趙心棋

[摘 要] 抖音作為國內(nèi)最具代表性的短視頻APP之一，自上線以來吸引無數(shù)粉絲。至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已超4億，影響力巨大，因其內(nèi)容豐富，涉及領域廣，現(xiàn)已被部分網(wǎng)友戲稱為“全能短視頻APP”。以抖音的盈利現(xiàn)狀作為切入點，從利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障五個方面分析抖音APP的盈利模式，并針對現(xiàn)階段存在的商家審核機制不完善、視頻發(fā)布門檻低、利潤點單一等問題，提出改進意見：規(guī)范銷售渠道，延長盈利持續(xù)性;提高視頻質(zhì)量，增強社會責任感;橫向運用數(shù)據(jù)，挖掘新利潤點。

[關鍵詞] 抖音APP;短視頻;盈利模式

[中圖分類號] G206-F[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）10-0072-02

一、引言

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，大部分網(wǎng)絡應用的用戶規(guī)模呈現(xiàn)較大幅度增長。截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，較2019年同比增長5.8%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，短視頻成為網(wǎng)絡上最流行的內(nèi)容形式，“宅家制作美食”、“為武漢加油”等相關視頻成為熱點。

二、抖音短視頻盈利模式

以抖音為首的短視頻企業(yè)似乎有一個共同的“盈利訣竅”——資本投入→吸引用戶→吸引投資→流量變現(xiàn)→獲取利潤。在抖音走紅網(wǎng)絡后，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識到了短視頻能夠帶來的巨大紅利，騰訊于2018年11月上線了原創(chuàng)短視頻APP“yoo”，其2019年營業(yè)收入也較2018年增長了21%，愛奇藝也在2020年4月上線了社交類視頻APP“愛奇藝隨刻”。以短視頻為主業(yè)的嗶哩嗶哩在2019年營業(yè)收入較2018年增長了近64%。同時，隨著越來越多的短視頻APP涌入市場，其背后的盈利模式也越來越清晰。

本文從利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障五個方面分析抖音的盈利模式，探究抖音快速走紅的“秘門法則”。

（一）利潤點和利潤對象

流量一直是短視頻企業(yè)的核心競爭力。流量的本質(zhì)就是用戶，即企業(yè)的利潤對象。抖音自身包含的豐富多彩的內(nèi)容，對中、青年人有強大的吸引力。針對用戶的喜好度，抖音會憑借強大的智能系統(tǒng)，為用戶推送“常觀看”類型的短視頻，一定程度上增加了用戶粘性。抖音不僅鼓勵用戶發(fā)布各種類型的短視頻，還積極引進各類優(yōu)秀的視聽內(nèi)容。在2018年6月，首批25家央企入駐抖音。2020年1月，受疫情影響無法在影院上映的電影《囧媽》在抖音上線。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在抖音上傳播，這些都構成了抖音的利潤點。

（二）利潤來源

觀眾與視頻發(fā)布者之間的互動，除了“點贊”和“評論”之外，還包括送禮物打賞。一元人民幣可以兌換十個“抖幣”，禮物價格從1個“抖幣”到188888個“抖幣”之間不等，而觀眾充值的人民幣則由抖音與視頻發(fā)布者按照一定比例分成。另外，抖音也會進行廣告招商，主要包括開屏視頻和廣告類短視頻，開屏視頻是打開APP的首界面，廣告類短視頻則是作為軟廣告混入普通短視頻中，向大眾介紹產(chǎn)品性能，以此來刺激觀眾消費。據(jù)保守推算，抖音的刊例價為280萬元/天，365為全年投放天數(shù)，收入金額為10.2億元;觀看視頻流廣告時，假設每位用戶每次打開使用時長為10分鐘，將觀看到2個廣告，每個廣告點擊率為2.5%，每次點擊收費0.5元，這一項大約收入109.5億元;抖音還會開展品牌挑戰(zhàn)賽，2018年營銷峰會提出，抖音半年內(nèi)發(fā)起61場挑戰(zhàn)，價格在240萬-1000萬之間，假設品牌挑戰(zhàn)賽均價500萬元/場，全年100場，這項收入為5億元，以上三項保守估計為124億元，而這僅僅是抖音的廣告收入。除此之外，部分商家還會開展“直播賣貨”，在直播中植入購買鏈接，以便觀眾購買。以上包羅萬象的內(nèi)容不僅為抖音帶來了巨大流量的變現(xiàn)價值，還形成了抖音最主要的利潤來源。

（三）利潤杠桿

抖音的社交屬性以及傳播十分依賴于互聯(lián)網(wǎng)，因此它的利潤杠桿也落在了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)上。抖音上線于2016年9月，初期為了被人熟知聘請了網(wǎng)絡紅人及明星在抖音發(fā)布短視頻，根據(jù)聘請對象網(wǎng)絡影響力的不同，成本也從幾萬到幾十萬元不等，但背后的利潤可能高達成百上千萬。對于核心用戶，抖音充分挖掘他們的作用，一方面鼓勵和支持他們創(chuàng)作出各種短視頻，以此培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)造者。另一方面，采取一定的激勵政策，比如短視頻超過4000次互動，可開通直播賣貨。綜上，抖音已經(jīng)打造出了“視頻發(fā)布者——內(nèi)容——用戶——互動——購買商品——售后”的成熟鏈條。抖音所屬公司字節(jié)跳動在2019年的目標整體收入為1200億，其中抖音的收入預期為500億，而在2018年抖音的收入預算還不到200億，僅僅一年預估收入就已成倍增長。

（四）利潤屏障

抖音為了鞏固自己在行業(yè)中的地位，采取了多種措施。由于青少年用戶較多，2018年4月，抖音上線了青少年防沉迷功能;2020年5月，最高法新出臺的《關于依法妥善審理涉新冠肺炎疫情民事案件若干問題的指導意見（二）》中明確規(guī)定，未成年人網(wǎng)絡打賞無效。種種舉措成為了家長們的“定心丸”，青少年可在抖音上自由學習，這一點無疑比商業(yè)價值更重要。同時，隨著政務類、媒體類以及《新聞聯(lián)播》陸續(xù)入駐抖音，也間接證明了抖音的社會價值。

三、抖音APP存在的問題

（一）商家審核機制不夠完善，阻礙持續(xù)盈利

由于拍攝短視頻成本較低，投入費用較少，大量商家入駐抖音平臺。抖音與購物軟件的不同之處在于，購物軟件普遍是靜態(tài)的，而抖音是通過動態(tài)短視頻或直播間來銷售商品。在視頻中，用戶需要依靠商家對于商品的描述來判斷是否購買，商家較大程度上占據(jù)了主導地位。而抖音對入駐商家的審核不全面，比如商品質(zhì)量與價格不匹配，造成了部分商品信息不對稱的情況，由此會引發(fā)用戶對平臺的信任危機，降低粉絲粘性。此外，抖音在退換貨程序上也相對繁瑣，一定程度上增加了管理費用，阻礙了盈利持續(xù)性。

（二）視頻發(fā)布門檻低，降低流量變現(xiàn)價值

目前的短視頻行業(yè)中，用戶所追求的無非是娛樂和獲利。一些短視頻創(chuàng)作者為了吸引“粉絲”的關注，甚至拍攝一些“違規(guī)內(nèi)容”，這會給青少年形成不良的引導。比如，抖音中某名父親為了拍攝抖音短視頻，最終導致自己的女兒脊椎嚴重受損。現(xiàn)在越來越多忠實的抖音“粉絲”都習慣熬夜看抖音，并且一直沉浸其中，這間接影響了用戶的現(xiàn)實生活，還為青少年樹立了非主流的價值觀，部分用戶會認為內(nèi)容粗俗，導致“流量”流失。

（三）利潤點相對單一

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計：抖音18歲以下用戶占比36%;18-24歲用戶占比39%，25-30歲16%，31-35歲5%，35歲以上4%，受眾群體中大部分為中青年。而相對于55歲以上退休的中老年人來講，中青年雖然對短視頻的接受度更高，但消費能力和時間有限。同時，抖音視頻的發(fā)布時長有限，用戶只能選擇發(fā)布15秒或者60秒的短視頻，在點贊數(shù)超過1萬次后，才可以申請發(fā)布5分鐘視頻的權限。相關負責人表示：抖音本身作為一個短視頻，不能滿足一些客戶長視頻方面的需求，會造成一些客戶流失。這也是抖音的短板所在。

四、對策建議

（一）規(guī)范銷售渠道，延長盈利持續(xù)性

針對商品信息不對稱的情況，平臺應建立健全審核機制，對入駐的商家進行嚴格審核，把控商品質(zhì)量，并建立完善的售后平臺，積極接受消費者的反饋。對違反平臺規(guī)定，提供不實商品信息及商品質(zhì)量存在問題的商家進行懲罰。同時建立專門的售后平臺，便于商家與消費者及時溝通，保護雙方合法權益。對于可退換的商品，杜絕出現(xiàn)“退換貨難”的情況。既能增強盈利的持續(xù)性，又能強化商家的自我約束力。

（二）提高視頻質(zhì)量，增強社會責任感

首先，要監(jiān)督青少年開啟青少年防沉迷模式。部分自覺性不強的青少年時常沉迷于抖音短視頻，現(xiàn)抖音已經(jīng)上線了防沉迷系統(tǒng)和親子監(jiān)督功能，可在短視頻流中進行宣傳，督促家長監(jiān)督。同時平臺也應嚴格把控，賬號采取實名注冊制，嚴禁青少年冒用成年人身份證進行注冊的情況發(fā)生。其次，傳播正能量。隨著抖音發(fā)展得越來越快，其傳播的范圍也越來越廣。抖音的內(nèi)容能夠潛移默化地影響用戶價值觀，所以要對抖音中的視頻內(nèi)容進行規(guī)范，讓其傳遞富有正能量的內(nèi)容，增加客戶粘性。

（三）橫向運用數(shù)據(jù)，挖掘新利潤點

抖音已經(jīng)規(guī)定點贊數(shù)破萬則可以申請5分鐘視頻時長，那同樣可以遞增，比如點贊數(shù)量破5萬可以申請10分鐘視頻時長，但在實施過程中，必須嚴格把控視頻質(zhì)量，對發(fā)布非主流三觀視頻的發(fā)布者采取封號處理。抖音也應當優(yōu)化大數(shù)據(jù)庫，智能識別用戶能接受的商品價格區(qū)間，把商品推送至用戶主頁，增加流量和銷售額。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，55歲以上的中老年人更熱衷于購買家具廚具、居家日用品等，抖音可邀請相關的優(yōu)質(zhì)商家進行直播賣貨，吸引中老年用戶。但中老年人對互聯(lián)網(wǎng)反應不夠靈敏，應注意簡化購買流程，強化賣家責任意識。

據(jù)抖音2019年用戶城市分布統(tǒng)計顯示，抖音的核心用戶來自于一、二線城市，三、四線城市的用戶數(shù)量增長速度最快。針對這種情況，抖音可做好市場渠道下沉，調(diào)查統(tǒng)計三、四線以下城鎮(zhèn)及農(nóng)村群體可接受線上購物程度和日常購物需求，加大宣傳力度，為未來發(fā)展做好準備。

抖音APP作為現(xiàn)在最具發(fā)展?jié)摿Φ亩桃曨l軟件之一，其盈利模式值得同行業(yè)借鑒。但同時也要注意自身的社會影響力，應當以給社會帶來正能量為主要發(fā)展方向。

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[責任編輯：王鳳娟]