天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 何 閣 張呈漢 邢燕銘 陳 端

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，新媒體技術(shù)作為時(shí)代的產(chǎn)物其優(yōu)勢(shì)十分突出，它改變了人們的生活方式和思維方式，成為展會(huì)營(yíng)銷還是展會(huì)運(yùn)營(yíng)的信息捷徑。它革命性地顛覆了傳播形式，擺脫了傳統(tǒng)媒體約束，因此會(huì)展業(yè)要把握住新媒體時(shí)代帶來的發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)彎道超車駛?cè)雵?guó)際會(huì)展行業(yè)發(fā)達(dá)行列。

一、新媒體時(shí)代特征和意義

新媒體廣義上并不是指一種單獨(dú)的技術(shù)，它屬于多種技術(shù)整合跨界，包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字媒體、數(shù)字技術(shù)等，新媒體具有全面的數(shù)字傳播模式，使傳播者和受眾之間多種形式的互動(dòng)，它打破了傳統(tǒng)展會(huì)時(shí)間上和空間上的限制，符合當(dāng)下人們的行為習(xí)慣，互動(dòng)性或交互性是新媒體的一大特點(diǎn)。在會(huì)展推廣領(lǐng)域它改變了傳統(tǒng)媒體片面的傳播方式，完善并加強(qiáng)會(huì)展信息傳播與展商的互動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了展商和觀眾信息的雙向傳播，新媒體依靠先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)信息交換和資源交換，有利于用戶之間的溝通。

新媒體對(duì)于會(huì)展的意義：隨著新媒體載體數(shù)量的增加，會(huì)展業(yè)的意義變得更加廣闊，它結(jié)束了諸如傳統(tǒng)媒體等負(fù)面和線性信息的傳播，利用新的媒體傳播和處理傳統(tǒng)媒體的信息，發(fā)展空間傳播速度和多樣性，使新的媒體在當(dāng)代人中受到歡迎。當(dāng)前各種新的媒體形式，如電腦新媒體、移動(dòng)端新媒體、數(shù)字雜志等深受廣大民眾喜歡。因此在會(huì)展業(yè)里新媒體技術(shù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，提升了信息質(zhì)量，給主辦單位和參展單位帶來便利與實(shí)惠。總之， 新媒體既是傳播形式的變化，也是傳播理念和業(yè)態(tài)的變化，對(duì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。

二、新媒體視角下會(huì)展?fàn)I銷運(yùn)營(yíng)的優(yōu)越性

會(huì)展強(qiáng)調(diào)規(guī)定時(shí)間規(guī)定地點(diǎn)，人們聚集到一起從事商業(yè)或者非商業(yè)活動(dòng)。其優(yōu)勢(shì)是參與性，對(duì)于展品而言可觀、可觸摸，觀眾親身體會(huì)。人員的流動(dòng)可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。展會(huì)成功與否取決于專業(yè)觀眾的水平，降低宣傳成本提高宣傳質(zhì)量尤為重要。

（一）從營(yíng)銷成本上看

其一，經(jīng)濟(jì)成本低，新媒體營(yíng)銷無需硬件投入。目前新媒體的傳播平臺(tái)多種，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端較多，國(guó)內(nèi)人們習(xí)慣使用微信公眾號(hào)、快手、微博、抖音等直播等第三方平臺(tái)。所以，新媒體技術(shù)營(yíng)銷不需要建立自己的傳播平臺(tái)，節(jié)省了構(gòu)建費(fèi)用。以自媒體傳播人與人發(fā)散分?jǐn)偭髁?。并以直播、圖文信息、微視頻、VR 全景展示來描述理念或產(chǎn)品服務(wù)。所以構(gòu)建經(jīng)濟(jì)成本低。其二，技術(shù)成本低 ，會(huì)展利用新媒體營(yíng)銷也是時(shí)代發(fā)展必然趨勢(shì)，是借助時(shí)代新媒體技術(shù)應(yīng)用，與其他領(lǐng)域公用并非獨(dú)立開發(fā)，因此技術(shù)成本低。 比如微信公眾號(hào)，公眾號(hào)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)對(duì)于普通使用者技術(shù)門檻較低，一般認(rèn)證和注冊(cè)很方便，當(dāng)然也可以用經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)公司代運(yùn)營(yíng)。其三，傳播周期快， 人與人之間傳播，發(fā)散效應(yīng)好，比傳統(tǒng)媒體省卻很多中間審批環(huán)節(jié)，增加了趣味性和互動(dòng)性。每個(gè)傳播者都是事件的主角，都可以加入自己理解通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播。充分體現(xiàn)時(shí)效性傳播速度時(shí)效性。

（二）從傳播方式上看

新媒體技術(shù)應(yīng)用于會(huì)展傳播方式多樣，其一，定義為“病毒式傳播”利用人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)制、編輯、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，拓展了信息傳播的渠道與范圍，找到人們共同關(guān)心的利益點(diǎn)，讓用戶看到共同的發(fā)展機(jī)遇，才能讓更多人的潛在客戶關(guān)注展會(huì)，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益。其二，基于新媒體其形式營(yíng)銷。如“IP 營(yíng)銷”和“社群營(yíng)銷”。利用展會(huì)的吉祥物或者獨(dú)特的標(biāo)識(shí)VI 識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)行演繹或者人格化夸張，使其傳播過程中更具有感染力。還可以針對(duì)獨(dú)特主題，會(huì)中會(huì)活動(dòng)將有共同價(jià)值取向的人員匯集在一個(gè)交流群或者公眾號(hào)內(nèi)，用熱項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)冷項(xiàng)目。幫助企業(yè)獲取了更多的潛藏客戶，因此多種傳播形式也是新媒體會(huì)展?fàn)I銷必須重視的問題。

三、會(huì)展新媒體技術(shù)的應(yīng)用——以中國(guó)北方國(guó)際自行車展為例（以下簡(jiǎn)稱北方展）

（一）展會(huì)前期籌備階段

展覽會(huì)籌備前期，通過新媒體技術(shù)在信息的整理與分析、事件造勢(shì)、精準(zhǔn)投放、展會(huì)的識(shí)別系統(tǒng)推送（標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)顏色、吉祥物、主題理念等）。展會(huì)舉辦前做好客戶資源、客戶信息的歸納與整 理非常關(guān)鍵，此外對(duì)于展商信息集中整理篩查極其有必要。為了進(jìn)一步整合與集中用戶信息，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成信息推送，挖掘潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。北方展利用廣州凡客科技公司架設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)、服務(wù)器，設(shè)計(jì)服務(wù)流程，構(gòu)建了以移動(dòng)終端為基礎(chǔ)的信息整合與推送平臺(tái)。以此奠定良好信息基礎(chǔ)。北方展活動(dòng)的宣傳與推廣對(duì)于最終的會(huì)展效果影響非常突出。如圖1 所示北方展新媒體內(nèi)核構(gòu)架。

圖1 北方展移動(dòng)端構(gòu)架

（二）會(huì)展運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)管理階段

北方展通過新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線交流、留言等與主辦方對(duì)話端口，展會(huì)開幕后運(yùn)行過程模塊化、系統(tǒng)化，貫穿整個(gè)展會(huì)活動(dòng)全過程。也可以幫助參展商專業(yè)觀眾之間建立了更為密切互通互動(dòng)方案，保障了展會(huì)的宣傳質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、交流質(zhì)量。

1.新媒體技術(shù)不僅為北方展參展商方面提供報(bào)名、協(xié)議簽署、各項(xiàng)安全規(guī)定執(zhí)行、證件及現(xiàn)場(chǎng)門禁運(yùn)行等數(shù)字化運(yùn)行支持，展商也可以以展會(huì)平臺(tái)為信用基礎(chǔ)利用新媒體技術(shù)為推廣自身品牌。結(jié)合多媒體技術(shù)運(yùn)用VR技術(shù)全景展示展臺(tái)、場(chǎng)景、推廣產(chǎn)品細(xì)節(jié)等。

2.為供應(yīng)商服務(wù)，在新媒體時(shí)代的大背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷完善斷發(fā)展的今天，多媒體軟硬件技術(shù)日新月異，自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播形式不再受到技術(shù)層面限制，展會(huì)舉辦方需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，主動(dòng)和會(huì)展供應(yīng)商與數(shù)字技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，完善展會(huì)系統(tǒng)、展會(huì)模式開發(fā)。北方展在會(huì)主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)用多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為展會(huì)供應(yīng)商提供服務(wù)，主場(chǎng)運(yùn)作搭建商工程現(xiàn)場(chǎng)可視化監(jiān)管管理，臨時(shí)性BIM 建筑信息模型和安全規(guī)范執(zhí)行監(jiān)理服務(wù)以及工人門禁管理等。

3.為專業(yè)觀眾服務(wù)，在新媒體技術(shù)的支持下，北方展主辦方可以夠詳細(xì)實(shí)時(shí)的了解展會(huì)的運(yùn)行情況，為專業(yè)觀眾提供展示適時(shí)地圖，GPS 位置定位，合理參觀路線規(guī)劃、展區(qū)功能分區(qū)，如此為專業(yè)觀眾了解時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、展出范圍、主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位等情況、為觀眾參觀提供了一定有效信息，針對(duì)性強(qiáng)，減少了不必要的資源浪費(fèi)。此外，在多形式的自媒體和網(wǎng)絡(luò)終端參與下，了解國(guó)內(nèi)外同類的服務(wù)模式以便對(duì)比和提高自己展會(huì)水平。

（三）會(huì)展活動(dòng)閉幕后信息整理與客戶維護(hù)階段

首先，展會(huì)結(jié)束后作為效果評(píng)估而提供有效的數(shù)據(jù)支撐。也是大數(shù)據(jù)分析整理階段，比如展會(huì)不足之處戰(zhàn)略調(diào)整、展商訴求、展期交易額、展商的潛在客服分析、高質(zhì)量的用戶數(shù)量、重要客戶國(guó)家地區(qū)展商遷徙線路等。其次，結(jié)束展會(huì)后舉辦方與企業(yè)可以第一時(shí)間利用新媒體技術(shù)所提供的各種數(shù)據(jù)信息，展會(huì)功能延伸做好線上瀏覽交易平臺(tái)打造用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也可以直接根據(jù)展商的各種因素、條件、建立網(wǎng)上商品展示平臺(tái)，作為長(zhǎng)期展示使永不落幕的網(wǎng)上展會(huì)，保障參展企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)依然可查詢，可以跟蹤或者更新，展品的特征優(yōu)勢(shì)依然實(shí)現(xiàn)可視化陳列?？陀^上要求后臺(tái)管理員需要做好數(shù)據(jù)資料的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)分析，新媒體技術(shù)能夠完成用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，如商品的數(shù)量質(zhì)量性能比對(duì)等。傳統(tǒng)展會(huì)滿意度調(diào)查都是人工志愿者去指定展位面對(duì)面完成，新媒體技術(shù)為線上調(diào)查提供技術(shù)支撐，補(bǔ)充展會(huì)調(diào)查資料，了解一手客戶資訊，專業(yè)觀眾需求、展商愿望、供應(yīng)商訴求等，最終根據(jù)用戶差異性需求升級(jí)展會(huì)服務(wù)和管理規(guī)范。為下一屆展會(huì)改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支撐。

四、 結(jié)語(yǔ)

在會(huì)展領(lǐng)域重視新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于展會(huì)品牌塑造尤為重要。展會(huì)主辦方在推廣過程中有必要聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與新媒體運(yùn)營(yíng)，上升至組委會(huì)決策層，制定完備的規(guī)劃方案和效果評(píng)估機(jī)制。此外會(huì)展承辦方還要把握好信息傳播的特點(diǎn)、重視新技術(shù)的價(jià)值與作用。利用大數(shù)據(jù)提高推送信息的精準(zhǔn)性、針對(duì)性。在展的前期營(yíng)銷，中期運(yùn)營(yíng)，后期采集方面重視每一項(xiàng)操作環(huán)節(jié)，確保會(huì)展運(yùn)營(yíng)能夠最大化新媒體技術(shù)作用與價(jià)值。