武慧芳

摘要：今日頭條是“三農(nóng)”領(lǐng)域的重要信息傳播平臺，也是涉農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型生產(chǎn)的新“陣地”，涉農(nóng)媒體頭條號的開通為服務(wù)“三農(nóng)”拓展了渠道，促進了農(nóng)村資源流通與轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村振興作出了一定貢獻。本文從發(fā)展定位、內(nèi)容制作和經(jīng)營突破三個方面對涉農(nóng)媒體頭條號進行觀察與研究，試圖總結(jié)涉農(nóng)媒體頭條號的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營特點，并根據(jù)當前媒體發(fā)展趨勢對其后續(xù)運營提出改進策略。

關(guān)鍵詞：涉農(nóng)媒體 頭條號 內(nèi)容生產(chǎn) MCN

當前，媒介生態(tài)的變化給“三農(nóng)”領(lǐng)域的信息傳播帶來了顛覆性的變革，手機開始成為農(nóng)村信息接收的“第一媒介”。根據(jù)學者李紅艷等人的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)民的信息獲取渠道主要是百度、騰訊和今日頭條，尤其是今日頭條的精準分發(fā)模式和過億的日活量，使農(nóng)民的社會交往和信息獲取呈現(xiàn)出新的特征。在今日頭條這一新的“陣地”上，涉農(nóng)媒體如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)，建立起自己的專業(yè)價值和運營模式？筆者在訪談頭條號作者、編輯與涉農(nóng)媒體新媒體部門負責人的基礎(chǔ)上，嘗試從生存定位、內(nèi)容制作和經(jīng)營三個方面探討涉農(nóng)媒體頭條號的轉(zhuǎn)型生產(chǎn)。

一、精準定位：涉農(nóng)媒體頭條號的第一生存法則

據(jù)2019年今日頭條生機大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，“三農(nóng)”領(lǐng)域有4.3萬個頭條號，其中300多家為涉農(nóng)媒體號，有國家主流媒體的三農(nóng)頻道、地方媒體的三農(nóng)欄目，也有行業(yè)報紙雜志和網(wǎng)站等，都在不斷實踐中探索適合自己的“做號”路徑。總體來說，精準定位是頭條號運營的核心規(guī)則，對涉農(nóng)媒體頭條號來說，同樣需要做到精準定位。

1.細分領(lǐng)域，增強內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)性。涉農(nóng)媒體頭條號要精準定位，首先需要媒體對本身的內(nèi)容生產(chǎn)進行領(lǐng)域區(qū)分。行業(yè)內(nèi)最典型的代表是南方農(nóng)村報社的新媒體轉(zhuǎn)型生產(chǎn)，該社從2011年起就細分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域，建設(shè)新牧網(wǎng)、新漁網(wǎng)、豬業(yè)通等“事業(yè)群”，這些事業(yè)群幾乎都有自己的頭條號。領(lǐng)域細分可以使團隊對內(nèi)容生產(chǎn)擁有更強的把控力，也能利用自己的專業(yè)化知識增強與用戶的互動，從而提高用戶黏性。比如，農(nóng)技類內(nèi)容的專業(yè)性很強，很多涉農(nóng)媒體無法像農(nóng)技師、農(nóng)業(yè)專家的個人號那樣及時準確地回復評論與提問，但當領(lǐng)域細分后，編輯可以積累起足夠的專業(yè)知識來應(yīng)對這一情形?！稗r(nóng)財網(wǎng)柑橘通”基本上會對每篇文章的評論進行回復，具體到某種農(nóng)藥的用量多少、灌水時長等，極大地提高了粉絲的忠誠度。同時在這種互動過程中，媒體頭條號也可以搜尋用戶關(guān)注度較高的話題，更新內(nèi)容生產(chǎn)進行回應(yīng)，形成良性循環(huán)。

2.聚合資源，提升營銷空間。細分領(lǐng)域后的涉農(nóng)媒體頭條號，可以和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的上下游建立更深的關(guān)聯(lián)。除了做企業(yè)訪談等傳統(tǒng)的媒體營銷外，此類頭條號還可以開辟電商渠道銷售涉農(nóng)周邊產(chǎn)品。對此，要充分調(diào)動本頭條號所培育的用戶群的積極性，并不斷提升行業(yè)深度服務(wù)能力，培養(yǎng)用戶的購買習慣。新開通的頭條號要想做好社群營銷更需要找準定位，盤活資源。比如，“壟上水產(chǎn)”是壟上頻道于2017年開通的頭條號，本打算依托集團新農(nóng)會強勢社群的力量拓展營銷空間，但因為缺乏運營經(jīng)驗以及延伸服務(wù)能力，一年后便停更棄號了，令人惋惜。而“新牧網(wǎng)”頭條號開辟了銷售各類養(yǎng)殖農(nóng)資設(shè)備的店鋪，該網(wǎng)站定位于連接企業(yè)、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶三方，以產(chǎn)品為核心議題增強線上綜合服務(wù)，“新牧網(wǎng)”頭條號日常更新文章也十分關(guān)注用戶需求，注重調(diào)動用戶活躍度，對店鋪導流起到了重要作用。當前這種包含電商在內(nèi)的多樣化的經(jīng)營模式是支撐涉農(nóng)媒體實現(xiàn)跨平臺轉(zhuǎn)型的重要動力，也是需要涉農(nóng)媒體真正投入精力鉆研的方向之一。

二、適應(yīng)與創(chuàng)新：涉農(nóng)媒體頭條號的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型之道

最近幾年，涉農(nóng)媒體頭條號運營大多都有專門的人員負責，歸屬于不同級別的新媒體部門，其內(nèi)容生產(chǎn)受到了不同程度的重視，轉(zhuǎn)型不斷推進。

1.適應(yīng)受眾需求，提高內(nèi)容原創(chuàng)能力。目前多數(shù)媒體號都較為依賴已有資源，直接搬運傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，影響了涉農(nóng)媒體頭條號的內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果，亟需改善。一些紙媒僅僅是將自己的文章加上配圖就放到頭條號，對內(nèi)容標題等都并未根據(jù)新的平臺特色進行二次加工，如《怎么破解傳統(tǒng)企業(yè)非以核心技業(yè)務(wù)盈利的問題——創(chuàng)新隊王洪英關(guān)于農(nóng)業(yè)廢棄資源肥料化——金土生物戰(zhàn)略梳理的探討》，這樣的標題一看就不適合今日頭條這樣的新媒體平臺。有些媒體則針對內(nèi)容進行重新編輯后發(fā)布，如截至2020年2月已有18萬粉絲的遼寧衛(wèi)視《黑土地》欄目的官方頭條號，其根據(jù)受眾碎片化的接收習慣，將電視節(jié)目切割成2至4分鐘的視頻，內(nèi)容有品種推薦、三農(nóng)新聞等多種類型，視頻更新每周3次以上，每次從1條到22條不等，有的“爆款”能達到16萬次的播放量，可獲1000多次點贊。目前涉農(nóng)媒體頭條號的文章多以行業(yè)資訊和國家政策等信息為主，然而算法機制下用戶的關(guān)注領(lǐng)域較為確定，類似的資訊會重復出現(xiàn)，所以這類內(nèi)容很難保障媒體號的專業(yè)價值。資訊背后分析性質(zhì)的、深度綜述性質(zhì)的高質(zhì)量原創(chuàng)性文章會更加受到用戶的青睞。因此，涉農(nóng)媒體頭條號的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該根據(jù)自己的定位，有針對性地講解技術(shù)要點、形勢政策要點或解決實際問題，并遵循頭條號內(nèi)容生產(chǎn)的字數(shù)限制、圖片數(shù)量限制、視頻時長限制等，研究加配圖、起標題等發(fā)布技巧，適應(yīng)平臺傳播特點和受眾接收習慣。

2.豐富內(nèi)容形態(tài)，實行跨媒介生產(chǎn)。目前，今日頭條打通了其多條產(chǎn)品線之間的隔閡，一個頭條號賬戶可以顯示文章、視頻、小視頻、問答、發(fā)布會、專欄、圈子、店鋪等多欄內(nèi)容。涉農(nóng)媒體頭條號要充分利用這一優(yōu)勢，實行跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)。“農(nóng)財網(wǎng)種業(yè)寶典”是原創(chuàng)度較高且內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)媒體賬號，截至2020年2月粉絲量已達66萬，其背后依托的是《南方農(nóng)村報》于2012年創(chuàng)辦的行業(yè)專刊《農(nóng)財寶典種業(yè)版》。在“農(nóng)財網(wǎng)種業(yè)寶典”的頭條號底部可以直接鏈接到其微信公眾號的內(nèi)容封面（以文章為主）；在視頻板塊，其最大的亮點是4分鐘的《種業(yè)視點·普法視頻》，類似《假種子造成損失如何計算賠償》這樣的普法內(nèi)容實用且權(quán)威，深受用戶喜愛?？萍疾恐鞴?、中國農(nóng)村科技開發(fā)中心主辦的《農(nóng)經(jīng)》在頭條號上的文章啟用了平臺提供的語音播放，可以適應(yīng)多場景“閱讀”，也不失為一種創(chuàng)新。根據(jù)2019年今日頭條生機大會數(shù)據(jù)可知，今日頭條上68%的用戶偏愛視頻、直播、小視頻。因此，涉農(nóng)媒體號還需要提高視頻生產(chǎn)能力。有的媒體號與農(nóng)業(yè)廳合作開通直播，如“壟上行”的“荊楚農(nóng)時課”“黑土地”推出的“專家云課堂”，都值得借鑒。

3.堅守把關(guān)環(huán)節(jié)，增強權(quán)威性。今日頭條上信息量過大，內(nèi)容龐雜，雖然智能算法推薦在技術(shù)上使信息獲取更加集中易得，但如何判斷和甄別頭條號的價值和發(fā)布內(nèi)容的含金量卻非常考驗用戶自身的媒介素養(yǎng)和知識背景。針對一個技術(shù)問題不同的“專家”會給出不同的方案，即使投放同類農(nóng)藥也會有比例的差異，加之諸多非科學的“土辦法”如用洗衣粉溶液噴植物葉面殺蟲之類的內(nèi)容充斥，更增加了用戶選擇的復雜性。從這個角度來看，涉農(nóng)類媒體的核心價值就得以凸顯，其把關(guān)機制和品牌背書極大提升了內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的權(quán)威性。比如，“農(nóng)村新技術(shù)”是根據(jù)同名期刊開通的頭條號，截至2020年2月，已擁有16萬粉絲，該號在內(nèi)容把控上沿用并執(zhí)行出版的“三審三?！敝贫?。有受眾在介紹雜志獲獎的文章下留言詢問如何訂閱，也有用戶留言說這本雜志看了好多年。這種公信力是媒體號寶貴的無形資產(chǎn)。筆者曾在多個一線農(nóng)民的微信群中做過調(diào)研，大多數(shù)人在閱讀農(nóng)業(yè)技術(shù)信息時不太注意賬號主體問題，但到實踐層面時會認為正經(jīng)媒體的信息更加可靠。因此，對涉農(nóng)媒體來說，“把關(guān)”的深入與嚴謹是轉(zhuǎn)型過程中絕不能丟失的生產(chǎn)原則。

三、深嵌產(chǎn)業(yè)、打造矩陣：涉農(nóng)媒體頭條號的經(jīng)營突破之道

隨著內(nèi)容紅利時代的遠去，平臺補貼在媒體頭條號的收入比例中明顯下降，亟需探索新的經(jīng)營路徑。流量分成、廣告植入是所有頭條號都有的，但是對于涉農(nóng)媒體頭條號來說，其要關(guān)注的應(yīng)是不同于“眼球經(jīng)濟”的“專業(yè)力經(jīng)濟”，只有深嵌產(chǎn)業(yè)、深化“三農(nóng)”綜合服務(wù)，才能實現(xiàn)經(jīng)營突破。

1.深化服務(wù)，嵌入產(chǎn)業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。對涉農(nóng)媒體來說，“服務(wù)”意味著幫一線生產(chǎn)者賣出去產(chǎn)品，或指導一線生產(chǎn)者做產(chǎn)品，或為渴望成為一線生產(chǎn)者的新農(nóng)人提供渠道、金融等方面的服務(wù)。擁有197萬粉絲的“壟上行”作為壟上集團定位“上行市場”、面向城市人群銷售農(nóng)產(chǎn)品的端口，除了有直接的京喜商場的鏈接外，還用圖文、直播、視頻和抖音號上的短視頻（與頭條號互通）等方式助力地方政府推廣農(nóng)產(chǎn)品，效果顯著。最近熱干面、小龍蝦等產(chǎn)品全都賣到斷貨就是例證。在南方農(nóng)村報的眾多事業(yè)群頭條號中，有的協(xié)助背后媒體做行業(yè)評選，有的發(fā)展社群、鏈接到自己的網(wǎng)絡(luò)論壇上展開話題討論，這種在服務(wù)與互動交流中增強用戶黏性，并深度介入產(chǎn)業(yè)、嫁接各方資源的探索應(yīng)是涉農(nóng)媒體頭條號經(jīng)營的重要轉(zhuǎn)型方向。

2.發(fā)力垂直領(lǐng)域的MCN，打造頭條號矩陣，實行差異化經(jīng)營。MCN是近幾年來新媒體行業(yè)的重要發(fā)展趨勢，涉農(nóng)媒體也在積極探索。中國農(nóng)業(yè)電影電視中心未來的方向就是要做一個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域垂直的視頻的MCN機構(gòu)，其正在新媒體旗艦“農(nóng)影智造”APP上大力推廣各類訂閱號。在頭條號上，擁有357萬粉絲的主力號“農(nóng)視網(wǎng)”，與“科普先生”“茶的江湖”等9個頭條號結(jié)成矩陣；壟上集團的頭條號矩陣里有自己頻道主持人的個人號、“壟上農(nóng)學院”“湖北農(nóng)業(yè)品牌研究院”等9個“小”號。盡管剛剛起步，這些達人號、小IP都是涉農(nóng)媒體為下一步發(fā)展精準營銷而推出的人格化賬號，他們或?qū)⒕硞€垂類領(lǐng)域，并入產(chǎn)業(yè)鏈，或?qū)⑿纬删哂袇^(qū)域特色、民俗風格的達人網(wǎng)紅，助力區(qū)域產(chǎn)品推廣，甚至是讓主持人朝直播帶貨的方向發(fā)展。從2019年年底開始，今日頭條大力扶持 MCN，給予不同等級的流量支持，而涉農(nóng)媒體的賦能必將進一步推動旗下各類頭條號的繁榮。

3.策劃精品，融合貫通，形成品牌影響力。涉農(nóng)媒體頭條號應(yīng)在找準自身定位的基礎(chǔ)上，策劃精品，同時融合貫通與更多平臺進行合作，打造自己的品牌影響力。據(jù)農(nóng)影中心新媒體部主任李莎莎在第三屆三農(nóng)傳播論壇上介紹，現(xiàn)在該中心的微信矩陣號的粉絲有612萬以上，微博矩陣粉絲有470萬，頭條矩陣粉絲是480萬，頭條號“農(nóng)視網(wǎng)”上的視頻全部都有“農(nóng)影智造”的LOGO，彼此之間內(nèi)容是互通的。壟上集團的新媒體部有15個平臺的賬號，當他們策劃精品內(nèi)容或者施行優(yōu)質(zhì)項目時，會考慮選擇合適的渠道進行投放，或者直接在平臺發(fā)起互動、活動，平臺和這些媒體號實質(zhì)上是一種共生關(guān)系。這也啟發(fā)涉農(nóng)媒體頭條號不論是做精品內(nèi)容形成影響力，還是建立盈利模式獲得新的生機，都需要對新的傳播業(yè)態(tài)有足夠的洞察力和預(yù)判力，融合貫通，打造自身優(yōu)勢。

四、結(jié)語

內(nèi)容營銷是今日頭條的核心商業(yè)邏輯，如今，單純的內(nèi)容競爭已經(jīng)變成以內(nèi)容為依托的整條媒體產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。在今日頭條這一轉(zhuǎn)型平臺上涉農(nóng)媒體頭條號必須重新理解內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營轉(zhuǎn)型，努力生產(chǎn)能支撐產(chǎn)業(yè)鏈條的內(nèi)容，探索建立有盈利能力的生態(tài)系統(tǒng)。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，涉農(nóng)媒體頭條號的不斷轉(zhuǎn)型升級將對我國“三農(nóng)”發(fā)展起到重要推動作用，未來可期。

作者系山西傳媒學院新聞傳播學院講師、中國人民大學新聞學院2017級博士生

本文系中國人民大學研究生科研基金項目“‘公司+農(nóng)戶型農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散中的農(nóng)民知識行為研究”（項目編號：19XNH117）的研究成果。

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