李 岳 史一凡

近年來(lái)，隨著媒體視頻化趨勢(shì)不斷凸顯，MCN 機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，廣電機(jī)構(gòu)入局已成為一大趨勢(shì)。相對(duì)于市場(chǎng)上大部分的MCN機(jī)構(gòu)，廣電媒體具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也存在著明顯的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)媒體市場(chǎng)格局的觀察，對(duì)MCN 演變業(yè)態(tài)的分析，結(jié)合以往對(duì)廣電機(jī)構(gòu)從業(yè)人員、市場(chǎng)MCN 專業(yè)人士的深訪以及短視頻市場(chǎng)受眾的調(diào)研，對(duì)廣電MCN 的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行梳理，探討適合廣電MCN 切入短視頻賽道的有效方式。

一、媒體生態(tài)格局轉(zhuǎn)變促使廣電MCN 機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生

技術(shù)變遷推動(dòng)媒體傳播方式不斷變革，媒介環(huán)境重構(gòu)，媒體生態(tài)格局也隨之發(fā)生演變。央視市場(chǎng)研究股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱CTR）在2019 年發(fā)布的關(guān)于媒體發(fā)展趨勢(shì)的報(bào)告中，認(rèn)為以短視頻為代表的智能化媒體，正是通過(guò)媒體傳播方式的進(jìn)化，視頻技術(shù)、算法推薦的發(fā)展，催生了個(gè)體創(chuàng)作者與專業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)同在一個(gè)平臺(tái)相融相生的短視頻全民化格局。短視頻平臺(tái)以賬號(hào)為主體的運(yùn)作模式需要每個(gè)生產(chǎn)者介入從創(chuàng)意、腳本到商務(wù)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，這對(duì)于一般的個(gè)人創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)很難完成，因而有我國(guó)特色的MCN 機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，它不僅是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，也扮演著銜接平臺(tái)、廣告主、網(wǎng)紅之間的中介角色，同時(shí)提供內(nèi)容分發(fā)、廣告營(yíng)銷、視頻變現(xiàn)等一系列服務(wù)。從2017 年開(kāi)始，在短視頻行業(yè)高速成長(zhǎng)，在資本助推、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起以及流量平臺(tái)轉(zhuǎn)型等多種因素的共同影響下，短視頻MCN 行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期。快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019 年快手MCN發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019 年6 月，市場(chǎng)上目前各類MCN 機(jī)構(gòu)共計(jì)6500 多家，且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

與短視頻全民化、MCN 機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)幾乎同步進(jìn)行的，便是傳統(tǒng)媒體的媒體融合轉(zhuǎn)型之路。廣電機(jī)構(gòu)除了建設(shè)自有APP 平臺(tái)、融媒體平臺(tái)，2018 年開(kāi)始，進(jìn)入MCN 領(lǐng)域也成為媒體融合發(fā)展的主要渠道之一。目前全國(guó)已有十余家廣電媒體進(jìn)入MCN 賽道，如湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道的Drama TV、長(zhǎng)沙廣電的中廣天擇、成都廣電的云上新視聽(tīng)等等，其中部分機(jī)構(gòu)已初步探索出以內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)紅孵化結(jié)合的MCN 業(yè)態(tài)。

廣電機(jī)構(gòu)入局的優(yōu)勢(shì)主要在于其具備大批專業(yè)化人才，擁有豐富且有品質(zhì)的內(nèi)容資源，以及長(zhǎng)期積累的社會(huì)資源。

第一，從KOL 來(lái)說(shuō)，廣電機(jī)構(gòu)主持人的專業(yè)性和公信力與意見(jiàn)領(lǐng)袖的定位不謀而合，使其進(jìn)入短視頻平臺(tái)帶來(lái)大規(guī)模的粉絲量，在直播領(lǐng)域也有較高關(guān)注度。

第二，從內(nèi)容上來(lái)看，頻道專業(yè)化帶來(lái)內(nèi)容垂直細(xì)分特質(zhì)，流程化、專業(yè)化的制作工序，明確的分工，長(zhǎng)期積累的優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目資源，都是其在短視頻領(lǐng)域發(fā)揮能量的基礎(chǔ)。

第三，從其他領(lǐng)域的資源來(lái)看，由于廣電媒體在日常的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)中需要及時(shí)獲取社會(huì)信息，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域均有長(zhǎng)期的合作，視頻節(jié)目創(chuàng)作具有得天獨(dú)厚的條件。這些資源也是非廣電MCN 機(jī)構(gòu)所缺乏的，CTR 在深訪市場(chǎng)MCN 機(jī)構(gòu)從業(yè)者時(shí)，他們就多次提到缺乏與政府對(duì)接的渠道資源，一些自主開(kāi)展的線下大型文化活動(dòng)很難得到落實(shí)，阻礙了機(jī)構(gòu)的多元化發(fā)展。

當(dāng)然廣電機(jī)構(gòu)還有一些長(zhǎng)期積累的產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷資源，但受限于體制機(jī)制和市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)等因素，與市場(chǎng)上成熟的MCN 機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成的線上自主營(yíng)銷資源對(duì)接和整合相比，其優(yōu)勢(shì)相對(duì)遜色。

二、主持人賬號(hào)入局短視頻行業(yè)，需政策激勵(lì)、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的助力

從目前主要短視頻平臺(tái)主持人賬號(hào)表現(xiàn)來(lái)看，粉絲量在百萬(wàn)以上的電視媒體主持人賬號(hào)數(shù)量較少，多數(shù)賬號(hào)粉絲量在幾萬(wàn)至十幾萬(wàn)之間，呈現(xiàn)的作品多為日常工作生活、臺(tái)前幕后揭秘，此類賬號(hào)依賴于主持人本身的知名度和號(hào)召力，入局即可有萬(wàn)級(jí)以上的粉絲量，但百萬(wàn)級(jí)以上的頭部賬號(hào)屈指可數(shù)。究其原因主要在于沒(méi)有找到適配領(lǐng)域精耕細(xì)作，同時(shí)缺乏專業(yè)化的MCN 機(jī)構(gòu)運(yùn)作。

（一）頭部主持人賬號(hào)特點(diǎn)分析

百萬(wàn)級(jí)以上主持人賬號(hào)，多數(shù)都已進(jìn)入廣電MCN 機(jī)構(gòu)成為旗下KOL，具備專業(yè)化的制作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，初步形成可以變現(xiàn)的模式。如育兒領(lǐng)域Drama TV 的“張丹丹的育兒經(jīng)”，教育領(lǐng)域“主持人王芳”，美妝品類中廣天擇的“晏大小姐ViVi”，生活服務(wù)品類浙江廣電的“康康說(shuō)房”等等，以上KOL 賬號(hào)粉絲量均已達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。觀察其內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)相對(duì)成功的原因，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，建立自我人設(shè)，形式上以第一人稱視角表達(dá)內(nèi)容。從內(nèi)容制作上改變了以往節(jié)目的展示樣態(tài)，多以主持人與用戶溝通的方式，以第一人稱視角表達(dá)內(nèi)容。這對(duì)于主持人賬號(hào)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于節(jié)目賬號(hào)更為容易實(shí)現(xiàn)。在長(zhǎng)期的節(jié)目主持訓(xùn)練中，主持人已經(jīng)習(xí)慣以傾聽(tīng)、溝通、展示自我、表達(dá)自我觀點(diǎn)的方式主持節(jié)目，特別是一些民生資訊類、訪談?lì)悺⒅R(shí)教育類、美妝類節(jié)目主持人，已經(jīng)形成了自我獨(dú)特的風(fēng)格，不需要重新建立人設(shè)，對(duì)比一般的KOL 更容易形成賬號(hào)人設(shè)的定位。

第二，內(nèi)容模式上，需抓住目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，并做到有效傳遞。以育兒教育為例，此類內(nèi)容主要面向孩子的父母、祖父母等，視頻選題均圍繞為用戶解決育兒過(guò)程中普遍存在的糾結(jié)、棘手的問(wèn)題，內(nèi)容中需明確提供確切的解答和簡(jiǎn)單實(shí)用的解決方法。此類頭部賬號(hào)的共同特點(diǎn)為：一是主播的人設(shè)多為育兒專家，或主播自身即為父母。二是內(nèi)容主要為教育問(wèn)題的解決技巧。在問(wèn)題的選擇上，需側(cè)重選擇普遍存在的、糾結(jié)棘手的問(wèn)題。如：孩子挑食怎么辦？批評(píng)孩子的五個(gè)原則等。三是用關(guān)鍵詞、順口溜等方法概括重點(diǎn)，幫助記憶。四是以場(chǎng)景故事化或情景故事的方式演繹，貼近生活。五是視頻形式上多采用花字幕，標(biāo)記重點(diǎn)，以起到加強(qiáng)記憶的效果。

第三，重視用戶維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。從頭部主持人賬號(hào)表現(xiàn)來(lái)看，多數(shù)重視用戶維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。如堅(jiān)持定期更新，讓用戶形成“約會(huì)意識(shí)”，進(jìn)而形成觀看習(xí)慣；針對(duì)用戶評(píng)論積極回復(fù)，除普通的答疑解惑，也可適當(dāng)發(fā)起討論話題，引發(fā)用戶進(jìn)行更深入的思考，通過(guò)多輪互動(dòng)，努力沉淀用戶進(jìn)而轉(zhuǎn)化成粉絲；另外，可定期發(fā)放小福利，讓用戶得到實(shí)惠，以提高粉絲忠誠(chéng)度和黏性。以上均為一般賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工作模式，通過(guò)與用戶長(zhǎng)期多元形式的互動(dòng)，才可實(shí)時(shí)了解忠實(shí)用戶需求變化，獲取新進(jìn)用戶的偏好，進(jìn)而創(chuàng)作出更多適應(yīng)市場(chǎng)需要的短視頻內(nèi)容。

第四，具備成熟的營(yíng)銷和電商變現(xiàn)模式。首先，“張丹丹育兒經(jīng)”“主持人王芳”“晏大小姐Vivi”等賬號(hào)已具備短視頻平臺(tái)的商品櫥窗，說(shuō)明電商是其主要的變現(xiàn)渠道之一；其次，主持人以其長(zhǎng)期積累的公信力和影響力，具備較強(qiáng)的廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，品牌商業(yè)合作是其另一類變現(xiàn)渠道；再次，以上賬號(hào)均具備相應(yīng)的作品合集，可見(jiàn)內(nèi)容定制付費(fèi)也是其變現(xiàn)的渠道之一。對(duì)比其他廣電主持人賬號(hào)，此類賬號(hào)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸爬滾打已選取了合適賽道，形成了有效的內(nèi)容變現(xiàn)模式。

（二）政策放行，完善的激勵(lì)機(jī)制是促進(jìn)更多主持人進(jìn)入短視頻行業(yè)的關(guān)鍵

從當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，大量的廣電系主持人尚未入局，多數(shù)與機(jī)制體制限制有關(guān)。CTR 在針對(duì)部分地方電視臺(tái)從業(yè)者的深訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前大部分廣電體制內(nèi)人員從事新媒體工作的動(dòng)力不足，主要有四大原因：第一，沒(méi)有明確的政策允許和行之有效的激勵(lì)機(jī)制，無(wú)法給予從業(yè)者以“真金白銀”的鼓勵(lì)；第二，在崗位職責(zé)上，新媒體業(yè)務(wù)沒(méi)有納入從業(yè)者本職工作中，沒(méi)有相應(yīng)的績(jī)效考評(píng)制度；第三，臺(tái)屬編制內(nèi)從事新媒體業(yè)務(wù)的專業(yè)人員嚴(yán)重不足，多類型工作難以科學(xué)化高效展開(kāi)；第四，相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制沒(méi)有完善，現(xiàn)有傳統(tǒng)電視人制作內(nèi)容的方式難以適應(yīng)新媒體平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，無(wú)法滿足其用戶日新月異的需求。因此，廣電媒體體制內(nèi)人員，特別是有影響力的主持人很難深入到新媒體領(lǐng)域，無(wú)法有時(shí)間、空間從事某一項(xiàng)具體的新媒體業(yè)務(wù)。即使短視頻的風(fēng)口讓傳統(tǒng)廣電人躍躍欲試，但仍然讓多數(shù)廣電人望而卻步。

三、以品牌節(jié)目IP 打造短視頻產(chǎn)品是廣電機(jī)構(gòu)入局MCN 最有利的抓手

廣電機(jī)構(gòu)入駐短視頻平臺(tái)的另一個(gè)有利武器是其長(zhǎng)期積累的品牌節(jié)目資源，目前有些通過(guò)包裝、復(fù)制、衍生、孵化的方式已經(jīng)納入到廣電MCN 旗下，如《云上深夜快遞》即是成都廣電經(jīng)濟(jì)頻道王牌節(jié)目《深夜快遞》的衍生孵化，《主播說(shuō)聯(lián)播》即為央視《新聞聯(lián)播》的衍生。

以電視臺(tái)為例，入駐短視頻平臺(tái)常以電視臺(tái)機(jī)構(gòu)、頻道、欄目、主持人以及新媒體中心等形式為主。CTR 通過(guò)初步梳理某短視頻平臺(tái)的頭部電視媒體賬號(hào)發(fā)現(xiàn)：以平臺(tái)53個(gè)品類，每個(gè)品類頭部各1000 個(gè)賬號(hào)進(jìn)行盤點(diǎn)，共梳理出168 個(gè)電視媒體官方認(rèn)證賬號(hào)，包含電視臺(tái)、頻道、欄目、融媒體/ 新媒體中心賬號(hào)這四類，其中欄目賬號(hào)占比最高，達(dá)45.24%，電視臺(tái)賬號(hào)占比23.81%，頻道賬號(hào)占比27.38%，融媒體/ 新媒體中心賬號(hào)最少，占比3.57%。

CTR 與快手合作推出的《CTR—快手媒體號(hào)2019 年度榜單》顯示，媒體號(hào)綜合榜的“廣電媒體”分榜單前20 中，“新聞聯(lián)播”“快樂(lè)大本營(yíng)”“春晚”“BTV 生命源”“CCTV1等著我”“央視國(guó)家記憶”“小莉幫忙”“百姓關(guān)注”等8 個(gè)頭部媒體號(hào)是由著名電視欄目IP 衍生而來(lái)，說(shuō)明其在媒體號(hào)中占有明顯優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，廣電機(jī)構(gòu)選擇品牌節(jié)目切入短視頻領(lǐng)域已成為最廣泛的做法和最有利的抓手。

廣電機(jī)構(gòu)利用節(jié)目IP 挺進(jìn)短視頻領(lǐng)域已初現(xiàn)成效，但短視頻用戶是否樂(lè)于接受這種形式，能否幫助老牌電視節(jié)目擴(kuò)大原有受眾群，從而找到媒體融合轉(zhuǎn)型的可行方向？為嘗試探究解答這些問(wèn)題，CTR 通過(guò)在線話題調(diào)查的方式，對(duì)近2000 位每周至少1 天使用短視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研（樣本中男性、女性各占50%，年齡以15-54 歲人群為主，基本符合新媒體平臺(tái)用戶人群分布），主要發(fā)現(xiàn)如下：

（一）用戶對(duì)于品牌節(jié)目IP 入局短視頻喜聞樂(lè)見(jiàn)

在調(diào)查問(wèn)卷中，針對(duì)11 檔頭部節(jié)目IP的短視頻賬號(hào)（快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上、北京衛(wèi)視生命緣、BTV 養(yǎng)生堂、BTV 跨界歌王、非常完美、中華好詩(shī)詞、河南廣播電視臺(tái)小莉幫忙、王牌對(duì)王牌、海峽新干線、百姓315），77.3% 受訪者關(guān)注了這些賬號(hào)，已成為其粉絲，說(shuō)明多數(shù)短視頻用戶開(kāi)始接受節(jié)目IP 在短視頻平臺(tái)傳播的方式，并形成觀看習(xí)慣。從另一角度來(lái)說(shuō)，精品節(jié)目也適合在短視頻平臺(tái)傳播，用戶對(duì)其有較強(qiáng)的娛樂(lè)需求。

（二）節(jié)目IP 的短視頻化增強(qiáng)節(jié)目的品牌影響力

有利于品牌節(jié)目吸引年輕人的關(guān)注，打造不同年齡層的影響力。關(guān)注節(jié)目IP 短視頻賬號(hào)的受訪者中，44 歲以下中青年人群占比高達(dá)82.5%，相比今年以來(lái)電視節(jié)目的觀眾結(jié)構(gòu)——44 歲以下人群占比42.3%，高出近一倍之多。節(jié)目IP 的短視頻化有利于吸引更多年輕人群，打破電視節(jié)目整體偏老齡化的格局，提升節(jié)目IP 在不同年齡層的影響力。

節(jié)目IP 在短視頻平臺(tái)傳播，可以吸引部分流失觀眾的回流。58% 的受訪者會(huì)被優(yōu)質(zhì)節(jié)目的短視頻內(nèi)容吸引而選擇收看電視節(jié)目；原本不會(huì)通過(guò)電視端收看節(jié)目的人群中，40.4% 的用戶會(huì)在新媒體關(guān)注節(jié)目短視頻內(nèi)容，78.4% 的用戶會(huì)被節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引而重新回歸電視端觀看節(jié)目。

有利于粉絲沉淀，拉近距離，及時(shí)了解用戶需求和偏好。部分廣電節(jié)目受技術(shù)桎梏，難以實(shí)時(shí)與觀眾溝通，進(jìn)行粉絲維護(hù)。節(jié)目IP 的短視頻賬號(hào)成為打破受眾與節(jié)目交流之墻的有力武器，有近六成受訪者認(rèn)為節(jié)目主創(chuàng)在短視頻中輕松幽默的語(yǔ)言表達(dá)、創(chuàng)作趣聞、節(jié)目背后花絮、生活趣事分享等拉進(jìn)了與節(jié)目之間的距離。同時(shí)，節(jié)目IP 短視頻賬號(hào)建立了與受眾溝通的渠道，通過(guò)評(píng)論、參與互動(dòng)、話題活動(dòng)等方式，不僅提升了粉絲黏性，還能實(shí)時(shí)了解受眾的看法和需求，幫助節(jié)目快速調(diào)整內(nèi)容制作，更契合受眾偏好。

（三）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是品牌節(jié)目實(shí)現(xiàn)新媒體彎道超車的重要保障

第一，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，用戶認(rèn)為廣電系品牌節(jié)目?jī)?nèi)容的最大優(yōu)勢(shì)為可信度高。與市場(chǎng)自媒體相比，廣電媒體擁有天然的品牌優(yōu)勢(shì)及公信力優(yōu)勢(shì)，可在新聞資訊等內(nèi)容品類重點(diǎn)發(fā)力。

第二，近四成用戶認(rèn)為廣電行業(yè)神秘感也是其突出優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，廣電節(jié)目制作播出與導(dǎo)演、主播、主持人等日常工作及生活神秘感強(qiáng)，對(duì)此有好奇心。近兩年主持人、記者開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，新聞主播西裝+ 短褲、主播的假發(fā)、主持人出差行李箱中裝什么等行業(yè)揭秘內(nèi)容引發(fā)新媒體平臺(tái)熱議，也是廣電媒體內(nèi)容選題的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第三，主播“反差萌”也成為一大看點(diǎn)。在電視節(jié)目中端莊嚴(yán)肅的主持人，在生活中搞怪、說(shuō)段子，也是廣電新媒體賬號(hào)的看點(diǎn)之一，如成都電視臺(tái)主持人劉羊漾“主持人的日?！?，展示節(jié)目開(kāi)播前、在演播室、與導(dǎo)播溝通、節(jié)目導(dǎo)播日常生活等，內(nèi)容輕松幽默“接地氣”，吸引超兩百萬(wàn)粉絲關(guān)注。

第四，節(jié)目精編、節(jié)目中的“高光”片段、拍攝素材衍生新內(nèi)容也是短視頻用戶偏好的內(nèi)容之一。電視節(jié)目片段剪輯精編，通過(guò)剪輯再創(chuàng)作的方式制作成為精編版短節(jié)目，從時(shí)長(zhǎng)及內(nèi)容節(jié)奏上更加貼合新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，超半數(shù)用戶對(duì)精編內(nèi)容最為喜愛(ài)。用戶可以從新媒體賬號(hào)展示的節(jié)目“高光”片段中，快速了解節(jié)目精華及話題內(nèi)容，不錯(cuò)過(guò)任何熱點(diǎn)。另外，近三成用戶對(duì)于節(jié)目錄制過(guò)程中的未播出環(huán)節(jié)有強(qiáng)烈好奇心，新媒體賬號(hào)正是輸出“揭秘”衍生新內(nèi)容的合適渠道。

第五，獨(dú)家資源也是廣電節(jié)目吸引用戶的重要因素。廣電媒體第一手的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容資源豐富，獨(dú)家內(nèi)容極具競(jìng)爭(zhēng)力。廣電媒體的內(nèi)容素材資源是大部分新媒體創(chuàng)作者難以比擬的，龐大的歷史內(nèi)容資料庫(kù)、獨(dú)有的節(jié)目?jī)?nèi)容及覆蓋范圍極廣的專業(yè)采編人員，保證了廣電媒體內(nèi)容的獨(dú)特性。

（四）存在問(wèn)題多，廣電機(jī)構(gòu)尚未掌握新媒體生產(chǎn)傳播的規(guī)律

首先，簡(jiǎn)單拆條是現(xiàn)有廣電節(jié)目賬號(hào)制作的首要“硬傷”。50.9% 的受訪者表示目前內(nèi)容以電視節(jié)目拆條為主，再創(chuàng)作內(nèi)容較少。部分切條內(nèi)容畫質(zhì)不清、聲音模糊，帶有頻道播出時(shí)的廣告，或是剪輯內(nèi)容平淡缺少吸引力。其次，時(shí)效性不足也是用戶不夠滿意之處。傳統(tǒng)廣電內(nèi)容生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的行業(yè)特點(diǎn)極不適應(yīng)新媒體傳播特征，從選題、創(chuàng)作、上線各環(huán)節(jié)層層審批，極易出現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)熱度峰值。再次，現(xiàn)有節(jié)目賬號(hào)內(nèi)容和主持人不夠接地氣也是廣電賬號(hào)用戶滿意度偏低的重要原因。大部分內(nèi)容的制作以及主播的表達(dá)方式和表情均保持與電視內(nèi)容相似的專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，尚未適應(yīng)新媒體娛樂(lè)化、輕松化風(fēng)格。

四、廣電機(jī)構(gòu)入局MCN 行業(yè)切入點(diǎn)建議

廣電機(jī)構(gòu)入局MCN 行業(yè)，首先從機(jī)制體制上適配市場(chǎng)化MCN 的發(fā)展規(guī)律，調(diào)整并建立對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的組織架構(gòu)，加速內(nèi)容生產(chǎn)。然后明確自身優(yōu)勢(shì)，選擇合適的MCN 賽道才有可能“彎道超車”。

（一）廣電機(jī)構(gòu)入局MCN 行業(yè)，需從機(jī)制體制上敢于創(chuàng)新，勇于融合

在科技驅(qū)動(dòng)的媒體變革時(shí)代，廣電媒體需適應(yīng)市場(chǎng)需求，以“不破不立”的決心促進(jìn)新時(shí)代下的機(jī)制改革，轉(zhuǎn)變“以大屏為主”的傳統(tǒng)思想，將“先網(wǎng)后臺(tái)”真正落實(shí)到以短視頻為主的新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、考核等各個(gè)環(huán)節(jié)。

首先，可實(shí)行“管辦分離”，鼓勵(lì)廣電媒體成立MCN 機(jī)構(gòu)自主運(yùn)營(yíng)，但受廣電機(jī)構(gòu)監(jiān)管；鼓勵(lì)從業(yè)者在擁有原有編制的情況下，加入廣電MCN 機(jī)構(gòu)。若在不實(shí)行分離制度的情況下，可增強(qiáng)在短視頻領(lǐng)域的業(yè)務(wù)的績(jī)效考評(píng)權(quán)重，允許其在原收入結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，圍繞短視頻業(yè)務(wù)開(kāi)展多元形式的創(chuàng)收工作。

其次，引進(jìn)并培養(yǎng)短視頻領(lǐng)域人才，在以節(jié)目組或工作室為單位的小型團(tuán)隊(duì)中，至少擁有一半此領(lǐng)域人才，才能形成媒體人先融合的新局面。對(duì)于創(chuàng)新工作模式、盈利模式可先“試點(diǎn)”，待市場(chǎng)檢驗(yàn)成熟后，可批量推行。

再次，在廣電轉(zhuǎn)型MCN 機(jī)構(gòu)過(guò)程中，管理、業(yè)務(wù)上有突出貢獻(xiàn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，廣電機(jī)構(gòu)可進(jìn)行階段性表彰，以此促進(jìn)更多的人才進(jìn)入廣電MCN 機(jī)構(gòu)中。

（二）發(fā)揮廣電機(jī)構(gòu)品牌內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，切入以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的MCN 機(jī)構(gòu)賽道

從資源的獲得與可操控性來(lái)看，品牌電視節(jié)目資源無(wú)疑是最好的切入點(diǎn)，MCN 無(wú)需對(duì)資源重新定位，確立目標(biāo)受眾人群，就可以快速獲得基礎(chǔ)流量和關(guān)注，同時(shí)還可在多渠道擴(kuò)大節(jié)目的影響力，讓觀眾回流大屏，一舉多得。但需要注意的是，選擇適合的品類至關(guān)重要，要保證最有效的內(nèi)容傳遞，才能帶可觀的流量。

聚攏最具短視頻基因的娛樂(lè)、資訊、生活服務(wù)類節(jié)目IP，精編入局，吸引粉絲。無(wú)論是從調(diào)查結(jié)果還是從短視頻平臺(tái)的媒體號(hào)分布來(lái)看，大型季播及選秀節(jié)目、新聞資訊節(jié)目及生活服務(wù)類節(jié)目等類型用戶偏好較為集中，如《歌手》《我家那閨女》《奔跑吧》等電視節(jié)目建立的短視頻賬號(hào)。這些內(nèi)容主要滿足用戶了解明星綜藝娛樂(lè)、時(shí)下新聞熱點(diǎn)，獲取實(shí)用性生活知識(shí)等需求。此類內(nèi)容可以原節(jié)目精編入局，快速高效地找到賬號(hào)定位方向，查看用戶的反應(yīng)，并從用戶數(shù)據(jù)的反饋找到目標(biāo)用戶。

原創(chuàng)內(nèi)容可從微喜劇、微綜藝等類型入手，滿足各類平臺(tái)的升級(jí)方向。通過(guò)前期品牌節(jié)目IP 聚攏人氣后，再選擇適當(dāng)?shù)拇诡惥?xì)作，如果在內(nèi)容制作上有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)平臺(tái)定制方式形成主要變現(xiàn)來(lái)源，原創(chuàng)內(nèi)容可重點(diǎn)拓展目前長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)兼有的微劇、微綜藝類型，另外，值得注意的是，從CTR 調(diào)研結(jié)果來(lái)看，短視頻忠實(shí)用戶對(duì)喜劇內(nèi)容偏好更大，可作為重點(diǎn)培育品類。

盤點(diǎn)精耕廣電媒體領(lǐng)域的IP 資源，明確商業(yè)模式。一般MCN 變現(xiàn)渠道主要來(lái)源于內(nèi)容定制購(gòu)買、電商、廣告營(yíng)銷等?？紤]廣電自身優(yōu)勢(shì)，若在母嬰、知識(shí)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域有較強(qiáng)的專家、KOL 資源或內(nèi)容IP 資源積累，可著重考量電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)，此類變現(xiàn)周期較短，可快速形成效果。同時(shí)發(fā)揮廣電專業(yè)化原創(chuàng)內(nèi)容的制作優(yōu)勢(shì)，拓展內(nèi)容定制業(yè)態(tài)。從目前抖音、快手等頭部平臺(tái)內(nèi)容升級(jí)趨勢(shì)來(lái)看，多平臺(tái)已為創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)制定了多種定制采買模式，以此鼓勵(lì)更多的原創(chuàng)作品進(jìn)入平臺(tái)，滿足用戶的多樣化需求。

（三）聚攏市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源并對(duì)其塑造孵化，強(qiáng)化機(jī)構(gòu)的資源運(yùn)營(yíng)能力

除了機(jī)構(gòu)創(chuàng)作力的不斷激發(fā)和自有內(nèi)容資源的品牌化，MCN 的核心競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源的聚攏、管理、運(yùn)營(yíng)、孵化、變現(xiàn)上。一般市場(chǎng)MCN 機(jī)構(gòu)需要其有發(fā)掘并挖掘潛力個(gè)人創(chuàng)作者的能力，需根據(jù)MCN自身定位、發(fā)展特點(diǎn)及資源優(yōu)勢(shì)幫助潛力創(chuàng)作者尋找到合適領(lǐng)域，運(yùn)用專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)幫其打造符合不同平臺(tái)特點(diǎn)的內(nèi)容形式，通過(guò)賬號(hào)矩陣助推、內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)等多元化運(yùn)營(yíng)方式擴(kuò)大影響力，在積累一定粉絲量后對(duì)接商業(yè)合作，并進(jìn)行孵化。廣電MCN 機(jī)構(gòu)在工業(yè)化、流程化的生產(chǎn)機(jī)制上具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，可利用以往經(jīng)驗(yàn)幫助潛力創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容打磨，完成市場(chǎng)化“試水”過(guò)程，并不斷修正。通過(guò)經(jīng)營(yíng)打造市場(chǎng)典型IP 模式，形成可以批量復(fù)制、孵化的生產(chǎn)流程，從而在IP、KOL 塑造方面完成廣電媒體向MCN 機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

（四）發(fā)揮機(jī)構(gòu)特色品類優(yōu)勢(shì)，聚焦重點(diǎn)IP 打造行業(yè)爆款

無(wú)論是制作機(jī)構(gòu)還是視頻平臺(tái)，均需要通過(guò)打造爆款I(lǐng)P 來(lái)標(biāo)榜平臺(tái)的創(chuàng)作水平及行業(yè)影響力。廣電媒體以其長(zhǎng)期的內(nèi)容制作積累，具備強(qiáng)大的IP 創(chuàng)作能力甚至是深遠(yuǎn)的品牌影響力。如央視的《春晚》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，湖南廣電的《快樂(lè)大本營(yíng)》《歌手》等等。轉(zhuǎn)換到小屏，可以重點(diǎn)從娛樂(lè)、知識(shí)、文化、教育等自我優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，以大屏高收視品牌欄目為模板，打造孵化小屏IP，通過(guò)品牌影響力欄目的賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)，拉升被孵化賬號(hào)的粉絲積累能力，如央視《新聞聯(lián)播》的衍生節(jié)目《主播說(shuō)聯(lián)播》的形成，可獨(dú)立成官方賬號(hào)，集所有優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目賬號(hào)之力助推新IP 的爆款形成。

縱觀MCN 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，野蠻生長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)已進(jìn)入洗牌階段，廣電MCN 入局紅海，一方面需從自身機(jī)制體制改革，吸納融入更多的專業(yè)人才，打好基礎(chǔ)；另一方面明確自身優(yōu)劣，選擇適合的切入點(diǎn)入局。對(duì)比來(lái)看，廣電MCN 機(jī)構(gòu)并不具備紅人經(jīng)紀(jì)基因，對(duì)于主持人IP、KOL 管理容易陷入流失等困局，以內(nèi)容切入作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力更容易形成突出優(yōu)勢(shì)。而這其中，品牌節(jié)目IP 可快速聚攏人氣，精耕垂類可完成人氣轉(zhuǎn)化，續(xù)航原創(chuàng)最終形成粉絲沉淀，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)才是適合廣電轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)、入局短視頻的最優(yōu)選擇。