梁宸禹

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

一、引言

隨著時代的發(fā)展，各行各業(yè)的產(chǎn)品線不斷增長變深，人們的生活方式也隨之改變。特別是健康的生活方式，從少部分人逐漸擴散開來。這類消費者對當前的市場有著重要的意義，一方面是擁有健康生活方式的消費者影響著整個社會的消費方式和方向。另一方面，這類消費者牽制著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。

二、擁有健康生活方式的消費者的特點

（一）以健康為主

擁有健康生活方式的消費者在市場交易活動中會接觸很多產(chǎn)品，而在接觸這些產(chǎn)品的過程中，該類消費者從最初的萌芽狀態(tài)的傳統(tǒng)消費者只關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、生產(chǎn)地址和保質(zhì)期，已經(jīng)轉(zhuǎn)向除關(guān)注常規(guī)的產(chǎn)品信息也會關(guān)注產(chǎn)品的成分和對人的身體和心理影響的因素的綠色健康的消費者。換言之，擁有健康生活方式的消費者在市場交易活動中會更多地去關(guān)注市場中的產(chǎn)品是否是健康產(chǎn)品。

（二）注重產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是擁有健康生活方式的消費者非常關(guān)注的產(chǎn)品條件之一。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，產(chǎn)品很容易被該類消費者拒之門外。例如我們熟知的奶粉行業(yè)，國內(nèi)市場因為某品牌奶粉出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量問題，導致國內(nèi)整個奶粉市場行業(yè)陷入困境。國內(nèi)消費者紛紛通過各種國外渠道購買非國產(chǎn)奶粉來喂養(yǎng)嬰幼兒。

（三）健康綠色的消費過程

消費動機：擁有健康生活方式的消費者的消費動機與傳統(tǒng)消費者的消費動機沒有太大的差異，一般與消費者本身對產(chǎn)品的需求相關(guān)，在這一環(huán)節(jié)中并沒有體現(xiàn)健康綠色消費過程的特點。消費動機只是作為任意消費者的消費活動的出發(fā)點。

理智的消費決策：理智的消費決策這一消費環(huán)節(jié)是擁有健康生活方式的消費者與傳統(tǒng)消費者區(qū)別的開始。相比于傳統(tǒng)消費者，由于擁有健康生活方式的消費者在消費過程中更加注重健康綠色，因此，在進行消費決策時，擁有健康生活方式的消費者會根據(jù)自身的特點去對產(chǎn)品的選購做出更加精細的判斷和篩選，讓自己的購買決策更加的符合自身的情況。

安全、綠色的交易方式：擁有健康生活方式的消費者除了在做決策時相對理智外，在選擇交易方式時，他們也會在慎重考慮。例如節(jié)約成本的交易方式、方便快捷的交易方式，這是體現(xiàn)健康綠色交易方式的方法之一。當然也是擁有健康生活方式的消費者希望擁有健康綠色消費過程的重要環(huán)節(jié)之一。

健康的產(chǎn)品體驗：這一環(huán)節(jié)是擁有健康生活方式額消費者最關(guān)注的一個環(huán)節(jié)，因為在消費者進行消費活動的時，過程和結(jié)果都非常重要。擁有健康生活方式的消費者的最終目的是希望所購買的產(chǎn)品能夠很好地契合自己想擁有健康生活方式的目的和需求。

（四）擁有良好的情緒

擁有良好的情緒是擁有健康生活方式的消費者的重要心理特點。該類消費者在市場交易活動中除了要求產(chǎn)品本身又健康的功能外，還對產(chǎn)品從被他們選擇到購買再到使用的整個過程帶給他們的感受有一定的要求。這個要求即是產(chǎn)品能夠符合他們的良好情緒?？梢园堰@種良好的情緒分為微觀的和宏觀的。微觀意義上的消費者的良好情緒是本身擁有的一個特質(zhì)，他們看待市場中的活動都是積極正面的，無論是好的產(chǎn)品還是壞的產(chǎn)品，他們都能夠客觀的做出判斷和評價。宏觀意義上的良好情緒是外在環(huán)境帶給擁有健康生活方式的消費者良好積極的感受。例如產(chǎn)品本身能夠使消費者有幸福感。

（五）實時記錄自己的生活軌跡

擁有健康生活方式的消費者有記錄自己生活方式的習慣。現(xiàn)代智能產(chǎn)品興盛，許多智能產(chǎn)品開設(shè)了記錄個人飲食、睡眠、運動等健康狀況的功能。在實際生活中，有許多智能手機使用者利用智能手機的功能和特點對自身的健康數(shù)據(jù)進行記錄和檢測，例如在微信中“微信運動”的使用者每天都在不算增加。

三、擁有健康生活方式的消費者的消費行為對企業(yè)的影響

（一）對企業(yè)選擇提供產(chǎn)品或服務(wù)決策的影響

擁有健康生活的消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的影響和傳統(tǒng)消費者對企業(yè)的影響有所不同，企業(yè)在研究兩種消費者的方法是不同的，只是研究后所得出的結(jié)論不同。傳統(tǒng)消費者的需求大多是跟隨個人的經(jīng)濟狀況變化的，由于企業(yè)跟傳統(tǒng)消費者接觸的機會較少，企業(yè)需要透過當前社會的GDP去推測，根據(jù)傳統(tǒng)消費者的消費狀況制定產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容。當傳統(tǒng)消費者在市場交易活動中的消費產(chǎn)品數(shù)量增加時，企業(yè)會增加產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、服務(wù)的頻次、生產(chǎn)原料的庫存以及服務(wù)中心消耗的人力。比起傳統(tǒng)消費者，擁有健康生活方式的消費者對企業(yè)的影響有所不同。

首先，擁有健康生活方式的消費者會使產(chǎn)品的本質(zhì)發(fā)生變化，會讓產(chǎn)品和服務(wù)趨于健康。第二，是對價格的影響，由于一些對健康有追求的消費者認為，健康的產(chǎn)品采用的原材料等一些產(chǎn)品成分要比普通產(chǎn)品高級，因此有有健康功能的產(chǎn)品價格昂貴也是有道理的。第三，是渠道和促銷，擁有健康生活方式的消費者盡管沒有明確的去要求產(chǎn)品的渠道和促銷方式，但相比普通產(chǎn)品的渠道和促銷方式，擁有健康生活方式的消費者更希望在正規(guī)有響應(yīng)經(jīng)營資質(zhì)的渠道購買產(chǎn)品，并且該類消費者也總會被有健康信息的促銷活動吸引。

（二）對產(chǎn)品質(zhì)量的影響

擁有健康生活方式的消費者的消費行為對產(chǎn)品質(zhì)量有所影響。我們在第二部分對擁有健康生活方式的消費者行為的特點進行了研究，發(fā)現(xiàn)該類消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求相比傳統(tǒng)消費者對產(chǎn)品的要求要高。出去上文我們研究的健康產(chǎn)品的基本條件，該類消費者對產(chǎn)品質(zhì)量有著特殊的要求。作為企業(yè)而言，就要根據(jù)這些特殊的要求對產(chǎn)品的質(zhì)量進行改進，我們以當前奶制品為例，過去的傳統(tǒng)消費者在購買奶制品是，看中的是奶制品中所含蛋白質(zhì)和脂肪的量，現(xiàn)如今的擁有健康生活方式的消費者除了關(guān)注奶制品中蛋白質(zhì)和脂肪的含量，還會考慮產(chǎn)品生產(chǎn)時的原材料，因為原材料直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的質(zhì)量。因為消費者有這樣的需求，企業(yè)要根據(jù)這樣的需求去提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）對產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的影響

對產(chǎn)品數(shù)量方面的影響，主要與擁有健康生活方式的消費者的消費方式有關(guān)。我們知道中國當前正在面領(lǐng)著庫存過剩的問題，原因就是企業(yè)對當前消費者需求狀況并不了解，為了應(yīng)對供小于求的問題，企業(yè)提前囤積貨物造成的問題。也是因為傳統(tǒng)觀念的影響，國內(nèi)消費者有囤積生活用品的習慣。這樣的現(xiàn)象被稱為揮鞭效應(yīng)，是國家現(xiàn)在急需解決的關(guān)鍵問題之一。但是擁有健康生活方式的消費者出現(xiàn)后，對此問題造成了一些正面的影響，因為該類消費者的健康消費意識相對強烈，在購買產(chǎn)品時選擇適量購買，根據(jù)個人實際情況購買產(chǎn)品。這使得企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品是不會因為消費者有囤貨習慣而去過度生產(chǎn)。

（四）對產(chǎn)品外包裝的影響

擁有健康生活方式的消費者除了對產(chǎn)品的內(nèi)容有所要求外，對產(chǎn)品的包裝和標簽等配套條件也有所要求。一些學者對擁有健康生活方式的消費者這方面的需求也進行了一些研究。因為擁有健康生活方式的消費者往往會很注重自己的食物是否營養(yǎng)，運動是否得當。

四、研究有健康生活方式的消費者行為的深遠意義

對于研究有健康生活方式的消費者，我們從兩個角度去進行分析發(fā)現(xiàn)，這一研究對三個群體有很重要的意義，分別是學術(shù)研究、消費群體和企業(yè)。

第一，學術(shù)研究，在經(jīng)濟和科技不斷的發(fā)展過程中，各行各業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷提升，而產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升也促進了消費者生活質(zhì)量的迅速提升。消費者生活質(zhì)量的提升同時伴隨著消費者從普通生活方式走向健康生活方式。這意味著擁有健康生活方式的消費者將不再是少數(shù)，并成為一個眾數(shù)的消費群體。當越來越多的人開始實行健康的生活方式時，健康的生活方式就成為了一種社會現(xiàn)象。而這一現(xiàn)象的研究對當代消費者行為學的研究有著重大的意義。當某一情境成為社會主流，研究者研究其發(fā)展規(guī)律和特點是學術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。

第二，消費群體，作為消費者而言，去了解擁有健康生活方式的消費和行為是對個人的消費習慣有所影響。當前市場經(jīng)濟倡導群眾擁有一個健康積極的消費觀念，并且健康是整個社會發(fā)展趨勢的大方向。了解擁有健康生活方式的消費者能夠有效地改正傳統(tǒng)消費者的一些不良消費習慣，也可以幫助消費者在市場交易活動中能夠很好地正確的去購買和試用產(chǎn)品。這樣可以很好的幫助市場完成交易循環(huán)，并能夠是整個市場結(jié)構(gòu)健康有序的發(fā)展。

第三，企業(yè)，研究擁有健康生活方式的消費者能夠到給企業(yè)一個健康綠色的生產(chǎn)導向。很多企業(yè)在當前的市場發(fā)展過程中無法找到正確的戰(zhàn)略方針，這使企業(yè)很難發(fā)展，甚至有一些傳統(tǒng)企業(yè)一直守舊，最終面臨倒閉的危險。但是因為有一些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費群體中的這一特點，開始向這一方向發(fā)展和前進，導致這些企業(yè)非常受歡迎，不僅被社會關(guān)注，也得到政府的扶持，形成一個良性循環(huán)的閉環(huán)。