田 甜 王奇志

（南京博物院 江蘇南京 210016）

內(nèi)容提要：在堅定文化自信和文旅融合等多重背景下，中國博物館事業(yè)的大發(fā)展已從追求體量大、數(shù)量多進(jìn)入到注重高服務(wù)品質(zhì)、高文化效能和滿足觀眾需求的轉(zhuǎn)型新時代。隨著博物館服務(wù)領(lǐng)域不斷延伸、觀眾體驗方式日漸多元，新時代中國博物館應(yīng)在規(guī)劃初期全面思考博物館的基本屬性、目標(biāo)愿景和實現(xiàn)手段，并正確定位；每座博物館在運營過程中需要從行業(yè)和個體雙重視角思考定位和宗旨的準(zhǔn)確性，深入挖掘本館的獨特資源；塑造符合宗旨表述的品牌形象，探尋適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷提供豐富的文化產(chǎn)品、營造更加優(yōu)質(zhì)的綜合文化服務(wù)空間。

在堅定文化自信和文旅融合等多重背景下，博物館事業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了機構(gòu)和職能不斷優(yōu)化和調(diào)整的新時代，同時也面臨著新機遇和新挑戰(zhàn)。截至2018年底，全國正式登記注冊的博物館5354家，免費開放的博物館4743家［1］，占全國博物館總數(shù)的88.5%，全年博物館參觀數(shù)量為10.44億人次［2］。隨著物質(zhì)生活水平日益提高，人們對精神文化產(chǎn)品的消費需求也大幅攀升，博物館免費開放后逐年遞增的觀眾數(shù)量既是機遇也是挑戰(zhàn)，博物館的發(fā)展模式逐步從追求體量大、數(shù)量多向注重高服務(wù)品質(zhì)、高文化效能和滿足觀眾需求轉(zhuǎn)變。

因此，新時代國內(nèi)博物館需要重新審視自身定位和宗旨，本文從博物館的內(nèi)涵延伸與觀眾體驗拓展、行業(yè)與個體的雙重視角、宗旨表述與品牌塑造三方面對上述問題展開分析。

一、博物館發(fā)展的時代特征：內(nèi)涵延伸與觀眾體驗拓展

1.博物館的內(nèi)涵延伸與邊界模糊

隨著文化體制改革、互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的推廣和運用、人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求及博物館自我提升的需求等因素，博物館已逐漸成為集搜集、保存、修護(hù)、研究、展示、教育、休閑于一體的多功能場所。

博物館內(nèi)涵的延伸影響著其組織架構(gòu)、運營管理、知識傳播、服務(wù)形態(tài)、新技術(shù)運用等變化。故宮博物院提出“博物館要從‘館舍天地’走向‘大千世界’”；廣東省博物館提出“無邊界博物館”的概念［3］，將展覽延伸到地鐵站、社區(qū)等公共空間，并嘗試用展覽主題整體包裝地鐵車廂；南京博物院（以下簡稱“南博”）則將“社會教育部”改為“社會服務(wù)部”，慮及更多觀眾接受信息的方式，強調(diào)學(xué)習(xí)“自愿性”與服務(wù)“全面性”，從而突出博物館的文化服務(wù)屬性［4］；江蘇蘇州博物館（以下簡稱“蘇博”）2018年向公眾免費開放了古籍圖書館并開發(fā)了在線查詢閱覽系統(tǒng)，方便觀眾可查閱電子文獻(xiàn)與古籍文獻(xiàn)、文博圖書等。

隨著內(nèi)涵的延伸、服務(wù)的多樣化，博物館與其他文化機構(gòu)的邊界在逐步模糊。國內(nèi)博物館一定程度上呈現(xiàn)“非博物館化”，大量非傳統(tǒng)的展覽選題、展示手段及教育模式被引入博物館，商業(yè)的、市場的營銷策略被博物館學(xué)習(xí)借鑒，如傳統(tǒng)展覽空間加入商業(yè)互動體驗裝置、博物館與奢侈品牌跨界合作推出線上線下展覽等；而非博物館文化空間則呈現(xiàn)“博物館化”，如商場為了提升顧客體驗開設(shè)美術(shù)館，社區(qū)服務(wù)中心為了更好服務(wù)民眾舉辦不同主題的展覽等，二者相向而行。

而縱觀歷年“國際博物館日”主題，如“博物館：促進(jìn)社會變化的力量”（Museums as agents of social change and development，2008年）、“博物館與有爭議的歷史：博物館難以言說的歷史”（Museums and contested histories：Saying the unspeakable in mu?seums，2017年）、“致力于平等的博物館：多元和包容”（Museums for equality：Diversity and Inclusion，2020年）等，都在賦予博物館新的職能和社會責(zé)任，有些顯然已超出博物館作為公共文化機構(gòu)的范疇。目前《中國博物館條例》（2015年）、國際博物館協(xié)會（ICOM，2007年）給出的定義也已不能準(zhǔn)確涵蓋當(dāng)下博物館的機構(gòu)改革、功能延伸、業(yè)務(wù)拓展等新內(nèi)容。ICOM在2019年日本京都大會召開“博物館的定義——國際博協(xié)的支柱”主題會議，試圖就博物館的新功能和新定義展開討論，但最終沒有達(dá)成一致意見，這也體現(xiàn)了博物館在不同國家、社會、階層的內(nèi)涵和表述的復(fù)雜性。

綜上所述，新時代國內(nèi)博物館機構(gòu)和職能在不斷調(diào)整，內(nèi)涵也在持續(xù)延伸，其與其他文化機構(gòu)的邊界卻在逐漸模糊。總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)博物館的定義，大多包含以下關(guān)鍵詞：非營利、公共、開放，物證、遺產(chǎn)，收藏、保護(hù)、研究，展示、教育、傳播、交流、體驗、學(xué)習(xí)、欣賞，情感、認(rèn)同等，這些關(guān)鍵詞可在思考博物館定位和實現(xiàn)宗旨時使用。

2.博物館服務(wù)與觀眾體驗的拓展

博物館觀眾體驗是指觀眾在博物館親身參觀的經(jīng)歷及其在這一段時間的心理活動，觀眾通過感官刺激、情緒和認(rèn)知上的參與獲得一系列可記憶的事件，形成內(nèi)部的獨特感受和經(jīng)驗，產(chǎn)生情感變化的過程。體驗是觀眾感知博物館服務(wù)的過程，也是博物館信息傳播的途徑。博物館存在于觀眾的體驗中，是豐富人們生活的“歷史教育場所、知識學(xué)習(xí)場所、藝術(shù)享受場所、娛樂休閑場所和素質(zhì)培養(yǎng)場所”［5］。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）與尼爾·科特勒（Neil Kotler）將博物館觀眾體驗分為：休閑體驗、社會交往體驗、學(xué)習(xí)體驗、審美體驗、慶祝體驗、著迷體驗［6］。隨著當(dāng)下市場的需求及文博事業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)博物館的服務(wù)與觀眾體驗也在不斷拓展中。

（1）學(xué)習(xí)體驗，也可稱教育體驗。觀眾在博物館學(xué)習(xí)的不僅是知識，還包括社會經(jīng)驗（共享、秩序）。區(qū)別于學(xué)校教育，觀眾可依照自己的意愿、速度和方式參觀博物館，這種學(xué)習(xí)被稱為“自選式學(xué)習(xí)”（free-choice learning），強調(diào)學(xué)習(xí)的自主性，如“建構(gòu)主義”理論在博物館中的運用?！翱蛇_(dá)性”（accessibility）也稱“可及性”，是博物館信息傳播的特點，包括參觀無障礙、信息可得到、博物館及其藏品容易接近等。

（2）審美體驗，包含視覺、聽覺等體驗方式。通過展覽、文化空間中視聽等信息的傳遞，觀眾獲得心情愉悅、審美素養(yǎng)提升的體驗。博物館收藏和展示不同時代、地域、風(fēng)格和質(zhì)地的藏品，這些藏品都是美的載體。如南博“穆夏——歐洲新藝術(shù)運動瑰寶”展提取阿爾豐斯·穆夏（Alphonse Mucha）作品中美的色彩與元素來裝飾展廳，結(jié)合布景、花卉與空間變換來闡釋穆夏的美學(xué)風(fēng)格，讓參觀者從展品到展廳都享受到美的體驗。

（3）情感體驗。觀眾通過崇敬、自豪、愛與恨等情緒變化與博物館展覽產(chǎn)生感情共鳴。博物館既是觀眾參觀學(xué)習(xí)的場所，也是觀眾自我定位，尋找存在感、歸屬感和價值的空間。想象共同體（imagined communities）是情感體驗過程的重要特征，指人們雖然彼此不認(rèn)識，沒有直接關(guān)系，卻有相同的歸屬感。敘述是展覽構(gòu)建情感體驗的必要環(huán)節(jié)，通過信息傳播，塑造、培養(yǎng)、達(dá)成一種共享區(qū)域歷史的意識。如南博“江蘇古代文明”展喻示了江蘇省域文化的一體性；湖南省博物館“湖南人——三湘歷史文化陳列”則提出省域人群的概念，展覽第二部分標(biāo)題“我從哪里來”使本地觀眾更有代入感和歸屬感。

（4）娛樂休閑和文化旅游體驗。文旅融合后，越來越多的博物館引進(jìn)“娛樂性教育”（edutain?ment）的概念，在展覽和活動的內(nèi)容與形式上作出了不少貼近公眾的努力，且效果可喜。強調(diào)“寓教于樂”是博物館娛樂休閑區(qū)別于游樂中心、商場、電影院等娛樂機構(gòu)的本質(zhì)所在?！皧蕵贰敝皇鞘侄魏凸ぞ?，并不是博物館的目的?！熬W(wǎng)紅打卡”本是年輕人社交中的熱門詞匯，現(xiàn)也出現(xiàn)在博物館某些熱門的娛樂休閑體驗中。而游客到博物館“過大年”、體驗節(jié)慶活動、參觀主題特展也已成為一種新的文化旅游時尚。

（5）社會交往體驗。觀眾在博物館空間中與家人朋友間交流交往的體驗?，F(xiàn)在越來越多的家庭觀眾到博物館體驗傳統(tǒng)文化、享受休閑時光，細(xì)品展覽，參加兒童主題活動，享用博物館主題咖啡館或茶餐廳服務(wù)，流連忘返于傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的文化藝術(shù)空間里。所以，博物館也越來越重視家庭觀眾的參觀需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)體驗。

（6）差異性體驗，也可稱“逃離體驗”，是人們暫時離開日常生活到異質(zhì)環(huán)境中獲得的某種體驗。差異性是關(guān)鍵，它可能比娛樂和教育的體驗更加令人沉迷?，F(xiàn)代人們工作生活節(jié)奏快、壓力大，逃離現(xiàn)實、放松身心成為普遍需求，而博物館就提供了這樣的場所。隔著歷史的迷霧，在與司空見慣的現(xiàn)當(dāng)代物品相比較時，博物館展品成為人們眼中全新的物件，觀眾可以體會到不同于自身所處時代和地域的文化、藝術(shù)和思想。

（7）被尊重和認(rèn)可的體驗。其蘊含著對于人（尤其是低層群體）的普遍尊重，觀眾可以公平享有社會資源，平等參與博物館項目。如無障礙設(shè)施及為殘障人士專設(shè)的展覽體現(xiàn)了對弱勢群體的關(guān)照；免費飲用水、箱包寄存、嬰兒車、母嬰室、多語種講解等周到的服務(wù)，對于觀眾而言則是一種被尊重的體驗。重視觀眾的感受和不同群體的需求，博物館的寬容態(tài)度顯示出對觀眾個體及其感受的尊重和認(rèn)可。

二、博物館的定位：行業(yè)和個體的雙重視角

1.作為行業(yè)的博物館定位及關(guān)鍵因素

博物館是人類記憶的場所，是不同地域、民族、文化、經(jīng)濟、宗教等共同體的話語表達(dá)，國家權(quán)力在記憶構(gòu)建和呈現(xiàn)的過程中起主導(dǎo)作用。博物館處于諸多行業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，其定位是相對的，如博物館與圖書館、檔案館、文化館（群藝館、群文館）之間存在定位和職能的差異。博物館的定位可對城市的社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播起到正面影響。

博物館的發(fā)展與國家構(gòu)建相關(guān)，是“重要的國家黏合劑”（key national unifier）［7］。我國國家領(lǐng)導(dǎo)人曾多次到博物館參觀并作出指示，人口調(diào)查、地圖、博物館是政府建立身份認(rèn)同的三個重要舉措［8］。博物館對城市經(jīng)濟的貢獻(xiàn)，短期、直觀、可測量的表現(xiàn)在就業(yè)、旅游、房地產(chǎn)價值等方面，不可測量的有品牌、教育等。個別博物館對某個城市或地區(qū)具有重大的經(jīng)濟意義，如畢爾巴鄂效應(yīng)（bilbao effect）［9］。以南博為例，南博2018年游客接待量為366.76萬人次，對南京市GDP的綜合貢獻(xiàn)為26.956億元，對南京旅游知名度、南京旅游形象的總體美譽度貢獻(xiàn)分別為9.67%、14.12%，在南京24家主要景區(qū)中分別排名第一、第二［10］。博物館通過對展覽和藏品的解讀傳播城市文化，如首都博物館“讀城”系列展闡釋了老北京城的歷史文化面貌，蘇博的“吳門四家”系列展則展現(xiàn)了蘇州城市的江南文化特色與歷史面貌。

在商業(yè)化和全球化浪潮下，博物館機構(gòu)是展示和建立民族意識及民族身份公共策略的關(guān)鍵要素，因為在一定程度上豐富的藏品就是文化認(rèn)同的標(biāo)志和符號［11］。但是，隨著博物館不斷融入當(dāng)下社會，其與所處群體的關(guān)系更為緊密，國內(nèi)博物館存在不少價值觀亂象。如個別地方政府對國有博物館定位不清，把博物館異化為裝點城市的門面；有些地區(qū)出現(xiàn)貪大求奢的現(xiàn)象，博物館城風(fēng)靡一時；有的地方政府把博物館文創(chuàng)工作作為新的經(jīng)濟增長點，博物館的本源和基本屬性卻被消解；博物館內(nèi)針對成年人的文化信息傳播出現(xiàn)低幼化、泛娛樂化等現(xiàn)象。因此，作為公共文化機構(gòu)的博物館應(yīng)思考其行業(yè)的基本定位，以在國家和地域的發(fā)展中發(fā)揮積極作用：（1）公益性，不以營利為目的，發(fā)揮啟蒙、教育功能，提供自由交流的平臺，促進(jìn)公眾與博物館、專家之間的交流；（2）基本性，提供一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平中人們生存和發(fā)展所需的基本文化條件和文化福利；（3）均等性，全體公民不論地域、民族、性別、信仰、收入及身份差異，都能獲得均等的公共文化服務(wù)；（4）便利性，保證在一定空間范圍內(nèi)設(shè)有公共文化活動場所，方便公民就近參與；（5）創(chuàng)造性，策劃設(shè)計豐富多樣的主題展覽、教育活動、文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以吸引更多觀眾；（6）體驗性，為觀眾提供優(yōu)良的體驗，如前文提到的博物館觀眾體驗；（7）獨特性，強調(diào)個性化發(fā)展，深入挖掘本館的獨特資源，以區(qū)別于其他文化機構(gòu)。

2.作為個體的博物館定位及關(guān)鍵因素

定位影響著博物館的個性，國內(nèi)博物館的定位表述往往與宗旨相關(guān)。作為個體的博物館，其定位應(yīng)體現(xiàn)與其他博物館之間的差異性：在城市歷史和文化背景下，基于功能設(shè)定、價值觀、專業(yè)、藏品、場館的區(qū)別形成研究、展覽、教育和服務(wù)等業(yè)務(wù)內(nèi)容及外在形式的差異。國內(nèi)博物館幾種常見的分類方法體現(xiàn)了這種差異性：按展示內(nèi)容可分為藝術(shù)類、自然類、科技類、歷史類等；按功能可分為收藏型、研究型、教育型、互動型等；按觀眾可分為兒童博物館、社區(qū)博物館等；按行政區(qū)可劃分為國家級、省級、市級、區(qū)縣級；按隸屬可分為國有、非國有（民營）；按評估級別可分為一級、二級、三級等。此外，中國博物館協(xié)會評估標(biāo)準(zhǔn)將博物館分為綜合類、專題類、紀(jì)念類、遺址類、民俗類、藝術(shù)類和自然科技類等七大類。

作為個體的博物館，為了更好地服務(wù)公眾，在其內(nèi)涵不斷延伸、觀眾體驗不斷提升的情況下，應(yīng)如何確定適合本館的定位？國內(nèi)如中國（海南）南海博物館是海南省委省政府積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議的重要舉措，其定位和宗旨表述為“旨在展示南海人文歷史和自然生態(tài)，保護(hù)南海文化遺產(chǎn)，促進(jìn)海上絲綢之路沿線國家和地區(qū)文化交流的綜合性博物館”［12］；建設(shè)中的中國大運河博物館（籌）集中展示了中國大運河的歷史脈絡(luò)、科技發(fā)展、人文生態(tài)，是全面反映中國大運河文化遺產(chǎn)價值及大運河帶來美好生活的專題性博物館。國外如美國國家歷史博物館（The Na?tional Museum of American History）作為史密森研究院（Smithsonian Institution）的一個部分，保存并展示美國社會、政治、文化、科學(xué)及軍事等方面的歷史遺產(chǎn)，展廳中展示了最早的星條旗；美國國家藝術(shù)館（National Gallery of Art）以博物館和學(xué)術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，通過保護(hù)、收藏、展覽促進(jìn)觀眾對藝術(shù)的理解，以此為國家利益服務(wù)。

可見，影響個體博物館定位的關(guān)鍵因素是多方面的：（1）國家和相關(guān)管理機構(gòu)的政策法規(guī)。如中國大運河博物館（籌）是大運河文化帶、大運河文化公園江蘇段建設(shè)的標(biāo)志性項目，也是文旅融合的創(chuàng)新性嘗試。（2）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如有國家博物館定級評估體系、全國博物館“十大陳列展覽精品推介活動”的相關(guān)要求等。（3）所屬城市或地域?qū)Σ┪镳^公共文化服務(wù)職能的差異性規(guī)劃。如同樣坐落于北京市，中國國家博物館和首都博物館之間存在定位的差異。（4）博物館的初期規(guī)劃。博物館的初期規(guī)劃基本框定了其主要職能和業(yè)務(wù)范圍，受規(guī)劃影響的博物館命名也通常能體現(xiàn)博物館的基本定位。如上海玻璃博物館是一座展示玻璃藝術(shù)與設(shè)計的專題性博物館。（5）本館的獨特資源，包括藏品、文化遺址等。藏品資源是博物館差異化定位的核心因素。以秦始皇帝陵博物院為例，兵馬俑和秦文化是觀眾前往參觀的重要原因，其臨展如“平天下——秦的統(tǒng)一”也都基于兵馬俑和秦文化展開。（6）業(yè)務(wù)范圍和組織架構(gòu)，包括研究、展覽、教育、文創(chuàng)及人才培養(yǎng)等。如南博以“一院六館”為構(gòu)架，下轄的眾多省級研究所。（7）所屬城市或地域的文化背景、歷史地位。如蘇州城市的歷史文化對蘇博整體定位形成影響。（8）利益相關(guān)方及其訴求，包括資助和捐贈者。如藏品捐贈者對藏品保存、展示空間等訴求對博物館定位形成影響。（9）使用者的訴求。如兒童、青少年、女性、家庭觀眾、殘疾人，本地和外地游客，以及社區(qū)、學(xué)校、街道等都對相應(yīng)的博物館的功能定位產(chǎn)生影響。（10）競爭對手及合作者。如擁有相同競爭市場的博物館、文保單位、科研單位及長期合作的品牌公司或機構(gòu)的支持等，都會使相關(guān)場館產(chǎn)生定位的差異。（11）媒體的評價及公眾的參與度、滿意度。如針對展覽的觀眾調(diào)查對籌建中的博物館定位有重要影響等。

三、博物館的宗旨實現(xiàn)：宗旨表述與品牌塑造

1.博物館的宗旨表述與業(yè)務(wù)開展

宗旨是博物館一切工作的目標(biāo)和愿景，藏品保管、征集、展示、社教、文創(chuàng)、交流、財務(wù)、安保甚至空間設(shè)計、組織結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究、公共關(guān)系等無不與宗旨密切相關(guān)。宗旨表述一般包含博物館的存在理由、未來愿景、實現(xiàn)手段、工作領(lǐng)域和范圍（時間、地域、專業(yè)）以及利益相關(guān)方等關(guān)鍵因素，應(yīng)符合博物館定位，具有一定的前瞻性和可行性。例如，一座區(qū)域歷史博物館的宗旨可表述為：保存并向居民和觀眾展示那些從人類之初就在此居住的人們的歷史及其創(chuàng)造精神。

以南博歷年來定位和宗旨的變化對其業(yè)務(wù)的影響為例。南博前身為1933年創(chuàng)建的國立中央博物院籌備處，帶有國家博物館的職能和定位，建院宗旨為“提倡科學(xué)研究，輔助公眾教育，以適當(dāng)之陳列展覽，圖智識之增進(jìn)”，館舍架構(gòu)為自然館、人文館、工藝館，主要業(yè)務(wù)如收藏、研究和展示等都面向全國。1953年中央明文規(guī)定“南京博物院應(yīng)逐步發(fā)展為我國東南地區(qū)中心博物館，其性質(zhì)為綜合性的歷史藝術(shù)的博物館。陳列方面，應(yīng)就現(xiàn)有基礎(chǔ)作綜合性的中國歷史文物陳列。同時將東南地區(qū)材料作專題展覽或陳列……為將來布置系統(tǒng)的東南地區(qū)歷史陳列打下基礎(chǔ)”?；诖耍?954年南博推出“中國歷史陳列”展。同年又改為華東區(qū)歷史、藝術(shù)中心博物館，主要任務(wù)一方面是做大區(qū)的物質(zhì)文化史陳列，另一方面幫助輔導(dǎo)五省省級博物館的業(yè)務(wù)工作。1964年江蘇省文化局批復(fù)其為“江蘇的歷史藝術(shù)性博物館”，省級博物館的性質(zhì)基本框定了南博的研究、展覽、考古等業(yè)務(wù)方向。2009年南博成為中央地方共建國家級博物館，“以點帶面、立足區(qū)域、輻射全國、面向世界的博物館綜合資源共享平臺，逐步打造一批最能夠展現(xiàn)中華文明、反映中國文化價值，并具有國際一流水準(zhǔn)的博物館”?；诖硕ㄎ缓妥谥?，2013年南博完成二期改擴建后重新開放，立足于江蘇省地域文明推出“江蘇古代文明”和“民國社會風(fēng)情”等展覽，同時著眼于“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”的目標(biāo)，全力打造集歷史文化藝術(shù)殿堂與文化休閑場所為一體的綜合性博物館［13］。

可見，博物館的業(yè)務(wù)開展與定位、宗旨表述密不可分，每座博物館都應(yīng)立足于自身定位規(guī)劃和資源特色思考宗旨，并用精煉的語言加以表述。尤其是中小型博物館、專題博物館更應(yīng)根據(jù)本館的資源特色揚長避短，不盲目跟風(fēng)，探尋適合本館長期發(fā)展的個性化之路。

2.博物館的品牌塑造與宗旨實現(xiàn)

博物館定位決定了其基本屬性和宗旨，宗旨的表述明確了博物館職能和業(yè)務(wù)范圍。博物館職能和業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的綜合文化服務(wù)形成一定品牌且品牌形象符合宗旨表述，便可視為博物館宗旨的實現(xiàn)，反之則與宗旨偏離。宗旨的實現(xiàn)與否又影響博物館定位的修改和確立。

品牌（brand）是公眾對博物館核心特征和價值的識別與界定，品牌形象（brand identity）是博物館展示其品牌價值的途徑［14］。博物館品牌的創(chuàng)立是一個不斷深入發(fā)掘的過程，只有發(fā)掘出博物館獨特的藏品、個性化特征以及區(qū)別于其他博物館的核心價值時，才能創(chuàng)建品牌［15］。博物館每展示一件物品，就是一種品牌塑造［16］。

英國維多利亞與艾爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum，以下簡稱“V&A博物館”）在宗旨實現(xiàn)和品牌塑造上有很多值得學(xué)習(xí)的地方。其定位為藝術(shù)與設(shè)計博物館，宗旨為“成為世界領(lǐng)先的藝術(shù)、設(shè)計和表演博物館，并向最廣大的受眾宣揚設(shè)計領(lǐng)域的研究、知識和樂趣，以此豐富人們的生活”［17］。崇尚創(chuàng)造力和想象力是V&A博物館的核心價值，博物館通過推動藝術(shù)與設(shè)計的實踐，增進(jìn)有關(guān)藝術(shù)與設(shè)計的知識、理解和欣賞。“英國擁有數(shù)量眾多的博物館，V&A博物館之所以能從中脫穎而出，吸引大量年輕人和時尚、藝術(shù)、設(shè)計愛好者，甚至成為當(dāng)代設(shè)計師的靈感源泉，與其力圖打造世界一流的藝術(shù)與設(shè)計博物館品牌形象密不可分?！保?8］縱觀其歷年的臨時展覽主題（包括時尚、裝飾藝術(shù)、建筑設(shè)計、戲劇表演、時裝設(shè)計、攝影藝術(shù)等），都圍繞著設(shè)計、藝術(shù)和表演等內(nèi)容。

博物館可通過以下關(guān)鍵舉措來塑造品牌和實現(xiàn)宗旨：（1）規(guī)劃初期應(yīng)全面思考博物館的基本定位、目標(biāo)愿景和實現(xiàn)手段，將其客觀、簡練地表述為定位和宗旨。（2）根據(jù)宗旨表述制訂博物館戰(zhàn)略規(guī)劃。每一項工作的開展都應(yīng)強調(diào)與宗旨的關(guān)聯(lián)性。（3）在博物館運營過程中不斷從行業(yè)和個體雙重視角思考定位和宗旨的準(zhǔn)確性，并結(jié)合區(qū)域規(guī)劃研究博物館在文化旅游中的角色、定位與品牌［19］。（4）分析博物館的獨特藏品、個性化特征以區(qū)別于其他博物館，塑造適合本館長期發(fā)展的穩(wěn)定的品牌形象。（5）可提取本館的個性化特征和獨特元素，設(shè)計易于傳播的可視化標(biāo)識形象和標(biāo)識導(dǎo)視系統(tǒng)，有助于博物館的品牌推廣。（6）深入挖掘藏品信息，有效地研究、展示、開發(fā)和利用，藏品利用是宗旨實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)［20］。（7）服務(wù)公眾的綜合文化業(yè)務(wù)，如展覽策劃、教育活動、文創(chuàng)開發(fā)等要保持系統(tǒng)性、一致性、關(guān)聯(lián)性及優(yōu)質(zhì)性，“貫徹教育、研究和欣賞的要求”［21］，并維護(hù)好品牌形象，當(dāng)與宗旨偏離時應(yīng)及時修正。（8）注重觀眾感受，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行觀眾研究，對參觀預(yù)期、體驗效果等進(jìn)行調(diào)查分析，根據(jù)不同的需求“分眾”開展綜合文化服務(wù)。（9）注重品牌的宣傳推廣，將本館形成品牌的系列展覽、教育活動、文創(chuàng)產(chǎn)品等進(jìn)行多種手段的宣傳和推廣，在增加關(guān)注度和美譽度的同時，開發(fā)潛在客戶。

四、結(jié)語

新時代中國博物館要做到定位與宗旨的實現(xiàn)，應(yīng)在規(guī)劃初期全面思考博物館的基本定位、目標(biāo)愿景和實現(xiàn)手段，每項工作的開展都應(yīng)強調(diào)與宗旨的關(guān)聯(lián)性，且不能偏離博物館作為公共文化機構(gòu)的基本屬性；博物館在運營過程中要從行業(yè)和個體雙重視角思考定位和宗旨的準(zhǔn)確性，深入挖掘本館的獨特資源；要塑造符合宗旨表述的品牌形象，探尋適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，營造更加優(yōu)質(zhì)的綜合文化服務(wù)空間。博物館要以知識為后盾、藏品為媒介、專業(yè)技術(shù)為手段、社會發(fā)展需求為導(dǎo)向，在“為社會和社會發(fā)展”使命的引領(lǐng)下，切實履行“文化使者”的歷史責(zé)任［22］，為公眾提供更多、更好、更優(yōu)質(zhì)的綜合文化服務(wù)，滿足新時代人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求。

［1］《國家文物局關(guān)于政協(xié)十三屆全國委員會第二次會議第0504號（文化宣傳類053號）提案答復(fù)的函》（文物博函〔2019〕892號），國家文物局官網(wǎng)，［EB/OL］［2019-11-21］［2019-12-20］http：//www.sach.gov.cn/art/2019/11/21/art_2237_42997.html.

［2］2018年博物館參觀人次，國家統(tǒng)計局官網(wǎng)，［EB/OL］［2019-02-28］［2019-12-20］http：//data.stats.gov.cn/easy?query.htm？cn=C01.

［3］魏峻：《構(gòu)建無邊界博物館——以廣東省博物館為例》，廣東省流動博物館官方微信推文，2016年10月22日。

［4］龔良：《從社會教育到社會服務(wù)——南京博物院提升公共服務(wù)的實踐與啟示》，《東南文化》2017年第3期。

［5］龔良、蔡琴：《博物館與公眾》，《東南文化》2010年第2期。

［6］〔美〕尼爾·科特勒（Neil Kotler）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）著，潘守永等譯：《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，北京燕山出版社2006年，第37頁。

［7］〔美〕倪威亮著，龔喬、雷虹霽譯，潘守永校：《對利用生態(tài)博物館保護(hù)活態(tài)遺產(chǎn)這一政策的思考》，《國際博物館（中文版）》2014年第Z1期。

［8］〔美〕本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）著、吳叡人譯：《想象的共同體——民族主義的起源與散布》，上海人民出版社2011年，159頁。

［9］〔西班牙〕西爾克·哈里奇、比阿特麗斯·普拉薩著，焦怡雪譯：《創(chuàng)意畢爾巴鄂：古根海姆效應(yīng)》，《國際城市規(guī)劃》2012年第3期。

［10］南京博物院：《文旅融合背景下南京博物院旅游貢獻(xiàn)度研究》，《東南文化》2020年第1期。

［11］索菲婭·保洛、張羽：《中國公立博物館的政策及影響：新趨勢和挑戰(zhàn)之探究》，《國際博物館》2019年第1—2期。

［12］《中國（海南）南海博物館簡介》，中國（海南）南海博物館官網(wǎng)，［EB/OL］［2017-10-24］［2019-12-20］http：//www.nanhaimuseum.org/n1/2017/1024/c411892-2960-6694.html.

［13］南京博物院編：《南京博物院：一院六館》，譯林出版社2019年，第5頁。

［14］《博物館基礎(chǔ)》在“理解博物館的市場”單元中提出“品牌”和“品牌形象”的定義，強調(diào)了品牌對于博物館市場的重要性。參見〔英〕蒂莫西·阿姆布羅斯（Timothy Ambrose）、克里斯平·佩恩（Crispin Paine）著，郭卉譯：《博物館基礎(chǔ)》，譯林出版社2016年，第38頁。

［15］Margot A.Wallace.Museum Branding：How to Create and Maintain Image，Loyalty，and Support.Rowman&Littlefield，2016：152.

［16］〔美〕瑪格特·A.華萊士（Margot A.Wallace）著，于君、王曉蕊譯：《博物館品牌形象的塑造——如何創(chuàng)立并保持形象、忠誠度和支持》，北京燕山出版社2012年，第7頁。

［17］V&A宗旨表述：“Our mission is to be recognised as the world‘s leading museum of art，design and performance，and to enrich people’s lives by promoting research，knowledge and enjoyment of the designed world to the widest possible audience”，V&A博物館官網(wǎng)，［EB/OL］［2018-11-10］［2019-12-20］https：//www.vam.ac.uk/in?fo/about-us#our-mission.

［18］田甜：《從使命（Mission）到創(chuàng)造力（Creativity）——來自英國V&A博物館的展覽啟示》，《東南文化》2019年第5期。

［19］錢兆悅：《文旅融合下的博物館公眾服務(wù)：新理念、新方法》，《東南文化》2018年第3期。

［20］藏品是博物館的立館根基，是博物館完成使命、實現(xiàn)宗旨的根本所在。參見段勇：《藏品是博物館實現(xiàn)宗旨的根基》，《中原文物》2017年第2期。

［21］宋向光：《物與識——當(dāng)代中國博物館理論與實踐辨析》，科學(xué)出版社2009年，第6頁。

［22］宋向光：《公共博物館的發(fā)展軌跡：從知識構(gòu)建到文化表達(dá)》，《中國博物館》2013年第1期。