隨之不斷延伸。時(shí)下，單一的信息資訊類服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)全新的要求，也不能夠保證用戶付費(fèi)行為的完成。對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、吸引更多的用戶，就必須突破在既有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的內(nèi)容想象空間，在更加廣闊、多元的范圍內(nèi)對(duì)接不同類型的社會(huì)需求，尋求內(nèi)容、服務(wù)所涵蓋維度的延伸拓展。

廣播轉(zhuǎn)型探索的實(shí)踐證明，用戶對(duì)于服務(wù)的付費(fèi)意愿更加高漲，而廣播本身就具備相對(duì)完善的服務(wù)特性，如交通廣播路況的實(shí)時(shí)播報(bào)。未來(lái)，廣播應(yīng)當(dāng)在提供信息資訊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代分眾化、差異化的信息傳播趨勢(shì)，探索更加新穎的收聽(tīng)形式，同時(shí)依托汽車、智能家居等物聯(lián)網(wǎng)硬件加大垂直類、細(xì)分類、服務(wù)型的內(nèi)容供給，并基于垂直深耕所帶來(lái)的用戶黏性和私域流量來(lái)探索更加多元的業(yè)態(tài)延展，從而有效提升自有內(nèi)容、服務(wù)的用戶行為轉(zhuǎn)化率，以期獲取可觀的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。