田智輝 解益坤

龐大的短視頻用戶群體帶來了視頻消費需求的擴(kuò)大，推動了短視頻與新聞資訊、廣告營銷、電商直播等領(lǐng)域的融合，帶來了內(nèi)容生產(chǎn)的新機(jī)制與新范式。其中，MCN 機(jī)構(gòu)作為一種適應(yīng)視頻化傳播趨勢的商業(yè)形態(tài)，不僅改變著媒體產(chǎn)業(yè)資源配置的結(jié)構(gòu)與方式，也帶來一種媒體融合傳播的創(chuàng)新實踐。

一、MCN 的起源與發(fā)展現(xiàn)狀

MCN 機(jī)構(gòu)（Multi-Channel Network）即多渠道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是一種將上游內(nèi)容供應(yīng)者和下游的平臺連接，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，其本質(zhì)上是一種具有中介化色彩的組織形態(tài)，通過整合內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的內(nèi)容產(chǎn)品和渠道流量資源，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上提高傳播效率、擴(kuò)大市場空間、實現(xiàn)傳播價值最大化的目標(biāo)。早期的MCN 機(jī)構(gòu)起源于美國，主要存在于內(nèi)容創(chuàng)作者和YouTube 之間。隨著Disney、Viacom、AT&T 等傳媒巨頭對Alloy Entertainment、Awesomeness TV 等中小MCN 機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼和收購，美國的MCN 市場呈現(xiàn)出市場萎縮、發(fā)展緩慢的特點，MCN 也轉(zhuǎn)變?yōu)镸PN（Multi-Platform Network， 多 平 臺 分 發(fā) 網(wǎng)絡(luò)）。相比之下，中國MCN 機(jī)構(gòu)伴隨著國內(nèi)的短視頻浪潮呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

具體來說，中國的MCN 機(jī)構(gòu)在2012 年隨短視頻行業(yè)的起步而引入，隨著2016 年前后短視頻的快速發(fā)展而興起，并在2018 年資本入局、平臺扶持和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的多重作用下快速增長，數(shù)量從2015 年的160 家急速增長到2019年的14500 家，市場規(guī)模突破160 億。[1]MCN的快速發(fā)展不僅體現(xiàn)在機(jī)構(gòu)數(shù)量和市場規(guī)模上，還體現(xiàn)在自身的角色定位、形態(tài)功能的演變上。在自身定位方面，相比于早期單純扮演經(jīng)紀(jì)公司、廣告代理商等中介角色，國內(nèi)的MCN 機(jī)構(gòu)還在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直供應(yīng)鏈中不斷縱向擴(kuò)張，通過建立網(wǎng)紅篩選、簽約、孵化機(jī)制，在上游的內(nèi)容生產(chǎn)和包裝層面發(fā)揮更大作用；通過與新浪微博、今日頭條、小紅書等平臺合作，在賬號運(yùn)營、廣告投放、社區(qū)維護(hù)等發(fā)行推廣層面擁有更大市場權(quán)力。在內(nèi)容類型層面，MCN 機(jī)構(gòu)也走出了單純的視頻產(chǎn)出形式，邁向直播、文字、音頻等多樣化形態(tài)，也從早期的網(wǎng)紅娛樂向新聞媒體、電商導(dǎo)購、知識付費等領(lǐng)域進(jìn)軍。而在發(fā)展業(yè)態(tài)層面，MCN機(jī)構(gòu)通過與不同屬性的平臺對接合作，形成了豐富多樣的發(fā)展業(yè)態(tài)，從早期的微博、微信等社交平臺，到抖音、快手等短視頻平臺，再到小紅書、易車號等垂直電商平臺，MCN 機(jī)構(gòu)多平臺、產(chǎn)業(yè)化的特點也帶來了變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，形成了以廣告收入為主，平臺補(bǔ)貼、電商導(dǎo)購、IP 授權(quán)等為輔的生存模式。

二、MCN 與廣電的融合與創(chuàng)新

在MCN 機(jī)構(gòu)井噴式發(fā)展、加速布局的當(dāng)下，廣電媒體作為生產(chǎn)視聽內(nèi)容的專業(yè)化組織，在當(dāng)前PUGC 的視頻化表達(dá)中具有天然的優(yōu)勢，其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)和強(qiáng)大的社會文化影響力能在多平臺分發(fā)中產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)市場空間。知名的主持人、記者和節(jié)目所積攢的品牌影響力更是重要的網(wǎng)絡(luò)IP 資源，由此衍生出的產(chǎn)品和服務(wù)也有助于延長廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘和整合廣電媒體的傳播資源，在全媒體時代加快融合發(fā)展的進(jìn)程。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造

廣播電視作為一種大眾媒體，其一對多的特性需要盡可能面向更多的群體。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展突破了信息傳播容量的邊界，也使得用戶有了更多的消費選擇，龐大的用戶群體得以細(xì)分，技術(shù)賦權(quán)和大數(shù)據(jù)技術(shù)使得用戶的個性偏好得以凸顯和捕捉，這樣的傳播環(huán)境也使電視媒體以頻道和節(jié)目為單位開發(fā)MCN 機(jī)構(gòu)成為可能。部分電視臺的王牌欄目通過在抖音、快手等短視頻平臺開通賬號，背靠節(jié)目資源保證持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，通過與平臺合作進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)和運(yùn)營，這實質(zhì)上采用了MCN 的生產(chǎn)架構(gòu)。如央視2019 年7 月上線的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，其抖音賬號擁有2714.6萬粉絲。該欄目不是對《新聞聯(lián)播》片段的截取，而是基于短視頻傳播的特點，依托《新聞聯(lián)播》平臺和資源，在豎屏呈現(xiàn)和背景音樂的配合下，讓節(jié)目主持人運(yùn)用通俗凝練的“金句”，就國內(nèi)外重大時政新聞發(fā)表評論，從而一改《新聞聯(lián)播》的語態(tài)樣態(tài)、編排機(jī)制和生產(chǎn)流程，呈現(xiàn)出廣電短視頻內(nèi)容新的樣態(tài)。

廣電媒體是視聽內(nèi)容的重要供應(yīng)商，旗下的主持人、記者、編導(dǎo)等工作人員是MCN 內(nèi)容創(chuàng)作者的主要組成部分。其中，部分知名主持人相當(dāng)于MCN 機(jī)構(gòu)中的頭部KOL，是確保MCN 機(jī)構(gòu)運(yùn)作的關(guān)鍵。目前，多位知名主持人已在抖音、快手等平臺開通賬號，這些賬號不僅有其個人的生活片段的分享，還是其塑造節(jié)目主持人形象、提升節(jié)目影響力的重要平臺。如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目主持人孟非的個人賬號，不僅有個人的生活感悟的分享，還有節(jié)目的片段、預(yù)告的呈現(xiàn)，更有圍繞婚戀問題的采訪問答和情感語錄。而Drama TV 作為從廣電媒體成功轉(zhuǎn)型MCN 機(jī)構(gòu)的范例，不僅借助湖南娛樂頻道的主持人資源，推出“張丹丹的育兒經(jīng)”等優(yōu)質(zhì)賬號，還通過簽約、孵化自媒體藝人，保證持續(xù)的內(nèi)容輸出?；ヂ?lián)網(wǎng)使得用戶不僅僅是內(nèi)容的消費者，更使得用戶成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游的生產(chǎn)者。因此，MCN 模式下的廣電短視頻內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不僅僅是一種單一的組織生產(chǎn)模式，更是專業(yè)和草根的融合，是個人、媒體、大眾與技術(shù)之間開放、協(xié)同的生產(chǎn)實踐。

（二）渠道運(yùn)營手段的創(chuàng)新

媒體產(chǎn)品的公共產(chǎn)品屬性使得傳媒行業(yè)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特征。[2]一方面，媒體可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)平均成本的下降，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，另一方面也可以通過生產(chǎn)多元產(chǎn)品，采取范圍經(jīng)濟(jì)的收益策略。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，數(shù)字化傳播技術(shù)使得信息幾乎可以不計成本地分享和傳播，多平臺的興起一方面帶來了媒體傳播渠道的多樣化，也割裂了用戶的注意力，引發(fā)了傳播資源的泛化。短視頻平臺的興起極大地吸引了用戶的注意力，廣播電視不再是用戶視聽內(nèi)容消費的唯一渠道，只借助廣電媒介傳播的內(nèi)容難以到達(dá)大多數(shù)的用戶。在此背景下，MCN 機(jī)構(gòu)作為連接傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)與新興平臺之間的重要中介，對廣電媒體的融合發(fā)展十分關(guān)鍵。一方面，MCN 機(jī)構(gòu)多平臺分發(fā)的機(jī)制，能夠充分地開發(fā)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的價值，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的最大化；另一方面，多平臺的分發(fā)策略必然在一定程度上提高廣電的媒介滲透和用戶接觸，實現(xiàn)用戶注意力資源的貨幣化。當(dāng)前，各大廣電媒體雖然紛紛加快短視頻布局戰(zhàn)略，或成立專門的短視頻團(tuán)隊，如浙視頻、看看新聞Knews、北京時間等，或依托抖音、快手等短視頻平臺開通節(jié)目賬號，但由于缺乏平臺差異化傳播策略和與用戶的精準(zhǔn)對接，廣電短視頻媒體呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重的特點，容易淹沒在信息流當(dāng)中，難以形成傳播合力。而浙江廣電旗下布嚕文化和“黃金眼融媒”通過對傳播內(nèi)容的垂直化細(xì)分，并在搭建平臺的基礎(chǔ)上提升全渠道分發(fā)的傳播能力，加之對傳播熱點的精準(zhǔn)把握，打造廣電MCN 的品牌產(chǎn)品。

媒體不僅需要有內(nèi)容生產(chǎn)者，更需要有觸達(dá)用戶的傳播渠道。相比大眾傳播時代的廣播電視，抖音、快手成為視聽媒介內(nèi)容供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵節(jié)點，成為媒體內(nèi)容與用戶之間的門戶壟斷者。因此，基于短視頻平臺龐大的用戶數(shù)量，與其自建平臺不如與已有平臺合作，更好地利用平臺型媒體的流量資源，從而改善用戶流失、渠道失靈的現(xiàn)狀。對于廣電媒體來說，MCN 機(jī)構(gòu)有利于廣電媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中實現(xiàn)縱向整合，多平臺分發(fā)、流量資源的優(yōu)化配置使得廣電媒體不單單是內(nèi)容的生產(chǎn)者，更通過與平臺的合作，基于平臺方對于用戶行為的分析、對傳播取向的把握，在包裝、發(fā)行、推送等運(yùn)營層面提高媒體資源配置的效率，從而產(chǎn)業(yè)的下游獲得更大的市場權(quán)力。

（三）商業(yè)變現(xiàn)模式的拓展

廣告是媒體收入的重要來源，媒體通過信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳遞，在內(nèi)容和用戶之間建立聯(lián)系，通過二次售賣的理論從廣告收入中獲益。因此，如果媒體內(nèi)容無法真正地觸及觀眾，就難以與用戶之間建立相應(yīng)的關(guān)系，也無法將用戶的注意力資源貨幣化。目前，MCN 機(jī)構(gòu)的主要盈利模式仍以廣告營銷收入為主，通過利用自身具備的KOL 優(yōu)勢和全網(wǎng)傳播的綜合能力，根據(jù)廣告商的要求量身定做，通過原生廣告等內(nèi)容輸出形式實現(xiàn)營銷手段。在廣電媒體廣告收入大幅度下降的背景下，借助廣告收入導(dǎo)向的MCN 機(jī)構(gòu)有利于廣電媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。各大電視臺有采用成立媒體MCN 機(jī)構(gòu)的方式，如黑龍江廣電的龍廣電MCN、湖南娛樂頻道的Drama TV、江蘇廣電的荔星傳媒等，還有與傳媒公司合作的MCN 機(jī)構(gòu)如長沙廣電與中廣天擇成立的中廣天擇MCN、濟(jì)南廣電的鵲華MCN 等，這些廣電MCN 通過借助自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢和平臺及頭部MCN 的渠道運(yùn)營模式，實現(xiàn)廣告收入的增長。而湖南娛樂頻道的Drama TV 2020 年的收入將超傳統(tǒng)電視廣告板塊收入，占比超50%。[3]

除了廣告收入，MCN 機(jī)構(gòu)還有平臺補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生銷售、IP 授權(quán)等商業(yè)變現(xiàn)模式。對于廣電媒體來說，部分主持人具備KOL 的帶貨能力，專業(yè)的語言組織能力、親切感以及個人風(fēng)格和影響力都使得主持人具備KOL 號召力強(qiáng)、關(guān)注度高、影響范圍廣的優(yōu)勢。如湖南衛(wèi)視主持人張丹丹，在“張丹丹的育兒經(jīng)”的抖音視頻號上進(jìn)行帶貨，經(jīng)她推薦的兒童繪本有著不錯的銷量成績。此外，廣播電視擁有的優(yōu)質(zhì)節(jié)目也是IP 資源開發(fā)的基礎(chǔ)。廣播電視作為節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)者，擁有IP 開發(fā)的所有權(quán)，通過多平臺的分發(fā)整合，在用戶市場日益碎片化的背景下，減少電視內(nèi)容在窗口二三級市場的巨大內(nèi)容損失，實現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)價值最大化，拓寬廣電機(jī)構(gòu)收入的來源與方式。

三、MCN 的發(fā)展前景

（一）競爭格局：競爭加劇、頭部效應(yīng)

MCN 作為一種商業(yè)模式，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展而突飛猛進(jìn)，MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量類別的跳躍式增加、市場規(guī)模的急速擴(kuò)大也促使了MCN 行業(yè)競爭的不斷加劇。據(jù)艾媒資訊報告顯示，雖然近5 年來，MCN 機(jī)構(gòu)的數(shù)量和市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，但自2018 年左右以來，MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量和市場規(guī)模的漲幅明顯放緩，顯示出MCN 機(jī)構(gòu)同質(zhì)化趨向、流量見頂、入局阻力變大的特點。此外，MCN 機(jī)構(gòu)的發(fā)展邏輯仍沒有脫離媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的本質(zhì)，因此，MCN 行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)明顯。2018 年，頭部MCN 撬動60% 的市場規(guī)模，[4]而群聚效應(yīng)也使頭部MCN 機(jī)構(gòu)融資更加容易。未來的頭部MCN 將吸納更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，掌握更多的平臺資源，不斷實現(xiàn)自身規(guī)模的擴(kuò)大，中小MCN 機(jī)構(gòu)可能會面臨進(jìn)一步的行業(yè)內(nèi)的淘汰與整合。

（二）內(nèi)容形態(tài)：垂直縱深

在MCN 行業(yè)競爭不斷加劇的同時，各MCN 機(jī)構(gòu)對優(yōu)質(zhì)資源搶奪和變現(xiàn)局面也將不斷升級。MCN 的本質(zhì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果人口紅利和流量殆盡，MCN 的模式也難以繼續(xù)獲利。在未來產(chǎn)業(yè)邊界明確、流量天花板見頂?shù)募t海市場，垂直化、細(xì)分化、定制化的內(nèi)容能夠使MCN 更加瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，降低生產(chǎn)和運(yùn)營成本，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行創(chuàng)收，KOL 等引流方式也將帶來更多的私域流量，激發(fā)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力，帶動流量格局的再分配。目前，MCN 機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、變現(xiàn)模式上已有垂直細(xì)分的趨勢出現(xiàn)，不同屬性的合作平臺也顯示出自身的獨特優(yōu)勢。

（三）5G 技術(shù)：場景拓展

隨著5G 技術(shù)發(fā)展進(jìn)程的加快，高速率、高容量、低延時、低能耗將給信息傳播和社會發(fā)展帶來極大的變革，用戶視頻化消費的能力將大幅度提高，人與物、物與物之間的連接將帶來新型的平臺，使得MCN 機(jī)構(gòu)有更多的應(yīng)用場景，促進(jìn)內(nèi)容驅(qū)動的MCN 產(chǎn)業(yè)向多個領(lǐng)域邁進(jìn)。而萬物連接或?qū)㈩嵏睲CN 多平臺分化的模式， 人工智能技術(shù)的極大進(jìn)步也將提升內(nèi)容產(chǎn)出的效率，改變內(nèi)容生產(chǎn)的模式，同時也進(jìn)一步改變內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)。

（四）產(chǎn)業(yè)規(guī)制：行業(yè)規(guī)范與媒體屬性

隨著MCN 行業(yè)的快速發(fā)展，MCN 機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，其與內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間的關(guān)系也需要進(jìn)一步明確化和程序化，相關(guān)的行業(yè)規(guī)則也將促使行業(yè)規(guī)范性加強(qiáng)。同時，MCN 機(jī)構(gòu)以廣告收入為主的盈利模式使其需要不斷爭奪用戶的注意力資源，這必然促使MCN 機(jī)構(gòu)需要盡可能地考慮與社交媒體平臺合作，通過社交媒體信息傳播的實效性保持用戶黏性，引起用戶的關(guān)注。因而，新聞資訊在內(nèi)容生產(chǎn)中的比重增加也將使得一些MCN 機(jī)構(gòu)的媒體化趨勢愈發(fā)凸顯。媒體作為面向大眾傳播的組織形態(tài)，其生產(chǎn)的內(nèi)容具有廣泛的社會影響，因而承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。而隨著廣電MCN 的加快布局，對于內(nèi)容正確導(dǎo)向和價值觀輸出方面的要求也將勢在必行。

（五）海外布局

在國內(nèi)流量空間逐漸飽和的同時，國內(nèi)MCN 機(jī)構(gòu)也在借助Tik Tok（抖音海外版）和全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮加速進(jìn)軍海外市場。龐大的用戶流量使得抖音成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要載體，也是MCN 機(jī)構(gòu)合作的重要平臺。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在全球市場仍有較大的增量發(fā)展空間，相比國內(nèi)的抖音、快手等短視頻平臺，YouTube 20 多億的月注冊用戶量仍為MCN機(jī)構(gòu)提供了廣闊的海外市場。在YouTube 上粉絲數(shù)超過900 萬的李子柒和超800 萬的辦公室小野都擁有超10 億的播放量，獲取了巨額的廣告收入，釋放了MCN 模式的潛能，這些成功案例也使得國際化的發(fā)展方向和趨勢逐漸明晰。

注釋：

[1]艾媒咨詢.2020-2021 中國MCN 產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報告[R/OL].艾媒網(wǎng),[2020-01-22].https://www.iimedia.cn/c400/68403.html.

[2] [英]吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].黃淼,董鴻英,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2018:12.

[3]唐瑞峰.廣電MCN 收入超傳統(tǒng)電視廣告板塊，八大轉(zhuǎn)型案例可借鑒[EB/OL].主編溫靜公眾號,[2019-11-22].https://mp.weixin.qq.com/s/jmqIhiIgtXlOIemRWPd_1A.

[4] 克勞銳.2019 中國MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書[EB/OL].199it 網(wǎng)，[2019-06-10].http://www.199it.com/archives/856334.html.