魏文靜

摘要：近年來，國內(nèi)主流媒體進行了一系列的媒體融合發(fā)展改革，并取得了顯著成效，其中澎湃新聞就是典型代表。無論是在形式創(chuàng)新上，還是在內(nèi)容創(chuàng)新上，澎湃新聞都為其他媒體作出了重要表率，具有重要的學習借鑒價值?；诖?，本文以澎湃新聞為例，從品牌定位、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾體驗和傳播體系四個方面入手，歸納總結(jié)了其品牌特色。

關(guān)鍵詞：澎湃新聞 品牌建設(shè) 主要特色

澎湃新聞是上海報業(yè)集團媒體融合發(fā)展的重大創(chuàng)新成果，自2014年上線以來，通過內(nèi)容形式的創(chuàng)新探索和受眾體驗的持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)了多次升級，無論在輿論引導力、媒體公信力，還是在市場號召力上，都穩(wěn)居國內(nèi)新聞媒體第一陣營。早在2017年，其移動終端下載量就已經(jīng)突破1億，成為國內(nèi)最大的時政新聞報道平臺，且形成了極其鮮明的品牌特色。據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報告》顯示，澎湃新聞在用戶信任度、責任感和滿意度三項指標評分上，名次位居第二，第一為《人民日報》；而就用戶信任度和影響力指標評分，則位居第三。可見，澎湃新聞已經(jīng)成為國內(nèi)新聞媒體融合轉(zhuǎn)型的成功范式，不僅為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了可循路徑，也為各類新聞媒體的品牌建設(shè)提供了良好范本。2018年11月，澎湃新聞集體創(chuàng)作的記錄三江源國家公園體制試點的全媒體報道專題《海拔四千米之上》獲得第二十九屆中國新聞獎“融合創(chuàng)新”類一等獎。對此，筆者集中基于其品牌特色展開分析，期望能夠為我國新聞媒體發(fā)展提供有益借鑒。

一、理想與情懷：堅守時代本位的品牌形象

新聞工作者必須要具備堅定的職業(yè)信仰，以及濃厚的人文情懷，而受眾大多同樣是具備高尚理想和情懷的精英人士，這是受眾最基本的情感共鳴點。而澎湃新聞自創(chuàng)辦之初，就明確了理想與情懷的品牌定位，并將其與產(chǎn)品內(nèi)容進行深度掛鉤，引發(fā)了廣大受眾的情感共鳴，并逐步樹立了其堅守時代本位的品牌形象。

澎湃新聞客戶端作為澎湃新聞品牌的重要組成，以時政新聞和思想分析為主，以傳播社會正能量為本，承擔起了整個母品牌的輿論引導職能，贏得了受眾的廣泛好評與認可。從2017年開始，《東方早報》正式休刊，并將原有的內(nèi)容生產(chǎn)和新聞職能轉(zhuǎn)到澎湃新聞網(wǎng)上。為了堅守傳承而來的價值本位，澎湃新聞依然沿襲傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的三審制，即團隊組長、新聞中心主編和值班主編層級化審查機制。例如，在“打虎記”欄目中，稿件完成后需要報送給欄目組組長進行審查，合格后逐級報送給時事新聞中心總監(jiān)和值班主編進行審查，全部通過后才能安排后續(xù)發(fā)稿。可以說，正是這種使命感，才讓其成了“溫和的建設(shè)派”，既是批判者，也是建設(shè)者；既是傾聽者，也是表達者，但從來不做迎合者。

澎湃新聞雖然以理想和情懷作為品牌核心支撐，但并不是高高在上的存在，而是以生活為土壤，做一個有溫度的新聞媒體。具體來講，澎湃新聞在生產(chǎn)實踐中，從理想和情懷入手，著眼于細節(jié)，以人文視角用溫情敘事的方式對普通人的生活進行呈現(xiàn)，其中不僅有詩和遠方，也有生活的茍且，具有很強的代入感，很容易引發(fā)受眾的情感共鳴，進而在不知不覺中拉近與受眾的心理距離。例如，澎湃新聞曾發(fā)表過一篇名為“《我在故宮修文物》導演新片：獻給用力活著的你我”的原創(chuàng)新聞，其中既有為理想奮斗的貧困夫妻，又有能夠?qū)⒈瘋筛璧氖炙嚾耍麄€新聞報道中，隨處可見的是普通人不認命、不服輸?shù)纳碛埃@種極具生命廣度和生活厚重的文字，讓受眾獲得了情感的滿足，而這種潛在的認同趨化，正是澎湃新聞品牌內(nèi)涵的核心所在。

二、內(nèi)容為王：培育個性化品牌競爭優(yōu)勢

澎湃新聞在品牌建設(shè)與傳播實踐中，借助原創(chuàng)內(nèi)容的公信力和影響力，在信息大爆炸的全媒體時代，逐步培育出了個性化品牌競爭優(yōu)勢，成為內(nèi)容為王的堅定踐行者。內(nèi)容為王是新聞傳播領(lǐng)域最為基本，也是最為重要的理念之一?？梢哉f，無論時代如何變遷，新聞內(nèi)容的品質(zhì)都是新聞媒體成功的核心因素。在2018年的融媒體國際論壇上，與會專家一致認為，融媒體時代依然需要堅守內(nèi)容為王的價值本位，但要以全新的敘事形式去呈現(xiàn)和傳播，才能取得預(yù)期效果。

澎湃新聞上線以來，就始終將內(nèi)容視為品牌的化身，堅持做專業(yè)的、原創(chuàng)的新聞報道。目前，澎湃新聞在內(nèi)容生產(chǎn)方面主要形成了兩大特色：一是精準定位，以時政報道為核心，強調(diào)思想爭鳴，積極建構(gòu)垂直類媒體；二是專業(yè)生產(chǎn)，以原《東方早報》的人才資源為依托，堅持獨家、原創(chuàng)、深度的報道原則，形成嚴肅認真的新聞風格。目前，在新聞內(nèi)容方面，澎湃新聞以時政新聞和思想分析作為兩大核心，生產(chǎn)并聚合全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的時政思想類新聞產(chǎn)品，以垂直報道的方式，編織了一張以嚴謹見長、獨具風格的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)。

在新聞選題方面，澎湃新聞始終將關(guān)注點放在反腐、揭黑、社會調(diào)查等領(lǐng)域，形成了極強的媒介銳度，并快速形成了其獨有的公信力，在同質(zhì)化競爭日益嚴重的全媒體時代，找到了自己的差異化發(fā)展之路。最為關(guān)鍵的是，澎湃新聞在深耕內(nèi)容的同時，還不斷創(chuàng)新技術(shù)，這樣就為其內(nèi)容營銷提供了強有力的技術(shù)支撐，有效強化了個性優(yōu)勢。在其諸多新聞產(chǎn)品中，不僅融入了影音圖文等傳統(tǒng)多媒體元素，而且還創(chuàng)新應(yīng)用了模擬場景、H5、全景視頻、直播互動等新媒體手段。不僅增進了與受眾的多維互動，還優(yōu)化了受眾閱讀體驗，同時有效降低了受眾閱讀成本，并以個性化內(nèi)容吸引了更多受眾關(guān)注，進一步提高了其內(nèi)容的品牌競爭力。

三、優(yōu)化與創(chuàng)新：以優(yōu)質(zhì)受眾體驗維護品牌形象

信息化時代，隨著人際交互技術(shù)的成熟，以及在現(xiàn)實生活中的廣泛應(yīng)用，受眾體驗已經(jīng)成為品牌建設(shè)的核心要素，特別是對于信息服務(wù)類產(chǎn)品，為受眾提供優(yōu)質(zhì)體驗，強化受眾黏性，已經(jīng)成為品牌形象建設(shè)的一大利器。目前，澎湃新聞立足品牌形象定位，從功能、技術(shù)、服務(wù)等維度入手，不斷加強創(chuàng)新實踐，逐步構(gòu)建了完善的受眾信任機制管理體系，最終實現(xiàn)了以品牌之名義，達信任之訴求。

全媒體時代，為了充分滿足受眾的個性化信息需求，適應(yīng)信息生態(tài)環(huán)境的變化，澎湃新聞不僅設(shè)置了基本的訂閱功能，而且還不斷細化服務(wù)，以期為受眾提供更為全面精準的地理信息服務(wù)，形成了五大板塊、75個欄目的垂直化布局。在其移動客戶端上，不僅設(shè)置了基本的交互功能，如評論、分享、點贊等，而且還設(shè)置了“問吧”“TED”“一席”等UGC專區(qū)，為受眾提供了內(nèi)容生產(chǎn)參與的專業(yè)渠道，以及豐富的思想佐料。尤其是在受眾體驗設(shè)計方面，其客戶端界面整體呈極簡主義風格：瀑布流的主頁界面、個性化的圖標、清新的色彩基調(diào)、鮮明的襯線字體，都為受眾營造了一種輕松舒適的閱讀空間和體驗。同時，澎湃新聞還非常注重受眾的反饋，基本上每半個月都會進行微調(diào)或升級，不斷優(yōu)化圖片、字體、導航等細節(jié)，如按鈕式導航欄直接置于首頁頂部，為受眾提供了更好的閱讀體驗，并開辟了服務(wù)聯(lián)系專區(qū)，使受眾能夠第一時間進行問題反饋或雙向溝通，有效強化了品牌黏性。

需要指出的是，其移動客戶端的“追蹤”功能在品牌維護方面也發(fā)揮了非常重要的作用，以專欄的方式為受眾提供完整新聞，有效避免了“爛尾”問題的發(fā)生，切實維護了品牌公信力。此外，在版權(quán)申明的基礎(chǔ)上，客戶端通過與其他新聞媒體的合作，打造開放化共享平臺，不僅豐富了自身的新聞內(nèi)容，而且滿足了受眾多元化需求。為了順應(yīng)國際傳播能力建設(shè)的時代潮流，早在2016年澎湃新聞就創(chuàng)新推出了“Sixth Tone”全英文產(chǎn)品，通過自身專業(yè)資源庫，在網(wǎng)頁版、移動終端版的平臺協(xié)作下，實現(xiàn)了品牌形象的異域擴展。

四、擴展與整合：構(gòu)建多元化品牌傳播體系

澎湃新聞從上線至今，面對不同發(fā)展階段的品牌建設(shè)特點，先后采取了病毒式、專題式、內(nèi)容式等營銷手段，全面落實整合式傳播理念，并以創(chuàng)新擴散理論為指導，通過資源整合、品牌聚集等方式，成功構(gòu)建了多元化品牌傳播體系，實現(xiàn)了其品牌形象的廣泛傳播。

目前，澎湃新聞已經(jīng)步入了發(fā)展穩(wěn)定期，品牌營銷重點也由以往的橫向擴散轉(zhuǎn)向了當前的縱向整合，形成了以專題事件營銷和內(nèi)容營銷為主品牌的傳播格局，旨在進一步提高受眾的品牌忠誠度?？梢哉f，在經(jīng)過初期的質(zhì)疑后，當前澎湃新聞已經(jīng)進入了品牌知名期，贏得了廣泛認可，而品牌的發(fā)展需求也要求其摒棄以往的懸念式營銷和病毒式營銷，轉(zhuǎn)型為以內(nèi)容生產(chǎn)為根本依托的品牌傳播。具體來講，澎湃新聞以熱點新聞為切入點，通過精心策劃，展開專題事件營銷傳播，有效吸引受眾持續(xù)關(guān)注，進而達到增強品牌黏性的目的。例如，“東方之星”沉船事件、長江三峽系列報道、響水爆炸事件報道等，充分凸顯了其在獨家、深度、專題報道方面的優(yōu)勢，有效拓展了品牌忠實受眾群規(guī)模，深化了品牌的縱深整合。

澎湃新聞還非常注重平臺層面的渠道拓展，如上文所述的“Sixth Tone”全英文欄目，實際上就是其品牌國外傳播的重要渠道，具有較強的開拓性。積極利用新技術(shù)促進傳播平臺的升級，如在移動客戶端的“全景現(xiàn)場”欄目中，以H5技術(shù)為核心依托創(chuàng)建的360度無死角新聞一線場景，為受眾提供了全新的閱讀體驗，有效拉近了受眾與品牌的距離。還有，不斷深耕追問功能，以問答版塊為契機形成雙向動態(tài)反饋機制，并明確其受眾服務(wù)價值定位，贏得了受眾廣泛認可。在“問政”版塊中，打造與其他新聞媒體的資源開放共享平臺，進一步強化了品牌“專注時政新聞與思想分析”的形象識別。此外，澎湃新聞還創(chuàng)造性地引入微軟人際互動服務(wù)和線上商城等互聯(lián)網(wǎng)時尚元素，這些都屬于其品牌拓展與整合重要舉措，有效拓展了品牌傳播的效益空間。

為了推廣和維護品牌形象，澎湃新聞目前采取了拓展與整合相兼的品牌傳播策略，不僅不斷拓展媒介傳播平臺，而且還不斷深化與其他媒體平臺的合作，豐富新聞產(chǎn)品，吸引更多忠實受眾，進而提高品牌傳播深廣度。

五、結(jié)語

在融合發(fā)展中，澎湃新聞形成了明確的品牌定位、堅守時代本位的品牌訴求，又堅持內(nèi)容為王原則，積極培育個性化品牌競爭優(yōu)勢；既以優(yōu)質(zhì)受眾體驗維護品牌形象、強化品牌黏性，又不斷加強品牌拓展與整合，構(gòu)建了多元化品牌傳播體系。之所以能夠取得如此的成功，主要得益于其科學合理的品牌戰(zhàn)略，作為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實范本，其在品牌建設(shè)方面的探索創(chuàng)新價值并不單單局限于個體的突破，更重要的是讓國內(nèi)同類媒體找到了能夠參考的轉(zhuǎn)向方向。

作者單位 山西傳媒學院

參考文獻

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