馮 纓 張?zhí)鹛?孫曉陽(yáng)

（江蘇大學(xué)管理學(xué)院 鎮(zhèn)江 212013）

高校作為向外界提供高等教育服務(wù)的社會(huì)組織，需不斷地與外界進(jìn)行信息交互。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，全國(guó)越來越多的高校開始使用微信公眾號(hào)、新浪微博等社會(huì)化媒體與外界互動(dòng)。高校官方微博逐漸成為高校向社會(huì)傳遞校園內(nèi)部信息、與相關(guān)人士凝聚情感、向校內(nèi)師生提供服務(wù)、全面展示高校綜合實(shí)力的重要渠道之一[1]。校方信息可借助微博的影響力以及其關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)影響力在網(wǎng)絡(luò)中傳播，進(jìn)而影響到更多的人，從而產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響力。

一般來說，高校微博影響力水平越高，信息傳播范圍越廣，越能引領(lǐng)輿論的發(fā)展方向，越能充分發(fā)揮高校對(duì)廣大學(xué)生的思想政治教育、價(jià)值觀念引導(dǎo)等作用。然而目前高校微博數(shù)量正處于快速增長(zhǎng)階段，管理上出現(xiàn)了諸多不規(guī)范的問題，一定程度上導(dǎo)致高校微博影響力還不夠高。提高高校微博影響力顯得尤為格外重要且迫切。黨的十九大報(bào)告指出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”[2]。因此，開展高校微博信息傳播特征研究，合理評(píng)價(jià)高校微博影響力顯得尤為重要。對(duì)高校微博影響力的研究，有利于提高高校官方微博影響力，對(duì)高校信息化建設(shè)有著重要的實(shí)踐意義，進(jìn)而提升高校軟實(shí)力，營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)空間。

1 文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著微博、微信等社會(huì)化媒體用戶數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，微博作為集媒體性與社交性于一身的信息傳播工具得到迅猛發(fā)展，受到包括高校在內(nèi)的各類社會(huì)組織的青睞。影響力在社會(huì)化媒體微博領(lǐng)域的延伸，信息傳播影響力逐漸成為社會(huì)化媒體研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究問題。一般來說，影響力是指以一種主體所樂于接受的方式，改變其他主體所樂于接受的方式，或改變其他主體的思想和行動(dòng)的能力[3]。而高校社會(huì)化媒體信息傳播影響力是指高校借助社會(huì)化媒體平臺(tái)的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和信息輻射時(shí)，以引起用戶社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策以及社會(huì)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的力度。

學(xué)者對(duì)高校社會(huì)化媒體影響力的研究，主要體現(xiàn)在研究對(duì)象和研究方法上的差異，杜葉龍[4]從微信平臺(tái)自身特征、用戶、服務(wù)方式及內(nèi)容、傳播效果4 個(gè)維度構(gòu)建影響力評(píng)價(jià)體系對(duì)高校圖書館微信公眾平臺(tái)傳播影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。傅余洋子[5]通過Google 收集高校網(wǎng)站的鏈接及互鏈數(shù)據(jù)，運(yùn)用相關(guān)性分析、主成分分析等方法對(duì)這些指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析了解江蘇省高校網(wǎng)站的影響力。于洋洋[6]以多家高校官方微博為研究對(duì)象，在分析用戶行為特征之后多角度建立微博影響力綜合評(píng)價(jià)，利用主成分分析方法和聚類分析方法對(duì)高校影響力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)研究。

在運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)信息傳播影響方面的研究，Wang Kun[7]運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中的小世界現(xiàn)象對(duì)微信用戶進(jìn)行分析，以揭示微信關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。李菲[8]利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法中的點(diǎn)度中心性尋找輿情傳播核心，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿情傳播特征、過程、規(guī)律進(jìn)行實(shí)證研究。馮纓[9]從微博營(yíng)銷信息傳播角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的中心性分析、影響力指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞指數(shù)等進(jìn)行研究。Luarn[10]認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中心度會(huì)影響信息傳播的頻率。

綜上所述，現(xiàn)有的研究重點(diǎn)關(guān)注高校社會(huì)化媒體在某個(gè)具體領(lǐng)域的影響力研究，少有學(xué)者以高校微博作為信息傳播中的主要參與主體進(jìn)行研究。大多對(duì)象為高校圖書館社會(huì)化媒體平臺(tái)，忽視了高校微博在信息傳播中的地位。另外，對(duì)高校微博影響力的研究，很少?gòu)纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)用戶之間的影響力測(cè)度。

本文以高校官方微博為研究主體，高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)的參與者即行動(dòng)者為研究對(duì)象?；谛畔鞑ズ蜕鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)高校微博行動(dòng)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)度，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)位置測(cè)度信息傳播影響力，進(jìn)而探討其信息傳播規(guī)律及特征，并識(shí)別其中具有較高影響力的行動(dòng)者，從而為加強(qiáng)信息控制和提高高校官方微博影響力引導(dǎo)提供參考。

2 高校微博信息傳播特點(diǎn)及影響力形成機(jī)制分析

2.1 高校微博信息傳播特點(diǎn)

2.1.1 信息傳播互動(dòng)性 在高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，高校作為信息源的主要發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)中的信息行動(dòng)者會(huì)采取評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為進(jìn)行信息交流與信息傳遞，從而在信息主體之間形成互動(dòng)關(guān)系，且傳播過程中的信息主體具有自主選擇和加工信息的權(quán)利。

2.1.2 傳播方式多樣性 信息傳播方式的多樣性指高校通過發(fā)送文字、圖片、視頻等多種形式進(jìn)行信息傳播。在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，信息傳播的呈現(xiàn)形式能夠影響到高校微博信息的傳播效果，如動(dòng)態(tài)圖片和視頻傳播形式會(huì)吸引信息消費(fèi)者關(guān)注，更容易激發(fā)更多行動(dòng)者參與信息傳播，進(jìn)而推動(dòng)信息在傳播網(wǎng)絡(luò)中分解、傳遞、消費(fèi)。

2.1.3 傳播目的具有針對(duì)性 傳統(tǒng)的高校信息主要通過“灌輸”式傳播，信息行動(dòng)者只能被動(dòng)接受信息。而高校微博信息以交互式進(jìn)行傳播，傳播更具有針對(duì)性。高校微博運(yùn)營(yíng)部門可通過后臺(tái)管理用戶的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為，及時(shí)了解行動(dòng)者信息需求以及信息偏好，進(jìn)一步確定信息傳播群體，加快進(jìn)行信息處理，從而提高信息傳播效率。

2.1.4 傳播信息具有權(quán)威性 高校微博作為與外界進(jìn)行信息交流的官方渠道之一，信息發(fā)布具有權(quán)威性，代表官方的態(tài)度。在傳播校園信息、指導(dǎo)思想政治教育、引導(dǎo)輿論傳播等方面發(fā)揮著不可忽視的作用。高校微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)日益成為判斷高校權(quán)威性、美譽(yù)度和社會(huì)影響力的主要標(biāo)志。

2.2 高校微博信息傳播影響力形成機(jī)制

在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，各行動(dòng)者之間需要借助信息傳播進(jìn)行交互。根據(jù)西方學(xué)者的研究，信息傳播的基本要素包括信息傳播者、接受者、信息、媒介反饋[11]。德弗勒[12]在拉斯韋爾5W理論和申農(nóng)—韋弗傳播理論等信息傳播理論的基礎(chǔ)上提出了信息傳播互動(dòng)理論，他認(rèn)為信息傳播過程應(yīng)具有雙向性，即信息的傳遞者也有可能是信息的分解者。信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播同樣遵循傳統(tǒng)信息傳播理論，一般指以信息主體、信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介及噪音為基本要素形成信息傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交互過程，信息傳播具有動(dòng)態(tài)性、序列性以及結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)[13]。

圖1 高校微博信息傳播模型

高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的具體運(yùn)用之一，其構(gòu)成要素包括高校微博信息、信息傳播主體、微博信息傳播技術(shù)、高校微博內(nèi)外信息環(huán)境（見圖1）。在該信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，高校微博信息的發(fā)布需要經(jīng)過高校微博運(yùn)營(yíng)部門對(duì)信息進(jìn)行篩選、加工及審核；基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，信息傳播主體對(duì)信息進(jìn)行傳遞、消費(fèi)和加工等行為；高校微博信息內(nèi)外部環(huán)境在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中對(duì)信息主體的行為進(jìn)行約束和規(guī)范，微博信息技術(shù)則提供了技術(shù)保障，進(jìn)一步提高信息的傳播效率。信息主體即信息行動(dòng)者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)位置不同，在信息傳播過程中各行動(dòng)者的影響力也有所差異。因此根據(jù)高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，本研究從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)位置三方面選取社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的指標(biāo)對(duì)高校微博影響力進(jìn)行測(cè)度，更加深層次的了解各行動(dòng)者之間的影響力。

3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下高校微博信息傳播影響力分析

3.1 粉絲數(shù)量

在高校信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，常見的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者關(guān)系有關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等。其中關(guān)注是指根據(jù)自身的興趣愛好或者現(xiàn)實(shí)存在的朋友關(guān)系點(diǎn)擊按鈕成為該賬號(hào)的粉絲。因關(guān)注關(guān)系而產(chǎn)生的微博粉絲數(shù)量在很大程度上會(huì)對(duì)高校微博賬戶發(fā)布信息的傳播范圍和廣度產(chǎn)生影響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)位置分析

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，中心性著重分析個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的重要程度?？闪炕瘋€(gè)人或者組織在其所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中擁有什么權(quán)力或者處于什么樣的地位，進(jìn)而衡量行動(dòng)者在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的影響力。中心性指標(biāo)分為點(diǎn)度中心性、中間中心性和接近中心性。而這三類指標(biāo)均包括中心度與中心勢(shì)兩類量化指標(biāo)，中心度被廣泛用于測(cè)量行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)越性和特權(quán)性，而中心勢(shì)則用于測(cè)度網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者的集中程度[14]。

在高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，某一行動(dòng)者與其他行動(dòng)者直接相連的總數(shù)越多，則表示該行動(dòng)者的點(diǎn)度中心度越大，則在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中處于核心位置，擁有較高的權(quán)力且較大的影響力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中信息的交流程度和傳播強(qiáng)度影響較大。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者處于其他行動(dòng)者對(duì)捷徑上的頻數(shù)衡量中間中心度，其表示行動(dòng)者對(duì)資源控制的程度。中間中心度的高低可以用來考察某個(gè)行動(dòng)者作為傳播媒介的能力，對(duì)信息的傳播和擴(kuò)散起到“橋梁”的角色。接近中心度則衡量某個(gè)行動(dòng)者不受其他行動(dòng)者控制的程度，某個(gè)行動(dòng)者的接近中心度越小，在信息獲取時(shí)越不受他人控制；接近中心度大則表示該行動(dòng)者與其他行動(dòng)者距離都相對(duì)較遠(yuǎn)，需要依賴其他行動(dòng)者獲取信息。

3.3 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)研究的另一個(gè)重要任務(wù)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析，可通過網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)和子群結(jié)構(gòu)研究來揭示。其中，網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)分析是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整體性能進(jìn)行描述，包括對(duì)行動(dòng)者之間的穩(wěn)定性、緊密性及互動(dòng)性進(jìn)行分析等；而子群結(jié)構(gòu)是探討不同的群體在網(wǎng)絡(luò)中的位置，解析子群內(nèi)部之間和不同子群之間的關(guān)系，進(jìn)一步揭示信息傳播網(wǎng)絡(luò)中各行動(dòng)者之間關(guān)系模式。

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析指標(biāo)包括網(wǎng)絡(luò)密度、可達(dá)性、網(wǎng)絡(luò)凝聚力等，其中網(wǎng)絡(luò)密度的大小反映網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者之間聯(lián)系的緊密程度，其取值范圍從0 到1。網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者之間的連線數(shù)越多，數(shù)值越接近1，則網(wǎng)絡(luò)密度越大，行動(dòng)者之間信息互動(dòng)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)之間聯(lián)系越密切，成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的核心可能性越大；網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性一般用平均路徑長(zhǎng)度來度量，平均路徑長(zhǎng)度指網(wǎng)絡(luò)中任何兩個(gè)行動(dòng)者之間途徑的平均長(zhǎng)度。平均路徑長(zhǎng)度越短，行動(dòng)者之間建立聯(lián)系的路徑越短，行動(dòng)者之間的聯(lián)系越緊密，信息傳遞效率越高；網(wǎng)絡(luò)凝聚力主要考察網(wǎng)絡(luò)的集團(tuán)化程度，凝聚子群聚類系數(shù)可以測(cè)度網(wǎng)絡(luò)中凝聚子群存在的平均密度，以探究網(wǎng)絡(luò)的離散程度。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)子群結(jié)構(gòu)研究 網(wǎng)絡(luò)子群研究可通過結(jié)構(gòu)洞、核心——邊緣模型及影響力分析等指標(biāo)。結(jié)構(gòu)洞指網(wǎng)絡(luò)中至少由三個(gè)行動(dòng)者之間的關(guān)系構(gòu)成的一種特殊結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)的存在能夠?yàn)椤爸虚g人”帶來利益和發(fā)展機(jī)會(huì)，結(jié)構(gòu)洞的存在對(duì)高校微博信息傳播產(chǎn)生影響，在很大程度上拓寬高校社會(huì)化平臺(tái)信息傳播的廣度，從而測(cè)度高校社會(huì)化媒體影響力；核心——邊緣模型可以根據(jù)行動(dòng)者的核心度確定其在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中處于什么樣的位置，判斷出哪些行動(dòng)者是意見領(lǐng)袖以及哪些行動(dòng)者構(gòu)成小團(tuán)體，更加清晰地了解行動(dòng)者自身的能力和素質(zhì)；在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，影響力的指標(biāo)有卡茲影響力指數(shù)[15]、胡貝爾的影響力指數(shù)、泰勒的影響力指數(shù)三種考慮到間接關(guān)系的影響力指數(shù)，而胡貝爾的影響力指數(shù)不僅僅需要考慮行動(dòng)者直接關(guān)注情況，也考慮到間接關(guān)注他人的情況。

4 實(shí)證分析

4.1 數(shù)據(jù)采集

本文選取北京大學(xué)官方新浪賬號(hào)“北京大學(xué)”為實(shí)證研究對(duì)象，北京大學(xué)會(huì)在官方新浪微博賬號(hào)上發(fā)布北京大學(xué)的權(quán)威信息，以此展示北大校園生活和服務(wù)廣大師生校友。北京大學(xué)新浪官方微博擁有粉絲量976 120 人，關(guān)注其他的微博賬號(hào)數(shù)為227，截止數(shù)據(jù)采集之日已發(fā)布22 903 條微博。本次將選取“北京大學(xué)”2019年4月12日發(fā)布的一條校園宣傳服務(wù)類微博，微博的內(nèi)容為“#我在大學(xué)等你# #北大體驗(yàn)#【首發(fā)!2019 來北大是種怎樣的體驗(yàn)？】北大體驗(yàn)系列宣傳片 | 選擇北大，是在選擇什么？在北大讀書是怎樣的體驗(yàn)？湖光塔影？暢春園擼貓？和大佬聊學(xué)術(shù)？輔修打卡新世界？看視頻，找到屬于你自己的答案。[贊啊][贊啊][贊啊]”[16]。此條微博共有轉(zhuǎn)發(fā)1 383 條，評(píng)論319 條，點(diǎn)贊數(shù)為2 072 個(gè)，使用PKUVIS 微博可視化工具和集搜客采集數(shù)據(jù)，該條微博的采集時(shí)間從2019年4月20日到2019年5月1日，本研究旨在研究分析北京大學(xué)的新浪微博信息傳播影響力，因此采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)其進(jìn)行研究。

首先使用PKUVIS 微博可視化工具對(duì)該條微博的信息傳播路徑進(jìn)行繪制（見圖2），采用搜集客軟件對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)信息獲取用戶的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，按照粉絲數(shù)量進(jìn)行降序編號(hào)（表1）。

圖2 北京大學(xué)新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)路徑分析

表1 北京大學(xué)新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)用戶列表

在該條新浪微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，行動(dòng)者（用戶）可以看做是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，各行動(dòng)者通過轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注其他行動(dòng)者的微博發(fā)生聯(lián)系，本次信息采集時(shí)間內(nèi)，選取二次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)≥1 的47 位行動(dòng)者為研究樣本，“關(guān)注”是指由于興趣愛好或者現(xiàn)實(shí)生活中的朋友關(guān)系點(diǎn)擊關(guān)注按鈕以成為對(duì)方粉絲。在運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET 之前，先將47 位行動(dòng)者之間的關(guān)注關(guān)系構(gòu)建矩陣，矩陣中行和列均代表二次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)≥1 的行動(dòng)者，如果這些行動(dòng)者之間存在關(guān)注關(guān)系，則矩陣中對(duì)應(yīng)的值為1，否則值取0。最終得到47*47 相互關(guān)注關(guān)系的0-1二值矩陣。由此得出行動(dòng)者的關(guān)注矩陣（見表2）和高校微博信息傳播社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖 （見圖3）。

表2 行動(dòng)者的關(guān)注矩陣

圖3 高校微博信息傳播社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

從圖3可以看出，行動(dòng)者4、1、2、3、11在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置，吸引了較多其他行動(dòng)者的關(guān)注，這些行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中屬于信息傳播與交流的“積極分子”，擁有較高的關(guān)注度。

4.2 網(wǎng)絡(luò)位置測(cè)量

4.2.1 點(diǎn)度中心性測(cè)度 根據(jù)關(guān)系矩陣，運(yùn)用軟件進(jìn)行點(diǎn)度中心度的分析（見表3），由表可知，行動(dòng)者4 的點(diǎn)度中心度最高，表示該行動(dòng)者擁有信息交流能力資源中控能力強(qiáng)，最高的權(quán)力，在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中是最顯眼的個(gè)體，即擁有最高的權(quán)力和最具有傳播力的個(gè)體。緊接著點(diǎn)度中心度較高的是行動(dòng)者1、3、2。從信息傳播路徑圖和轉(zhuǎn)發(fā)列表可知，行動(dòng)者1、2、3 的粉絲量依次遞減，可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)粉絲量與點(diǎn)度中心度之間的關(guān)系，即粉絲量越多，點(diǎn)度中心度不一定大。但行動(dòng)者擁有較大的粉絲基礎(chǔ)，在微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中作用很大，“北京大學(xué)”官方微博賬號(hào)應(yīng)該與粉絲量大的行動(dòng)者建立聯(lián)系，從而使此信息傳播得更廣。

表3 點(diǎn)度中心度

在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，通過對(duì)點(diǎn)度中心度的測(cè)量，可以發(fā)現(xiàn)處于核心地位的行動(dòng)者，在信息傳播過程中，其處于信息交流與傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。具有一定的影響力，能夠與其他行動(dòng)者之間產(chǎn)生密切聯(lián)系，影響信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播趨勢(shì)，從而進(jìn)一步推動(dòng)信息的傳播。

從表3可以看出微博行動(dòng)者之間的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)度中心勢(shì)為61.74%，表明該信息傳播網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)度中心度較大，行動(dòng)者之間信息交流緊密，信息交流頻繁，中心勢(shì)越接近1，信息的流轉(zhuǎn)效力越高，從計(jì)算結(jié)果可以看出，此信息傳播網(wǎng)絡(luò)的中心趨勢(shì)比較聚集，即存在核心行動(dòng)者。

4.2.2 中介中心性測(cè)度 根據(jù)關(guān)系矩陣，可測(cè)量到中間中心度（見表4），由表可知，行動(dòng)者4 等行動(dòng)者的中間中心度依次遞減，表明這些行動(dòng)者處于微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)的“中間人”位置上，中間中心度較高的行動(dòng)者能夠控制不相鄰的行動(dòng)者進(jìn)行信息傳遞的能力，根據(jù)微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)路徑和轉(zhuǎn)發(fā)用戶列表之分析可知，這些行動(dòng)者同時(shí)也處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置。并且擁有較高的粉絲量，行動(dòng)者1、2、3 均對(duì)原微博信息進(jìn)行了二次傳播，為擴(kuò)大核心行動(dòng)者的傳播影響力，對(duì)于“北京大學(xué)”官方微博賬號(hào)來說，這些行動(dòng)者屬于信息傳播網(wǎng)絡(luò)的“橋梁”。

表4 中間中心度

同時(shí)，從表4的測(cè)量結(jié)果可知，其中中介中心度最高為167，最低為0，平均值為7.915，從中心度降序10 以后的行動(dòng)者中間中心度均為0。從表5可知該網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢(shì)是7.85% ，表明網(wǎng)絡(luò)整體中間中心度較低，絕大多數(shù)的行動(dòng)者獲取信息及發(fā)布信息的能力低，甚至如行動(dòng)者7 無(wú)法獲得信息的，需要借助其他的行動(dòng)者獲取信息。表明該微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)存在阻礙，便捷性較低。

表5 中介中心勢(shì)

4.2.3 接近中心性分析測(cè)度 根據(jù)關(guān)系矩陣，運(yùn)用軟件可對(duì)微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)的接近中心度進(jìn)行分析（見表6），在網(wǎng)絡(luò)中存在獨(dú)立行動(dòng)者27、44、47，因此該網(wǎng)絡(luò)屬于不完全連接網(wǎng)絡(luò)，接近中心度較大。表11 按照獲取信息接近中心度和發(fā)布信息接近中心度進(jìn)行升序。由表可知，行動(dòng)者4、1、3、2 在信息傳遞發(fā)面具有優(yōu)勢(shì)，行動(dòng)者31、15、19、17 等能夠較快的獲取信息，這類行動(dòng)者在信息傳播過程中，不需要進(jìn)行過多的關(guān)注。核心行動(dòng)者在提高自身能力以外，可以借助接近中心度低的行動(dòng)者進(jìn)行傳遞信息，需要在接近中心度高行動(dòng)者身上投入更多的關(guān)注。

表6 接近中心度

從表7可知，在該信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，行動(dòng)者發(fā)布和獲取信息距離的最小值是 251 和1708，最大值為2 162 和2 162，平均距離為1 863.574，標(biāo)準(zhǔn)差是平均值的1/5 左右。表明該微博網(wǎng)絡(luò)信息傳播距離較長(zhǎng)，信息不能更順暢的進(jìn)行傳遞，信息爆發(fā)力不強(qiáng)。

表7 接近中心度分結(jié)果

4.3 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)測(cè)度

4.3.1 網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)測(cè)度

（1）網(wǎng)絡(luò)密度測(cè)度

密度會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)行動(dòng)者產(chǎn)生影響，密度的測(cè)量有著重要意義。根據(jù)已知的矩陣圖，運(yùn)用UCINET 軟件對(duì)信息傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行密度的測(cè)量（見圖4），可得出該網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者之間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的密度為0.0352，整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)差為0.1842。說明行動(dòng)者之間的連線較少，信息在各個(gè)行動(dòng)者之間傳播會(huì)遇到阻力，網(wǎng)絡(luò)成員之間的直接關(guān)系或者間接關(guān)系不緊密。總的來說，整個(gè)信息傳播網(wǎng)絡(luò)較為稀疏，行動(dòng)者之間信息交流不頻繁。

圖4 北京大學(xué)新浪微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)密度

（2）網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性測(cè)度

根據(jù)關(guān)系矩陣，可得出該信息傳播網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性距離（見表8），由表可知，整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的可達(dá)性為2.188，即行動(dòng)者在進(jìn)行信息傳播交流時(shí)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)平均通過 2.188 個(gè)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息互動(dòng)，其中信息從一個(gè)行動(dòng)者與另外一個(gè)行動(dòng)者直接取得聯(lián)系，不需要借助其他的行動(dòng)者比例達(dá)到24.3%。對(duì)于其他節(jié)點(diǎn)之間存在間接關(guān)系，信息的傳遞僅需要通過1 個(gè)行動(dòng)者或者2 個(gè)行動(dòng)者即可進(jìn)行交流互動(dòng)。在該微博信息傳播行動(dòng)者之間，中心聚集趨勢(shì)比較集中，周邊行動(dòng)者分布比較疏散，但可通過較短的距離與其他的行動(dòng)者進(jìn)行交流。

表8 高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性測(cè)度

（3）網(wǎng)絡(luò)凝聚力測(cè)度

根據(jù)關(guān)注關(guān)系矩陣，可知微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)的聚類系數(shù)為0.420，由此可見，微博網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者間的整體凝聚性和集團(tuán)化程度一般。從側(cè)面表明多數(shù)的行動(dòng)者信息的交流范圍廣，形成小團(tuán)體的可能性較大。

4.3.2 網(wǎng)絡(luò)子群結(jié)構(gòu)測(cè)度

（1）結(jié)構(gòu)洞測(cè)度

根據(jù)關(guān)系矩陣可計(jì)算信息傳播網(wǎng)絡(luò)的部分行動(dòng)者的限制度（見表9），計(jì)算得出的數(shù)值越小，其限制度越小，存在的結(jié)構(gòu)洞越多。由表4可知，行動(dòng)者22、44、47 的限制度為0，存在的結(jié)構(gòu)洞最多，這主要是因?yàn)檫@三個(gè)行動(dòng)者在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中屬于孤立的點(diǎn)，在個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中開放性最高，任何行動(dòng)者與其連即可形成結(jié)構(gòu)洞，從而提高信息傳播的影響力。行動(dòng)者4 的限制度為0.086，該行動(dòng)者為“北京大學(xué)”官方微博，網(wǎng)絡(luò)的開放性高，有較多的結(jié)構(gòu)洞存在，在進(jìn)行信息的傳播時(shí)，信息的傳播不是直接通過直接聯(lián)系形成。官方微博賬號(hào)能夠在信息傳播時(shí)，盡可能的提高自身的影響力，占據(jù)更多的結(jié)構(gòu)洞位置，就能夠縮短信息的傳播路徑，從而擴(kuò)大信息的范圍。

表9 結(jié)構(gòu)洞指數(shù)（限制度）

（2）核心—邊緣模型

利用UCINET 分析軟件，可判斷微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中哪些行動(dòng)者屬于核心群體成員，哪些屬于邊緣群體，由表10 可知，核心群體行動(dòng)者有1、2、3、4，核心群體成員之間聯(lián)系緊密且信息處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置，在信息傳遞過程中起到主導(dǎo)作用，以此促進(jìn)信息的互動(dòng)交流。邊緣群體的行動(dòng)者有5、6、7 等43 名。它們之間的聯(lián)系稀疏，甚至行動(dòng)者27、44、47 之間基本上進(jìn)行信息交流。

表10 核心—邊緣成員分析

由表11 可以看出，核心—核心行動(dòng)者之間的密度為0.833，內(nèi)部交流緊密，小團(tuán)體信息嚴(yán)重。邊緣—邊緣行動(dòng)者之間的密度為0.009，小團(tuán)體不存在，核心-邊緣成員之間的密度為0.017，表明核心行動(dòng)者對(duì)邊緣成員的聯(lián)系不密切，邊緣—核心成員的密度為0.0273，邊緣—核心行動(dòng)者密度明顯高于核心-邊緣成員，邊緣行動(dòng)者在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，并不是信息的被動(dòng)接受者，為了獲得高質(zhì)量的信息以滿足需要，也會(huì)向影響力較高的核心行動(dòng)者自動(dòng)獲取信息。

（3）影響力分析

根據(jù)關(guān)系矩陣，利用UCINET 軟件可進(jìn)行信息傳播網(wǎng)絡(luò)的影響力指數(shù)測(cè)度，在考慮“輸出影響”和“輸入影響”的基礎(chǔ)上，選取胡貝爾指數(shù)進(jìn)行分析（見表12）。由表可知，行動(dòng)者31 對(duì)其他影響力最大且大于它受到其他的行動(dòng)者影響力總和。這說明，行動(dòng)者31 發(fā)出的影響大于得到的影響，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中擁有最高的影響力指數(shù)。但可以看出排名前四的行動(dòng)者之間“輸出影響”指數(shù)差距不大，作為“北京大學(xué)”在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中對(duì)其他行動(dòng)者的影響力指數(shù)排名為第四，但“輸入影響”指數(shù)排名第一，從信息傳播路徑圖中可以看出行動(dòng)者1、行動(dòng)者3，行動(dòng)者2，均對(duì)信息進(jìn)行了二次轉(zhuǎn)發(fā)傳播。因此“北京大學(xué)”官方微博在運(yùn)用社會(huì)化媒體信息傳播時(shí)可采用一些有效途徑來增強(qiáng)自己的主體影響力，從而獲取較高關(guān)注量便于二次傳播。

表12 胡貝爾影響力指數(shù)

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析相關(guān)的理論，通過構(gòu)建高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)模型，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的指標(biāo)測(cè)度行動(dòng)者的網(wǎng)絡(luò)位置和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，探究“北京大學(xué)”官方微博為具體對(duì)象，研究信息傳播網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者的位置以及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，討論網(wǎng)絡(luò)位置和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)信息傳播與擴(kuò)散的影響，從網(wǎng)絡(luò)視角研究高校微博信息傳播特征。

（1）高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)整體較為松散，集中趨勢(shì)不明顯，網(wǎng)絡(luò)中存在一些集散的行動(dòng)者。高校微博可與其建立聯(lián)系，通過改變中心度來影響這些微博在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的行為模式，進(jìn)而影響整個(gè)信息傳播的廣度。

（2）高效微博行動(dòng)者的專業(yè)性、權(quán)威性、參與度等因素影響了其網(wǎng)絡(luò)位置和信息傳播的影響力。“頭條新聞”、“新浪教育”“微博校園”為代表的微博，具有較高的專業(yè)性和權(quán)威性，擁有大量的粉絲量。其發(fā)布的信息能夠吸引廣大的微博用戶參與信息的交流互動(dòng)，是高校信息傳播網(wǎng)絡(luò)的核心行動(dòng)者，在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中具有高影響力，但粉絲數(shù)量高，并不代表影響力越高，影響力不僅僅取決于行動(dòng)者之間的關(guān)注，還與網(wǎng)絡(luò)位置自身的影響力有關(guān)。

（3）從網(wǎng)絡(luò)位置看，高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中存在不同位置關(guān)系的群體或者個(gè)體。這些群體及個(gè)體在學(xué)校傳播網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)信息的發(fā)布者、信息的傳遞者以及信息的分解者等角色。

5.2 研究啟示

行動(dòng)者之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系形成高校微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)，各行動(dòng)者之間相互關(guān)系影響信息傳播效果即具有不同的位置和角色。在上述分析的基礎(chǔ)上，可以優(yōu)化高校信息傳播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而提高其信息傳播影響力。

（1）在信息傳播網(wǎng)絡(luò)過程中，以“內(nèi)容為核心”為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容才能引起受眾的情感共鳴和關(guān)系認(rèn)同，高質(zhì)量的信息能夠主動(dòng)的吸引網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，其中關(guān)注行為構(gòu)建粉絲效應(yīng)，從而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的活躍度。

（2）巧妙運(yùn)用“結(jié)構(gòu)關(guān)系”可以提高信息傳播的影響力。高校信息傳播網(wǎng)絡(luò)中具有眾多處于信息控制優(yōu)勢(shì)的核心行動(dòng)者，且大多處于信息傳播網(wǎng)的結(jié)構(gòu)洞位置。高校官方微博與這些核心行動(dòng)者取得聯(lián)系付出的成本更低，在信息傳播過程中應(yīng)加強(qiáng)利用、引導(dǎo)和控制這些核心行動(dòng)者。進(jìn)而影響整個(gè)信息傳播的勢(shì)態(tài)。

（3）積極尋找高校信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的核心行動(dòng)者，即信息傳播意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖二次轉(zhuǎn)發(fā)行為時(shí)形成由中心向四周核裂變式傳播的效果，力量更大，產(chǎn)生的影響力更加深遠(yuǎn)。高校微博媒體應(yīng)合理利用這些意見領(lǐng)袖資源，積極調(diào)動(dòng)意見領(lǐng)袖參與到微博的轉(zhuǎn)發(fā)中來。