孫健欣

隨著改革開放的不斷加深，越來越多的完成本土化的文化產(chǎn)品獲得了較大的市場份額，但同時也有部分文化產(chǎn)品在堅持民族性、獨特性和地域性的同時，雖然 “走出去” 但卻難以 “扎根”。故而如何讓文化產(chǎn)品在對外輸出的過程中既能保持本土文化特征，又不被輸入國文化所同化是當今文化產(chǎn)業(yè)急需回答的問題。

在《金拱向東》一書中，以詹姆斯· 華生為主的五位作者，分別根據(jù)各自在香港、北京、臺北、首爾和東京的生活體驗，從日常的視角諸如飲食、娛樂、住宿等關(guān)注普通民眾，分析以麥當勞為代表的美國快餐文化，是如何對各地區(qū) “土著” 居民進行塑造和影響的。《金拱向東》一書中借鑒了一種有意識的追求，即把全球置于地方之中，也即討論麥當勞的世界性體系是如何適應(yīng)這五個地方社會的本土環(huán)境的。這樣的一種思考方式，也許可以用來探討以電子游戲為例等文化產(chǎn)品是如何進行產(chǎn)品扎根的。

作者在《金拱向東》一書中提出了一個關(guān)鍵性概念——“本土文化”，即在特定社區(qū)中的普通人的日常生活體驗。誠然，文化是一系列觀念、反應(yīng)和期待的綜合，它可能會隨著群體的變化而有所變化。但是我們不能否認，文化所具有的穩(wěn)定性，對于一個 “舶來品” 或者說文化的 “外來者”，調(diào)整自己比改變受眾可以更快的獲利。

麥當勞看到了這一點，當麥當勞發(fā)現(xiàn)它無法左右消費者個體的口味時，他開始創(chuàng)造一種可以預(yù)期的飲食體驗，即改良菜單適應(yīng)本土感受。比如，以色列的一些麥當勞餐廳不在漢堡中提供奶酪，并分開肉類與奶制品的供應(yīng)；印度的麥當勞則供應(yīng)素食的麥香雞和羊肉做的王公大漢堡；在馬來西亞和新加坡，麥當勞嚴格地在阿訇的監(jiān)督下生產(chǎn)視頻，確保儀式性的潔凈，并在店門口掛上清真的標志，以示公司沒有豬肉類產(chǎn)品。

與之相似，作為文化產(chǎn)品中占有巨大份額的電子游戲，在本土化的進程中也尋求一種適應(yīng)玩家文化的游戲體驗。比如在《英雄聯(lián)盟》這款游戲中，所有游戲角色的名字都采取英文直譯的方式出現(xiàn)，如莫甘娜、蓋倫、阿卡麗、伊澤瑞爾等，而根據(jù)《英雄聯(lián)盟》所制作的本土化產(chǎn)品《王者榮耀》，則對游戲角色進行了文本重塑。在《王者榮耀》S18賽季上線的98 個游戲角色的背景設(shè)計中，大都具有中國傳統(tǒng)文化元素，如其中的稷下學(xué)院以我國最早的社會科學(xué)院、世界最早的官辦學(xué)府稷下學(xué)宮為原型，旗下包括莊周、墨子、西施等十位英雄；長安陣營則是以唐王朝的主要歷史人物為主，有李白、狄仁杰、武則天等8 位英雄。相比最初對游戲角色名稱的直譯而言，依托游戲敘事文本為英雄設(shè)置的屬性，進行本地化的意譯，更能提升玩家的游戲體驗，利于其在“輸入地”進行廣泛傳播。

作者在本書第三章指出，麥當勞在臺北作為庇護所的身份出現(xiàn)，很多消費者把麥當勞視作家以外的家。作者在臺北郊區(qū)的一家麥當勞做田野調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，它成為各個年齡段的人到訪、用餐、聊天和休閑的地方。因為餐廳為人們提供了釋放家庭壓力的庇護所，一個緩釋孤獨、放松心情的地點。一個餐廳是否達成本土化的標志是，它是否在當?shù)厣鐓^(qū)民眾的日常生活中起到了重要的作用。

電子游戲所構(gòu)建的 “擬態(tài)環(huán)境” 同樣給玩家提供了一個進行社交的場所。在韓國娛美德公司開發(fā)的MMORPG 游戲《傳奇3》中，唯一的社交系統(tǒng)是行會系統(tǒng)。盛大網(wǎng)絡(luò)依托其進行本土化開發(fā)的《傳奇世界》，則出現(xiàn)了宗族系統(tǒng)、師徒系統(tǒng)和夫妻系統(tǒng)，這是對中國傳統(tǒng)社會關(guān)系的再現(xiàn)。隨著中國城市化進程的加速與逐漸完成，有著安土重遷文化的國人，也開始離開家鄉(xiāng)去城市謀發(fā)展，“家” 成為了符號而非實體，但是這個符號卻一直凝結(jié)在中國人的血液里。電子游戲依托獨特的社交系統(tǒng)，給居住在樓房中，孤獨的城市人，一個情感的轉(zhuǎn)移，和符號意義的延續(xù)。

同一個行會、宗族，或是有著夫妻關(guān)系和師傅關(guān)系的玩家，會在游戲中一起實現(xiàn)“玩” 的動作，也會傾訴現(xiàn)實生活中的情感。時日久長，他們也可能發(fā)展成游戲以外的社交關(guān)系。這與麥當勞提供的場所有異曲同工之妙，經(jīng)常出入同一家麥當勞門店的顧客，他們也會彼此熟悉，見面時相互打招呼，甚至成為朋友。在這個層面上，麥當勞與電子游戲，都提供了社交的場所，構(gòu)成了 “家” 的符號指代。

麥當勞在本土化的過程中不僅僅是進行文化的傳播，同時完成了文化的再創(chuàng)造。在臺北，麥當勞被認為是好學(xué)校的好學(xué)生去的場所，與20 世紀五六十年代的那些爛學(xué)校的“問題青年”去的冷飲吧和彈球室大相徑庭。正因此，麥當勞在那些文學(xué)愛好者的心中樹立了良好的名聲。麥當勞的管理層也創(chuàng)造了一種好客的環(huán)境，冬暖夏涼、干凈舒適，并配上輕松的音樂背景。同時，還為青少年提供獎學(xué)金和助學(xué)崗位，大量的青少年在麥當勞打工，獲得收入，這些行為推動了青年一代的社會化。電子游戲在本土化的進程中，不僅僅依靠游戲設(shè)計者進行改變，電子游戲的受眾也在對電子游戲進行再創(chuàng)造的修改。游戲的狂熱愛好者往往在游戲結(jié)束后對游戲敘事文本進行文化的再造與意義的解碼，生產(chǎn)出游戲的周邊產(chǎn)品。與麥當勞相似，電子游戲的開發(fā)公司同樣注意到了這些青少年的舉動，他們予以回應(yīng)。比如《王者榮耀》官方會組織游戲角色同人文比賽、Cosplay比賽，也會在粉絲群體中征集游戲角色的形象設(shè)計，一旦被其他玩家投票選中，則會獲得相應(yīng)的獎勵。玩家通過自身行為，對電子游戲文化進行的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造，相當于在接收的同時進行選擇，留下來的部分構(gòu)建了青少年的文化空間。

“他山之石，可以攻玉”，文化產(chǎn)品的輸入給我們提供了一面觀照自己的鏡子，如何做到走向世界而不是將文化產(chǎn)品扔出國門，或許《金拱向東》給了我們思考與答案。