廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕伎?/h1>
2020-11-29 01:21:53李曉姝
科技傳播 2020年12期
李曉姝
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)與世界其他各個(gè)國(guó)家之間的文化交流，同時(shí)中國(guó)企業(yè)同樣逐步融入到了一體化的世界經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)，并且世界性企業(yè)開(kāi)始慢慢步入了各個(gè)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。談及這種競(jìng)爭(zhēng)并非只是產(chǎn)品和技術(shù)層面之間的競(jìng)爭(zhēng)，再進(jìn)一步分析，它其實(shí)是國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，而在這樣的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中同樣也產(chǎn)生了各種趨勢(shì)的文化差異性。
1 廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕咐伎?/h2>1.1 立邦漆龍篇廣告
立邦漆文化廣告的內(nèi)容：廣告畫面上出現(xiàn)了一座古典式的亭廊，亭廊兩側(cè)兩根柱上各自盤臥著一條龍，左側(cè)立柱上的色彩比較黯淡，但龍?bào)w卻緊緊圍繞柱子附上一圈；右側(cè)柱子則色彩比較光鮮艷麗，但龍?bào)w跌落至地面，畫面旁有對(duì)還作品的簡(jiǎn)介。
簡(jiǎn)介內(nèi)容大體是：右側(cè)立柱由于涂上了立邦漆，將盤龍全部滑落下來(lái)，以此來(lái)體現(xiàn)立邦漆的高質(zhì)量。
結(jié)果：即使是這樣一則廣告，被刊登上網(wǎng)站之后引起了各方的關(guān)注，一時(shí)間也成了各個(gè)熱門話題，有網(wǎng)民在接受記者采訪時(shí)稱說(shuō)：“乍一看，這樣的廣告還挺有意思，但仔細(xì)想想好像挺別扭。龍是我們中華民族的象征，怎么可以受到這樣的侮辱和扭曲，是不是應(yīng)該把這個(gè)創(chuàng)意快快改掉。”也有網(wǎng)民則認(rèn)為，發(fā)布廣告的人一定別有用心，并且面對(duì)這樣的廣告，其性質(zhì)的惡劣程度通常都是有過(guò)之而無(wú)不及。
1.2 耐克恐懼斗室廣告
廣告內(nèi)容：著名NBA籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯起初進(jìn)入一個(gè)高達(dá)五層級(jí)的建筑里面，在分別被命名為“夸張的宣傳”“誘惑”“嫉妒” “自滿” “自我懷疑”的恐懼斗室中，其對(duì)手有武者、美女、金錢以及兩條盤龍等，面對(duì)這些對(duì)手，詹姆斯逐一進(jìn)行挑戰(zhàn)，最終取得了勝利。
結(jié)果：看完廣告，觀眾則覺(jué)得從內(nèi)心來(lái)說(shuō)極不舒服，大家普遍性以為，廣告中有三個(gè)場(chǎng)景或畫面涉嫌有辱中國(guó)形象的內(nèi)容。其一，詹姆斯的斗爭(zhēng)對(duì)象是一位身著長(zhǎng)袍的中國(guó)老者，即詹姆斯擊倒了老者。其二，身著中國(guó)服飾的婦女（類似敦煌壁畫中的飛天造型）曖昧地朝詹姆斯展開(kāi)雙臂。隨之詹姆斯扣碎籃板，這樣的飛天形象也被粉碎。其三，在籃板旁邊出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的立柱形象，兩條龍分別吐出了煙霧以及阻擋詹姆斯的妖怪[1]。
2 跨文化傳播面臨的障礙
2.1 語(yǔ)言與非語(yǔ)言差異帶來(lái)的障礙
事實(shí)上，廣告的跨文化傳播指的就是以廣告為載體的源文化處于目標(biāo)文化環(huán)境下予以進(jìn)行解碼的過(guò)程，而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的前提則是雙方之間存在共同的意義空間。無(wú)論是語(yǔ)言或是非語(yǔ)言，其均是用以人們溝通和交流的工具，而語(yǔ)言符號(hào)既包含了書面語(yǔ)言和口語(yǔ)的同時(shí)，非語(yǔ)言又包含了肢體動(dòng)作和面部表情等體語(yǔ)，也就是人們能夠作為集體意會(huì)的符號(hào)。
文化傳播的過(guò)程中，因?yàn)槿藗兩瞽h(huán)境和價(jià)值取向以及觀念差異性的緣故，尤其處于不同的語(yǔ)境下，人們的意識(shí)也總是先入為主，這樣對(duì)于同質(zhì)化的文化則往往更加能夠親切地選擇接受或者認(rèn)同，相反對(duì)于異質(zhì)化的文化則又持以排斥的態(tài)度，尤其處于跨文化傳播過(guò)程中語(yǔ)言及非語(yǔ)言在面對(duì)不同的文化條件差異下使得廣告的跨文化傳播變得愈加困難，比如，中國(guó)話中“您好”通常都是一些地位比較低的人對(duì)部分地位較高的人的稱謂，但葡萄牙語(yǔ)中“您好”則又是上下級(jí)或者同級(jí)之間的稱謂。
非語(yǔ)言符號(hào)當(dāng)中，中國(guó)的掌心向下，手指和整只手一起擺動(dòng)往往是讓別人離自己遠(yuǎn)一點(diǎn)，但在哥倫比亞，掌心向下，手指和整只手同時(shí)擺動(dòng)則又是讓別人靠近自己的意思，對(duì)此，無(wú)論是語(yǔ)言文化或者是非語(yǔ)言文化，其中間都傳遞著跨地域、夸品牌的文化差異性，所以，在實(shí)現(xiàn)跨品牌文化傳播時(shí)，我們需要進(jìn)一步熟悉當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瑫r(shí)需要運(yùn)用比較合適的語(yǔ)言或者非語(yǔ)言符號(hào)，借此來(lái)體現(xiàn)基于品牌觀念方面的認(rèn)同，防止因?yàn)槠放莆幕町惗斐梢欢ǖ膶擂位蚺懦鈁2]。
2.2 價(jià)值觀念差異帶來(lái)的障礙
語(yǔ)言文化的本質(zhì)或核心應(yīng)該彰顯在價(jià)值觀上面，它屬于群體為了可以具體滿足某一種需要最終約定俗成的兼具共同價(jià)值意義的行為準(zhǔn)則。面對(duì)不同的價(jià)值觀念其往往會(huì)對(duì)人們的判斷或者行為做出判斷。而基于不同的文化環(huán)境往往又會(huì)產(chǎn)生不同的文化價(jià)值觀念，以至于使人們判斷和選擇事務(wù)的能力受到影響。例如，在中國(guó)文化當(dāng)中，人們將龍視作吉祥物，神靈，它是權(quán)利和威望或者是吉祥的象征，但龍?jiān)谖鞣酵切皭旱南笳鳎虼?，在上述“滑龍篇”廣告中，如果說(shuō)到廣告創(chuàng)意，其屬于比較優(yōu)秀的廣告，但因?yàn)樗鼈魇诔鰜?lái)的信息和中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念存在沖突性，最后其又在中國(guó)市場(chǎng)上引起了各種不滿，沒(méi)有辦法只能將該廣告撤下來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)值觀念的差異性很直接的影響到了廣告文化的在市場(chǎng)上受認(rèn)可的程度，對(duì)此，在中國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬睾头鲜袌?chǎng)目標(biāo)下的基本價(jià)值觀念[3]。
3 中國(guó)品牌跨文化傳播的策略
3.1 在中國(guó)元素中找靈感，利用國(guó)際視野和技術(shù)表現(xiàn)廣告
對(duì)于文化而言，它不僅僅是民族的，同時(shí)也是世界的，從某種意義上來(lái)分析，基于品牌的跨文化傳播實(shí)際上它是一種民族文化的國(guó)際化體現(xiàn)。因此，源自中國(guó)的品牌必須從中國(guó)文化當(dāng)中不斷去汲取和挖掘靈感，立足而且充分利用本土文化，賦予廣告鮮活的靈魂。然而再?gòu)膰?guó)際化視野的角度出發(fā)，借著現(xiàn)代化或是國(guó)際化科技的廣告表現(xiàn)手法和方式進(jìn)行廣告的制作，促使我國(guó)品牌廣告在跨越文化的傳播過(guò)程中，徹底擁有民族文化的內(nèi)核，并且利用國(guó)際化的廣告表現(xiàn)形式，使我國(guó)的廣告能夠在國(guó)際地位上備受認(rèn)可和關(guān)注。
3.2 熟練掌握目標(biāo)受眾國(guó)家的語(yǔ)言特點(diǎn)，減少語(yǔ)言表達(dá)失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失
中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在出口的時(shí)候往往需要打廣告，而且要請(qǐng)專業(yè)的廣告公司，在進(jìn)行一番深入的市場(chǎng)調(diào)查之后，充分了解廣告市場(chǎng)的文化背景，并且進(jìn)一步了解廣告文字當(dāng)中隱喻的信息、禁忌和特點(diǎn)，知己知彼，方才能夠百戰(zhàn)不殆，借助目標(biāo)消費(fèi)群體可以充分接受或者理解的文字將產(chǎn)品信息傳達(dá)出來(lái)[4]。
中國(guó)產(chǎn)品如果出口國(guó)外，中國(guó)商家的做法基本上都是漢譯英，再或者使?jié)h字轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)拼音，但這樣往往因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)人不懂中文和漢語(yǔ)拼音，使大眾在文字理解上出現(xiàn)障礙，打個(gè)比方，中國(guó)有個(gè)很有名氣的品牌叫“長(zhǎng)虹”，但一旦遠(yuǎn)銷國(guó)外，就成了“CHANG HONG”，根本無(wú)法體現(xiàn)出長(zhǎng)虹品牌的特征，對(duì)此，中國(guó)品牌在跨越文化的傳播過(guò)程中，命名必須要符合目標(biāo)大眾人群在認(rèn)識(shí)以及理解方面的實(shí)際認(rèn)知習(xí)慣。再比如，“海信”也是一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，遠(yuǎn)銷國(guó)外的時(shí)候它也被注冊(cè)了一個(gè)國(guó)內(nèi)外馳名的商標(biāo)“Hisense”，其意義是高清晰、高靈敏度的意思，像這樣的品牌命名商標(biāo)，不僅對(duì)于海信商品能夠起到一定的宣傳作用，同時(shí)讀起來(lái)還朗朗上口，可以進(jìn)一步幫助人們理解，提升產(chǎn)品的銷量。
3.3 中國(guó)廣告跨文化傳播時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)共同價(jià)值，淡化傳者和受者之間的文化差異
對(duì)于我國(guó)的各個(gè)企業(yè)以及出口產(chǎn)品在做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該盡可能避開(kāi)國(guó)與國(guó)之間的文化差異，并且在做文化市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候也要盡可能地避開(kāi)價(jià)值共同的文化屬性和民族文化當(dāng)中存在的各種差異和共通的地方，進(jìn)而找到可以使大眾普遍接受的價(jià)值定位，包括存在于人與人之間的親情、友情和愛(ài)情，從中折射出來(lái)的艱苦奮斗、百折不撓的精神，致使其在受利群體中間產(chǎn)生對(duì)廣告的共鳴[5]。
4 結(jié)束語(yǔ)
面對(duì)品牌文化和品牌廣告，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是依然處于一種有“品”無(wú)“牌”的階段或欠缺極具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化道路廣告的參與。對(duì)比一定會(huì)影響到我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的跨文化傳播，但在跨文化的過(guò)程中無(wú)非表現(xiàn)出來(lái)的是不同區(qū)域和不同環(huán)境下的文化差異性，這種差異往往源自人們的思維方式、價(jià)值觀念以及行為方式等，如果能夠打破廣告文化的地域差異性，那么也就可以使跨文化傳播成為我國(guó)品牌宣傳的一條重要渠道和通道，將中國(guó)品牌推銷世界，遠(yuǎn)銷各個(gè)地區(qū)，順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下的文化發(fā)展的具體路徑。
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李曉姝
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)與世界其他各個(gè)國(guó)家之間的文化交流，同時(shí)中國(guó)企業(yè)同樣逐步融入到了一體化的世界經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)，并且世界性企業(yè)開(kāi)始慢慢步入了各個(gè)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。談及這種競(jìng)爭(zhēng)并非只是產(chǎn)品和技術(shù)層面之間的競(jìng)爭(zhēng)，再進(jìn)一步分析，它其實(shí)是國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，而在這樣的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中同樣也產(chǎn)生了各種趨勢(shì)的文化差異性。
1 廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕咐伎?/h2>1.1 立邦漆龍篇廣告
立邦漆文化廣告的內(nèi)容：廣告畫面上出現(xiàn)了一座古典式的亭廊，亭廊兩側(cè)兩根柱上各自盤臥著一條龍，左側(cè)立柱上的色彩比較黯淡，但龍?bào)w卻緊緊圍繞柱子附上一圈；右側(cè)柱子則色彩比較光鮮艷麗，但龍?bào)w跌落至地面，畫面旁有對(duì)還作品的簡(jiǎn)介。
簡(jiǎn)介內(nèi)容大體是：右側(cè)立柱由于涂上了立邦漆，將盤龍全部滑落下來(lái)，以此來(lái)體現(xiàn)立邦漆的高質(zhì)量。
結(jié)果：即使是這樣一則廣告，被刊登上網(wǎng)站之后引起了各方的關(guān)注，一時(shí)間也成了各個(gè)熱門話題，有網(wǎng)民在接受記者采訪時(shí)稱說(shuō)：“乍一看，這樣的廣告還挺有意思，但仔細(xì)想想好像挺別扭。龍是我們中華民族的象征，怎么可以受到這樣的侮辱和扭曲，是不是應(yīng)該把這個(gè)創(chuàng)意快快改掉。”也有網(wǎng)民則認(rèn)為，發(fā)布廣告的人一定別有用心，并且面對(duì)這樣的廣告，其性質(zhì)的惡劣程度通常都是有過(guò)之而無(wú)不及。
1.2 耐克恐懼斗室廣告
廣告內(nèi)容：著名NBA籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯起初進(jìn)入一個(gè)高達(dá)五層級(jí)的建筑里面，在分別被命名為“夸張的宣傳”“誘惑”“嫉妒” “自滿” “自我懷疑”的恐懼斗室中，其對(duì)手有武者、美女、金錢以及兩條盤龍等，面對(duì)這些對(duì)手，詹姆斯逐一進(jìn)行挑戰(zhàn)，最終取得了勝利。
結(jié)果：看完廣告，觀眾則覺(jué)得從內(nèi)心來(lái)說(shuō)極不舒服，大家普遍性以為，廣告中有三個(gè)場(chǎng)景或畫面涉嫌有辱中國(guó)形象的內(nèi)容。其一，詹姆斯的斗爭(zhēng)對(duì)象是一位身著長(zhǎng)袍的中國(guó)老者，即詹姆斯擊倒了老者。其二，身著中國(guó)服飾的婦女（類似敦煌壁畫中的飛天造型）曖昧地朝詹姆斯展開(kāi)雙臂。隨之詹姆斯扣碎籃板，這樣的飛天形象也被粉碎。其三，在籃板旁邊出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的立柱形象，兩條龍分別吐出了煙霧以及阻擋詹姆斯的妖怪[1]。
2 跨文化傳播面臨的障礙
2.1 語(yǔ)言與非語(yǔ)言差異帶來(lái)的障礙
事實(shí)上，廣告的跨文化傳播指的就是以廣告為載體的源文化處于目標(biāo)文化環(huán)境下予以進(jìn)行解碼的過(guò)程，而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的前提則是雙方之間存在共同的意義空間。無(wú)論是語(yǔ)言或是非語(yǔ)言，其均是用以人們溝通和交流的工具，而語(yǔ)言符號(hào)既包含了書面語(yǔ)言和口語(yǔ)的同時(shí)，非語(yǔ)言又包含了肢體動(dòng)作和面部表情等體語(yǔ)，也就是人們能夠作為集體意會(huì)的符號(hào)。
文化傳播的過(guò)程中，因?yàn)槿藗兩瞽h(huán)境和價(jià)值取向以及觀念差異性的緣故，尤其處于不同的語(yǔ)境下，人們的意識(shí)也總是先入為主，這樣對(duì)于同質(zhì)化的文化則往往更加能夠親切地選擇接受或者認(rèn)同，相反對(duì)于異質(zhì)化的文化則又持以排斥的態(tài)度，尤其處于跨文化傳播過(guò)程中語(yǔ)言及非語(yǔ)言在面對(duì)不同的文化條件差異下使得廣告的跨文化傳播變得愈加困難，比如，中國(guó)話中“您好”通常都是一些地位比較低的人對(duì)部分地位較高的人的稱謂，但葡萄牙語(yǔ)中“您好”則又是上下級(jí)或者同級(jí)之間的稱謂。
非語(yǔ)言符號(hào)當(dāng)中，中國(guó)的掌心向下，手指和整只手一起擺動(dòng)往往是讓別人離自己遠(yuǎn)一點(diǎn)，但在哥倫比亞，掌心向下，手指和整只手同時(shí)擺動(dòng)則又是讓別人靠近自己的意思，對(duì)此，無(wú)論是語(yǔ)言文化或者是非語(yǔ)言文化，其中間都傳遞著跨地域、夸品牌的文化差異性，所以，在實(shí)現(xiàn)跨品牌文化傳播時(shí)，我們需要進(jìn)一步熟悉當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瑫r(shí)需要運(yùn)用比較合適的語(yǔ)言或者非語(yǔ)言符號(hào)，借此來(lái)體現(xiàn)基于品牌觀念方面的認(rèn)同，防止因?yàn)槠放莆幕町惗斐梢欢ǖ膶擂位蚺懦鈁2]。
2.2 價(jià)值觀念差異帶來(lái)的障礙
語(yǔ)言文化的本質(zhì)或核心應(yīng)該彰顯在價(jià)值觀上面，它屬于群體為了可以具體滿足某一種需要最終約定俗成的兼具共同價(jià)值意義的行為準(zhǔn)則。面對(duì)不同的價(jià)值觀念其往往會(huì)對(duì)人們的判斷或者行為做出判斷。而基于不同的文化環(huán)境往往又會(huì)產(chǎn)生不同的文化價(jià)值觀念，以至于使人們判斷和選擇事務(wù)的能力受到影響。例如，在中國(guó)文化當(dāng)中，人們將龍視作吉祥物，神靈，它是權(quán)利和威望或者是吉祥的象征，但龍?jiān)谖鞣酵切皭旱南笳鳎虼?，在上述“滑龍篇”廣告中，如果說(shuō)到廣告創(chuàng)意，其屬于比較優(yōu)秀的廣告，但因?yàn)樗鼈魇诔鰜?lái)的信息和中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念存在沖突性，最后其又在中國(guó)市場(chǎng)上引起了各種不滿，沒(méi)有辦法只能將該廣告撤下來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)值觀念的差異性很直接的影響到了廣告文化的在市場(chǎng)上受認(rèn)可的程度，對(duì)此，在中國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬睾头鲜袌?chǎng)目標(biāo)下的基本價(jià)值觀念[3]。
3 中國(guó)品牌跨文化傳播的策略
3.1 在中國(guó)元素中找靈感，利用國(guó)際視野和技術(shù)表現(xiàn)廣告
對(duì)于文化而言，它不僅僅是民族的，同時(shí)也是世界的，從某種意義上來(lái)分析，基于品牌的跨文化傳播實(shí)際上它是一種民族文化的國(guó)際化體現(xiàn)。因此，源自中國(guó)的品牌必須從中國(guó)文化當(dāng)中不斷去汲取和挖掘靈感，立足而且充分利用本土文化，賦予廣告鮮活的靈魂。然而再?gòu)膰?guó)際化視野的角度出發(fā)，借著現(xiàn)代化或是國(guó)際化科技的廣告表現(xiàn)手法和方式進(jìn)行廣告的制作，促使我國(guó)品牌廣告在跨越文化的傳播過(guò)程中，徹底擁有民族文化的內(nèi)核，并且利用國(guó)際化的廣告表現(xiàn)形式，使我國(guó)的廣告能夠在國(guó)際地位上備受認(rèn)可和關(guān)注。
3.2 熟練掌握目標(biāo)受眾國(guó)家的語(yǔ)言特點(diǎn)，減少語(yǔ)言表達(dá)失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失
中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在出口的時(shí)候往往需要打廣告，而且要請(qǐng)專業(yè)的廣告公司，在進(jìn)行一番深入的市場(chǎng)調(diào)查之后，充分了解廣告市場(chǎng)的文化背景，并且進(jìn)一步了解廣告文字當(dāng)中隱喻的信息、禁忌和特點(diǎn)，知己知彼，方才能夠百戰(zhàn)不殆，借助目標(biāo)消費(fèi)群體可以充分接受或者理解的文字將產(chǎn)品信息傳達(dá)出來(lái)[4]。
中國(guó)產(chǎn)品如果出口國(guó)外，中國(guó)商家的做法基本上都是漢譯英，再或者使?jié)h字轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)拼音，但這樣往往因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)人不懂中文和漢語(yǔ)拼音，使大眾在文字理解上出現(xiàn)障礙，打個(gè)比方，中國(guó)有個(gè)很有名氣的品牌叫“長(zhǎng)虹”，但一旦遠(yuǎn)銷國(guó)外，就成了“CHANG HONG”，根本無(wú)法體現(xiàn)出長(zhǎng)虹品牌的特征，對(duì)此，中國(guó)品牌在跨越文化的傳播過(guò)程中，命名必須要符合目標(biāo)大眾人群在認(rèn)識(shí)以及理解方面的實(shí)際認(rèn)知習(xí)慣。再比如，“海信”也是一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，遠(yuǎn)銷國(guó)外的時(shí)候它也被注冊(cè)了一個(gè)國(guó)內(nèi)外馳名的商標(biāo)“Hisense”，其意義是高清晰、高靈敏度的意思，像這樣的品牌命名商標(biāo)，不僅對(duì)于海信商品能夠起到一定的宣傳作用，同時(shí)讀起來(lái)還朗朗上口，可以進(jìn)一步幫助人們理解，提升產(chǎn)品的銷量。
3.3 中國(guó)廣告跨文化傳播時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)共同價(jià)值，淡化傳者和受者之間的文化差異
對(duì)于我國(guó)的各個(gè)企業(yè)以及出口產(chǎn)品在做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該盡可能避開(kāi)國(guó)與國(guó)之間的文化差異，并且在做文化市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候也要盡可能地避開(kāi)價(jià)值共同的文化屬性和民族文化當(dāng)中存在的各種差異和共通的地方，進(jìn)而找到可以使大眾普遍接受的價(jià)值定位，包括存在于人與人之間的親情、友情和愛(ài)情，從中折射出來(lái)的艱苦奮斗、百折不撓的精神，致使其在受利群體中間產(chǎn)生對(duì)廣告的共鳴[5]。
4 結(jié)束語(yǔ)
面對(duì)品牌文化和品牌廣告，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是依然處于一種有“品”無(wú)“牌”的階段或欠缺極具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化道路廣告的參與。對(duì)比一定會(huì)影響到我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的跨文化傳播，但在跨文化的過(guò)程中無(wú)非表現(xiàn)出來(lái)的是不同區(qū)域和不同環(huán)境下的文化差異性，這種差異往往源自人們的思維方式、價(jià)值觀念以及行為方式等，如果能夠打破廣告文化的地域差異性，那么也就可以使跨文化傳播成為我國(guó)品牌宣傳的一條重要渠道和通道，將中國(guó)品牌推銷世界，遠(yuǎn)銷各個(gè)地區(qū)，順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下的文化發(fā)展的具體路徑。
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