張 迪（華東師范大學(xué) 民俗學(xué)研究所，上海 200241）

服飾的產(chǎn)生伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展，與人類的生活息息相關(guān)。服飾體現(xiàn)了人們的審美習(xí)慣和文化特質(zhì)，反映了族群的風(fēng)格特色，也是民眾獲得認(rèn)同感的重要媒介，具有區(qū)分身份、民族和國家的功能。人類服飾演化史，從某種意義上說，也是人類文化的發(fā)展史。服飾總是與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)方式和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)，與文化禮儀及道德規(guī)范等社會(huì)因素密切相聯(lián)，是一個(gè)族群物質(zhì)文化和精神文化的外顯符號(hào)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和流行時(shí)尚的作用，也隨著經(jīng)濟(jì)繁榮和消費(fèi)欲望高漲，服飾在人類生活中的重要性將越來越突顯，成為生活世界中的焦點(diǎn)。[1]服飾制作和生產(chǎn)過程中所積累的高超技術(shù)、集體智慧成為了珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種文化精華的集成，具有為日常生活錦上添花的審美價(jià)值，更擁有增強(qiáng)社區(qū)認(rèn)同感和提高凝聚力的社會(huì)功能。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，人類對(duì)文化多樣性和對(duì)本民族傳統(tǒng)文化反思和尋根的結(jié)果。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性是不言而喻的，也是全世界的共識(shí)。生產(chǎn)性保護(hù)是近年來非遺保護(hù)的重要話題之一，是指“在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式?！雹谥腥A人民共和國文化部《關(guān)于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的指導(dǎo)意見》文非遺發(fā)[2012]4號(hào)文件。在現(xiàn)代城市生活語境中，服飾類非遺（服裝制作技藝、刺繡技術(shù)、扎染技術(shù)）擁有通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的能力，適用生產(chǎn)性保護(hù)的方式。

由于上海特殊的地理位置和城市氣質(zhì)，中國近代民族服裝品牌群誕生于此。中式服裝制作技藝不僅入選了各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，更是上海城市歷史變遷的注腳，反映了上海人民精致的生活態(tài)度，也是開拓包容的海派精神的載體。上海人民的服飾消費(fèi)具有極大包容性、前瞻性、代表性。本文以上海服飾類非遺為例，通過分析認(rèn)同性消費(fèi)實(shí)踐，探討服飾類非遺生產(chǎn)性保護(hù)的機(jī)理。

一、服飾類非遺的生產(chǎn)性保護(hù)

（一）服飾類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究

燦爛厚重的中華文明造就了舉世無雙的服制文化?！兑捉?jīng)·系辭》載：“黃帝堯舜垂衣裳而天下治，蓋取諸乾坤?！币馑际钦f衣服的制作是仿照自然萬物的規(guī)律，而治理天下的典章制度則又是仿照衣服的制作制度而來，可見服飾制度背后蘊(yùn)藏的是古代人民認(rèn)識(shí)世界的倫理觀念和建立秩序規(guī)則的邏輯建構(gòu)，為歷代統(tǒng)治階級(jí)所重視。在當(dāng)代，服飾在人們的日常生活中，仍然具有表達(dá)民族情感、展現(xiàn)個(gè)人態(tài)度的符號(hào)特征。

我國多個(gè)少數(shù)民族和諧共處的歷史背景造就了豐富的服飾文化遺產(chǎn)。土族盤繡技藝、土家族織錦技藝、黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝、苗族蠟染技藝、白族扎染技藝等都入選了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。已經(jīng)有許多學(xué)者對(duì)少數(shù)民族服飾類非遺的保護(hù)問題進(jìn)行了討論。如陳栩在談到福建畬族少數(shù)民族服飾的保護(hù)和傳承時(shí)指出，由于少數(shù)民族特有的文化習(xí)俗和審美特點(diǎn)，其民族服飾的穿著不再適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)人們參與勞動(dòng)和日常生活的需要，傳承環(huán)境逐漸消亡。加之保護(hù)模式單一、民族服飾元素挖掘不夠深入等原因，面臨著“衣隨人葬，人亡藝絕”的絕境。[2]這也是大多數(shù)傳統(tǒng)服飾的生存現(xiàn)狀。他提出的非遺保護(hù)策略，如政府搭建“非遺”展示平臺(tái)、科研項(xiàng)目?jī)A斜、資金扶持、納入教育傳承體系、調(diào)動(dòng)民間力量、運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)等，基本通用于所有非遺項(xiàng)目，而缺乏根據(jù)服飾類非遺的特點(diǎn)提出的有針對(duì)性的建議。蘭英、蔣檸、劉默以蒙古族傳統(tǒng)民族服飾為例，提出了少數(shù)民族服飾標(biāo)準(zhǔn)化的概念，意指提煉出核心的非遺元素，鼓勵(lì)和提倡在不改變非遺元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行各種創(chuàng)新和多樣性發(fā)展。[3]將民族服飾的特有形制和核心元素通過專業(yè)的討論確定下來，保證了非遺元素的符號(hào)表達(dá)，是在核心內(nèi)涵準(zhǔn)確傳承的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新和提煉的。同時(shí)認(rèn)為，適應(yīng)當(dāng)代的審美和生活需求的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不能損害民族傳統(tǒng)的本真性。藍(lán)穎、韋利秀談到白族服飾在非遺保護(hù)視角下的傳承與發(fā)展，提出由于民間傳說的失落造成服飾傳承過程中的文化意蘊(yùn)缺失；由于時(shí)裝更便于外出和勞作使民族服飾的使用頻率降低；受消費(fèi)文化的沖擊，年輕人在觀念上覺得穿著民族服飾是落后的表現(xiàn)；種種原因都造成了少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾在生產(chǎn)、使用、消費(fèi)等環(huán)節(jié)越來越遠(yuǎn)離日常生活。因此，在使用價(jià)值弱化的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化人們對(duì)本民族服飾的認(rèn)同感和自豪感。[4]認(rèn)同感的培育是民族服飾傳承困境當(dāng)下的解藥，一方面是指消費(fèi)者對(duì)民族文化傳統(tǒng)內(nèi)涵的認(rèn)同和自豪感；另一方面則是將民族審美與時(shí)尚消費(fèi)勾連在一起的觀念認(rèn)同。

目前對(duì)服飾類非遺保護(hù)的探討多聚焦在少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾上，而對(duì)城市生活中以商品形態(tài)出現(xiàn)的日常服飾關(guān)注較少。廣大漢民族除了湘繡、蜀繡、蘇繡等以地域劃分的多種刺繡技藝卓越不凡以外，還以完整的服制形態(tài)——包括中山裝和海派旗袍（中式服裝制作技藝）入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在上海，有一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是以“品牌+技藝”的形式命名的，如龍鳳旗袍手工制作技藝、亨生奉幫裁縫技藝，培羅蒙奉幫裁縫技藝、鴻翔女裝制作技藝等，這些美麗的名字曾代表了上海服飾制作最精致高超的水準(zhǔn)，也是上海在近代民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展中大放異彩的見證，具有重要的文化歷史價(jià)值和藝術(shù)審美價(jià)值。不同于為了特殊節(jié)日和場(chǎng)合穿著的隆重民族服飾，從上海民族品牌服裝誕生起，其中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素就是以完整的服飾產(chǎn)品形態(tài)為載體的，以消費(fèi)流通為手段，服務(wù)于人們的日常穿著和觀念表達(dá)。對(duì)于這些服飾類非遺的保護(hù)，生產(chǎn)性保護(hù)是最直接和高效的路徑。

（二）認(rèn)同性消費(fèi)是生產(chǎn)性保護(hù)的關(guān)鍵

近年來，學(xué)界對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)有諸多探討，從注重非遺的真實(shí)性、整體性、傳承性，到非遺的資源性、創(chuàng)新性；從以物為中心到以人為中心；經(jīng)歷了從搶救性保護(hù)、整體性保護(hù)到生產(chǎn)性保護(hù)的發(fā)展歷程。如今，人們生活在消費(fèi)之網(wǎng)中，生產(chǎn)性保護(hù)契合消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)背景，是一種既強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的本真性保護(hù)，又強(qiáng)調(diào)文化資源的創(chuàng)新發(fā)展的保護(hù)實(shí)踐。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)是指在具有生產(chǎn)性質(zhì)的時(shí)間過程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性為目的，將靜態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)核通常是一種知識(shí)或技術(shù)的聚合，往往還伴隨傳承主體的主觀情感和創(chuàng)造思維一并置于動(dòng)態(tài)的現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)語境中，轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形態(tài)的一個(gè)過程，商品形態(tài)成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素的物質(zhì)載體和表達(dá)手段。生產(chǎn)性保護(hù)區(qū)別于傳統(tǒng)保護(hù)方式對(duì)非遺傳承主體的“輸血式”保護(hù)，更注重幫助提升生產(chǎn)者主體的“造血”能力，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品獲得銷售利潤(rùn)，從而反哺非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，促進(jìn)保護(hù)機(jī)制的動(dòng)能形成良性循環(huán)。

不同于民族服飾的制作多通過個(gè)人實(shí)踐或鄉(xiāng)民互助完成，上海民族品牌服飾盡管保留了手工定制的部分，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程，更多地受到現(xiàn)代企業(yè)管理、工業(yè)生產(chǎn)流程和商品流通規(guī)律的影響，與人們的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。因此，從誕生之始，消費(fèi)者通過對(duì)品牌服飾的消費(fèi)建構(gòu)起服飾類非遺產(chǎn)品的商品屬性，通過與服飾的生產(chǎn)者——企業(yè)的互動(dòng)和協(xié)作，促成了蘊(yùn)含其中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素的生產(chǎn)性保護(hù)，從某種意義上說，消費(fèi)者也成為非遺保護(hù)的主體。

這種生產(chǎn)性保護(hù)機(jī)制的本質(zhì)屬性是認(rèn)同性消費(fèi)，取決于消費(fèi)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。田兆元先生指出民俗經(jīng)濟(jì)是一種認(rèn)同性經(jīng)濟(jì)，是歷史形成的重要經(jīng)濟(jì)與文化資源之一。對(duì)于文化傳承與文化認(rèn)同具有非同尋常的意義。民俗經(jīng)濟(jì)是指與民俗活動(dòng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)，它包括與民俗直接相關(guān)聯(lián)之衣食住行與生老病死類的商品生產(chǎn)與消費(fèi)，也包括民俗演藝及民間文藝轉(zhuǎn)化而來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，此外，民俗經(jīng)濟(jì)也指因民俗活動(dòng)的開展而帶來的特別消費(fèi)。[5]以上海市民族服飾品牌為例，其以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為依托，最終表現(xiàn)為多種多樣的成衣商品供市場(chǎng)選擇，民眾以其為對(duì)象的消費(fèi)大致分為三種類型：一、與人們?nèi)粘Ｉ钭钕⑾⑾嚓P(guān)的衣食住行中的“衣”，即以滿足日常穿著功能為出發(fā)點(diǎn)的服飾消費(fèi)，如購買西服時(shí)由于個(gè)人情感偏好在眾多品牌中選擇了亨生西服；二、以服飾組成部件中的元素或符號(hào)進(jìn)行二次加工、創(chuàng)意變形，引申出的裝飾藝術(shù)或文化產(chǎn)品，如由龍鳳旗袍的整體形象分拆出的盤扣藝術(shù)，擺脫作為扣子的實(shí)用功能意義，與繪畫、設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而衍化出的擺件禮品等消費(fèi)；三、在傳統(tǒng)節(jié)日或特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)所進(jìn)行的服飾消費(fèi)，如婚禮中采用鴻翔定制秀禾服作為禮服的消費(fèi)，或進(jìn)行文藝演出或外交出訪時(shí)為了傳達(dá)情景化意義所采購的傳統(tǒng)服飾等。生產(chǎn)性保護(hù)正是通過這些無所不在的認(rèn)同性消費(fèi)，從而得以實(shí)現(xiàn)。

二、服飾類非遺認(rèn)同性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

（一）認(rèn)同性消費(fèi)的兩個(gè)主體

聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中指出：“非遺是各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所。這種非遺世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供持續(xù)的認(rèn)同感?！盵6]445非遺的定義實(shí)際上就是有關(guān)認(rèn)同的定義。激活消費(fèi)者對(duì)非遺的認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，是生產(chǎn)性保護(hù)的關(guān)鍵所在。

鴻翔、亨生、龍鳳等民族品牌服裝曾經(jīng)在市民服飾消費(fèi)中占有重要的地位。在上世紀(jì)20年代的上海，“鴻翔”幾乎是中產(chǎn)階級(jí)女性的首選服裝品牌，是高貴典雅的代名詞。鴻翔女裝在鼎盛時(shí)期職工人數(shù)高達(dá)400人，超過了眾多洋行。40年代，上海靜安寺路上號(hào)稱“八大家”的甲級(jí)大店的業(yè)主都出自鴻翔麾下。然而到了2004年，鴻翔全年的銷售額只有2萬元，店面極少，經(jīng)過調(diào)整后，銷售額于2008年左右才達(dá)到200萬元至300萬元。[7]可以算得上是慘淡經(jīng)營。龍鳳旗袍手工制作技藝的第一代傳承人——朱林清最早在“蘇廣成衣鋪”中學(xué)習(xí)，后結(jié)合海外裁縫技術(shù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，使“朱順心”的旗袍成為上流社會(huì)女性身份地位的象征。解放后，通過公私合營，“朱順興”以及“范永興”“錢立昌”“閻鳳記”和“美昌”合并，在南京西路開設(shè)了“上海龍鳳中式服裝店”。上世紀(jì)50-60年代鼎盛時(shí)期，龍鳳旗袍在上海有三四家門店、近四百名裁縫師傅，年銷售額達(dá)千萬元以上。近年來逐漸衰弱，門店竟減少到了1家，裁縫師傅也僅剩10多名。[8]

隨著人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，對(duì)服飾的要求飛速發(fā)展，服飾商品市場(chǎng)細(xì)分加劇，人們?cè)谧龀鱿M(fèi)選擇時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎和挑剔。很顯然，這些老字號(hào)的國營品牌沒有跟上時(shí)代的節(jié)奏，不論是定制還是成衣，面料選擇相對(duì)較少、款式相對(duì)單一，尤其是服務(wù)意識(shí)不夠細(xì)致和貼心，使得它們?cè)谕惿唐分胁痪邆涓?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從大眾點(diǎn)評(píng)等專注用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站搜集用戶評(píng)價(jià)可以看出，盡管消費(fèi)者對(duì)龍鳳旗袍、亨生西服這些民族品牌的師傅手藝很是認(rèn)可，但門店接待人員常抱持著高高在上的國營身份，對(duì)待客戶態(tài)度傲慢，定制價(jià)格高昂的同時(shí)又不能保證準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)的交付成品，造成許多不良的購物體驗(yàn)。在信息化的時(shí)代，這個(gè)消極的口碑評(píng)價(jià)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生難以估量的影響，失望的情緒削弱了消費(fèi)者對(duì)民族品牌的文化認(rèn)同和情感認(rèn)同，最終導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)冷淡和品牌淪落，這也是整個(gè)中國民族時(shí)尚消費(fèi)的寫照。

中國是世界上人口最多的國家，任何一家跨國公司都無法忽視中國市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力。從各大奢侈品集團(tuán)為了討好中國消費(fèi)者而發(fā)售的特別定制版商品就能看出其重視程度。李寧比耐克的運(yùn)動(dòng)裝售價(jià)便宜幾乎一半，主要的差距并不在與技術(shù)和面料，而是人們認(rèn)為本土品牌不上檔次的觀念作祟。近幾年國際時(shí)裝周上，李寧的設(shè)計(jì)大放異彩，引得時(shí)尚博主爭(zhēng)相追捧，對(duì)自主設(shè)計(jì)是極大的鼓舞。飛躍球鞋、回力球鞋售價(jià)便宜、質(zhì)量過硬，款式卻多年不變，企業(yè)一度面臨倒閉的邊緣。這些民族品牌被西方企業(yè)收購后，搖身一變成了時(shí)尚的寵兒，在世界范圍興起了一波“國潮熱”，這也是我們文化不自信的表現(xiàn)。

可見，僅僅是消費(fèi)者擁有對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素價(jià)值的肯定和情感的認(rèn)同是不夠的，消費(fèi)行為集功能性、情感性、象征性與一體，多種要素影響了服飾消費(fèi)行為的產(chǎn)生，如對(duì)產(chǎn)品屬性民族主義的情感偏好，消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅程度，產(chǎn)品本身的質(zhì)量、款式，品牌形象傳達(dá)的價(jià)值等。

認(rèn)同性消費(fèi)的最終達(dá)成應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同合作的結(jié)果，一方面，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在發(fā)掘非遺要素的創(chuàng)意并轉(zhuǎn)化為巧妙的設(shè)計(jì)上多下苦功，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上爭(zhēng)取與世界一流企業(yè)看齊，提供給消費(fèi)者種類更豐富和服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的選擇；另一方面，應(yīng)當(dāng)培育消費(fèi)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和優(yōu)雅的審美情趣，對(duì)本土的產(chǎn)品充滿信心。

（二）消費(fèi)者主體的認(rèn)同性轉(zhuǎn)化

這就是消費(fèi)者對(duì)非遺元素本身的歷史文化價(jià)值、審美價(jià)值、品牌價(jià)值的認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為對(duì)服飾類非遺產(chǎn)品的消費(fèi)選擇。

民俗是超越日常生活的華彩樂章，是由精英創(chuàng)造，民眾認(rèn)同并共同完成的文化形態(tài)。民俗不是通俗文化，而是高雅文化和精英文化。[9]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是廣義范疇上的民俗中最精華的部分，也是最亟需得到保護(hù)的部分。服飾類非遺的紋樣符號(hào)、制作技藝是當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)和靈感來源，有著巨大的價(jià)值性和資源性。

劉容在討論非遺生產(chǎn)性保護(hù)的基本原則時(shí)，提出政策的落腳點(diǎn)既要關(guān)注對(duì)非遺傳承人的認(rèn)定和扶助，也要考慮對(duì)非遺衍生品生產(chǎn)流通體系的建構(gòu)，還要營造群眾對(duì)非遺的認(rèn)同感、參與度與消費(fèi)欲。[10]例如可以借鑒紫砂壺行業(yè)在生產(chǎn)性保護(hù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，引入第三方評(píng)估，推行掛牌認(rèn)證制度細(xì)分傳承等級(jí)，將非遺要素的優(yōu)質(zhì)程度、傳承人的等級(jí)與產(chǎn)品價(jià)值掛鉤，實(shí)現(xiàn)傳承人主體與非遺技術(shù)本體的多維保護(hù)。這種非遺價(jià)值轉(zhuǎn)化的機(jī)制，實(shí)際上就是市場(chǎng)對(duì)非遺要素的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值定價(jià)的過程，取決于消費(fèi)者對(duì)非遺要素價(jià)值認(rèn)同的程度。根據(jù)筆者的調(diào)查，龍鳳旗袍、亨生西服目前仍然提供手工定制的服務(wù)，但不能指定特定的非遺傳承人制作訂單。①根據(jù)筆者對(duì)國家級(jí)傳承人徐有良的訪談，訪談地址：上海市江寧路958號(hào)。訪談時(shí)間：2019年4月3日。這樣的模式并沒有把非遺的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商品的貨幣價(jià)值，也就沒有給消費(fèi)者提供認(rèn)同性消費(fèi)的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣于為文化附加值付出更多的金錢了。

當(dāng)代服飾消費(fèi)的存在意義不僅取決于實(shí)用功能，還有外在的符號(hào)價(jià)值。人類的虛榮心是服飾神話生成的機(jī)制和緣由，服飾作為一種生活世界被使用的物品或商品，它們?cè)谏裨捄退囆g(shù)的共同作用下，誕生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)存對(duì)象的審美意義。[1]在漫長(zhǎng)的中國封建社會(huì)時(shí)期，森嚴(yán)的服飾制度是為了區(qū)別特權(quán)階層和規(guī)訓(xùn)社會(huì)統(tǒng)治而存在?，F(xiàn)代社會(huì)，民主國家的人們充分享有穿衣裝扮的自由、個(gè)性展示和身份區(qū)別通過著裝風(fēng)格獲得表達(dá)。人們通過消費(fèi)有品牌的商品來構(gòu)建身份。不同的品牌歸屬地區(qū)象征著其背后有差別的工業(yè)體系、生活方式和文化態(tài)度差異。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，英美法德日等發(fā)達(dá)國家的服飾商品被認(rèn)為更優(yōu)質(zhì)、高級(jí)、時(shí)尚，是身份和品位的標(biāo)識(shí)。與此同時(shí)，新成長(zhǎng)起來的年輕一代消費(fèi)者沒有經(jīng)歷民族品牌服飾的全盛期，缺乏民族國家艱難求變的悲壯歷史記憶，無法引發(fā)懷舊的共鳴和強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，在觀念上把“土”“洋”的價(jià)值判斷分別賦予民族品牌和進(jìn)口品牌，在消費(fèi)選擇上排斥本土服飾品牌。而曾經(jīng)民族品牌一度是“洋”的代表。鴻翔女裝在成名之初，其創(chuàng)始人就十分注重品牌保護(hù)。他對(duì)自己設(shè)計(jì)制作的時(shí)裝，有意在衣服的主要部位，附上一塊事先用綢鍛制作好的、較為美觀的“鴻翔時(shí)裝”文字貼面。這實(shí)際是在衣服上使用一種產(chǎn)品商標(biāo)，[11]是為了方便消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品品牌，并忠于品牌消費(fèi)做出的努力，也體現(xiàn)了鴻翔女裝質(zhì)量和服務(wù)上乘的品牌自信。恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)民族服飾品牌的信心有助于認(rèn)同性消費(fèi)的培育。

品牌服飾還被認(rèn)為是時(shí)尚的象征。時(shí)尚是我們眾多尋求將社會(huì)一致化傾向與個(gè)性差異化意欲相結(jié)合的生命形式中的一個(gè)顯著的例子而已。[12]72西美爾認(rèn)為，時(shí)尚是上層階級(jí)為了區(qū)別于下層階級(jí)而使用的用以標(biāo)志身份的符號(hào)。社會(huì)下層階級(jí)為了無限接近上層階級(jí)而不斷通過模仿，達(dá)到身份的認(rèn)同性，從而在廣大的社會(huì)中產(chǎn)生規(guī)模較大的風(fēng)潮，而一旦這種風(fēng)潮被大眾所廣泛掌握，其用以區(qū)分高貴和稀有性的功能就消失了。這時(shí)，新的時(shí)尚就會(huì)在上層階級(jí)中產(chǎn)生。品味還被認(rèn)為與社會(huì)階層緊密相連。布迪厄認(rèn)為，文化品位是階層區(qū)別的標(biāo)志之一；福賽爾也指出，看書的格調(diào)，審美品位與人的社會(huì)地位，等級(jí)有內(nèi)在聯(lián)系。越是階層快速分化、傳媒發(fā)達(dá)（較低階層較易掌握較高階層品味動(dòng)向），品味的階層化、時(shí)尚化就越明顯。我國正在經(jīng)歷一個(gè)階層快速分化傳媒日漸發(fā)達(dá)的轉(zhuǎn)型過程。[13]尤其中間階層已有關(guān)于文化品味的恐慌，他們通過消費(fèi)經(jīng)藝術(shù)轉(zhuǎn)化了的民間文化或藝術(shù)，建構(gòu)自己有較高生活格調(diào)的形象，以與普羅大眾形成區(qū)隔。這也是認(rèn)同性消費(fèi)的一種表現(xiàn)形式。

在過去十幾年的非遺保護(hù)的工作中，由于堅(jiān)持不懈的宣傳，消費(fèi)者對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性和價(jià)值意義的了解有了很大改觀和認(rèn)可，但同時(shí)，也加深了人們對(duì)品牌的刻板印象，容易陷入將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素與服飾品牌畫等號(hào)的陷阱。

“大家都認(rèn)為這家公司就是做旗袍的專家，店里也只賣旗袍。其實(shí)當(dāng)時(shí)龍鳳以中裝出名，和鴻翔是相對(duì)的，鴻翔是做時(shí)裝的。我們什么都會(huì)做，技術(shù)是一樣的。禮服啊、夾襖啊、褲裝、裙子都有。現(xiàn)在時(shí)代變了，平時(shí)也沒人穿旗袍，使用頻率降低了嘛，當(dāng)然賣的少了。大家買衣服，買旗袍才會(huì)來龍鳳，你說買褲子會(huì)想到來龍鳳嗎？這樣當(dāng)然企業(yè)就越做越窄了?！雹诟鶕?jù)筆者對(duì)國家級(jí)傳承人徐有良的訪談，訪談地址：上海市江寧路958號(hào)。訪談時(shí)間：2019年4月3日。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的宣傳工作，一定程度上影響了消費(fèi)者的觀念，窄化了服飾品牌的產(chǎn)品經(jīng)營范圍。品牌服飾的整體形象是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素生存的載體，擺脫了產(chǎn)品而獨(dú)立存在的非遺，無法成為商品參與消費(fèi)流通，生產(chǎn)性保護(hù)也就無從談起。因此，消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的客觀認(rèn)識(shí)有利于認(rèn)同性消費(fèi)的養(yǎng)成。

（三）生產(chǎn)者主體的認(rèn)同性轉(zhuǎn)化

上海是時(shí)尚的發(fā)起地之一，其特殊的地理位置和歷史進(jìn)程，造就了人們精致、講究、西化的生活方式和審美追求。寬容并包的城市氣息，使得新鮮的事物總是在上海最先被接受并流傳開來。尤其是時(shí)髦女郎，是全國女性爭(zhēng)相崇拜和效仿的對(duì)象。20世紀(jì)以來，上海漸漸成為全國服飾文化的中心。一首民謠唱道：“服裝都學(xué)上海樣，學(xué)來學(xué)去難學(xué)像，等到學(xué)了三分像，上海早已翻花樣?！笨梢哉f，時(shí)尚是融進(jìn)上海人的血液里的，上海服飾曾經(jīng)也是時(shí)尚的代名詞。隨著開埠通商，民族經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，上海產(chǎn)生了一大批著名的民族服飾品牌。這些品牌服飾基于“蘇廣成衣鋪”③蘇州的精湛技藝和廣州的新穎款式著名的中式服裝店。的精致手藝，善于發(fā)掘保留傳統(tǒng)服飾的核心要素和韻味，積極結(jié)合西式洋裝的新穎款式，運(yùn)用豐富的進(jìn)口面料、飾品裝飾服裝，走出了一條頗具特色的民族時(shí)裝之路。當(dāng)時(shí)龍鳳旗袍、鴻翔女裝、亨生西服等，在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度高，穿著這些品牌服裝被視為有社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及時(shí)尚品位的象征。當(dāng)時(shí)以西式女裝聞名的鴻翔時(shí)裝公司憑借精道扎實(shí)的工藝和創(chuàng)新意識(shí)，借鑒西服工藝改革中式旗袍，使之適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)及審美需求，打破國人尚存的封建意識(shí)，逐漸在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，“鴻翔”牌時(shí)裝商標(biāo)也是第一個(gè)獲得世博會(huì)大獎(jiǎng)的服裝類產(chǎn)品商標(biāo)。宋氏三姐妹、鄧穎超、王光美、卓琳等上海政壇名流，胡蝶、阮玲玉、宣景琳等影壇巨星都曾在店內(nèi)定制服裝。

由于特殊的歷史時(shí)期，人們穿著時(shí)裝的習(xí)慣曾一度被打斷。上海解放以后，穿著男子西裝、女子旗袍被視為資產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征，連呢絨大衣也因?yàn)閮r(jià)格昂貴而少有人問津。文革時(shí)期，整個(gè)社會(huì)排斥個(gè)性表達(dá)，高度一致化的穿衣風(fēng)格削弱了商品服飾的消費(fèi)流通。隨后而來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展攻堅(jiān)階段物資匱乏，“勞動(dòng)者光榮”的社會(huì)思潮使簡(jiǎn)樸樸素的著裝風(fēng)格成為廣泛的價(jià)值取向。隨著改革開放的到來經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們的思想也得到松綁，對(duì)品牌、時(shí)尚的向往才逐漸恢復(fù)日常。由于上海民族服飾品牌曾長(zhǎng)期陷入發(fā)展停頓，在面料、設(shè)計(jì)、理念、服務(wù)、品牌認(rèn)可度等方面全線落后于進(jìn)口服飾品牌，后又由于急于追趕落后的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，在產(chǎn)業(yè)鏈條里重加工而不重設(shè)計(jì)，不可避免的損害了中國制造的國家形象。

在當(dāng)下全球貿(mào)易的市場(chǎng)環(huán)境中，世界各地的產(chǎn)品銷往中國，外國設(shè)計(jì)師對(duì)中國傳統(tǒng)元素的出色運(yùn)用對(duì)我們的本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)提出了很大的挑戰(zhàn)。提升中國設(shè)計(jì)師運(yùn)用中國元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力和水平，成為我國服裝業(yè)的立足點(diǎn)和參與國際競(jìng)爭(zhēng)的突破口。[14]例如，Prada 2017春夏系列就借鑒了旗袍這一經(jīng)典中國服飾元素，將中式旗袍的斜襟與盤扣融入設(shè)計(jì)，配合現(xiàn)代化的格紋和印花，碰撞出了很好的效果。但大量國際一線品牌對(duì)中國元素的理解流于表面，設(shè)計(jì)不夠美觀，有的甚至鬧了笑話。如阿迪達(dá)斯的鞋履直接將紅色的雙喜漢字印在白色球鞋上，顯得突兀尷尬；阿瑪尼的猴年限量粉餅，過于寫實(shí)的猴子形象完全沒有傳統(tǒng)文化中猴子淘氣歡樂的神韻。盡管如此，消費(fèi)者仍然趨之若鶩。中國風(fēng)講究的不是單一元素的直觀表達(dá)，而是整體的和諧、意境和韻味，沒有對(duì)傳統(tǒng)中國文化深刻的理解，是很難做出好的中國風(fēng)設(shè)計(jì)的，而這恰恰應(yīng)該是我們本土品牌具有優(yōu)勢(shì)的地方。

上海時(shí)尚之都的地位，以及民族服飾品牌曾經(jīng)的輝煌、如今的沒落困局，都需要企業(yè)盡最大的努力，重新贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。因此，要想實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真正意義上的生產(chǎn)性保護(hù)，上海民族服飾品牌的生產(chǎn)者主體——企業(yè)，就應(yīng)當(dāng)深刻理解時(shí)尚的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)技術(shù)與現(xiàn)代創(chuàng)意有效對(duì)接，創(chuàng)造出具有設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使非遺資源實(shí)現(xiàn)高層次轉(zhuǎn)化。要使非遺產(chǎn)品符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和大眾審美，融入時(shí)代和生活。使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在消費(fèi)者的心中，不僅與深深的民族情感相連，更與風(fēng)尚潮流密切相關(guān)。

目前的非遺保護(hù)制度和現(xiàn)有的工作方法很容易造成將傳承人保護(hù)與品牌保護(hù)割裂開來的效果。傳承人往往不直接參與企業(yè)的管理，偏向于技術(shù)傳授和鉆研；企業(yè)的管理者對(duì)非遺的保護(hù)和發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，由于非遺產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利潤(rùn)薄弱而不重視非遺產(chǎn)品的開發(fā)和投入。例如龍鳳、鴻翔和亨生在開開集團(tuán)的盈利貢獻(xiàn)中占比很小，常常處在自負(fù)盈虧的尷尬局面。他們面臨的主要問題是產(chǎn)量低、用料少，拿不到批發(fā)價(jià)采購原料而造成的成本偏高；由于缺乏打板和設(shè)計(jì)師配合而造成的款式傳統(tǒng)落伍；以及缺乏宣傳而造成的知名度低，門店銷售人員服務(wù)態(tài)度差造成的過往口碑消耗等。新的服裝款式需經(jīng)過設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，打板師打板、調(diào)整后，再確定尺寸比例的流程，才能變成師傅看得懂的制衣圖紙。設(shè)計(jì)師和打板師需要高價(jià)聘請(qǐng)，以龍鳳的實(shí)力負(fù)擔(dān)不起，而母公司開開集團(tuán)又因無法預(yù)估回報(bào)從商業(yè)角度上無法做出投資的決定。因此，龍鳳在售旗袍仍以傳統(tǒng)款式為主，對(duì)企業(yè)的發(fā)展限制可想而知。另一方面，企業(yè)在自我認(rèn)同上還有自己是歷史名牌的尊嚴(yán)和驕傲，不愿意放下面子調(diào)低售價(jià)。其均價(jià)在8000左右的產(chǎn)品，與市場(chǎng)上的小眾品牌旗袍相比沒有優(yōu)勢(shì)，同價(jià)位的競(jìng)品旗袍面料新穎、款式時(shí)髦、沒有品牌溢價(jià)拖累，售價(jià)也更親民，自然更受消費(fèi)者的青睞。換個(gè)角度來說，龍鳳的品牌價(jià)值并沒有達(dá)到消費(fèi)者可以完全忽略使用價(jià)值的地步，品牌價(jià)值在消費(fèi)者和企業(yè)的認(rèn)同之間存在落差。

服飾是非遺的載體，品牌是服飾的依托，企業(yè)是品牌的根基，這三者是環(huán)環(huán)相扣，相互依托的。盡管現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入階級(jí)碎片化時(shí)代，人們固有的想?yún)^(qū)別于他者的渴求仍然存在。服飾類非遺的生產(chǎn)者主體可以借鑒奢侈品品牌運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，通過昂貴稀缺的原材料、著名設(shè)計(jì)師前衛(wèi)別致的設(shè)計(jì)巧思，再加上作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精細(xì)的手工制作技藝，結(jié)合VIP會(huì)員制度、限量發(fā)售模式、明星代言等商業(yè)營銷手段營造商品的不可替代性。通過高昂的售價(jià)使企業(yè)獲得可觀的經(jīng)營利潤(rùn)，同時(shí)也反過來為消費(fèi)者的身份區(qū)分做注腳。只有將非遺要素成功轉(zhuǎn)化為符合消費(fèi)者期待的產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)蒸蒸日上。品牌可能依賴于某項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而聞名，也能夠脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，成為一種精神理念的象征。良好的口碑深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，才能最終有益于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)。

結(jié) 語

上海民族品牌服飾的出現(xiàn)是上海近代經(jīng)濟(jì)起步的歷史印證，代表了當(dāng)時(shí)最高級(jí)的穿衣品味，甚至有時(shí)還通過卓越的產(chǎn)品制造新的時(shí)尚，引領(lǐng)了社會(huì)風(fēng)潮。在歷史積淀中形成的優(yōu)秀服裝制作技藝是品牌生命之源，成為了寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從產(chǎn)生之初，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素就是以民族品牌服飾產(chǎn)品為載體呈現(xiàn)的，是典型的商品。商品的本質(zhì)特征是消費(fèi)，人們的日常生活正是被各種消費(fèi)行為所建構(gòu)。因此，無可避免的，認(rèn)同性消費(fèi)就成為服飾類非遺生產(chǎn)性保護(hù)路徑中的核心關(guān)鍵。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品完型的消費(fèi)是消費(fèi)者主體與生產(chǎn)者主體共同合作的結(jié)果。生產(chǎn)者主體——企業(yè)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)抽象為文化符號(hào)，并通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)意將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品。消費(fèi)者出于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值認(rèn)同和對(duì)含有該要素的以完整商品形態(tài)呈現(xiàn)的服飾產(chǎn)品的審美認(rèn)同和品牌認(rèn)同，發(fā)生消費(fèi)行為，間接成為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的主體，從而形成作為文化精華的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由民間來，為民間生活服務(wù)，并為每一位民眾所保護(hù)的閉環(huán)。

田兆元談道：“在中國經(jīng)濟(jì)缺乏原創(chuàng)動(dòng)力，民眾文化自信心不足的背景下，應(yīng)該就民俗經(jīng)濟(jì)提升國民文化自信，建立其對(duì)于傳統(tǒng)的敬畏進(jìn)行深入討論。民俗消費(fèi)是一種特殊的消費(fèi)形式，不是基于本能和物質(zhì)需求的消費(fèi)，而是為了文化傳統(tǒng)和文化傳承的精神消費(fèi)。當(dāng)一種民俗傳統(tǒng)與精神享用獲得廣泛認(rèn)同，則會(huì)反過來促進(jìn)民族的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的原創(chuàng)能力?！盵5]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)同性消費(fèi)，是以大眾對(duì)民間傳統(tǒng)和精神的廣泛認(rèn)同為基礎(chǔ)的，反過來能夠促進(jìn)非遺產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，繁榮經(jīng)濟(jì)的同時(shí)豐富人們的生活選擇。

日本的文化覺醒伴隨著文化反思得以實(shí)現(xiàn)，隨之而來的是整個(gè)日本文化風(fēng)格在世界設(shè)計(jì)之林中占有了一席之地。我們也理應(yīng)乘著傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮，建立文化自信，培養(yǎng)文化認(rèn)同，培育“中國的”“本土的”“民族的”“傳統(tǒng)的”風(fēng)格，成為受人尊重、欣賞的時(shí)尚品位，進(jìn)而提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)的文化價(jià)值、情感價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)非遺產(chǎn)品在民眾消費(fèi)生活中的活躍度和參與度。通過有靈魂的產(chǎn)業(yè)提升使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族文化內(nèi)涵，與潮流多變的表現(xiàn)形式相結(jié)合，在整個(gè)社會(huì)中高揚(yáng)一種典雅的中式潮流生活理念和生活追求。這樣才能弘揚(yáng)民族服飾品牌的影響力，最終幫助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)繁榮精進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)良性自覺的生產(chǎn)性保護(hù)。