趙亮 胡仁東

摘 要：如何改變依賴撥款的單一資源獲取模式，爭(zhēng)取社會(huì)資源增加大學(xué)投入是一流大學(xué)創(chuàng)建亟須破解的關(guān)鍵問題之一。美國(guó)公立大學(xué)面對(duì)政府撥款的壓縮，借助籌資保障大學(xué)卓越發(fā)展的實(shí)踐值得研究和借鑒。加州大學(xué)洛杉磯分?；I資策略為：以精細(xì)化、個(gè)性化服務(wù)贏取校友支持;組建扁平化、高效率的籌資機(jī)構(gòu);注重籌資項(xiàng)目設(shè)計(jì)的前瞻性和時(shí)代性;提升捐贈(zèng)服務(wù)意識(shí)并促進(jìn)捐贈(zèng)方式、渠道的多樣化。以其為鑒，我國(guó)大學(xué)可從強(qiáng)化籌資認(rèn)識(shí)、調(diào)整籌資思路、統(tǒng)籌籌資隊(duì)伍、研判捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)四個(gè)方面構(gòu)建并優(yōu)化一流大學(xué)建設(shè)的資源支撐體系。

關(guān)鍵詞：資源獲取;美國(guó)公立大學(xué);籌資;加州大學(xué)洛杉磯分校

問題的提出

作為具有較強(qiáng)依賴性的組織，大學(xué)需要不斷從外部環(huán)境獲得資源支持尤其是資金支持以維持自身發(fā)展。如何在接受政府撥款的同時(shí)，多渠道匯聚社會(huì)資源增加投入，增強(qiáng)大學(xué)自我發(fā)展能力是我國(guó)一流大學(xué)建設(shè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。同為“官辦”組織，美國(guó)公立大學(xué)卻在政府不斷削減投入的情況下，依然能夠通過積極籌資實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展。盡管國(guó)情、政體不同，但他山之石可以攻玉，美國(guó)公立大學(xué)在獲取社會(huì)資金方面的實(shí)踐值得研究和借鑒。

UCLA建于1919年，是美國(guó)公立大學(xué)的翹楚，也是美國(guó)在校生規(guī)模超大、申請(qǐng)人數(shù)最多的大學(xué)之一。建校以來，UCLA不斷與歷史悠久、辦學(xué)資金雄厚的私立頂尖大學(xué)爭(zhēng)奪優(yōu)秀生源和師資。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，確保卓越發(fā)展需要UCLA持續(xù)增加投入，而來自政府支持的減少改變了UCLA的辦學(xué)資金結(jié)構(gòu)，使得其朝著一種“自力更生”的模式前進(jìn)。從綜合實(shí)力排名看，UCLA在世界大學(xué)排名中表現(xiàn)突出：美國(guó)新聞與世界報(bào)道（US News & World Report）2020全美大學(xué)排行榜中，UCLA在美國(guó)公立高校中排名第一[1]。從籌資情況看，2017—2018財(cái)政年度，UCLA籌資總額在全美大學(xué)中排名第四，公立大學(xué)中排名第一。 [2] UCLA之所以能夠穩(wěn)居全球前列，雄厚的辦學(xué)資金為其提供了堅(jiān)實(shí)保障。梳理、分析其現(xiàn)實(shí)籌款表現(xiàn)，進(jìn)而探察UCLA籌款之玄機(jī)，對(duì)我國(guó)一流大學(xué)建設(shè)的資源保障體系構(gòu)建具有重要價(jià)值。

UCLA籌資的現(xiàn)實(shí)考察

1.籌資總額。美國(guó)教育援助委員會(huì)每年都對(duì)全美高校接受的捐贈(zèng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并在《教育自愿支持調(diào)查》（VSE）公開數(shù)據(jù)，我們以UCLA十年（2007年—2016年）的籌資數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析。統(tǒng)計(jì)顯示：UCLA接收的捐贈(zèng)由三塊構(gòu)成，即現(xiàn)金用途的捐贈(zèng)、資本用途的捐贈(zèng)和延期捐贈(zèng)。2007年至2016年，UCLA獲捐的現(xiàn)金用途的捐贈(zèng)始終高于資本用途的捐贈(zèng)，資本用途的捐贈(zèng)始終高于延期捐贈(zèng)。這充分說明，現(xiàn)金用途的捐贈(zèng)由于捐贈(zèng)當(dāng)期即可使用，資金周轉(zhuǎn)靈活，能迅速投入使用，是UCLA籌資工作中資金來源體系中的主要構(gòu)成，也是學(xué)?；I資努力的重點(diǎn)。資本用途和延期捐贈(zèng)由于其捐贈(zèng)效益彰顯的滯后性和捐贈(zèng)人群的特殊性，總金額要低于另外一種捐贈(zèng)形式。

2.籌資來源。根據(jù)VSE對(duì)捐贈(zèng)主體的分類方式，捐贈(zèng)方可分為兩類：個(gè)人或組織。一是從個(gè)人捐贈(zèng)總額看，其他類個(gè)人捐贈(zèng)占比最大，為49.5%;父母類捐贈(zèng)占比最小，為3.5%;校友捐贈(zèng)占比僅次于其他類捐贈(zèng)。就校友捐贈(zèng)而言：2007年，UCLA接受到的捐贈(zèng)總額最大，約7，867萬美元;2007年至2010年，校友捐贈(zèng)不斷下降;2010年之后，校友捐贈(zèng)有所回升。就父母捐贈(zèng)而言：總額遠(yuǎn)低于校友捐贈(zèng)和其他類捐贈(zèng)，總體波動(dòng)較小。就其他類個(gè)人捐贈(zèng)而言：在三種類型的個(gè)人捐贈(zèng)中波動(dòng)最大，年度差異最為明顯，與校友捐贈(zèng)呈交替攀升狀態(tài)。二是從組織捐贈(zèng)情況看，基金會(huì)貢獻(xiàn)最大，占組織類捐贈(zèng)總額的82.1%;公司類捐贈(zèng)總額次之，占比14.9%;其他組織捐贈(zèng)總額最小，占比3%。就基金會(huì)而言，由于運(yùn)作成熟規(guī)范，資產(chǎn)雄厚且捐贈(zèng)能夠享受扣稅，是行業(yè)組織向美國(guó)高校捐贈(zèng)的主力軍。公司捐贈(zèng)整體表現(xiàn)平緩，這主要是因?yàn)椋阂环矫?，公司捐?zèng)有時(shí)會(huì)以公司擁有人的名義進(jìn)行捐贈(zèng);另一方面，很多運(yùn)行較好的公司成立了慈善基金會(huì)，有時(shí)會(huì)以基金會(huì)的名義進(jìn)行捐贈(zèng)。就其他組織而言，2011年創(chuàng)十年中紀(jì)錄，超過了當(dāng)年的公司捐贈(zèng)總額，UCLA基金會(huì)年度報(bào)告認(rèn)為，這主要是因?yàn)樵?011年UCLA接受到的各類校園組織捐贈(zèng)出現(xiàn)了猛增。

3.校友捐贈(zèng)。VSE從五個(gè)指標(biāo)來綜合衡量校友捐贈(zèng)：一是在冊(cè)校友數(shù)，指高校校友名錄統(tǒng)計(jì)在冊(cè)并在世的校友人數(shù);二是勸募校友數(shù)，指統(tǒng)計(jì)在冊(cè)并在調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)年份至少收到一次勸募的校友人數(shù);三是捐贈(zèng)校友數(shù)，指在報(bào)告統(tǒng)計(jì)年份至少發(fā)生過一次捐贈(zèng)行為的校友人數(shù);四是校友參與率，指捐贈(zèng)校友數(shù)占校友錄人數(shù)的百分比;五是有效勸募率，捐贈(zèng)校友數(shù)占勸募校友數(shù)的百分比。另外，還可以從兩個(gè)指標(biāo)考察：一是本科捐贈(zèng)校友占捐贈(zèng)校友總?cè)藬?shù)的百分比，這反映出獲得不同學(xué)位校友群體的捐贈(zèng)傾向;二是勸募覆蓋率，即勸募校友數(shù)占在冊(cè)校友數(shù)比重。UCLA的校友參與率、有效勸募率、本科校友捐贈(zèng)人數(shù)占比十年中表現(xiàn)穩(wěn)定，反映出校友捐贈(zèng)的穩(wěn)定性。就勸募覆蓋率而言，均值為84.4%，這意味著UCLA勸募對(duì)象覆蓋了在冊(cè)校友的絕大部分，反映出校友募捐工作的精細(xì)化和廣度。

4.籌款運(yùn)動(dòng)。2014年5月，為迎接2019年的百年校慶，經(jīng)過兩年的“靜默階段”（Quiet Phase）準(zhǔn)備后，UCLA面向全球公開發(fā)起了“百年校慶”籌款運(yùn)動(dòng)，設(shè)定額度42億美元，是美國(guó)公立高校發(fā)展史上金額最大的籌款運(yùn)動(dòng)。

第一，從任務(wù)完成情況看，UCLA提前一年半完成既定任務(wù)。截至2019年5月，已籌資43億美元，目標(biāo)完成率為102.4%。單就2017—2018財(cái)政年度而言，有58，000位捐贈(zèng)者，其中有16，000名是第一次捐贈(zèng)，單筆超過百萬美元的捐贈(zèng)達(dá)110余份，48%的捐贈(zèng)人來自洛杉磯當(dāng)?shù)兀Ｓ沿暙I(xiàn)2.33億美元。截至校慶當(dāng)年，在基層學(xué)術(shù)組織層面，13個(gè)二級(jí)單位中有6個(gè)超額完成任務(wù)，藝術(shù)和建筑學(xué)院幾乎翻番。2019年12月31日，UCLA宣布“百年校慶”籌款運(yùn)動(dòng)結(jié)束，最終籌款54.9億美元，目標(biāo)完成率為131%，共收到捐贈(zèng)574，503份，捐贈(zèng)參與人數(shù)為219，843人，此次籌款運(yùn)動(dòng)以輝煌戰(zhàn)績(jī)收官。

第二，籌款項(xiàng)目聚焦五大方向：學(xué)生資助、健康科學(xué)、專業(yè)學(xué)院發(fā)展、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技活動(dòng)和校園基本建設(shè)。其中，用于健康科學(xué)研究的額度最高，為20億美元，占比47.6%;用于校園建設(shè)的目標(biāo)額度最低，為1.78億美元，占比4.3%。此外，捐贈(zèng)教席也是UCLA籌款運(yùn)動(dòng)一大特色，“百年校慶”籌款運(yùn)動(dòng)幫助UCLA設(shè)立了500余位捐贈(zèng)教席，如夏皮羅家庭慈善基金會(huì)向護(hù)理學(xué)院出資設(shè)立捐贈(zèng)教席職位以推動(dòng)對(duì)發(fā)展性殘疾的研究;西德尼·凱米爾貢獻(xiàn)500萬美元設(shè)立捐贈(zèng)教席職位，用于器官移植手術(shù)的教學(xué)和研究等。

UCLA籌資策略

1.以精細(xì)化、個(gè)性化服務(wù)贏取校友支持。美國(guó)高校校友工作較多關(guān)注一些關(guān)鍵主題，如大學(xué)應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)，校友怎樣通過慈善捐助回饋母校等，相關(guān)的調(diào)研成果會(huì)作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)。[3]如果沒有校友支持，大學(xué)也難以得到非校友力量的支持。[4] UCLA高度重視校友工作，在校友服務(wù)方面的深耕細(xì)作贏得了校友的廣泛認(rèn)同。

一是以校友為中心的理念。UCLA校友會(huì)以“豐富校友的生活，讓校友融入U(xiǎn)CLA的未來”為使命，讓廣大校友能夠參與到學(xué)校的事業(yè)發(fā)展中，通過志愿活動(dòng)、生涯輔導(dǎo)等服務(wù)全球近5萬名校友。二是“會(huì)員制”成員管理。UCLA將校友分為四類：普通會(huì)員、藍(lán)色會(huì)員、終身會(huì)員、黃金會(huì)員。普通會(huì)員入門門檻低，所有校友都是普通會(huì)員;藍(lán)色會(huì)員享有一些附加權(quán)益和服務(wù)，如獲得學(xué)校雜志、校園商店折扣等，前提是每年捐贈(zèng)至少100美元;終身會(huì)員需要UCLA校友會(huì)進(jìn)行認(rèn)定，無需額外費(fèi)用;黃金會(huì)員級(jí)別最高，享受權(quán)益最多，UCLA需要向此類會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如VIP資格、私人訂制校內(nèi)參觀、校內(nèi)禮賓服務(wù)等，成為黃金會(huì)員的條件是至少單次1，000美元的捐贈(zèng)，而且所有的會(huì)費(fèi)都能抵稅。三是個(gè)性化校友服務(wù)。UCLA充分考慮到了不同年齡、不同行業(yè)、不同性別的校友需求，為校友提供了諸多高質(zhì)量服務(wù)。例如：網(wǎng)上打印成績(jī)單、職業(yè)生涯發(fā)展咨詢、學(xué)?；顒?dòng)查詢等。四是打造特色活動(dòng)。例如：品牌影響力較為深遠(yuǎn)的是以“了不起的同伴成就了不起的旅行”為口號(hào)，組織校友參加年度全球集體旅行，為校友提供體驗(yàn)豐富、物超所值的旅行服務(wù)。1980年以來，全球集體旅行活動(dòng)已組織1，600多次，超3萬名校友參加，成為UCLA校友會(huì)的品牌活動(dòng)之一。

2.組建扁平化、高效率的籌資機(jī)構(gòu)。公共管理理論指出，一個(gè)組織的目標(biāo)能否順利達(dá)成，與組織架構(gòu)有著非常密切的關(guān)聯(lián)。[5]在機(jī)構(gòu)建設(shè)方面，UCLA有著自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路和運(yùn)行方式。

第一，UCLA將負(fù)責(zé)籌資部門分為外部關(guān)系事務(wù)部、校友關(guān)系事務(wù)部、發(fā)展部、服務(wù)促進(jìn)部、政府和社會(huì)關(guān)系事務(wù)部。外部關(guān)系事務(wù)部（External Affairs）以“建立永久的關(guān)系，為UCLA發(fā)起呼吁并提供資金支持”為宗旨，負(fù)責(zé)在師生、校友及社會(huì)人士之間建立長(zhǎng)久而緊密的聯(lián)系，該部門由分管外部事務(wù)的副校長(zhǎng)掛帥，配有一個(gè)資深團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行助理。校友關(guān)系事務(wù)部負(fù)責(zé)UCLA校友信息管理，并號(hào)召、組織校友志愿者參與該部門發(fā)起的招生、學(xué)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、重大慶典等活動(dòng)。發(fā)展部負(fù)責(zé)同個(gè)人、公司和基金會(huì)建立持久關(guān)系，通過設(shè)立UCLA基金的形式，募集學(xué)校發(fā)展所需資金。服務(wù)促進(jìn)部是內(nèi)部服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)提供商業(yè)分析、過程管理建議、財(cái)務(wù)咨詢等服務(wù)。政府和社會(huì)關(guān)系事務(wù)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)社區(qū)、加州大學(xué)系統(tǒng)、州政府等各方面的資源，配合大學(xué)對(duì)政治和政策問題作出回應(yīng)，對(duì)大學(xué)管理者和員工給出策略建議，以促進(jìn)他們同政府的建設(shè)性對(duì)話。這樣的組織機(jī)構(gòu)配置，將多維度的資源拓展工作都考慮在內(nèi)，部門各司其職，奠定了籌資的組織基礎(chǔ)。

第二，UCLA基金會(huì)代表學(xué)校接受捐贈(zèng)，根據(jù)捐贈(zèng)人意愿使用資金，對(duì)UCLA投資公司的資產(chǎn)運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)督等，宗旨是“弘揚(yáng)慈善事業(yè)，為UCLA管理捐贈(zèng)”。UCLA基金會(huì)決策機(jī)構(gòu)為理事會(huì)，下設(shè)執(zhí)行委員會(huì)、審計(jì)委員會(huì)、財(cái)務(wù)委員會(huì)、提名和管理委員會(huì)、慈善委員會(huì)和UCLA投資公司。執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督和執(zhí)行理事會(huì)的決議;審計(jì)委員會(huì)負(fù)責(zé)基金會(huì)日常財(cái)務(wù)工作的審計(jì)和報(bào)告的公開;財(cái)務(wù)委員會(huì)負(fù)責(zé)基金會(huì)日常財(cái)務(wù)收支;提名和管理委員會(huì)負(fù)責(zé)理事會(huì)成員、秘書長(zhǎng)及其他管理人員的提名及日常事務(wù)管理工作;慈善委員會(huì)負(fù)責(zé)慈善項(xiàng)目的策劃、推進(jìn)等工作。UCLA投資公司負(fù)責(zé)對(duì)基金會(huì)的資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)作，使資金增值。UCLA投資公司設(shè)有董事長(zhǎng)、首席投資官和首席財(cái)務(wù)官，委員會(huì)和投資公司共同對(duì)UCLA基金會(huì)理事會(huì)負(fù)責(zé)。這種扁平化的機(jī)構(gòu)設(shè)置，提高了組織運(yùn)行效率，促進(jìn)了捐贈(zèng)資產(chǎn)保值增值，在美國(guó)高校中非常具有代表性。

3.注重籌資項(xiàng)目設(shè)計(jì)的前瞻性和時(shí)代性。一是UCLA將籌資項(xiàng)目分為藝術(shù)、健康、法律、人類、環(huán)境等十四個(gè)大類，聚焦于破解困擾全球的疑難雜癥。例如：健康研究方面，設(shè)定的目標(biāo)金額最大，子項(xiàng)目的種類最多，基本上是對(duì)影響人類生命的病癥研究，如心臟病、癌癥、心腦血管病等;環(huán)境保護(hù)方面，設(shè)立了全球氣候變化、地震研究等籌資項(xiàng)目;科技創(chuàng)新方面，設(shè)立了干細(xì)胞研究、新材料研制等籌資項(xiàng)目。二是以解決校園民生問題為導(dǎo)向策劃籌款項(xiàng)目。將校園領(lǐng)域的籌資項(xiàng)目分為運(yùn)動(dòng)競(jìng)技、學(xué)生事務(wù)、校友工作等十二大類，基本以校內(nèi)師生員工和廣大校友關(guān)注關(guān)切的領(lǐng)域?yàn)橹?，注重解決校內(nèi)教職工和在校生實(shí)際需求，喚起師生和校友在情感上的共鳴和認(rèn)同。在籌款項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)上，UCLA不斷推進(jìn)項(xiàng)目的提檔升級(jí)，不僅關(guān)注于硬件建設(shè)、樓宇改造等，而且還聚焦于攻克世界難題，改善人類生活等方面。正如UCLA分管外部事務(wù)的副校長(zhǎng)瑞亞·圖泰托布所說， UCLA自建校伊始就同洛杉磯融為一體，通過科學(xué)研究和服務(wù)為城市及地區(qū)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)，洛杉磯人認(rèn)識(shí)到UCLA作為世界一流公立高等學(xué)府的重要性，都不斷助力UCLA實(shí)現(xiàn)使命。[6]

4.促進(jìn)捐贈(zèng)方式、渠道的多樣化。一是在捐贈(zèng)問題解答上，UCLA提供發(fā)展辦等部門和捐贈(zèng)問題專家的聯(lián)系方式，專門負(fù)責(zé)答疑解惑，為籌資工作提供“智庫”保障，提高服務(wù)效率。例如：UCLA基金會(huì)作為慈善機(jī)構(gòu)，除負(fù)責(zé)回答日常的現(xiàn)金捐贈(zèng)和非現(xiàn)金捐贈(zèng)等問題外，還負(fù)責(zé)回答信托捐贈(zèng)和遺產(chǎn)捐贈(zèng)等方面的問題;知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人員招募、研究聯(lián)盟等方面的問題，由公司、基金會(huì)研究關(guān)系辦公室負(fù)責(zé)。二是在捐贈(zèng)方式和渠道上，UCLA以方便捐贈(zèng)人為導(dǎo)向，提供多種捐贈(zèng)方式，建立專題網(wǎng)站，開通網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)渠道。一方面，豐富捐贈(zèng)方式。例如：配比捐贈(zèng)方面，UCLA專門整理了能夠?yàn)閱T工捐贈(zèng)提供配比基金的公司數(shù)據(jù)庫供捐贈(zèng)人查閱。另一方面，建立籌款專題網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)。瑞亞·圖泰托布認(rèn)為，在線捐贈(zèng)的增加是籌款運(yùn)動(dòng)帶給UCLA的最大驚喜，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在建設(shè)慈善家庭和慈善社區(qū)方面功能強(qiáng)大，能較好地為籌資進(jìn)行宣傳和造勢(shì)。[7]三是在海外捐贈(zèng)上，全球校友、個(gè)人或組織都可以為UCLA捐贈(zèng)。例如：加拿大地區(qū)，加元和美元都可以對(duì)UCLA直接捐贈(zèng);中國(guó)香港地區(qū)，UCLA成立了加州大學(xué)基金會(huì)有限公司，捐資人可以通過該公司捐贈(zèng)港幣或美元;英國(guó)地區(qū)，加州大學(xué)設(shè)立了加州大學(xué)英國(guó)信托基金，并在倫敦設(shè)有辦事處，負(fù)責(zé)面向近5，000名在英國(guó)的校友籌資。

對(duì)我國(guó)大學(xué)籌資工作的啟示

1.強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，凸顯大學(xué)籌資功能。在我國(guó)高等教育的發(fā)展中，大學(xué)基本聚焦于人才培養(yǎng)、國(guó)際化、學(xué)科建設(shè)等方面，而大學(xué)籌資工作基本是被“擱置一旁”，沒有引起高校管理者足夠關(guān)注。大學(xué)負(fù)責(zé)籌資的機(jī)構(gòu)（如教育基金會(huì)、發(fā)展辦等）得不到充分重視，工作力量不足。然而，也能欣喜地看到，國(guó)內(nèi)已有部分高校開始重視大學(xué)籌資工作，進(jìn)行了大膽嘗試，也取得了驕人戰(zhàn)績(jī)。相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者也通過學(xué)術(shù)會(huì)議、開展研究等為大學(xué)籌資工作搖旗吶喊。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為，大學(xué)獲得社會(huì)捐贈(zèng)的能力是學(xué)校綜合聲譽(yù)價(jià)值最顯著的體現(xiàn)。[8]高校如果想在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先，雄厚財(cái)力是必備保障。一方面，要強(qiáng)化籌資對(duì)一流大學(xué)創(chuàng)建關(guān)鍵性的認(rèn)知。通過一系列制度設(shè)計(jì)，凸顯籌資工作的重要性，并借助考核激勵(lì)等手段，進(jìn)行大學(xué)籌資地位的鞏固和深化。另一方面，要發(fā)揮出大學(xué)籌資的多元功能，努力實(shí)現(xiàn)大學(xué)籌資的“邊際效用遞增”。國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐已經(jīng)表明：強(qiáng)有力的籌資工作不僅能夠幫助大學(xué)在競(jìng)爭(zhēng)中彰顯后發(fā)優(yōu)勢(shì)，具備趕超能力，而且還能夠推進(jìn)大學(xué)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

2.調(diào)整思路，精心設(shè)計(jì)籌資項(xiàng)目。項(xiàng)目是籌資工作的依托，其品牌彰顯力能對(duì)籌資工作產(chǎn)生直接影響。要通過籌資項(xiàng)目，向?qū)W生、校友、捐資人等傳遞大學(xué)的組織特征，展示大學(xué)辦學(xué)靈魂，促進(jìn)大學(xué)品牌和籌款活動(dòng)的融合。[9]一是要體現(xiàn)出多樣性。國(guó)內(nèi)外一流高校的籌資實(shí)踐表明，豐富多樣的籌款項(xiàng)目能夠提供較大的選擇空間，較容易激發(fā)捐贈(zèng)行為。既要有一般意義的獎(jiǎng)助學(xué)金，也要有難題攻關(guān)、社會(huì)問題解決、校園民生等領(lǐng)域的籌資項(xiàng)目，并仿照產(chǎn)品推介的形式，將籌資項(xiàng)目分門別類，做成項(xiàng)目手冊(cè)供捐資人參考。二是要提升項(xiàng)目站位。新時(shí)代的大學(xué)籌資，一定要跳出籌資就是救濟(jì)的定勢(shì)思維。要結(jié)合大學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，讓籌資項(xiàng)目更好地與大學(xué)的使命、愿景相融合，尤其要注重科技創(chuàng)新、疑難雜癥解決等籌款項(xiàng)目，在更高的層次上體現(xiàn)出為社會(huì)進(jìn)步、地區(qū)發(fā)展所作的貢獻(xiàn)，彰顯出籌資的價(jià)值和追求。三是科學(xué)設(shè)定目標(biāo)。在項(xiàng)目的醞釀階段，要通過調(diào)研和評(píng)估，合理規(guī)劃總目標(biāo)和子目標(biāo)，動(dòng)態(tài)更新項(xiàng)目進(jìn)度，讓捐贈(zèng)人感受到貢獻(xiàn)無論大小，都在幫助大學(xué)實(shí)現(xiàn)使命。四是要開辟多元捐贈(zèng)渠道。適時(shí)推進(jìn)計(jì)劃捐贈(zèng)、延期捐贈(zèng)、定期捐贈(zèng)等，為捐資人提供更多選擇。同時(shí)，積極利用新媒體技術(shù)，開展“互聯(lián)網(wǎng)+”捐贈(zèng)的探索，讓互聯(lián)網(wǎng)這一最大變量成為促進(jìn)捐贈(zèng)的有效增量。

3.統(tǒng)籌隊(duì)伍，整合多元籌資力量。一是要注重整合校內(nèi)力量。發(fā)揮出管理人員、任課教師甚至學(xué)生的作用，將籌資打造成多方協(xié)同配合、全員參與的一項(xiàng)工作，營(yíng)造人人都愿籌資、人人皆可籌資的濃郁氛圍。通過政策激勵(lì)、籌資獎(jiǎng)勵(lì)、配比資金等措施，調(diào)動(dòng)籌資隊(duì)伍的積極性，鼓勵(lì)師生員工參與，形成籌資工作合力。二是要注重校友力量的整合。從國(guó)內(nèi)外籌資實(shí)踐來看，校友始終是高校勸募工作中最穩(wěn)定、最可靠的財(cái)力來源。要充分重視校友資源的開發(fā)和挖掘。一方面，通過聘任校友擔(dān)任班級(jí)或年級(jí)籌資人的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化籌資。另一方面，要定期做好校友信息的更新，采取年會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)研討會(huì)等形式增強(qiáng)互動(dòng)，打牢校友捐贈(zèng)的情感基礎(chǔ)。同時(shí)，要利用高校的智力資本優(yōu)勢(shì)和科研優(yōu)勢(shì)，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓、難題攻關(guān)、工作站建設(shè)等幫助校友排憂解難，讓校友切實(shí)感受到母校的關(guān)懷，促進(jìn)捐贈(zèng)水到渠成。三是要做好非校友捐資人力量的整合。研究發(fā)現(xiàn)：同從未捐贈(zèng)過的人相比，捐贈(zèng)過的人更可能再次捐贈(zèng)，而且以往捐贈(zèng)得越多，再次捐贈(zèng)的可能性越大。[10]因此，要注重提升這類群體的捐資黏性，邀請(qǐng)他們參加一些標(biāo)志性活動(dòng)，以鞏固捐贈(zèng)關(guān)系。同時(shí)，重視并利用同伴募捐的策略，發(fā)揮捐資人的示范和引領(lǐng)作用，因?yàn)橄噍^陌生人提供的信息而言，同伴提供的信息較為可靠，受到的關(guān)注程度也會(huì)較高。[11]通過同伴壓力效應(yīng)，讓捐資人感召捐資人，呈現(xiàn)出捐贈(zèng)的輻射效應(yīng)。

4.研判動(dòng)機(jī)，有效滿足捐資訴求。研究表明：慈善捐贈(zèng)并不一定是無私行為，或者說，通過捐贈(zèng)行為捐贈(zèng)人也在以某種方式受益。[12]捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)分為兩類：物質(zhì)性動(dòng)機(jī)和精神性動(dòng)機(jī)。物質(zhì)性動(dòng)機(jī)認(rèn)為捐資是一種投資，它可以幫助捐資人實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，獲取更多所需要的資源或資本。精神性動(dòng)機(jī)認(rèn)為捐贈(zèng)是一種內(nèi)心的滿足和愉悅，包含社交需要、尋求認(rèn)同、友愛、感恩、利他主義、自我價(jià)值體現(xiàn)六個(gè)方面。[13]一是在物質(zhì)性動(dòng)機(jī)方面，可遵循合作共贏的原則，通過公益性捐贈(zèng)稅前扣除、設(shè)立共同基金、委托理財(cái)?shù)确绞剑瑤椭栀Y人在捐資行為中實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，能夠有實(shí)實(shí)在在的獲得感。要樹立大捐贈(zèng)觀，賦予要求物質(zhì)回報(bào)捐贈(zèng)存在的合理性。二是在精神性動(dòng)機(jī)方面，要區(qū)分精神動(dòng)機(jī)類型以滿足捐資人需求。例如：對(duì)尋求認(rèn)同的捐資人，可通過名譽(yù)學(xué)位授予、校外導(dǎo)師聘任等形式增強(qiáng)捐資人對(duì)大學(xué)的認(rèn)同感和歸屬感;對(duì)追求自我價(jià)值體現(xiàn)的捐資人，可通過周年紀(jì)念大會(huì)、受益者事跡報(bào)告會(huì)、頒發(fā)榮譽(yù)勛章等形式向捐資人通報(bào)資金使用情況，讓他們感受到慈善行為的意義和價(jià)值，放大捐贈(zèng)行為的積極影響。總之，要通過科學(xué)、細(xì)致的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)分析，了解捐資人的出發(fā)點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整籌資策略，不斷強(qiáng)化和優(yōu)化針對(duì)捐資人的“供給側(cè)”工作，促進(jìn)大學(xué)籌資工作更富水平，更有效地助力我國(guó)一流大學(xué)的建設(shè)。

本文系中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)高等教育科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃課題“美國(guó)高校校友捐贈(zèng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017XYYB12）;江蘇省教育科學(xué) “十三五”規(guī)劃重點(diǎn)課題“‘雙一流建設(shè)背景下的美國(guó)高校校友捐贈(zèng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：C-a/2018/01/02）階段性研究成果

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（作者單位：江蘇師范大學(xué)高等教育研究中心）

[責(zé)任編輯：于 洋]