搞清楚“什么不是新零售”，以及新零售是不是偽命題。這樣我們才能夠直觀、清晰、精準地看當今的創(chuàng)業(yè)與商業(yè)。

回歸常識和理智是一件極度重要的事情，會讓人們知道什么才是有價值的，而什么是沒價值的，甚至是虛無的。

折騰了好幾年的“新零售”，除了挽救商業(yè)地產(chǎn)、中介和裝修隊之外，別的基本沒做成什么事。

世間并沒有嚴格意義上的新零售，這并不是否認零售需要升級迭代，如果一切都是非黑即白的話，那也是一種反智?！靶铝闶邸边@個詞的落腳點在“新”，會讓很多人誤以為只有全盤革新才是對的，所以出現(xiàn)了那么多匪夷所思、違背商業(yè)邏輯的項目，而且很多是聰明人做出來的。

我覺得“零售新”才比較精準一點，落腳點還是在“零售”上，只有遵循“零售”的本質(zhì)，才能完成對它的改造。

零售是什么？很多人說零售是人貨場，這是一個非常標準的資本式的答案。事實上，知道人貨場，和你能不能做好零售無關(guān)。往往只有精通庫存、賬期、供應(yīng)鏈、陳列等系列事無巨細的事情的人，才算是真正的零售人。零售之復(fù)雜，比耍耍嘴皮子難多了。

單店的SKU（庫存保有單位）動不動就幾千、幾萬個，涉及的供應(yīng)商可能是幾百、幾千個。管理這些要靠真本事，耍嘴皮子是沒有用的。為什么零售商“死”了那么多？主要是因為庫存和賬期拖死人。為什么衣服賣得很貴？因為一件衣服要攤4件衣服的成本，另外3件全是庫存。所以從表面上看，人貨場解決了就萬事大吉，但背地里還有更難的事情要解決，或者說，這些都解決了才能真正解決好人貨場問題。

2019年9月，上海開了第一家好市多（Costco）。開業(yè)當天，差點把交通都搞癱瘓了，并且在中國出現(xiàn)了100多個好市多的“門徒”。其實好市多在歐美不算什么新模式，在美國40多年了。

好市多可能并不知道它在中國被稱為新零售吧，大家之所以覺得它很新，是因為中國以前沒有收會員費的會員制超市。

在2018財年，好市多凈利潤達31.34億美元，會員費營收為31.42億美元，這意味著好市多的利潤主要來自會員費。

過去十年，沃爾瑪銷售額平均增長率是5.9%，塔吉特是5%，而好市多是9.19%，這里面的玄機是什么？這個邏輯在歐美行得通，但在中國不一定可行，為什么？好市多的模式在中國還沒有跑通，和中國人的習(xí)慣無關(guān)，只和收入有關(guān)。難道超市和大型購物中心模式不是老外發(fā)明的？怎么一到會員制超市就說中國不一定走得通呢？答案是只有中產(chǎn)階層相對穩(wěn)定的區(qū)域，才能養(yǎng)活會員制模式。好市多的SKU只有3000～5000個，沃爾瑪單店是30000～50000個，是好市多的10倍。

沃爾瑪、家樂福的牙膏有幾十種品牌，從幾元錢到幾十元錢都有，但好市多可能只有五六種牙膏，同時是量販，不會一支支地賣，而是六支、一打地賣。這就相當于好市多去掉最低端和最高端的產(chǎn)品，只留下中產(chǎn)階層常用的那些牌子。在保證毛利率很低的情況下，好市多的客單價比沃爾瑪高很多。注意，中產(chǎn)階層普遍有囤非生存類商品的傾向性，他們對日用品的品牌需求很明確。中產(chǎn)階層以下是不會集體性出現(xiàn)大批囤貨這種行為的。

此外，中國的零售競爭非常激烈，這里用多少個“非?！倍疾贿^分。所以會員費很難收，并且很多不收會員費的零售商都接近零利潤地銷售商品。在中國，零售業(yè)的會員通常被理解為以積分和優(yōu)惠券來提高黏性，只有在理發(fā)美容和健身行業(yè)會員制才穩(wěn)定存在，但是早已經(jīng)變得妖魔化了。當市面上一堆項目說要做“中國的好市多”時，我覺得還是先徹底搞清楚背后的邏輯再說。

不管你是新零售，還是新新零售，都繞不開成本，很多商業(yè)地產(chǎn)坑的就是融了資的新零售公司。

租金或押金

不要覺得押金是小事，如果后期經(jīng)營不善，提前歇業(yè)，押金基本上是不可能收回來的，事實上物業(yè)每年靠罰沒押金能賺很多錢。租金端真的要一點點磨，一點點往下談，包括免租期等，因為這些最后都會呈現(xiàn)在利潤中，一定要有精算的過程。不然最后網(wǎng)點越多，越絕望，只便宜了中介和房東。

裝修成本

在過去幾年的新零售探索中，不知道為什么很多家公司都做錯了一件事，那就是斥巨資重新裝修門店并在陳列上改得很寬松，反而降低了坪效。

所有提高“逼格”，但降低效率的方法都是不正確的，裝修成本如果不能在足夠長的時間里分攤到其他地方，也是巨虧。更貴的裝修并不是新零售。

運營成本

在人力成本方面，最大的深坑是陰虧。一下子虧很多時，你容易警覺，但是陰虧反而讓你覺得無所謂，結(jié)果一年之后卻發(fā)現(xiàn)虧損很多。人力成本其實是一項巨大的成本。科學(xué)排班、科學(xué)績效管理、科學(xué)激勵等措施可以有效提高單位人產(chǎn)出。效率是衡量一家企業(yè)新不新的重要標準，一切努力是使企業(yè)保持高效運轉(zhuǎn)。

細節(jié)和培訓(xùn)

員工培訓(xùn)必須由專業(yè)人士來完成，這件事情重要到甚至影響50%以上的銷售額。

零售真的不是高大上的命題，也不是說說就可以。細節(jié)太重要，以至于消費者最終只看細節(jié)，不會在乎你的戰(zhàn)略、你的宏偉目標。舉個例子，為什么大賣場門口都會安排一個人發(fā)放小推車？因為小推車有助于引導(dǎo)大家不經(jīng)意間買更多東西，這個動作有可能增加30%以上的銷售額。為什么名創(chuàng)優(yōu)品會安排專人發(fā)籃子？因為人用手拿的東西不會很多，但是有了籃子就能多買一些。為什么小飾品店要發(fā)托盤？也是同樣的道理。這些細節(jié)都不是宏偉的戰(zhàn)略，但是能解決實際的銷售問題。

不要指望所有的一線員工自己去思考，你得把命令分解給他們，比如你希望他們提高銷售業(yè)績，然后給他們獎勵，但他們可能很難理解重點，你應(yīng)該告訴他們：今天必須把臨近保質(zhì)期的酸奶促銷掉，方法可以是打5折。

培訓(xùn)或許是地面戰(zhàn)爭中最為重要的了，因為雇員或許很勤勞很拼，但是在思考上需要有指導(dǎo)，還要有適合他們的激勵措施。激勵必須適當才能奏效，不然是毫無用處的。理發(fā)店、房屋中介那種一起跳操、一起喊口號的行為能存在這么多年，說明是有效的。

是不是新零售，主要是看你的培訓(xùn)和管理能不能讓你的一線員工變成新時代的銷售員，和店里放不放機器人沒有什么關(guān)系。

無人零售為什么會掛？

很多人說無人零售才是未來，但是無人零售店在中國快倒光了，因為它們都在琢磨包裝和噱頭，而不是實質(zhì)性問題。

對于無人零售，我覺得目前最好的應(yīng)用還是自動售貨機，適合高頻剛需產(chǎn)品。減少SKU運作，并且要求區(qū)域內(nèi)密集，消費頻次高，才能夠打平后端維護的人力成本。無人零售店是偽概念，因為它們只是沒有銷售員，還是需要一些人完成維護、補貨之類的工作。什么時候連維護都不需要人來做了，那么無人零售模式可能就真的盤活了。

你去老齡化程度更高、人口密集的日本看看，自動售貨機非常發(fā)達，但也沒有什么無人零售店。

知道自己應(yīng)該做什么是最重要的。今天中國的企業(yè)要抓住兩個核心，即產(chǎn)品與媒體，零售企業(yè)與依靠零售商銷售的品牌亦是如此。如果你要做出一個性感的產(chǎn)品，無論是設(shè)計和性價比，還是圈層錨定，哪條路線都需要產(chǎn)品和媒體的幫助，因為媒體是塑造品牌的核心力量。

今天，做零售靠的不是海量預(yù)算，而是無數(shù)的媒體引爆。新零售項目，若產(chǎn)品和媒體一個都不沾，離死不太遠了。

正本清源，人貨場是循環(huán)變動、環(huán)環(huán)相扣的。貨決定了人，人決定了場，場決定了貨?；剡^頭來看，破局的關(guān)鍵在于找到你具有極強優(yōu)勢的一環(huán)去切入。

新零售概念中很重要的一部分是數(shù)據(jù)化和在線化。在線化到底能完成什么，才是互聯(lián)網(wǎng)公司切入市場后能不能立住腳的核心。

再次重復(fù)開篇的話——回歸常識和理智是一件極度重要的事情，它會讓人們知道什么才是有價值的，而什么是沒價值的，甚至是虛無的。

（摘自中信出版集團《瑞幸閃電戰(zhàn)》 ? ?作者：沈帥波）