陳家闖

[摘 要] 在新時期，蘇州城市經(jīng)濟發(fā)展的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變革，蘇州城市營銷雖然取得了較好的成績，但也存在著城市形象定位不明晰、旅游開發(fā)整合不力、民眾參與度不夠、外向型經(jīng)濟遭遇轉(zhuǎn)型升級壓力等一系列問題。從客戶的視角來研究蘇州城市營銷策略，分析研究蘇州城市營銷的現(xiàn)狀、目前存在的問題，以及蘇州城市營銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 蘇州;城市營銷;策略

[中圖分類號] F420[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）10-0040-02

一、蘇州城市營銷概述

（一）城市營銷概念的提出

“城市營銷”的概念是從市場營銷的概念中衍生而來的，城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將具體城市的各種資源，以現(xiàn)代市場營銷手段，向目標受眾或目標客戶（如投資者、旅游者、居住者）宣傳或兜售，從而達到獲取更多的資源和要素，促進城市發(fā)展的目的。當今世界，競爭已經(jīng)成為時代的主流，有競爭的地方就要講究營銷策略。城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源，在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的重要手段，只有把城市營銷做好，才能得到城市所需要的資源要素。

（二）蘇州城市的總體形象

蘇州地處我國江南的核心位置，東臨大海，南接浙江，西抱太湖，北靠長江，區(qū)域內(nèi)水網(wǎng)密布，自然資源富足，地理位置優(yōu)越。蘇州素來以山水秀麗、園林典雅而聞名天下，有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美稱，又因其小橋流水人家的水鄉(xiāng)古城特色，有“東方水都”之稱。在2500年的歷史發(fā)展長河中，蘇州依托其優(yōu)越的地理環(huán)境，物產(chǎn)豐富，人杰地靈，一代又一代的蘇州人詠嘆著蘇州的鐘靈毓秀，他們或詩或畫，向世人宣揚了蘇州的繁榮與富庶，使蘇州成為了人們向往的地方?？傮w而言，蘇州給世人的印象是地理位置優(yōu)越，經(jīng)濟實力雄厚，歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富，整個城市有著較高的知名度與美譽度，“上有天堂，下有蘇杭”的民諺廣為流傳。

二、蘇州城市營銷的現(xiàn)狀

20世紀90年代末期，隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，城市營銷觀念也越來越被人們所接受。蘇州也開始意識到城市整體品牌營銷的重要性，并且開展了一系列的城市整體品牌營銷活動，這些活動總的來說分為以下兩個方面：

（一）項目營銷

2000年之后，蘇州的城市營銷活動不再僅僅滿足于景點營銷上，蘇州城市品牌開始具有“項目營銷”的觀念。在這期間，蘇州進行了大量的城市品牌營銷活動，如2000年被評為國家環(huán)保模范城市、2003年被評為“國際花園城市”、2004年被評為“中國園林城市”等，通過一系列的項目營銷活動蘇州作為旅游城市整體品牌形象得到了強化和提升。

（二）國際市場營銷

1992年，中國與新加坡開始醞釀合作共建工業(yè)園區(qū)，當時無錫和蘇州都在積極爭取這個項目能在本市落戶，但最終在蘇州市政府努力下，中新工業(yè)園區(qū)選址蘇州。從1994年首期開始建設(shè)起一直到90年代末，蘇州工業(yè)園區(qū)首期軟硬件設(shè)施基本建設(shè)開發(fā)完成。此時的蘇州市政府，通過營造良好的投資環(huán)境，出臺優(yōu)惠的招商引資政策，通過制度創(chuàng)新，打造了良好的“安商、親商、富商”的軟硬件投資環(huán)境，吸引了大量國際資本的進入，形成了一條外向型的經(jīng)濟發(fā)展道路，直接帶動了蘇州經(jīng)濟的騰飛?，F(xiàn)如今，蘇州中新工業(yè)園區(qū)已經(jīng)成為蘇州城市一張新名片，這里也成為了蘇州經(jīng)濟活躍、生活環(huán)境優(yōu)美的宜居、宜商的“洋蘇州”。

三、蘇州城市營銷過程中存在的問題

（一）城市品牌形象不明晰

準確清晰的城市定位是城市品牌營銷的基礎(chǔ)，她能夠向外表達城市的內(nèi)涵和核心價值。蘇州的品牌資源極其豐富，但蘇州沒有完整地進行城市形象識別系統(tǒng)CIS的戰(zhàn)略規(guī)劃，在理念識別（MI），行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個方面還未成為一個有機統(tǒng)一的整體。例如，關(guān)于蘇州的城市品牌形象，有的定位為“東方威尼斯”，有的定位是“天堂蘇州、東方水城”，有的定位是“東方園林、江南水鄉(xiāng)”，還有人稱之為“水靈靈的蘇州”。這些定位都能從某一個方面反映蘇州的城市特征，但是這些定位又都不統(tǒng)一，眾說紛紜，這也是蘇州城市品牌缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導和系統(tǒng)規(guī)劃的結(jié)果。蘇州雖然近些年來在城市品牌宣傳上投入不少，但整體品牌形象仍然不突出，大多數(shù)的蘇州城市目標受眾只能理解蘇州城市形象的一小部分。

（二）城市旅游開發(fā)整合力度不足

作為我國首批24座歷史文化名城之一，蘇州擁有豐富優(yōu)質(zhì)的旅游資源，蘇州園林、周莊、同里等江南古鎮(zhèn)、虎丘山風景名勝區(qū)、吳文化、京杭大運河、太湖山水、寒山寺等佛教圣地、現(xiàn)代的金雞湖景區(qū)以及一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全世界都擁有較好的聲譽，而且，蘇州緊鄰上海，地處長三角的核心位置，有著巨大的旅游市場資源。但目前蘇州的城市旅游開發(fā)整合力度不足，例如，觀光旅游、過境旅游的比例過大，深度旅游、休閑旅游發(fā)展不足，許多蘇州旅游行業(yè)都在抱怨：許多游客白天來蘇州游玩后晚上去了杭州，住宿、餐飲、休閑娛樂等其他消費不足。蘇州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間潛力巨大，潛力還亟待發(fā)揮。

（三）城市客戶的參與度不夠

當前蘇州城市營銷更多的是采用生產(chǎn)者視角，即城市服務(wù)的提供者（如政府）來進行的，而城市服務(wù)的消費者（城市居民、旅游者）、商業(yè)伙伴等客戶卻參與不多，這樣容易產(chǎn)生“營銷近視癥”，政府自認為提供了很好的公共環(huán)境和資源，但是消費者的消費卻不認可，從而出現(xiàn)了政府認知與消費者感知不統(tǒng)一的現(xiàn)象。在蘇州的城市營銷過程中，主角應(yīng)該是城市服務(wù)的消費者、商業(yè)伙伴等城市客戶，政府應(yīng)該基于客戶的視角推進城市營銷活動，把握城市客戶的需求，并以此作為評價工作好壞的標準。

（四）經(jīng)濟面臨轉(zhuǎn)型升級壓力

以蘇州為代表的“蘇南模式”一度風行全國——由政府招商引資設(shè)廠，先后建立相應(yīng)的國家級、省級工業(yè)園區(qū)，利用該區(qū)域低廉的人力與土地等資源生產(chǎn)出口產(chǎn)品的出口導向型發(fā)展模式，這種模式本質(zhì)上是政府利用土地資源與外商資本聯(lián)合推進地方經(jīng)濟增長。這種模式一度也非常成功，蘇州經(jīng)濟得到了較大的發(fā)展。但這種模式也飽受質(zhì)疑，主要是處于價值鏈低端的勞動力無法分享蘇州經(jīng)濟增長成果，蘇州城市的人均GDP雖然高，但是人均可支配收入?yún)s相對較低。而且蘇州的出口導向型模式在2008年之后受到全球經(jīng)濟變緩、人口紅利逐漸喪失的雙重沖擊，蘇州經(jīng)濟開始面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。

四、蘇州城市營銷的策略

（一）加強旅游資源的開發(fā)與整合，建設(shè)宜游蘇州

首先，我們的政府要增強城市營銷意識，同時成立一個專門的城市營銷部門，負責政府開展城市營銷的協(xié)調(diào)工作。

其次，在旅游資源的開發(fā)與整合上，要做到科學規(guī)劃，合理開發(fā)，深度整合。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)80%的旅游者都是來蘇“一日游”或“二日游”，他們來蘇走馬觀花看一圈，什么都還沒看懂就到下一個景點，他們覺得整個過程勞累乏味，覺得蘇州也不過如此。因此，有必要對蘇州本地的一些旅游資源進行重新梳理，找到其中的一些新亮點，減少過去走馬觀花的“印象游”，鼓勵發(fā)展“深度游”。旅游部門要重新整理某一個景點的導游詞，最好能給每一個景點出版相應(yīng)的旅游書籍，讓游客可以詳細地這個景點的特色與細節(jié)，讓旅游者可以看懂蘇州，讓他們明白拙政園與獅子林或留園之間有什么不同。游客只有在深度旅游中，才能真正讀懂蘇州，而不只是匆匆過客。

此外，還要深度整合一些資源，例如可以與杭州合作，整合一些精品的旅游線路，讓雙方在利益分配上公平合理;也需要加強與酒店、旅行社等營銷組織的溝通和聯(lián)系，鼓勵旅行社在跨市旅游中盡可能將游客在蘇州的時間延長，以擴大其在蘇州住宿、餐飲以及娛樂消費的能力。

（二）全民營銷，建設(shè)宜居蘇州

政府是城市營銷的主體，在城市營銷中發(fā)揮主導作用，但城市營銷主體不能只是政府一家，沒有民眾參與的城市營銷是失敗的，蘇州的城市營銷需要本市的企業(yè)、居民，來蘇的旅游者以及外來投資者的共同參與，各方獻言獻策，可以更加全面地推動蘇州的城市營銷活動。在政府的引導和鼓勵下，民眾積極參與蘇州的城市建設(shè)，有利于各方利益的照顧，打造蘇州“宜居”的幸福城市形象。外來旅游者和投資者也可以通過口碑，宣傳蘇州的城市形象。因此，蘇州的城市營銷需要在政府的主導下，多傾聽民眾的聲音，并鼓勵和引導民眾參與，城市營銷才有可能成功。

（三）經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)宜商蘇州

在完成資本的原始積累后，蘇州應(yīng)該加快推進制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，完成由勞動密集型產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。蘇州要成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，首先要提升蘇州企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。例如深圳由起初“三來一補”的加工貿(mào)易模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的科技創(chuàng)新城市，就是在于企業(yè)創(chuàng)新能力的增強，深圳的華為和中興是專利申請和授權(quán)最多的企業(yè)，他們的發(fā)明專利都是對準了市場需求，因而也更有效率。其次是要吸引優(yōu)秀的人才和創(chuàng)業(yè)企業(yè)。根據(jù)集聚經(jīng)濟學理論，城市中人口的集聚對新觀念的傳播起到了非常重要的作用，其核心觀點認為，我們學到的所有知識都是來自我們周圍的人，所以城市里優(yōu)秀人才的集聚可以大大提高創(chuàng)新觀念和產(chǎn)品的產(chǎn)生速度。只有通過優(yōu)秀人才和創(chuàng)新驅(qū)動，蘇州才能真正實現(xiàn)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

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[責任編輯：趙磊]