梁 剛

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體也的影響是多方面的，不僅淡化了傳統(tǒng)媒體的邊界，更是改變了整個傳媒業(yè)的生態(tài)。在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)人工智能和VRAR等新生力量的沖擊下，傳統(tǒng)媒體所擁有的話語權(quán)被削弱，尤其是傳統(tǒng)電視媒體的話語權(quán)受到挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，公信力就意味著影響力和傳播力，是一個媒體賴以生存的基礎(chǔ)，也是衡量媒體大小和主流的重要指標(biāo)，傳統(tǒng)電視媒體面臨著新的媒體生態(tài)環(huán)境，直面這些新生力量帶來的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體需要理清思路，適應(yīng)新環(huán)境，重塑電視媒體的話語權(quán)，并強化營銷手段，加強與新媒體的交互融合，實現(xiàn)最終的公信力回歸。

1 傳統(tǒng)電視媒體面臨的新環(huán)境

1.1 外部環(huán)境

現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展改變了媒體的生態(tài)布局，新技術(shù)的出現(xiàn)催生了大量的新媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和推廣，讓移動客戶端成為主流娛樂載體，直接改變了傳統(tǒng)電視媒體的主流地位和權(quán)威性。新媒體技術(shù)層面的沖擊讓傳統(tǒng)媒體的外部生態(tài)環(huán)境有了質(zhì)的改變，面對新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)勢已經(jīng)不再。新媒體構(gòu)建的信息環(huán)境讓人們獲取信息的渠道增多，信息的傳播邊界淡化，在這種環(huán)境下信息公開成為主流新聞觀念。從2003年的“非典”疫情事件開始，我國主流媒體對于公共事件的信息都是采取全部公開方式。2020年年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，所有的官方媒體對于疫情相關(guān)情況做到及時、全部公開，這是整個媒體外部環(huán)境的一種轉(zhuǎn)變。新聞信息的全公開和快速傳播給予了公眾充分的知情權(quán)，但傳統(tǒng)媒體需要考慮的是如何在信息公開的生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮自身的優(yōu)勢，提高公信力。其次，經(jīng)濟環(huán)境對于傳統(tǒng)電視媒體也是極為重要的外部環(huán)境之一，相比于受體制束縛和市場化程度不高等因素影響的傳統(tǒng)電視媒體而言，靈活性更強的新媒體更受資本市場的青睞。與之相對應(yīng)的廣告資源也受到新興媒體的沖擊，廣告收入作為傳統(tǒng)電視媒體的支柱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)疲軟，新興媒體在受眾數(shù)量和廣告收入上已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體。

1.2 內(nèi)部環(huán)境

傳統(tǒng)電視媒體隨著技術(shù)的進步在硬件方面也取得了自身的發(fā)展，電視的智能化已經(jīng)讓電視媒體與新興媒體實現(xiàn)深度融合。如流媒體電視的普及，不僅可以收看更清晰的電視節(jié)目，還可以實現(xiàn)與各類視頻播放軟件的互聯(lián)互通?！霸泼襟w”電視更是實現(xiàn)了電視媒體和其他媒體之間的資源共享，電視搭載系統(tǒng)軟件，擁有獨立的操作系統(tǒng)，智能化電視已經(jīng)非常成熟。另外，傳統(tǒng)電視媒體的管理體制、新聞理念都在發(fā)生變化。傳統(tǒng)電視媒體對于市場的親近態(tài)度日益凸顯，傳統(tǒng)電視媒體尤其是新聞媒體的報道思想在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從央視的“段子手”新聞主播朱廣權(quán)的的熱搜，到中國國際電視臺女主持劉欣與美國女主播的“約架”事件。傳統(tǒng)電視媒體的“煙火氣”日益濃郁，走到平明百姓生活中去。新聞報道的傾向是更貼近生活，更符合百姓生活和情感需求。

2 新時代傳統(tǒng)電視媒體公信力面臨的新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能應(yīng)用載體的發(fā)展不斷打破信息傳播的邊界，隨著5G技術(shù)的推廣和人工智能的廣泛應(yīng)用，有技術(shù)加持的新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是多方面的：其一，新媒體逐漸占據(jù)用戶市場，對傳統(tǒng)電視媒體的主流傳播地位發(fā)起的挑戰(zhàn)。新媒體因其擁有更快速的技術(shù)革新頻率和更多樣化的技術(shù)優(yōu)勢，在表現(xiàn)方式上擁有更切合市場的媒介素養(yǎng)，受到中輕年群體的歡迎。移動終端的智能化發(fā)展，讓微博、短視頻、Vlog、公眾號等成為新聞信息的新領(lǐng)地，這些新的信息傳播模式具備時效性高、傳播率高、操作簡易等優(yōu)勢，影響了傳統(tǒng)電視媒體的主流地位和權(quán)威壟斷。其二，新媒體淡化信息生產(chǎn)、轉(zhuǎn)播、分發(fā)的邊界，弱化了傳統(tǒng)電視媒體人的新聞“把關(guān)人”功能。新媒體通過雙向傳播取代了傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播，還讓用戶參與到新聞信息的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、分發(fā)過程中，人人都是自媒體。例如，2019年4月15日的重大國際新聞法國巴黎著名地標(biāo)巴黎圣母院的起火，從現(xiàn)場的在場民眾拍攝的視頻傳出開始，第一手的新聞信息就開始擴散傳播。每一位民眾都可以成為新聞記者出現(xiàn)在第一現(xiàn)場，每一位民眾都可以成為最“專業(yè)”的編輯。人人都是自媒體的時代，傳統(tǒng)電視媒體人的新聞“把關(guān)人”角色弱化，民眾不再依靠專業(yè)媒體人來獲取全部的新聞資訊，壟斷地位和“把關(guān)人”角色的缺失，成為傳統(tǒng)電視媒體受到新媒體發(fā)起的嚴重挑戰(zhàn)之一，也是傳統(tǒng)電視媒體公信力下降的直接原因之一。

3 傳統(tǒng)電視媒體發(fā)揮公信力的新思路

3.1 加強與新媒體的深度融合

媒體融合的理念已經(jīng)在媒體界成為主導(dǎo)方向，傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合甚至已經(jīng)成為國家對媒體發(fā)展的新要求。2019年習(xí)近平總書記在“1·25”重要講話中強調(diào)，在理念思路的創(chuàng)新基礎(chǔ)上推進媒體融合，媒體融合的最終目的是實現(xiàn)建成“四全媒體”的方式與手段，主流媒體應(yīng)當(dāng)解放思想去突破舊有介質(zhì)劃分、運作邏輯的藩籬，在邊界跨越中實現(xiàn)要素重組。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，要加強與新媒體的深度融合任重而道遠。首先，體制機制層面迭代革新，選擇靈活多樣的模式。從2018年底國家機構(gòu)改革，組建中央廣播電視總臺，并新增設(shè)媒體融合發(fā)展司開始，體制機制層面的革新意識已經(jīng)凸顯。2019年4月，珠海市改革重組珠海傳媒集團，將傳統(tǒng)的珠海報業(yè)集團、珠海廣電集團與其他國有傳媒資源進行戰(zhàn)略重組，整合報紙、關(guān)公、電視和網(wǎng)站等八大傳媒渠道，實現(xiàn)全媒體覆蓋。另外，從2019年2月總臺實施與基層媒體聯(lián)合共建“全國縣級融媒體智慧平臺”，探索中央和地方合作共建的融合新模式。其次，積極擁抱前沿技術(shù)，釋放技術(shù)動能。媒體融合實現(xiàn)的最重要路徑之一就是技術(shù)融合，新媒體在前沿技術(shù)的應(yīng)用上是超前的，傳統(tǒng)電視媒體要積極擁抱智能技術(shù)，實現(xiàn)智能化媒體的轉(zhuǎn)變。不管是數(shù)字化、智能化的云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能，還是5G技術(shù)的推廣，都是媒體融合變革的重要技術(shù)支撐。2019年的前沿技術(shù)在大型新聞報道中的應(yīng)用是十分出彩的，如大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會和全國兩會報道中，人民日報的“果果”、光明日報的“兩會Vlog—視頻日志”和記者帶VR眼鏡采訪，都是依托前沿的技術(shù)來實現(xiàn)智能場景和高校分發(fā)的新聞生產(chǎn)。2019年央視網(wǎng)絡(luò)春晚上亮相的虛擬主持人“朱小迅”“小小撒”“龍小洋”“高小博”分別與四位真實主持人擔(dān)當(dāng)主持，這是全球首次有主持人與自己的虛擬孿生主持人共同主持大規(guī)模的國家級文化活動。在2020年2月的抗擊疫情過程中，新華網(wǎng)AI虛擬主播小晴主持“青春無畏MV”，帶領(lǐng)疫情下的民眾一起抗疫。主播小晴在福建新聞廣播中還有了自己的“系列問答”欄目，向大眾普及關(guān)于疫情抗擊中防護問題。

3.2 強化營銷理念，樹立公信力品牌

傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢是“內(nèi)容為王”，在堅持時效性、真實性、獨家性等新聞基礎(chǔ)上具備專業(yè)的傳統(tǒng)媒體人素養(yǎng)。但是在信息日新月異、傳播隨觸及發(fā)的爆炸時代，用戶的“注意力”成為媒體競相爭搶的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電視每日需要強化營銷理念，打響品牌，樹立節(jié)目品牌，展現(xiàn)主流媒體的風(fēng)范。如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂綜藝節(jié)目，不僅積極宣傳，利用明星造勢來做營銷，更是將節(jié)目打造成經(jīng)典品牌，內(nèi)外兼修。湖南衛(wèi)視的《向往的生活》《歌手》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》《王牌對王牌》等都是營銷范例。央視新聞頻道CCTV-13在新聞品牌欄目的打造上也深入人心，不僅有《朝聞天下》《新聞直播間》等品牌欄目，還有“段子手”朱廣權(quán)、文靜等品牌主播。營銷是為了更好的傳播，傳播是為了擁有更多的受眾，受眾的參與是影響力的來源，影響力也就是公信力的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電視媒體的公信力需要品牌，需要宣傳更需要營銷理念。

3.3 提高隊伍建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)媒體人

人才是革命和創(chuàng)新的基本，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才是實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型革新的第一生產(chǎn)力。首先，要加強電視媒體人隊伍的思想教育，樹立主流認同感，在主流媒體的輿論引導(dǎo)工作遭遇到挑戰(zhàn)的情況下，電視媒體人要有主人翁意識，增加認同感。其次，加強新媒體培訓(xùn)，新媒體素養(yǎng)包括新的媒體意識、用戶至上的信息意識、快速反應(yīng)的新聞意識等等，在熱點發(fā)生時能夠快速的借勢或造勢。最后，電視媒體人需要積極掌握前沿技術(shù)，將媒體人的專業(yè)技能與新技術(shù)融合，打造基于“數(shù)字原住民”日常生活的個體化輿論場。當(dāng)然，電視媒體人還可以通過吸納優(yōu)秀自媒體人、與新媒體開展深度合作等模式來提高隊伍建設(shè)。如在2020年3月29日，人民日報微信公眾號采用B站UP主：圓老司的短視頻“數(shù)據(jù)模型告訴你，現(xiàn)在可以放松了嗎？”來作為抗擊疫情時的新聞推送，短視頻內(nèi)容簡單易懂接地氣，應(yīng)時應(yīng)景有效率，這是積極吸納優(yōu)秀自媒體人才提高自身隊伍建設(shè)的示范之舉。

4 結(jié)語

在智慧全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)這個新興的“輿論場”正在社會中發(fā)揮著越來越顯著的作用，也吸引了越來越多受眾的眼球，電視“第一主流媒體”的王者地位正在削退，影響力和資源來源日益被解構(gòu)。但是盡管如此，我們都知道，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)開始利用先進的技術(shù)優(yōu)化自己，加速媒介融合，將自己的優(yōu)勢發(fā)揮的更加多元化；而新媒體由于誕生晚、限制少，已經(jīng)出現(xiàn)了一些如虛假新聞之類的問題，更加襯托了電視媒體的優(yōu)越性。

傳統(tǒng)電視如何贏回自己的原有地位，繼續(xù)保持權(quán)威性和公信力，除了要落實電視媒體的智能化以外，還需要不斷發(fā)揚自身優(yōu)勢，強化營銷理念，樹立品牌。以開放的心態(tài)去擁抱技術(shù)浪潮，實現(xiàn)從理念、機構(gòu)和技術(shù)的深度融合。同時，培養(yǎng)高素養(yǎng)的專業(yè)電視媒體人隊伍，使之成為電視媒體重回主流，發(fā)揮影響力，提高公信力的高樓之基。