李 鵬，趙爾欣

(山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟南 250300)

引言

對于擁擠感知的研究，最早源于旅游擁擠現(xiàn)象。擁擠感知不僅受物理空間的影響，也是個體的主觀感受，一場展會在固定的場所舉辦，在場館空間有限且個體空間被壓縮的情況下，專業(yè)觀眾容易產(chǎn)生擁擠感。消費者閱讀信息的能力是有限的，在擁擠狀態(tài)下可能出現(xiàn)信息超載，進而隨意做出判斷或利用次優(yōu)信息做出決策，擁擠感知不但影響專業(yè)觀眾的參觀體驗，還會影響其做出購買決策。因此，研究展會中專業(yè)觀眾的擁擠感知與滿意度之間的關(guān)系能夠從新的角度解釋專業(yè)觀眾的參觀體驗及購買決策，對于展覽主辦者而言，降低專業(yè)觀眾的擁擠感知有助于展覽現(xiàn)場交易的達成。

一、文獻回顧

對于擁擠的概念，國外學(xué)者分別從戶外游憩和環(huán)境心理學(xué)進行了研究。在戶外游憩領(lǐng)域，學(xué)者們普遍認為擁擠與一定區(qū)域的高密度呈負相關(guān)，Schmidt & Keating將擁擠定義為對一定密度和遇見者數(shù)量的負面評價[1]。與戶外游憩領(lǐng)域相比，環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域?qū)頂D感知的研究更具延展性，Stokols將擁擠定義為一種心理狀態(tài)，即個體會通過延伸個人空間調(diào)整自己，以此來降低空間局限帶來的不便，同時減少自身所受限制與不適[2]。20 世紀60年代，擁擠感知的影響因素成為研究熱點，Zehrer &Raich 的研究發(fā)現(xiàn)，不同性別對擁擠的感受存在差異，女性比男性更易感受到擁擠帶來的負面影響[3]。擁擠感知的影響因素主要包括游客個體特征、相遇者特征、環(huán)境特征和密度等。對于擁擠感知和滿意度之間的關(guān)系，Manning 提出情感壓抑或空間限制與滿意度呈負相關(guān)[4]。Tanford 則認為，環(huán)境質(zhì)量可能會降低擁擠對滿意度的影響[5]。

國內(nèi)學(xué)者對于擁擠感知的研究多聚焦于擁擠感知的影響因素，實證研究居多。黃穎瑜、陳秋華等研究了不良行為、設(shè)施數(shù)量及自然環(huán)境對擁擠感知的影響程度[6]。張圓剛、余向洋等以西遞、宏村為例，研究了空間擁擠、人潮擁擠和體驗擁擠三個維度對游客情緒的影響[7]。劉麗芳以五臺山景區(qū)為例，將擁擠感知的影響因素劃分為個人因素、其他游客行為和景區(qū)因素三個維度[8]46。黃璇璇將展覽館中游客的擁擠感知界定為因空間有限而產(chǎn)生的心理體驗與主觀經(jīng)驗狀態(tài)[9]87。對文獻進行梳理后發(fā)現(xiàn)擁擠感知的影響因素主要包括人口統(tǒng)計學(xué)因素、環(huán)境因素和他人特征。

在研究方法上，結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)和IPA 分析是研究滿意度常用的工具。何天祥運用結(jié)構(gòu)方程模型對國際展會專業(yè)觀眾滿意度影響因素進行了定量分析[10]27。李沛運用Probit 模型分析了個人特征、展會特征及其效應(yīng)等變量對專業(yè)觀眾滿意度的影響[11]。王尚君運用IPA 分析方法，從人員接待、現(xiàn)場秩序、觀展環(huán)境、硬件設(shè)施、配套服務(wù)等要素分析了專業(yè)觀眾對展會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量的滿意度[12]。

二、基于擁擠感知的專業(yè)觀眾滿意度量表構(gòu)建

個人因素、環(huán)境因素、他人特征是產(chǎn)生擁擠感知的關(guān)鍵因素[13]。展會中觀眾的擁擠感知既是客觀存在，受到空間和環(huán)境的影響，同時，擁擠也是一種主觀感受，與現(xiàn)場服務(wù)和他人行為有直接關(guān)系。本文在構(gòu)建擁擠感知對專業(yè)觀眾滿意度影響的指標體系時，考慮到現(xiàn)場服務(wù)及管理對擁擠感知的影響，將環(huán)境因素、服務(wù)管理、他人因素作為衡量專業(yè)觀眾滿意度的3 個一級指標。

(一)環(huán)境因素

展會環(huán)境因素，即展會舉辦所涉及的空間場所和物理環(huán)境。場館內(nèi)的環(huán)境條件會影響人員聚集密度及流動方向。從環(huán)境心理學(xué)來講，擁擠感的產(chǎn)生涉及場景、活動以及個人等多種信息的綜合評價。從專業(yè)觀眾的視角出發(fā)，休息設(shè)施、場館衛(wèi)生[8]48、展區(qū)布局及通道設(shè)計[14]是環(huán)境因素下3 個影響滿意度的二級指標。

(二)服務(wù)管理

展會現(xiàn)場涉及主辦方、參展商、專業(yè)觀眾等多方利益主體，人員構(gòu)成復(fù)雜，服務(wù)及管理對于規(guī)模大、專業(yè)性強的展會來說尤為重要。井然有序的運行是展會成功舉辦的前提，良好的展會秩序能為參展觀眾提供舒適輕松的觀展環(huán)境[15]，同時展會的良好形象塑造和宣傳有助于降低專業(yè)觀眾的擁擠感知[10]29。

(三)他人因素

“他人”主要指展會現(xiàn)場除專業(yè)觀眾以外的人員。研究表明，相遇者的行為會對游客的擁擠感知產(chǎn)生影響[9]88。游客在游覽過程中與他人的接觸會在一定程度上影響其對擁擠感的判斷，接觸被認為是造成擁擠的直接原因。展會服務(wù)水平是影響展會社交擁擠感知的重要因素[16]，服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)性通過影響社交氛圍而影響觀眾的擁擠感知。專業(yè)觀眾參展與游客游覽景區(qū)不同，涉及到商務(wù)溝通，具有較強的交易訴求，因此加入?yún)⒄股虜?shù)量作為二級指標[17]。

表1 基于擁擠感知的專業(yè)觀眾滿意度評測量表

三、問卷發(fā)放與統(tǒng)計

問卷的調(diào)查對象為第四十二屆山東醫(yī)博會的專業(yè)觀眾，問卷包括專業(yè)觀眾基本信息、擁擠感知程度和滿意度感知3 個部分。人口統(tǒng)計學(xué)因素采用既定答案進行選擇，擁擠感知及滿意度均采用李克特5 級量表由高到低賦值，依次為5 到1。此次調(diào)研累計發(fā)放并回收問卷151 份，剔除無效問卷16份，共得到有效問卷份135 份，有效率為89.4%。

表2 “擁擠感知—滿意度”可靠性統(tǒng)計

利用SPSS 25.0 對擁擠感知和滿意度進行Cronbach α 系數(shù)分析，問卷滿意度與擁擠感知指標的信度分別為0.927 和0.926，均大于0.9，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可用于進一步分析。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0 進行降維分析(因子分析)，選擇KMO 與Bartlett 球形度檢驗，顯著性小于0.05，KMO 值為0.906(0.9 以上表示非常適合進行因子分析)，表明問卷效度良好，變量之間相關(guān)性較強，可用于進一步分析。

表4 樣本的人口統(tǒng)計特征

表4 中，專業(yè)觀眾多為男性，占比57.04%，年齡方面，21—30 歲占40%，31—40 歲占45.93%，21—40 歲占總?cè)藬?shù)的85.93%，說明專業(yè)觀眾多為企業(yè)的中青年骨干。超過一半的專業(yè)觀眾具有本科學(xué)歷，占總數(shù)的68.89%。有53.33%的專業(yè)觀眾是第一次參展，參展二次及以上的專業(yè)觀眾達46.66%。預(yù)定/采購產(chǎn)品和收集/了解市場信息是兩大參展目的，分別占60.74%和66.67%；在參展角色方面，49.63%的人為采購實施者。

四、擁擠感知—滿意度IPA 分析

擁擠感知指參展過程中該指標產(chǎn)生擁擠感的程度，滿意度指專業(yè)觀眾對該指標的滿意程度。

表5 指標的擁擠感知、滿意度均值

從擁擠感知來看，A9(參展商數(shù)量)、A8(服務(wù)人員專業(yè)性)和A4(現(xiàn)場秩序維持)是產(chǎn)生擁擠感最強的三個因素。從滿意度來看，專業(yè)觀眾對A9(參展商數(shù)量)、A8(服務(wù)人員專業(yè)性)和A7(現(xiàn)場服務(wù)人員積極性)三個指標的滿意度最高。擁擠感知的均值普遍高于(或等于)滿意度的均值，說明專業(yè)觀眾對9個指標產(chǎn)生擁擠感的關(guān)注超過了這些指標對滿意度的影響。A9(參展商數(shù)量)同時是擁擠感知和滿意度最高的指標，說明專業(yè)觀眾認為該指標對產(chǎn)生擁擠感知的影響最大，但考慮到交易的達成，專業(yè)觀眾也希望參展商數(shù)量越多越好，這是展覽組織者在辦展時需要權(quán)衡的因素。將均值數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0繪制散點圖得到擁擠感知—滿意度IPA 四分圖。

圖1 “擁擠感知—滿意度”IPA分析圖

第一象限(優(yōu)勢區(qū))：處在優(yōu)勢區(qū)的指標擁擠感知和滿意度均較高，A8(服務(wù)人員專業(yè)性)和A9(參展商數(shù)量)兩項指標極易產(chǎn)生擁擠感知，但同時專業(yè)觀眾對這兩項指標的滿意度也最高，說明這兩個因素產(chǎn)生擁擠感但又不影響專業(yè)觀眾的滿意度，此象限內(nèi)擁擠感知與滿意度無直接關(guān)系。

第二象限(提升區(qū))：處在提升區(qū)的指標擁擠感知較高、滿意度較低，A2(場館衛(wèi)生)、A3(展位及通道設(shè)計)和A4(現(xiàn)場秩序維護)三項指標容易產(chǎn)生擁擠感知，并且專業(yè)觀眾對這兩項指標的滿意度較低，說明這三個因素產(chǎn)生的擁擠感有可能影響了專業(yè)觀眾的滿意度，主辦方需要加強展會現(xiàn)場衛(wèi)生環(huán)境的治理，提升展位布局的合理性以保證參觀通道的通暢。同時，應(yīng)該維護好現(xiàn)場秩序以降低專業(yè)觀眾的擁擠感并提升其滿意度。

第三象限(機會區(qū))：處在機會區(qū)的指標擁擠感知和滿意度均較低，A6(現(xiàn)場其他觀眾行為)給專業(yè)觀眾帶來的擁擠感知最低，且專業(yè)觀眾對A6(現(xiàn)場其他觀眾行為)的滿意度也最低，說明其他觀眾的行為雖然不直接產(chǎn)生擁擠感知，但卻降低了專業(yè)觀眾的滿意度。因此，主辦方倡導(dǎo)觀眾文明觀展是提高專業(yè)觀眾滿意度的重要舉措。

第四象限(維持區(qū))：處在維持區(qū)的指標擁擠感知較低、滿意度較高，A1(休息設(shè)施)、A5(展會形象宣傳)和A7(現(xiàn)場服務(wù)人員專業(yè)性)這三項指標不易產(chǎn)生擁擠感知，同時專業(yè)觀眾對這些指標的滿意度較高，因此，主辦方應(yīng)繼續(xù)保持這三項指標，暫不需要花費大量時間和精力去調(diào)整。

五、結(jié)論與建議

不同指標對專業(yè)觀眾參展過程中產(chǎn)生擁擠感的程度不同，擁擠感知與滿意度之間的關(guān)系存在因素差異。場館衛(wèi)生、展位及通道設(shè)計、現(xiàn)場秩序維護三個指標產(chǎn)生的擁擠感知與滿意度呈負相關(guān)，其它6 個指標涉及的擁擠感知與滿意度無明顯的相關(guān)性?？傮w來看，展會中擁擠感知與滿意度之間的關(guān)系可以概括為不同指標下的不相關(guān)和負相關(guān)。

參展商數(shù)量這一指標產(chǎn)生擁擠感知的程度最高，但同時專業(yè)觀眾對參展商數(shù)量指標的滿意度也最高，這說明參展商數(shù)量的增加雖然提高了擁擠感，但也提升了專業(yè)觀眾的滿意度。在實踐中，主辦方可以在穩(wěn)定參展商數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升參展商質(zhì)量，在不影響專業(yè)觀眾滿意度的基礎(chǔ)上降低其擁擠感知。

擁擠感知的均值普遍高于滿意度的均值，專業(yè)觀眾對9個指標產(chǎn)生擁擠感的關(guān)注超過了這些指標對滿意度的影響。主辦方在辦展時不能只關(guān)注專業(yè)觀眾的滿意度，降低其擁擠感知同樣重要?，F(xiàn)場秩序維護是對擁擠感知影響較大的因素，同時觀眾對該指標的滿意度較低，是“擁擠感知—滿意度”差距最大的指標，主辦方應(yīng)該高度重視。