牛存有

2019 年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年”，明星下沉、網(wǎng)紅上升，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。隨著短視頻市場(chǎng)規(guī)?；腿裰辈ж浕?，“淘寶一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦、快手帶貨達(dá)人“散打哥”，以及李子柒等踏上潮頭，在短視頻以及直播領(lǐng)域大展拳腳，網(wǎng)紅的強(qiáng)大種草和帶貨能力從“吸睛”變成“吸金”，李佳琪5 分鐘賣出15000 支口紅、薇婭在“雙11”完成3.3 億元的成交額等等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，其背后的推手MCN 機(jī)構(gòu)也逐步走進(jìn)了大眾視野，MCN 已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。

MCN 模式源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，我國(guó)MCN 經(jīng)歷了2012-2013 年短視頻行業(yè)起步，微博、微信等平臺(tái)生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署的MCN 萌芽期；2015-2016 年在資本風(fēng)口下，短視頻PGC 創(chuàng)業(yè)浪潮興起，出現(xiàn)了從單一賬號(hào)到多賬號(hào)矩陣的孵化模式，開始進(jìn)入電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試的MCN 發(fā)展期；2017-2018年迎來了MCN 的爆發(fā)期，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，同時(shí)吸引了大批包括直播公會(huì)在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻行業(yè)高速成長(zhǎng)、資本、內(nèi)容創(chuàng)作者以及流量平臺(tái)多方面因素影響下，行業(yè)迎來井噴式增長(zhǎng)；2018 年以后隨著資本和市場(chǎng)的放緩，MCN 行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)理性的發(fā)展進(jìn)化期，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，向MCN 的運(yùn)作效率、價(jià)值轉(zhuǎn)化等方面集中。2019 年以來，隨著視頻、直播APP 火爆，網(wǎng)紅帶貨模式成為全民熱點(diǎn)，電商入局加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，MCN 受益上下游紅利，迎來爆發(fā)增長(zhǎng)期。2019 年我國(guó)短視頻和在線直播的用戶規(guī)模分別達(dá)到6.27 億和5.01億；MCN 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到168 億元，增長(zhǎng)率達(dá)到50%；MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到14500 家，增速達(dá)到150%。預(yù)計(jì)到2020 年, 中國(guó)MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000 家，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)展到245億元，短視頻和在線直播的用戶規(guī)模分別達(dá)到7.22 億 和5.24 億。（數(shù) 據(jù) 來 源：《2020-2021 中國(guó)MCN 產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及趨勢(shì)研究報(bào)告》）

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和價(jià)值變現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)MCN 市場(chǎng)

MCN 模式的出現(xiàn)源于近年來以內(nèi)容為主導(dǎo)的短視頻行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)的短視頻行業(yè)從三大短視頻分享工具——微視、秒拍以及美拍的相繼出現(xiàn)，到目前抖音、快手牢牢占據(jù)短視頻市場(chǎng)龍頭地位的“兩超多強(qiáng)”的格局形成，已經(jīng)走過了將近十個(gè)年頭。短視頻誕生的初期，僅僅是一個(gè)用來制作和分享圖片的應(yīng)用工具或短視頻社區(qū)。從被業(yè)界稱為“短視頻元年”的2016 年，到用戶使用時(shí)長(zhǎng)首次超過長(zhǎng)視頻的2019 年，短視頻作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播樣態(tài)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為新一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。

之所以2016 年被業(yè)界稱為“短視頻元年”，是源于短視頻應(yīng)用的迅速發(fā)展，分發(fā)渠道的多元化以及內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值得以顯現(xiàn)。從2016 年開始，各直播平臺(tái)紛紛搶灘短視頻，BAT+ 今日頭條發(fā)力短視頻領(lǐng)域，搜狐、新浪等平臺(tái)也出臺(tái)相應(yīng)的短視頻扶持計(jì)劃，形成內(nèi)容與融資共舞，形式與渠道齊飛。眾多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的涌入，眾多獨(dú)具特色的移動(dòng)應(yīng)用的出現(xiàn)，使得短視頻市場(chǎng)開始向精細(xì)化、垂直化方向發(fā)展。短視頻發(fā)展初期的大而全、粗淺搞笑、雞湯類的內(nèi)容難以再得到用戶的關(guān)注，而具有強(qiáng)大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者則脫穎而出，得以更好地享受短視頻爆發(fā)帶來的行業(yè)紅利。同時(shí)主打新聞資訊的短視頻平臺(tái)也開始出現(xiàn)，并呈現(xiàn)急速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。相比于傳統(tǒng)視頻，短視頻對(duì)碎片化時(shí)間的利用更加合理，更符合用戶的使用要求；相比于文字化圖片，用戶更加青睞短視頻的快速消遣娛樂方式。短視頻的出現(xiàn)正好迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)期，使用智能移動(dòng)設(shè)備用戶的泛娛樂需求。

正當(dāng)短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪流量之際，內(nèi)容生產(chǎn)已悄然從頭部向多元化延伸，內(nèi)容創(chuàng)作者開始走向PGC 化的專業(yè)運(yùn)作，各類短視頻應(yīng)用紛紛面世，人們不僅是短視頻的觀看者也是短視頻的創(chuàng)作者。短視頻用戶積極性的提高，也促使短視頻應(yīng)用的進(jìn)一步繁榮。短視頻碎片化的操作、生動(dòng)的內(nèi)容和自娛自樂的參與方式，吸引著用戶的注意力，改變著用戶的娛樂方式；同時(shí)短視頻也漸漸地深入到非娛樂領(lǐng)域，帶來了更多社會(huì)效益。現(xiàn)象級(jí)的全民應(yīng)用產(chǎn)品也產(chǎn)生了極大的商業(yè)價(jià)值，重塑了商業(yè)模式。

2019 年，越來越多的短視頻平臺(tái)加入直播帶貨，淘寶、京東、抖音、快手、閑魚、拼多多、小紅書都已經(jīng)加入戰(zhàn)局；短視頻的娛樂流量開始越來越多地變?yōu)榉N草流量。一個(gè)重要的趨勢(shì)就是，越來越多的明星加入了短視頻帶貨大軍。短視頻行業(yè)歷經(jīng)8 年發(fā)展已進(jìn)入商業(yè)化的成熟期，據(jù)艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)，2019 年短視頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.27 億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到168 億元。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸消退的時(shí)代，短視頻帶來的全新流量，成為市場(chǎng)各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2019 年短視頻市場(chǎng)的逐步成熟，以內(nèi)容為主導(dǎo)的短視頻也正處于行業(yè)爆發(fā)期，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度加深，同質(zhì)化的內(nèi)容已無法立足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的壓力、創(chuàng)新能力達(dá)到瓶頸、單一盈利模式以及變現(xiàn)效率低下是部分短視頻創(chuàng)作者的真實(shí)現(xiàn)狀。為此,短視頻平臺(tái)紛紛加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人合作，打造優(yōu)質(zhì)PGC 并帶動(dòng)UGC，共同生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造集系統(tǒng)化生產(chǎn)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷為一體的短視頻平臺(tái)。

二、MCN 機(jī)構(gòu)上接內(nèi)容、下尋平臺(tái)、受益上下游紅利

結(jié)合了內(nèi)容表達(dá)屬性、移動(dòng)屬性和社交屬性的短視頻，正在成為主流的內(nèi)容表達(dá)形式之一。在短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈條中，上游主要包括了短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心，大量的UGC 和PGC 內(nèi)容創(chuàng)作者；下游則主要包括了短視頻內(nèi)容最主要的平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)外進(jìn)行的多渠道分發(fā)。

內(nèi)容創(chuàng)作者之所以成為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心，是內(nèi)容創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出能力和產(chǎn)品迭代能力。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批UGC 的內(nèi)容制作者。短視頻正在從初期的草根自發(fā)創(chuàng)作、內(nèi)容相對(duì)粗糙的UGC 階段向PGC 階段升級(jí)，在用戶注意力極度分散的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遍地開花的內(nèi)容創(chuàng)作者正在爭(zhēng)奪有限的用戶注意力資源，如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的產(chǎn)品迭代能力和創(chuàng)新能力，是內(nèi)容生產(chǎn)端亟需突破的瓶頸。

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的另外一個(gè)核心，就是通過短視頻平臺(tái)將內(nèi)容產(chǎn)品有效傳播、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來說，短視頻內(nèi)容的分發(fā)由獨(dú)立式短視頻平臺(tái)和綜合平臺(tái)內(nèi)嵌式短視頻構(gòu)成。內(nèi)嵌式短視頻的社交類和資訊類綜合平臺(tái)主要是獨(dú)立平臺(tái)的導(dǎo)流工具，不可能在短視頻市場(chǎng)直接與獨(dú)立平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。分發(fā)平臺(tái)從混戰(zhàn)到幸存，構(gòu)建一個(gè)完善的短視頻內(nèi)容生態(tài)，尤其是創(chuàng)建出一個(gè)良性的商業(yè)化模式，以確保源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化和輸出，將成為平臺(tái)延長(zhǎng)壽命的關(guān)鍵。

因此內(nèi)容方需要平臺(tái)方將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效傳播并實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而平臺(tái)方則需要內(nèi)容方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出并能夠具備強(qiáng)吸粉和增粉能力。也就是內(nèi)容方需要尋找優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)方，平臺(tái)方也需要尋找更多的優(yōu)質(zhì)或具有潛質(zhì)的內(nèi)容方。從短視頻產(chǎn)業(yè)鏈分析，上游能夠?qū)痈鞣NPGC、UGC、KOL 等內(nèi)容方和品牌方，下游能夠延伸至互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、內(nèi)容資訊、電商導(dǎo)購等不同領(lǐng)域的平臺(tái)，由平臺(tái)方分發(fā)至用戶端；變現(xiàn)能力強(qiáng)并且模式多元，包括但不限于廣告收益分成、電商銷售分成、流量分成、IP 衍生品銷售等?？梢栽趦?nèi)容創(chuàng)新與生產(chǎn)、KOL 孵化、資金支持、交互推廣、合作管理、數(shù)字版權(quán)管理、變現(xiàn)與銷售、受眾拓展等領(lǐng)域提供幫助的上接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、下尋平臺(tái)變現(xiàn)的MCN 則應(yīng)運(yùn)而生。

MCN 是幫助視頻制作者創(chuàng)造內(nèi)容和變現(xiàn)的組織，也可以簡(jiǎn)單理解為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN 的內(nèi)容類型涵蓋了文字、圖片、視頻、直播等領(lǐng)域，主要的分發(fā)平臺(tái)更多還是從視頻、電商以及本身內(nèi)容業(yè)態(tài)的外部平臺(tái)逐步向內(nèi)聚焦。隨著MCN 機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不斷完善，其在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的過程中帶來的助益也日益明顯。對(duì)于網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)上的支撐最為關(guān)鍵，作為規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，MCN 自身擁有的成熟、成功的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、海量的廣告及電商資源，頭部MCN 巨大的影響力以及更優(yōu)的議價(jià)能力，為素人網(wǎng)紅的孵化帶來更為適宜的創(chuàng)作環(huán)境、更為優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)、更為頻繁的曝光機(jī)會(huì)和更高的收益回報(bào)，最終提高網(wǎng)紅主播內(nèi)容變現(xiàn)的速度和效率。

MCN 變現(xiàn)模式主要分為B 端和C 端，其中B 端涉及商業(yè)合作、流量分成、廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼和IP 授權(quán)；C 端包括KOL 電商、直播打賞、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)和衍生品銷售。目前MCN 整體主要依靠廣告營(yíng)銷和平臺(tái)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，內(nèi)容電商的整體占比相對(duì)較低，但市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放，未來極有可能成為最為重要的變現(xiàn)模式；頭部MCN 雖然高度依賴內(nèi)容電商與廣告營(yíng)銷作為收入來源，但目前仍以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)為主。

廣告營(yíng)銷的變現(xiàn)模式是從品牌主出發(fā)，由品牌主提出廣告需求，MCN 根據(jù)產(chǎn)品屬性、客戶需求、KOL 資源為其制定整合營(yíng)銷計(jì)劃，選擇合理的KOL 矩陣制作對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，KOL 在向粉絲進(jìn)行內(nèi)容輸出的同時(shí)驅(qū)使粉絲產(chǎn)生購買行為，最終完成價(jià)值鏈的閉環(huán)鏈路。內(nèi)容電商變現(xiàn)方式是從KOL 出發(fā)，由KOL 制作的內(nèi)容決定未來銷售的產(chǎn)品，MCN 機(jī)構(gòu)提供運(yùn)營(yíng)支持，由于KOL 制作的內(nèi)容往往與推薦的產(chǎn)品高度相關(guān)，內(nèi)容的受眾也與產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者高度契合，粉絲更容易受到KOL 的推薦而產(chǎn)生購買行為。

目前，中國(guó)MCN 產(chǎn)業(yè)主要是以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為內(nèi)核的組合模式以謀求差異化發(fā)展，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)核，營(yíng)銷、電商、經(jīng)紀(jì)、社群/ 知識(shí)付費(fèi)和IP 授權(quán)等五大業(yè)態(tài)為變現(xiàn)外延。MCN 根據(jù)內(nèi)容類型將自制內(nèi)容投放至不同的平臺(tái)。短視頻MCN 側(cè)重組合營(yíng)銷業(yè)態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)，直播MCN 則側(cè)重組合電商業(yè)態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)。目前直播MCN 得益于直播電商的蓬勃發(fā)展和快速崛起，與短視頻MCN 形成雙雄爭(zhēng)霸之勢(shì)。其中電商業(yè)態(tài)極為注重與粉絲之間的溝通，通過內(nèi)容生產(chǎn)+ 電商的方式，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。電商業(yè)態(tài)主要包括以人為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化的紅人電商和以內(nèi)容為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商。內(nèi)容電商在打造主播IP 和內(nèi)容IP 的同時(shí)，充分考慮到了粉絲需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)化且電商變現(xiàn)和品牌變現(xiàn)的效率通常要優(yōu)于廣告變現(xiàn)，單一粉絲的收入規(guī)模也遠(yuǎn)超廣告，由此電商變現(xiàn)成為2019 年最為火爆的變現(xiàn)方式。

三、以人或內(nèi)容驅(qū)動(dòng)核心資源價(jià)值變現(xiàn)的廣電布局MCN 領(lǐng)域

以內(nèi)容為主導(dǎo)、視頻為基本傳播形態(tài)，打通內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈路為基礎(chǔ)內(nèi)核，整合多樣化營(yíng)銷變現(xiàn)渠道，提供內(nèi)容創(chuàng)作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)多元支撐的MCN 市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)，未來隨著變現(xiàn)模式的增加，MCN 行業(yè)規(guī)模將保持持續(xù)的增長(zhǎng)。

MCN 上接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、下尋優(yōu)質(zhì)平臺(tái)傳播的產(chǎn)業(yè)鏈核心，以及廣告營(yíng)銷為其主要收入來源的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)廣電媒體有著極強(qiáng)的相似性。傳統(tǒng)廣電媒體是通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容吸引受眾的注意力，通過受眾注意力的溢出實(shí)現(xiàn)廣告售賣而變現(xiàn)。在優(yōu)秀主持人打造、內(nèi)容創(chuàng)新、專業(yè)化生產(chǎn)以及廣告營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)廣電媒體有著完整的生產(chǎn)鏈路和特有的優(yōu)勢(shì)；但其線性傳播模式以及與受眾的弱連接是其短板。而作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式的短視頻和直播有效地彌補(bǔ)了廣電媒體傳播通路的短板。加之與電商平臺(tái)的結(jié)合，以人或內(nèi)容驅(qū)動(dòng)廣電媒體核心資源的價(jià)值變現(xiàn)，為廣電媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)性收入整體下滑，短視頻以及直播電商市場(chǎng)火爆的環(huán)境下，廣電媒體從2018 年下半年至今，紛紛依托媒體自身強(qiáng)勢(shì)的主播和內(nèi)容資源與具有流量?jī)?yōu)勢(shì)及變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的視頻平臺(tái)以及電商平臺(tái)合作，構(gòu)建廣電系MCN 機(jī)構(gòu)或聯(lián)盟，布局MCN 領(lǐng)域，部分先行者已經(jīng)具備了一定的MCN 形態(tài)且形成良好的內(nèi)容和主播的變現(xiàn)能力和模式。

湖南廣電的娛樂頻道于2018 年10 月率先以MCN 模式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，打造基于短視頻頭部平臺(tái)的市場(chǎng)格局，孵化Drama TV。2019 年5月將商業(yè)變現(xiàn)模式從廣告營(yíng)銷向直播電商矩陣延伸，8 月底在“強(qiáng)中心化”的抖音平臺(tái)上擁有母嬰、美妝生活、劇情、泛娛樂四個(gè)垂類領(lǐng)域的200+賬號(hào)、1.1 億粉絲。Drama TV 抖音單平臺(tái)粉絲超過7700 萬，單條短視頻播放量最高超8000 萬，簽約短視頻達(dá)人120 多位。其中“張丹丹的育兒經(jīng)”賬號(hào)（湖南衛(wèi)視主持人張丹丹）抖音帶貨48小時(shí)成交額55 萬元。2019 年11 月16 日湖南廣電另一大強(qiáng)勢(shì)地面頻道——湖南經(jīng)視與“去中心化”的快手合作，通過建設(shè)媒體號(hào)、達(dá)人號(hào)矩陣，打造短視頻IP 和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等途徑，在政務(wù)宣傳、公益活動(dòng)、扶貧攻堅(jiān)、產(chǎn)業(yè)融合等領(lǐng)域開展多方位的合作。預(yù)計(jì)2020 年其MCN 收入將超過傳統(tǒng)電視廣告板塊，占比超50%。

長(zhǎng)沙廣電旗下的中廣天擇2018 年也已入局MCN 戰(zhàn)場(chǎng)。打造了美妝、特效、情感、潮鞋、影評(píng)、知識(shí)等多個(gè)垂直類短視頻賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到2300 萬+，播放量40 億+，點(diǎn)贊2 億+，與雪佛蘭、OPPO 手機(jī)、VIVO 手機(jī)、耐克等50 多個(gè)品牌完成多次合作，實(shí)現(xiàn)了包括廣告、直播、電商、知識(shí)付費(fèi)、線下活動(dòng)等網(wǎng)端的多元化變現(xiàn)。旗下賬號(hào)“晏大小姐Vivi”（湖南電視臺(tái)的主持人晏維）一年漲粉656.2 萬，全網(wǎng)播放量超4 億，商業(yè)廣告涵括40 多個(gè)一二線品牌，每月廣告收入破百萬元。通過開通“晏大小姐Vivi”的淘寶店鋪，打通國(guó)內(nèi)和海外的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，完成美妝領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

浙江廣電集團(tuán)旗下合資公司布嚕文化，以輕內(nèi)容、快流量為主要特色，依靠自有內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作能力和浙江廣電媒體全渠道宣發(fā)矩陣發(fā)力短視頻，布局娛樂、綜藝、創(chuàng)意、時(shí)尚、母嬰類等領(lǐng)域。培育與發(fā)展抖音及小紅書平臺(tái)的達(dá)人、藝人自媒體矩陣。浙江廣電集團(tuán)旗下多名主持人入駐布嚕文化MCN，同時(shí)布嚕文化與歡瑞世紀(jì)簽約40 位藝人，并獨(dú)家代理小紅書、抖音、代言等相關(guān)藝人活動(dòng)。浙江民生休閑頻道借鑒MCN 機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式啟動(dòng)“黃金眼融媒”項(xiàng)目，所有欄目的內(nèi)容和周邊都可以納入“黃金眼融媒”旗下，相互連接與支持。

中央廣播電視總臺(tái)2019 年8 月先后入駐快手、抖音，推出了《新聞聯(lián)播主播說》，不斷涌現(xiàn)熱門話題內(nèi)容。隨后，總臺(tái)又宣布組建央視頻平臺(tái)，不僅匯集了康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)等央視頂流，還進(jìn)一步聚合社會(huì)機(jī)構(gòu)和專業(yè)及準(zhǔn)專業(yè)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，在內(nèi)容上聚焦泛文藝、泛資訊、泛知識(shí)三大品類，在形態(tài)上主打短視頻，兼顧長(zhǎng)視頻。央視頻還提出了“賬號(hào)森林體系”的概念，引進(jìn)外部賬號(hào)的同時(shí)，也鼓勵(lì)總臺(tái)的記者、主播開賬號(hào)，以打造主流網(wǎng)紅隊(duì)伍，以極具開放與包容性的姿態(tài)吸納著社會(huì)各界PGC、PUGC 的短視頻生產(chǎn)者。淘寶人氣主播薇婭于2020 年初正式入駐央視頻，將通過央視頻向粉絲分享自己的主播日常和生活心得。

成都廣電打造的融媒體視聽項(xiàng)目“云上新視聽”，以短視頻為孵化重點(diǎn)，并同時(shí)發(fā)力音頻、圖文、內(nèi)容電商及直播等多種內(nèi)容形態(tài)，面向西南、輻射全國(guó)，整合PGC、UGC 以及OGC等多種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和潛在IP。旗下運(yùn)營(yíng)的一個(gè)抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到了200 萬左右。成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道360 多名員工中，50 多人專職從事云上新視聽的內(nèi)容孵化，公司已經(jīng)自建了30 多個(gè)IP，主要來自電視臺(tái)內(nèi)部和成都12 所高校。除了在電視臺(tái)、高校和成都地區(qū)孵化新IP，云上新視聽還在幫100 多個(gè)IP 做商業(yè)代運(yùn)營(yíng)，幫助他們對(duì)接廣告資源。

黑龍江廣電在網(wǎng)生內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)上深度布局，成立中國(guó)省級(jí)廣電第一批媒體MCN 機(jī)構(gòu)龍視頻，以廣電優(yōu)勢(shì)為核心背書，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、外部MCN 機(jī)構(gòu)、廣告主、供應(yīng)鏈及省內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，打造叫響全國(guó)的“媒體MCN”新生態(tài)和東北區(qū)域最具影響力的融媒體創(chuàng)新平臺(tái)矩陣，與抖音、快手平臺(tái)成為戰(zhàn)略合作伙伴，吸納百名廣電主持人簽約入駐，整合千名全網(wǎng)達(dá)人矩陣，集結(jié)萬名高校學(xué)子，打造出紅人、短視頻、電商、直播、帶貨為一體的屬地化權(quán)威平臺(tái)。

江蘇廣電總臺(tái)組建江蘇荔星傳媒有限責(zé)任公司作為MCN 業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體；與快手、抖音等短視頻平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，簽約美食、彩妝、測(cè)評(píng)、母嬰、健康、搞笑、娛樂、情感、勵(lì)志等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，同時(shí)總臺(tái)發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，利用廣播電視的影響力、內(nèi)容策劃制作等方面的能力，注重內(nèi)容資源和傳統(tǒng)資源的有效開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源的有效嫁接和信息的互通互享，發(fā)揮整體效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

濟(jì)南廣電與貝殼視頻合力打造的“鵲華MCN”是全國(guó)首例城市廣電與頭部短視頻機(jī)構(gòu)共建的MCN 品牌。聯(lián)動(dòng)騰訊、今日頭條、百度等大流量平臺(tái)，宣傳推廣濟(jì)南城市品牌，擴(kuò)大濟(jì)南對(duì)外影響；還將聯(lián)合濟(jì)南高校聯(lián)盟打造“創(chuàng)新力培訓(xùn)計(jì)劃”，對(duì)參與高校大學(xué)生進(jìn)行平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)短視頻培訓(xùn)，并提供全鏈條的MCN實(shí)踐參與的機(jī)會(huì)等，助力融媒創(chuàng)新力專業(yè)人才的培養(yǎng)。同時(shí)，頒布全城創(chuàng)客招募令，吸引全城乃至全國(guó)有才華、有創(chuàng)新力的短視頻達(dá)人、直播紅人、自媒體創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)等入駐鵲華MCN，通過專業(yè)運(yùn)營(yíng)，多維度縱深發(fā)展，創(chuàng)建人才培訓(xùn)、IP 孵化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一站式的整合營(yíng)銷體系。

無錫廣電打造的“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目，聯(lián)合社會(huì)大V，尤其是重要領(lǐng)域的主流人群進(jìn)駐智慧無錫客戶端，組建以興趣專長(zhǎng)為紐帶、以項(xiàng)目行業(yè)為單元，深耕融媒體平臺(tái)的跨界合作工作室。集團(tuán)設(shè)立創(chuàng)新孵化基金，通過扶持政策和激勵(lì)機(jī)制，培育發(fā)展新生事物，為集團(tuán)傳播力和影響力積聚勢(shì)能?！鞍偈仪Ф恕表?xiàng)目打造了以“主持人+”為核心的13 個(gè)融媒工作室，涵蓋了短視頻生產(chǎn)發(fā)布、公益活動(dòng)、電商運(yùn)營(yíng)、維權(quán)、婚戀、親子、體育、音樂、美妝等領(lǐng)域。

河北廣電MCN 機(jī)構(gòu)是河北廣電授權(quán)與快手、抖音、淘寶、騰訊等新媒體平臺(tái)合作，在電子商務(wù)、短視頻和視頻直播變現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)主播打造等方面為賬號(hào)提供認(rèn)證綠色通道、賬號(hào)孵化培訓(xùn)、流量扶持等優(yōu)惠政策的支持和服務(wù)。進(jìn)行電商平臺(tái)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)、知名品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、電商資源整合；建立短視頻賬號(hào)矩陣，實(shí)現(xiàn)短視頻商業(yè)變現(xiàn)；打造廣電主播矩陣，形成規(guī)模效應(yīng)。

山東廣電與抖音平臺(tái)合作推出了“閃電MCN”機(jī)構(gòu)——Lightning TV，同時(shí)發(fā)布“光芒計(jì)劃”，正式宣布全面開啟IP 合作。Lightning TV 將整合山東省內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)資源，利用垂直精準(zhǔn)的傳播能力和優(yōu)質(zhì)的整合營(yíng)銷能力，完成內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)布局；抖音將通過提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、達(dá)人支持、優(yōu)秀創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)等方式幫助山東廣電打造其MCN矩陣，擴(kuò)大傳播和影響力。

即使沒有正式成立MCN 的廣電媒體，也陸續(xù)升級(jí)了在媒體融合發(fā)展過程中建立的自有客戶端，短視頻成為廣電自有客戶端的標(biāo)配。如天津津云的“中央廚房”、湖北廣電集團(tuán)的“長(zhǎng)江云”、河南廣電大象融媒體集團(tuán)的“新聞島”等。以及根據(jù)各自對(duì)融合發(fā)展的理解陸續(xù)推出了一批各具廣電特色的APP 平臺(tái)：如北京廣電“北京時(shí)間”、上海廣電“看看新聞Knews”、江蘇廣電“荔枝新聞”、浙江廣電“中國(guó)藍(lán)新聞”、山東廣電“閃電新聞”等。但從廣電優(yōu)質(zhì)資源向垂類商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化角度分析，相對(duì)于中央廚房和自有客戶端平臺(tái)建設(shè)的投入和轉(zhuǎn)型的適配性，廣電MCN 則是依賴母體強(qiáng)大的內(nèi)容基因和廣電原本的存量市場(chǎng)進(jìn)行資源重新調(diào)度配置，不僅容易操作，也容易突破區(qū)域影響力，輻射至全國(guó)。

但是從目前廣電系MCN 機(jī)構(gòu)的布局分析，大部分廣電系MCN 機(jī)構(gòu)仍停留在平臺(tái)“簽約入駐”的初始階段，雖然與短視頻平臺(tái)成為戰(zhàn)略合作伙伴，整合部分乃至全臺(tái)廣電主播的達(dá)人矩陣，但這僅僅只是MCN 的入局階段，離市場(chǎng)化成熟的MCN 機(jī)構(gòu)相差甚遠(yuǎn)。

四、廣電系MCN 布局的現(xiàn)狀思考與未來建議

盡管從2019 年下半年至今，廣電媒體紛紛進(jìn)軍短視頻，展開與電商平臺(tái)的合作，布局MCN 領(lǐng)域。但由于不同媒體機(jī)構(gòu)對(duì)MCN 的認(rèn)知差異和實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力不同，以及廣電主播對(duì)于進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的目標(biāo)差異和權(quán)益分配的分歧，形成廣電系布局MCN 領(lǐng)域的模式和思路的差異。主要表現(xiàn)在：

從媒體機(jī)構(gòu)角度分析主要有：

第一，舉全臺(tái)之力，成立專門MCN 機(jī)構(gòu)，以MCN 機(jī)構(gòu)為抓手，與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作，推進(jìn)主播的人設(shè)打造和網(wǎng)絡(luò)紅人孵化，打造主播MCN 矩陣，對(duì)接電商平臺(tái)進(jìn)行供應(yīng)鏈、產(chǎn)品優(yōu)選、直播電商整合，進(jìn)行廣電主播MCN 化的探索，并且取得明顯商業(yè)變現(xiàn)的效果。

第二，總臺(tái)授權(quán)二級(jí)單位組建MCN 機(jī)構(gòu)，以MCN 機(jī)構(gòu)為試驗(yàn)基地，對(duì)接臺(tái)內(nèi)主播和內(nèi)容資源，與外部平臺(tái)形成分發(fā)和流量扶持合作，分別以短視頻生產(chǎn)和電商直播的MCN 形態(tài)進(jìn)行MCN 的試水。

第三，組建臺(tái)內(nèi)MCN 機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)以主播簽約形式為主，對(duì)外入駐短視頻平臺(tái)，更多的是形式上的構(gòu)建，而在主播人設(shè)打造、賬號(hào)矩陣建設(shè)、商業(yè)變現(xiàn)模式缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

第四，以頻率/ 頻道為基本單元，自行對(duì)接外部平臺(tái)資源，形成多點(diǎn)多元的入駐短視頻平臺(tái)的模式。對(duì)于主播人設(shè)建設(shè)缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形態(tài)較為多樣和隨性。

第五，完全以主持人的自主行為和個(gè)人興趣為主，自行入駐短視頻平臺(tái)，缺乏整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

從媒體主播角度分析主要有：

第一，能夠清醒地認(rèn)識(shí)作為廣電主播的自我價(jià)值、團(tuán)隊(duì)價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值，以廣電系MCN機(jī)構(gòu)為價(jià)值原點(diǎn)，兼顧線上和線下的內(nèi)容創(chuàng)作、自我與集體的價(jià)值共享、節(jié)目形象和主播人設(shè)的和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和變現(xiàn)的雙贏。

第二，憑借廣電平臺(tái)多年形成的節(jié)目影響力，入駐短視頻平臺(tái)或簽約外部MCN 機(jī)構(gòu)，形成較好的內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)能力。但高估主播自身價(jià)值，弱化廣電平臺(tái)價(jià)值，從而形成個(gè)人與集體的利益沖突。

第三，廣電主播憑借個(gè)人興趣以個(gè)人名義入駐短視頻平臺(tái)，發(fā)揮廣電主持人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，逐步調(diào)整廣電主播形象與短視頻主播人設(shè)的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域的價(jià)值變現(xiàn)。但也有廣電主持人入駐短視頻平臺(tái)后，短視頻作品限于泛娛樂單一內(nèi)容，造成主持人形象與主播人設(shè)的反轉(zhuǎn)，難于在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

廣電媒體布局短視頻和視頻直播領(lǐng)域有著強(qiáng)烈的先天優(yōu)勢(shì)。媒體自身具有的強(qiáng)大公信力、穩(wěn)定的視聽受眾群、專業(yè)素養(yǎng)過硬的主播和主持人資源、豐富的媒體資源以及內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，這都是市場(chǎng)環(huán)境下的MCN 機(jī)構(gòu)難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。

短視頻和視頻直播與廣電原有基因和結(jié)構(gòu)有著天然的近似性，其強(qiáng)專業(yè)性的內(nèi)容判斷及制作能力、強(qiáng)專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)模版化、工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)制，同時(shí)經(jīng)年鑄就的主播影響力將受眾向粉絲流量的導(dǎo)流采購能力，對(duì)流量有著水龍頭一樣的控制力，能夠從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控，形成匹配。

廣電媒體固有的經(jīng)營(yíng)主體——廣告是廣電媒體的命脈，僅僅是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾注意力轉(zhuǎn)移造成廣電媒體的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化和品牌主的廣告減投。反觀市場(chǎng)MCN 機(jī)構(gòu)的主要變現(xiàn)手段，也無非是通過粉絲流量吸引廣告主的廣告投放，以及利用主播和內(nèi)容對(duì)粉絲的吸引力形成帶貨的流量變現(xiàn)，核心依然在粉絲流量也就是廣電媒體的受眾群。因此市場(chǎng)化MCN 機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)手段與廣電媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收手段并無本質(zhì)差異，只是傳播路徑發(fā)生了變化。在一定程度上也說明了相當(dāng)數(shù)量的廣告公司搖身一變成為市場(chǎng)化MCN 機(jī)構(gòu)的原因。因此廣電媒體布局MCN，應(yīng)充分認(rèn)知和發(fā)揮廣電媒體的自身優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的短板，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因地制宜地布局MCN 領(lǐng)域。

第一，合理保全廣電媒體的核心資源，兼顧主播與機(jī)構(gòu)的利益共享。廣電媒體的主播應(yīng)視為國(guó)有資產(chǎn)的重要組成部分，媒體主持人在受眾中的影響力和號(hào)召力與平臺(tái)價(jià)值密不可分的關(guān)系，決定廣電MCN 機(jī)構(gòu)的簽約主導(dǎo)權(quán)。

第二，廣電主持人的節(jié)目特點(diǎn)與主播人設(shè)打造的一致協(xié)同性。主持人的廣電媒體屬性及其節(jié)目屬性使其個(gè)體自帶媒體特定的光環(huán)，這個(gè)光環(huán)應(yīng)與其短視頻產(chǎn)品或視頻直播產(chǎn)品的人設(shè)保持一致或相似性，不宜人設(shè)過度反轉(zhuǎn)。

第三，短視頻產(chǎn)品無論個(gè)人主導(dǎo)還是團(tuán)隊(duì)合作，均應(yīng)充分考慮作品風(fēng)格與人設(shè)的一致性，不宜風(fēng)格及題材的過度跳躍，應(yīng)保持風(fēng)格的近似性與穩(wěn)定性，從而形成垂類市場(chǎng)的黏合性。

第四，明確區(qū)分時(shí)政新聞節(jié)目主播和服務(wù)類節(jié)目主播在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格垂類市場(chǎng)的定位與人設(shè)打造，以及廣告營(yíng)銷和櫥窗商品的合理匹配；廣電購物節(jié)目主播、廣告屬性節(jié)目主播以及風(fēng)格適配性強(qiáng)的主播在直播帶貨中的適配性。

在移動(dòng)通訊技術(shù)高速發(fā)展及深度應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播樣態(tài)的發(fā)展日新月異，社交媒體的高速更新迭代，社交媒體平臺(tái)日趨多元化，僅僅依賴單一平臺(tái)進(jìn)行傳播和發(fā)布遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)用戶的多元化需求，視頻平臺(tái)間贏家通吃的頭部地位的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，由此爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)同步加劇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者出于對(duì)用戶流量的考慮，也會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)更為青睞，因此多平臺(tái)分發(fā)將成為MCN 發(fā)展的未來新趨勢(shì)。

多平臺(tái)分發(fā)有助于提高人氣主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光率，但要獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，人氣主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的質(zhì)量保證和品牌管理的有效性將成為發(fā)展的共識(shí)，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌內(nèi)容管理將成為保障。也就是MCN（Multi-Channel Network） 將 向MBN（Multi-Branding Network）升級(jí)迭代，賬號(hào)矩陣管理MAN（Multi-Accounting Network）向品牌內(nèi)容管理MBN（Multi-Branding Network）升級(jí)迭代。

MCN 常見的變現(xiàn)方式主要有廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等，但廣告營(yíng)銷依然是最主要的變現(xiàn)手段。隨著品牌主廣告預(yù)算向營(yíng)銷費(fèi)用的轉(zhuǎn)移，品牌主的投放會(huì)更加注重帶貨的轉(zhuǎn)化效果。未來內(nèi)容電商、衍生品銷售等多元變現(xiàn)渠道將更具成長(zhǎng)性。因此廣電系MCN 機(jī)構(gòu)在挖掘、發(fā)揮、鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探索和尋求適合廣電運(yùn)營(yíng)模式的多樣化變現(xiàn)渠道將成為未來的主趨勢(shì)。