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線上線下兩條腿走路，房企營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代。

今年，地產(chǎn)業(yè)面臨各種內(nèi)外部環(huán)境變化，深刻影響了房企的戰(zhàn)略布局，賣房子這件事有了大變化。

2020年天貓“雙11”正式將車和房作為核心品類，全國(guó)3000個(gè)樓盤(pán)首次參與活動(dòng)，涉及的房源達(dá)80萬(wàn)套，規(guī)模遠(yuǎn)超去年的上萬(wàn)套。碧桂園、中南置地、保利發(fā)展、佳兆業(yè)等房企在天貓都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，提供優(yōu)惠券和誠(chéng)意金等商品。消費(fèi)者可在線上購(gòu)買優(yōu)惠券或支付誠(chéng)意金，線下購(gòu)房時(shí)抵扣房款。

房企營(yíng)銷形式豐富，除“優(yōu)惠券”外，官方旗艦店里，一些營(yíng)銷人員當(dāng)起主播介紹項(xiàng)目情況，甚至還會(huì)邀請(qǐng)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理上陣直播帶貨。

例如，碧桂園在集團(tuán)牽頭、區(qū)域公司的支持下，打造了一場(chǎng)線上營(yíng)銷盛宴。首先，碧桂園天貓旗艦店推出了琳瑯滿目的優(yōu)惠活動(dòng)，“11.11元優(yōu)惠券”最高可抵扣11萬(wàn)元購(gòu)房款，線上簽約購(gòu)房可獲1111元紅包，0.01元可搶一年別墅居住權(quán)等。其次，在碧桂園集團(tuán)統(tǒng)籌下，佛肇、江中、惠州等區(qū)域公司總經(jīng)理輪番線上賣房，精心奉上近50場(chǎng)重磅直播。最后，天貓“雙11”晚會(huì)上，碧桂園首席帶貨官梁曉珊空降明星黃曉明直播間，為用戶發(fā)放福利。

種種動(dòng)作可以看出，相比往年，房企更重視線上渠道，且營(yíng)銷水準(zhǔn)大幅提升?？烤€下售樓處躺賺多年的房企，今年為何紛紛上線？

疫情是轉(zhuǎn)變的催化劑。今年一季度，疫情暴發(fā)，房企全員嘗試線上營(yíng)銷，嘗到了甜頭。國(guó)內(nèi)疫情逐步平息后，線上線下聯(lián)動(dòng)、兩條腿走路的做法，漸漸成為主流營(yíng)銷趨勢(shì)。

線上線下聯(lián)動(dòng)

在地產(chǎn)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代，樓盤(pán)銷售全靠線下。房產(chǎn)銷售在線下售樓處完成帶看、簽單和售后服務(wù)。這是房產(chǎn)營(yíng)銷的1.0時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，房企營(yíng)銷進(jìn)入2.0時(shí)代。地產(chǎn)公司初步觸網(wǎng)，在官網(wǎng)建立展示頁(yè)面，供用戶觀看房屋戶型、配套、價(jià)格等信息。

今年初，疫情來(lái)襲，樓市冰封，線下售樓處暫停開(kāi)放，倒逼房企轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)線上營(yíng)銷。此前一些房企雖然開(kāi)發(fā)了線上售房等平臺(tái)，但只作為營(yíng)銷輔助手段，幫助獲客和導(dǎo)流，并不是銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。2月中旬，碧桂園等頭部房企引領(lǐng)了這波線上營(yíng)銷熱潮，率先推出純線上“買房”服務(wù)，吸引客戶目光。眾多房產(chǎn)銷售人員在攝像頭前，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅直播，挖空心思利用營(yíng)銷招數(shù)，提前鎖定意向購(gòu)房客戶。

事實(shí)上，那些頗具戰(zhàn)略眼光的房企，早在疫情之前就搭建好自身的線上售樓系統(tǒng)，此時(shí)便更快地承接來(lái)自直播間的流量。比如，碧桂園2019年自主研發(fā)的“鳳凰云”，包括微信小程序端和PC端，類似于地產(chǎn)公司的官方旗艦店。該平臺(tái)覆蓋了售前、售中到售后的全流程，將找房、看房、選房、購(gòu)房等各個(gè)業(yè)務(wù)模塊都匯聚在“掌上”。消費(fèi)者在手機(jī)上就可以了解項(xiàng)目、認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目?！傍P凰云”平臺(tái)還在新房領(lǐng)域創(chuàng)新應(yīng)用了人臉識(shí)別與電子認(rèn)購(gòu)書(shū)簽署，實(shí)現(xiàn)新房交易閉環(huán)。

統(tǒng)計(jì)顯示，從去年6月上線到今年7月中旬，鳳凰云累計(jì)訪問(wèn)量約4.2億人次，通過(guò)鳳凰云促成的交易金額累計(jì)超2488億元。

此外，在疫情期間，碧桂園依托智能化體系，建立安全售樓環(huán)境，打造“無(wú)人售樓處”?？蛻艨赏ㄟ^(guò)線上預(yù)約，自主參觀。環(huán)境提早采取全方位消殺，可降低交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，為客戶實(shí)現(xiàn)安心的參觀體驗(yàn)。

為了解決客戶線上買房的后顧之憂，“無(wú)理由退房”政策也重出江湖。當(dāng)時(shí)，碧桂園、恒大等超過(guò)20家房企，推出“無(wú)理由退房”政策，退房期限從7天到180天不等。

這套線上營(yíng)銷手法很快攪動(dòng)市場(chǎng)。克而瑞發(fā)布的《2020年1-3月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)TOP100》顯示，一季度，房企銷售額普遍下滑10%以上，但碧桂園等頭部房企仍表現(xiàn)良好，平均銷售額同比上升了4.92%。

克而瑞分析稱，線上銷售模式需要真金白銀的科技投入，包括企業(yè)流程的梳理和再造，信息化和數(shù)字化建設(shè)等，只有具有轉(zhuǎn)型意識(shí)的頭部企業(yè)才能做到。

年中，形勢(shì)有了變化。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下渠道仍然很重要，線上難以滿足消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的體驗(yàn)需求、個(gè)性化需求及房產(chǎn)的高價(jià)值帶來(lái)的對(duì)實(shí)物確認(rèn)需求，消費(fèi)者仍然傾向于通過(guò)線下渠道購(gòu)買住房。

因此，線上線下結(jié)合成為必然，線上鎖定目標(biāo)客戶，線下完成銷售的新模式風(fēng)靡地產(chǎn)界。房企營(yíng)銷順勢(shì)進(jìn)入3.0時(shí)代。

頭部房企乘勝追擊，線上推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，吸引一波用戶注意力，再導(dǎo)流至線下完成交易。例如，5月，碧桂園直播購(gòu)房節(jié)在抖音首秀，邀請(qǐng)了明星汪涵、大張偉坐陣直播間。這場(chǎng)直播在2小時(shí)內(nèi)主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)670萬(wàn)，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)合計(jì)觀看人數(shù)近800萬(wàn);直播收獲總音浪478萬(wàn)，登上抖音直播小時(shí)榜第一名。碧桂園在此次直播中提供了5.5元抵55000購(gòu)房券，客戶可以到線下指定樓盤(pán)進(jìn)行兌換，還提供最長(zhǎng)6個(gè)月的“無(wú)理由退房”服務(wù)。

同時(shí)，大型電商平臺(tái)也成為房企的發(fā)力陣地。6月初，碧桂園與阿里房產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“618碧淘好房”購(gòu)房節(jié)，投入7000萬(wàn)元購(gòu)房補(bǔ)貼福利。此外，碧桂園攜手蘇寧樂(lè)居推出碧桂園大灣區(qū)購(gòu)房節(jié)，在年中大促季持續(xù)搶占用戶眼球。

9月17日，碧桂園廣清區(qū)域攜手“天貓好房”推出“碧淘好房節(jié)”直播活動(dòng)，一次性推出超過(guò)90套優(yōu)質(zhì)特惠房源，覆蓋廣州、惠州兩地8個(gè)項(xiàng)目，最后交出了24小時(shí)內(nèi)成交2.47億元的成績(jī)單。

一套營(yíng)銷組合拳下來(lái)，碧桂園等頭部房企穩(wěn)住了銷售額。

房企營(yíng)銷新動(dòng)能

為什么房企對(duì)于線上銷售抱有如此大的熱情？

銷售一向是房企的命脈，現(xiàn)金流仰仗于此。一季度，疫情爆發(fā)期間，房企普遍現(xiàn)金流壓力大。線上提前低價(jià)鎖定房源還可無(wú)理由退房的促銷方案，是個(gè)快速回款的好點(diǎn)子。

從購(gòu)房者角度看，如果房?jī)r(jià)后續(xù)走勢(shì)看漲，買到就是賺到;反之，假若房?jī)r(jià)走勢(shì)不明或無(wú)購(gòu)買欲望，則可選擇收回定金，只損失資金利息成本。對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，線上賣出房產(chǎn)能快速融資，獲得現(xiàn)金流。

一批中小房企未能及時(shí)擁抱變化，資金鏈斷裂，倒下了。人民法院公告網(wǎng)顯示，截至6月30日，房企破產(chǎn)數(shù)量已達(dá)228家。

主動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的頭部房企，不僅穩(wěn)定了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，還手握大量現(xiàn)金。

2020年上半年，頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)不降反升。碧桂園的權(quán)益合同銷售額從2019年同期的2819億元增長(zhǎng)至今年的3723億元。從現(xiàn)金流來(lái)看，碧桂園的權(quán)益物業(yè)銷售現(xiàn)金回籠2509億元，回款率94%;可動(dòng)用現(xiàn)金余額2055億元，占總資產(chǎn)比例10.5%。

如今，“三道紅線”壓頂，融資收緊，地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流更依賴銷售回款。一旦銷售額大幅下降，回款遲遲不來(lái)，其他渠道如股市、債市又未能融得更多資金，房企的資金鏈將面臨風(fēng)險(xiǎn)。

在房企營(yíng)銷3.0時(shí)代，線上線下融合營(yíng)銷，成為地產(chǎn)公司的必修課?？偟膩?lái)說(shuō)，線上線下融合營(yíng)銷需要建立“線上推廣—用戶點(diǎn)擊—客服觸達(dá)—案場(chǎng)到訪—簽約成交—售后維護(hù)”的銷售鏈條。線上營(yíng)銷主要作為項(xiàng)目推廣、獲客渠道，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)信息的傳達(dá)和客戶信息的獲取，最終的成交需依賴案場(chǎng)到訪等線下活動(dòng)。

以碧桂園的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為例，提早布局才有可能贏在起跑線上。在疫情暴發(fā)前，碧桂園已經(jīng)自主研發(fā)線上營(yíng)銷工具“鳳凰云”，搭建了完備的基礎(chǔ)設(shè)施。在一季度急需快速回款，項(xiàng)目去化和推盤(pán)訴求強(qiáng)烈的時(shí)候，碧桂園以最快速度探索線上營(yíng)銷新模式。

直播購(gòu)物興起后，碧桂園動(dòng)員全體房產(chǎn)銷售人員掌握新技巧，通過(guò)自有平臺(tái)“鳳凰云”和無(wú)理由退房等政策，解決客戶線上買房的后顧之憂，穩(wěn)住了銷售額。

二季度之后，房企沖業(yè)績(jī)和擴(kuò)規(guī)模的愿望強(qiáng)烈。年中大促期間，碧桂園攜手大張偉、劉濤等明星直播賣房，實(shí)現(xiàn)了流量和轉(zhuǎn)化效果的最大化。而在“金九銀十”這個(gè)房企的“兵家必爭(zhēng)之地”，碧桂園與天貓好房、蘇寧樂(lè)居等電商平臺(tái)合作，從這些流量大戶導(dǎo)流，推廣獲客。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售額5007億元，同比增長(zhǎng)4.38%;實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售面積5925萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.42%。根據(jù)克而瑞公布的操盤(pán)金額，碧桂園以6557.9億元保持行業(yè)第一。

地產(chǎn)行業(yè)粗放增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，單靠線下售樓處就能躺著賺錢的日子一去不復(fù)返，房企只有在營(yíng)銷上精耕細(xì)作，及時(shí)擁抱變化，才能立于不敗之地。