桑珊張雷

近年來(lái)，短視頻行業(yè)一直保持著高速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。隨著短視頻行業(yè)的擴(kuò)張、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，作為新型媒介組織形式的MCN在中國(guó)迅速崛起。

MCN 的浪潮同樣也向傳統(tǒng)媒體襲來(lái)。從2018年下半年開始，中央廣播電視總臺(tái)、浙江、湖南、河北、黑龍江、山東、江蘇等廣電集團(tuán)紛紛入局，與頭部短視頻平臺(tái)合作，成立廣電MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)于大多數(shù)正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廣電而言，想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)破局，MCN 不失為發(fā)展的新風(fēng)口。而在入局時(shí)間、市場(chǎng)化程度、機(jī)制靈活度等方面并不占優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體想要借助MCN 實(shí)現(xiàn)突圍，還將面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、MCN 發(fā)展趨勢(shì)下廣電發(fā)展的新機(jī)遇

（一）培育廣電發(fā)展的新勢(shì)力

隨著媒體融合的進(jìn)一步深化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的傳播形態(tài)進(jìn)行了徹底解構(gòu)，傳播主體多元化、傳播介質(zhì)多樣化、傳播形態(tài)多面化的多元傳播格局已經(jīng)形成。近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不少主流媒體守正創(chuàng)新，積極推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，一個(gè)新的主流傳播體系和媒體格局正在形成，“新型主流媒體”重回大眾視野，成為不容小覷的傳媒新勢(shì)力。

新型主流媒體，其本質(zhì)就是要塑造互聯(lián)網(wǎng)化的主流媒體，通過(guò)構(gòu)建新的表達(dá)渠道，重塑主流媒體與用戶之間的連接，使主流媒體重新成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的中心節(jié)點(diǎn)。而選擇何種新技術(shù)、新平臺(tái)與主流媒體進(jìn)行嫁接，通過(guò)CTR 發(fā)布的《短視頻融合傳播效果評(píng)估》的數(shù)據(jù)可知，2019年上半年，短視頻月活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)32%，短視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)是在線視頻的近2倍，[1]媒體視頻化發(fā)展趨勢(shì)日益凸顯，其中短視頻扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于傳統(tǒng)廣電而言，想要成功轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，短視頻是目前可以助力其實(shí)現(xiàn)彎道超車的首選領(lǐng)域，而以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷等服務(wù)的MCN 則與廣電機(jī)構(gòu)有著更加高的適配性。

廣電布局MCN 有著天然的行業(yè)背景及資源優(yōu)勢(shì)。主流媒體公信力背書、專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的主持人隊(duì)伍、高水平的成熟制作團(tuán)隊(duì)以及各種媒體資源整合優(yōu)勢(shì)，都是社會(huì)MCN 可望而不可即的。在堅(jiān)守自有平臺(tái)的同時(shí)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)，布局MCN，做好內(nèi)容矩陣，強(qiáng)化傳播效果，打造“新型主流媒體”，廣電傳媒勢(shì)必迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇。

（二）開辟?gòu)V電發(fā)展的新市場(chǎng)

在信息碎片化的時(shí)代，由于短視頻具有較高的內(nèi)容承載量和較強(qiáng)的互動(dòng)性，其作為新的主流傳播文本的接受度迅速得到提升，成為繼圖文社交后的一種新的社交方式。受眾逐步養(yǎng)成了觀看移動(dòng)短視頻的行為習(xí)慣，短視頻用戶已然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新主流消費(fèi)市場(chǎng)。為搶占以短視頻用戶為首的新主流消費(fèi)市場(chǎng)，以整合內(nèi)容生產(chǎn)者資源為主的MCN 模式應(yīng)運(yùn)而生，MCN 成為短視頻行業(yè)的資本“新風(fēng)口”。若廣電媒體想要對(duì)接當(dāng)前主流消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶范圍，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分得一杯羹，就要牢牢抓住這一風(fēng)口，進(jìn)軍短視頻行業(yè)，而布局MCN 則成為重要發(fā)力點(diǎn)。

電視主持人晏維可以說(shuō)是廣電系主持人觸電短視頻的先行者。在簽約中廣天擇MCN后，晏維成功轉(zhuǎn)型專業(yè)美妝博主“晏大小姐Vivi”，其賬號(hào)一年漲粉656.2萬(wàn)，全網(wǎng)播放量超4 億，在卡思數(shù)據(jù)時(shí)尚類中最高排名第五，每月廣告收入破百萬(wàn)。晏維的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)印證了廣電系主持人進(jìn)軍短視頻的可行性，她憑借其原有的粉絲基礎(chǔ)和專業(yè)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)與新主流消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接，在新媒體平臺(tái)形成了更加強(qiáng)大的影響力。而在晏維、張丹丹等廣電系短視頻紅人的帶領(lǐng)下，更多湖南廣電主持人加入短視頻行列，湖南娛樂(lè)MCN 機(jī)構(gòu)迅速搶占短視頻風(fēng)口，進(jìn)一步助推了湖南廣電的發(fā)展，這也充分證明了廣電布局MCN的市場(chǎng)潛力巨大。

（三）探索廣電改革的新機(jī)制

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全媒體格局下，廣電媒體直面創(chuàng)收下滑、觀眾流失等問(wèn)題，為應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)、平臺(tái)帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體從未停下體制機(jī)制改革的步伐，不斷創(chuàng)新組織制度模式，致力于構(gòu)建全新廣播電視行業(yè)新機(jī)制，加速融入全媒體浪潮，順應(yīng)融合發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建全媒體發(fā)展格局。全媒體組織重構(gòu)，集合廣播、電視、影視、網(wǎng)絡(luò)等多方力量，構(gòu)建全新生態(tài)系統(tǒng)，是當(dāng)前各大媒體爭(zhēng)相探索的改革之路。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，全業(yè)態(tài)布局是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，而布局MCN 將成為新機(jī)制構(gòu)建中的重要一環(huán)。

2019年下半年，短視頻持續(xù)發(fā)力，布局廣電MCN 已成為行業(yè)共識(shí)，各地廣電媒體陸續(xù)展開轉(zhuǎn)型改革的步伐。2018年10月，湖南娛樂(lè)成立DramaTV，率先開啟MCN 模式嘗試；2019年7月，黑龍江臺(tái)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，成立融媒創(chuàng)新中心與融媒體中心，開始了短視頻和直播帶貨之路；2019年12月18日，山東廣播電視臺(tái)重磅推出“閃電MCN”機(jī)構(gòu)——Lightning TV，與抖音平臺(tái)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。截至2019年8月底，在全網(wǎng)近6500家MCN 機(jī)構(gòu)中，DramaTV 處于前20名左右，位列廣電MCN頭名。DramaTV 的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為廣電媒體指明了破局之路。要乘著廣電媒體機(jī)制改革的東風(fēng)，將資源配置到多元業(yè)態(tài)和效能高的業(yè)態(tài)中去，做大做強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建全媒體發(fā)展格局，才能增強(qiáng)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造更加強(qiáng)大的廣電媒體平臺(tái)。

（四）探索廣電發(fā)展的新模式

在傳統(tǒng)媒體持續(xù)虧損、商業(yè)合作停滯不前的困境面前，廣電布局MCN 帶來(lái)的商業(yè)合作新模式前景廣闊。MCN 雖為舶來(lái)品，但在泛娛樂(lè)化的互聯(lián)網(wǎng)背景下，MCN 進(jìn)入中國(guó)后迅速發(fā)展壯大，并形成了中國(guó)特色。MCN 呈現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、內(nèi)容分發(fā)業(yè)態(tài)、紅人電商業(yè)態(tài)、孵化經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)等多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢(shì)，商業(yè)形態(tài)更加多元；在變現(xiàn)方式上，相比傳統(tǒng)的電視廣告變現(xiàn)，MCN 依托于各大主流新媒體平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)以知識(shí)付費(fèi)、衍生品銷售、直播帶貨為主的用戶變現(xiàn)和以廣告營(yíng)銷、IP授權(quán)、平臺(tái)補(bǔ)貼、流量分成為主的機(jī)構(gòu)合作變現(xiàn)，為廣電媒體與平臺(tái)、企業(yè)的商業(yè)合作提供了全新的思路。

傳統(tǒng)廣電媒體作為主流媒體，與社會(huì)媒體平臺(tái)相比，一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)就是掌握了大量傳播渠道、推廣平臺(tái)以及優(yōu)質(zhì)的廣告合作商。廣電MCN 傳播矩陣可以與集團(tuán)現(xiàn)有媒介矩陣產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)相互推廣、共同成長(zhǎng)，探索MCN格局下廣電媒體的全新商業(yè)合作模式。以浙江廣電為例，浙江廣電集團(tuán)下屬新藍(lán)傳媒與民營(yíng)廣告公司思美傳媒共同成立的合資公司浙江布嚕文化傳媒有限公司，就是借助市場(chǎng)力量拓展MCN商業(yè)合作模式的生動(dòng)實(shí)踐。布嚕文化自2019年5月正式成為抖音MCN 機(jī)構(gòu)以來(lái)，累計(jì)總播放量達(dá)9.3億次，旗下達(dá)人粉絲總數(shù)714.3萬(wàn)，點(diǎn)贊量3243.7萬(wàn)。目前擁有自營(yíng)賬號(hào)8個(gè)，企業(yè)代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)2個(gè)，簽約了5名集團(tuán)主持人。運(yùn)營(yíng)半年多來(lái)布嚕文化已成功為王老吉、奧克斯、麥吉麗、拉芳、五豐、天貓車站等客戶通過(guò)MCN 矩陣推送近1 億曝光量。[2]2020年中國(guó)MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量即將破萬(wàn)，隨著資本的不斷注入以及入局者的爆發(fā)增加，MCN 眼前已是一片紅海。廣電布局MCN，不但能有效調(diào)動(dòng)已有營(yíng)銷推廣資源，更能進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)合作范圍，探索出全新的商業(yè)合作新模式，成為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體解決生存壓力的一個(gè)有效突破口。

二、MCN 發(fā)展趨勢(shì)下的全新挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

目前，各地廣電從打造中央廚房、建云端APP再到布局MCN，融媒體的探索及推進(jìn)已經(jīng)進(jìn)入了縱深階段。從整體布局來(lái)看，雖然一部分廣電媒體先行進(jìn)行了MCN 試水，但大部分廣電媒體仍在觀望狀態(tài)，而從布局的廣電MCN機(jī)構(gòu)來(lái)看，大部分廣電MCN 仍停留在“入駐賬號(hào)”的初始階段，離市場(chǎng)化成熟的MCN 機(jī)構(gòu)相差甚遠(yuǎn)。面對(duì)MCN 的風(fēng)口，廣電傳媒看到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇，但布局MCN 之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）全新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的挑戰(zhàn)

社會(huì)化MCN 已經(jīng)風(fēng)生水起，以洋蔥視頻為代表的自研型機(jī)構(gòu)，打造全球現(xiàn)象級(jí)IP“辦公室小野”，并以此IP打造方法論進(jìn)行內(nèi)部孵化；以papitube為代表的大號(hào)帶小號(hào)的簽約型機(jī)構(gòu)，從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)幾大板塊對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，進(jìn)行網(wǎng)紅矩陣擴(kuò)張；以蜂群文化為代表的營(yíng)銷資源型簽約機(jī)構(gòu)，幾乎包攬了微博一半的段子手；以魔力TV 為代表的短視頻品牌管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，搭建了以魔力美食為頭陣的魔力系列，涉及時(shí)尚、旅行、音樂(lè)、萌寵等垂直領(lǐng)域，打造出了造物集、尖叫耐撕男女、理娛打挺疼等頭部賬號(hào)。

隨著MCN 數(shù)量逐漸增多，運(yùn)營(yíng)模式日趨成熟，MCN 機(jī)構(gòu)也面臨著新一輪洗牌與淘汰。在如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，廣電MCN 如何利用現(xiàn)有資源，打破同質(zhì)化壁壘、深耕內(nèi)容、塑造品牌，走垂直化、專業(yè)化、地域化發(fā)展路徑，是踏入MCN 領(lǐng)域的重要一環(huán)。

目前已有不少?gòu)V電系主持人在短視頻平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)。央視主持人李思思在抖音上分享生活與工作日常，尼格買提在抖音上為觀眾介紹家鄉(xiāng)特色，《法治天下》的主持人德格瑪雅則憑借“反差萌”吸引了一眾粉絲。與此同時(shí)，地方衛(wèi)視主持人也將短視頻“玩”得風(fēng)生水起，湖南衛(wèi)視主持人晏維憑借對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把控在美妝穿搭領(lǐng)域形成了不小的影響力；黑龍江衛(wèi)視婚戀節(jié)目主持人袁哲在抖音號(hào)“紅娘袁哲”上持續(xù)發(fā)力，吸引眾多婚戀群體；更有湖南廣電主持人張丹丹在抖音開設(shè)“張丹丹的育兒經(jīng)”頻道，不僅粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)居高不下，更是做出了48小時(shí)成交55萬(wàn)元兒童繪本的變現(xiàn)成績(jī)。不難發(fā)現(xiàn)，廣電系主持人入駐短視頻平臺(tái)，在央視和衛(wèi)視之間有明顯的分界線。央視主持人管理依舊嚴(yán)格，短視頻只能作為個(gè)人賬號(hào)，用于分享日常生活、引導(dǎo)個(gè)人形象，而不少衛(wèi)視主持人已經(jīng)走上垂直化、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)道路，借助短視頻的東風(fēng)，打了一場(chǎng)“翻身仗”。

廣電布局MCN，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的主持人資源、IP資源內(nèi)容觸達(dá)方式的改變。電視、廣播的傳播方式線性、單一且被動(dòng)，用戶選擇余地少，本質(zhì)仍為“人找內(nèi)容”。但通過(guò)短視頻及直播的方式，依托現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)資源進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，以達(dá)人、工作室的身份提供個(gè)性化垂直類內(nèi)容，結(jié)合地方廣電的地域特色進(jìn)行特定區(qū)域受眾的深度探索，借助短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的信息流技術(shù)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)、垂直、地域化內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，可以極大提高廣電優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)頻率及效率，升級(jí)為“內(nèi)容找人”，以應(yīng)對(duì)全新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

（二）踐行互聯(lián)網(wǎng)思維與運(yùn)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)

布局MCN，進(jìn)軍短視頻無(wú)疑是當(dāng)前廣電轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)廣電系MCN 將給廣電媒體帶來(lái)全新挑戰(zhàn)。在對(duì)流量的追逐中，短視頻行業(yè)已經(jīng)暴露出了內(nèi)容導(dǎo)向偏差、過(guò)度逐利等問(wèn)題。廣電進(jìn)軍新媒體要有進(jìn)取精神、大膽開拓，但同時(shí)對(duì)內(nèi)容價(jià)值觀的把控不能因?yàn)槠脚_(tái)變更而疏忽大意。短視頻的受眾以青少年為主，在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中要充分發(fā)揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，注重用戶體驗(yàn)、加快更新速度、提高服務(wù)質(zhì)量，但不能為利所導(dǎo)。傳統(tǒng)廣電媒體作為主流媒體，對(duì)于短視頻輸出的價(jià)值觀更應(yīng)該堅(jiān)守底線思維。傳統(tǒng)廣電媒體建立MCN 機(jī)構(gòu)更應(yīng)該發(fā)揮其公信力優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)守正精神，內(nèi)容要克服對(duì)流量的焦慮，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，用正確的價(jià)值觀打動(dòng)人心。

事實(shí)上，我們同樣可以看見平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求正在發(fā)生變化。以抖音為例，從最初的小哥哥小姐姐、賣萌搞笑、地標(biāo)打卡，到如今抖音聯(lián)合中科院等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)力抖知計(jì)劃，增強(qiáng)抖音上知識(shí)科普內(nèi)容的比重，可以看出，無(wú)論是平臺(tái)還是用戶，都在期待著正規(guī)軍的到來(lái)。平臺(tái)需要更多不同層次的內(nèi)容來(lái)豐富自己的內(nèi)部生態(tài)，而廣電作為傳統(tǒng)媒體，正好擁有相對(duì)完整、專業(yè)、高規(guī)格內(nèi)容的生產(chǎn)能力。正規(guī)軍入場(chǎng)新媒體，高素質(zhì)網(wǎng)紅入駐頂流平臺(tái)，帶來(lái)的內(nèi)容能夠區(qū)別于短視頻段子化的表達(dá)，也跳脫了以往電視廣播節(jié)目的規(guī)整，無(wú)論從用戶體驗(yàn)層面還是社會(huì)評(píng)價(jià)層面，都有利于廣電和平臺(tái)以一種全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受眾，完成影響力的構(gòu)建。

另外，廣電布局MCN 另一大難點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)形成的體制化的組織架構(gòu)為廣電系MCN 的運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)阻礙。原有的電視媒體運(yùn)行機(jī)制與MCN 運(yùn)作模式在管理理念、流程上都存在很大不同，落實(shí)融媒體在MCN上的縱深發(fā)展，并非簡(jiǎn)單的傳播介質(zhì)遷移、內(nèi)容表達(dá)方式轉(zhuǎn)變，其背后涉及體制內(nèi)部組織協(xié)作方式的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，人員勞務(wù)關(guān)系及財(cái)務(wù)問(wèn)題等等。

體制并非桎梏，傳統(tǒng)模式并不會(huì)限制MCN業(yè)務(wù)的發(fā)展。只是廣電媒體原有體制并不能完全適應(yīng)MCN 的操作模式，廣電MCN 亟待進(jìn)行體制機(jī)制變革以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。廣電MCN 想要實(shí)現(xiàn)突圍，需要從根本上轉(zhuǎn)變邏輯、調(diào)節(jié)機(jī)制，對(duì)接市場(chǎng)上各類細(xì)分領(lǐng)域需求，再充分發(fā)掘自身的人力、資源、內(nèi)容的深層價(jià)值，真正適應(yīng)當(dāng)下短視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)律，向市場(chǎng)化MCN 機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)靠攏。

面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，已有不少?gòu)V電系MCN 探索出了特有的運(yùn)營(yíng)模式。如湖南娛樂(lè)MCN 搭建了達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心、五大內(nèi)容工作室、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心、“芒果公會(huì)”等運(yùn)營(yíng)機(jī)制；中廣天擇形成了“短視頻開發(fā)運(yùn)營(yíng)+頭、腰部平臺(tái)推廣+影視娛樂(lè)宣發(fā)+商業(yè)客戶合作”等業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，與市場(chǎng)上優(yōu)秀機(jī)構(gòu)聯(lián)手也成為廣電媒體突圍的重要途徑，黑龍江廣電、濟(jì)南廣電與貝殼視頻共建“龍視頻”“鵲華MCN”等短視頻品牌；浙江廣電集團(tuán)旗下浙江新藍(lán)網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立的合資公司布嚕文化等等。[3]這種模式可以直接將市場(chǎng)上相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行移植，利用廣電內(nèi)部的資源快速切入短視頻市場(chǎng)。廣電MCN的運(yùn)營(yíng)模式擁有充分的創(chuàng)新空間，融合運(yùn)營(yíng)模式的建立有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電與融媒體建設(shè)同頻共振，激活體制機(jī)制的同時(shí)加速傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）掌控戰(zhàn)略資源的挑戰(zhàn)

廣電初步進(jìn)行MCN 布局，可利用母體強(qiáng)大的內(nèi)容基因和廣電原本的存量市場(chǎng)進(jìn)行資源調(diào)度配置，但依靠存量并非長(zhǎng)久之計(jì)，廣電MCN想要躋身頭部，必然會(huì)受到來(lái)自戰(zhàn)略資源的挑戰(zhàn)。由傳統(tǒng)電臺(tái)主持人轉(zhuǎn)型而來(lái)的《虎哥說(shuō)車》欄目主理人于虎就曾指出：“很多臺(tái)成立了新媒體中心，人還是用老的人，設(shè)備依然是傳統(tǒng)的設(shè)備，剪輯依然是傳統(tǒng)思維，分發(fā)依然是傳統(tǒng)渠道，只是換了一個(gè)裝修好一點(diǎn)的辦公室而已！”[4]于虎的一番話直擊當(dāng)前廣電進(jìn)軍新媒體過(guò)程中的痛點(diǎn)。廣電作為傳統(tǒng)主流媒體，其強(qiáng)大公信力、優(yōu)質(zhì)主持人資源、較成熟內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)等等為廣電快速布局MCN 提供了必要條件。但面對(duì)快速發(fā)展的MCN 機(jī)構(gòu)、層出不窮的短視頻人才、快速更迭的新興技術(shù)，傳統(tǒng)廣電思維方式的轉(zhuǎn)變、人才與技術(shù)的更新優(yōu)化必須跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，才能形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣電主持人作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然轉(zhuǎn)場(chǎng)作為廣電MCN 傳播矩陣的主角。全媒體格局下，主持人的業(yè)務(wù)定位、媒介功能以及傳播平臺(tái)早已發(fā)生重大變化。然而許多廣電主持人仍然秉持較為傳統(tǒng)的媒體思維，缺乏開拓創(chuàng)新的勇氣。另外，傳統(tǒng)媒體想要進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，需要組建一支了解不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍，而習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的廣電人才隊(duì)伍，如果不能完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生存法則，又該如何跟上新媒體發(fā)展的步伐。

針對(duì)這一挑戰(zhàn)，浙江廣電和湖南廣電迅速反應(yīng)，先行實(shí)踐。浙江廣電集團(tuán)面向全集團(tuán)200多名主持人開展短視頻業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)上，集團(tuán)總編室著眼新媒體知識(shí)普及，著手新媒體實(shí)戰(zhàn)操作，著力新媒體經(jīng)驗(yàn)分享，讓集團(tuán)主持人在思維上改變路徑依賴，在定位中明確自身優(yōu)勢(shì)，在實(shí)操中習(xí)得制作本領(lǐng)。[5]湖南娛樂(lè)頻道在培育新人做好新業(yè)務(wù)的同時(shí)，引導(dǎo)老員工參與新業(yè)務(wù)，并逐漸成長(zhǎng)為新業(yè)務(wù)的核心力量，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的整體轉(zhuǎn)變。目前湖南娛樂(lè)頻道的200多人中，僅剩下六分之一左右的員工沒(méi)有與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。

成立MCN 機(jī)構(gòu)，于廣電媒體面對(duì)的戰(zhàn)略資源挑戰(zhàn)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。一方面MCN機(jī)構(gòu)的成立可以實(shí)現(xiàn)廣電現(xiàn)有人才的轉(zhuǎn)化；另一方面，也有利于吸引更多的專業(yè)人才、技術(shù)人才加入廣電MCN 的隊(duì)伍。正面應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，想要實(shí)現(xiàn)主流媒體與新興媒體一體化協(xié)同發(fā)展，只有快速轉(zhuǎn)換思維方式、把握技術(shù)發(fā)展方向、優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，才能快速構(gòu)建廣電媒體在新媒體領(lǐng)域的影響力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，重塑廣電媒體生命力。

三、結(jié)語(yǔ)

在融媒體發(fā)展向縱深推進(jìn)的新時(shí)期，廣電傳統(tǒng)媒體布局MCN 將會(huì)催生更多新業(yè)態(tài)、新模式和新案例。值得期待的是，在MCN 的紅利風(fēng)口之下，廣電媒體若能作為市場(chǎng)的新勢(shì)力，進(jìn)軍新市場(chǎng)，探索新機(jī)制，踐行新模式，以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)全新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的多元挑戰(zhàn)，必將會(huì)在開發(fā)垂直內(nèi)容、打造本土網(wǎng)紅、重塑媒體形象、豐富融媒體產(chǎn)品等方面，發(fā)揮主流媒體所特有的創(chuàng)造力與影響力，進(jìn)而以更快速度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

注釋：

[1]CTR 發(fā)布：短視頻融合傳播效果評(píng)估[EB/OL].CTR 網(wǎng),[2019-11-21].http://www.ctrchina.cn/insightView.asp?id=2603.

[2][5]王超.廣電媒體如何借助MCN 模式轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].視聽縱橫,2020(1):45-47.

[3][4]傳媒內(nèi)參.廣電MCN 正加速向全國(guó)鋪開[EB/OL].信息化和軟件服務(wù)網(wǎng),[2020-01-14].http://news.infosws.cn/20200114/30894.html.