羅 杏

隨著現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新興傳播媒介的不斷涌現(xiàn)，一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳媒與受眾互動(dòng)于一體的融媒體時(shí)代迅速到來。融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融[1]。高校圖書館作為高等學(xué)院的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅承擔(dān)著文獻(xiàn)信息的收集、加工、存儲(chǔ)等固有功能，也是學(xué)校信息傳播的重要陣地。在融媒體時(shí)代背景下，高校圖書館的信息傳播手段和方式也在發(fā)生著變化，融媒體的發(fā)展也為高校圖書館的信息傳播帶來了新的啟示和機(jī)遇。

1 融媒體時(shí)代高校圖書館信息傳播特點(diǎn)

1.1 傳播模式的交互性

在傳統(tǒng)以館藏為核心的高校圖書館信息服務(wù)模式中，圖書館員作為信息的傳播者，通過提供借閱和咨詢服務(wù)的傳播方式，向讀者提供信息。根據(jù)美國學(xué)者H.拉斯韋爾提出的“五W傳播模式”即Who（傳播者）、What（信息）、Which channel（傳播媒介）、Whom（受傳者）、What effect（傳播效果），這一模式清晰闡釋了傳播活動(dòng)的結(jié)構(gòu)和特性，把傳播看成一種單向傳輸信息的線性過程[2]。傳統(tǒng)高校圖書館的傳播方式正是這種自上而下的單向線性傳播。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的繁榮和新媒體的興起，高校圖書館的信息傳播方式發(fā)生了變革，新媒體的技術(shù)改變了讀者接收信息的單向性關(guān)系。在融媒體時(shí)代，高校圖書館可以利用新媒介及時(shí)性、交互性的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者之間的傳播互動(dòng)。

1.2 傳播渠道的多樣化

高校圖書館是師生獲取文獻(xiàn)信息資源的主要來源，相比網(wǎng)站等信息獲取平臺(tái)，圖書館擁有無可比擬的廣泛性、專業(yè)性、深度性的信息資源。傳統(tǒng)高校圖書館由于信息保存和傳播的技術(shù)限制，傳播載體以紙質(zhì)文獻(xiàn)為主，信息的傳播受空間限制。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的應(yīng)用，新媒體以其互動(dòng)性強(qiáng)、形式豐富、方便快捷等優(yōu)勢，迅速成為大眾獲取信息的主要渠道，也拓寬了圖書館信息的傳播渠道。很多高校圖書館開設(shè)了微信公眾號(hào)、微博等社交媒體平臺(tái)，開發(fā)了手機(jī)移動(dòng)圖書館、App應(yīng)用等傳播媒介的應(yīng)用，高校圖書館的信息傳播渠道越來越多樣化，信息的傳播突破了時(shí)間和空間的限制，信息的載體更加豐富，傳播內(nèi)容更加生動(dòng)。

1.3 傳播效果的可量化

傳播效果是傳播者通過一定的傳播手段對受眾產(chǎn)生的影響，是衡量傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。對高校圖書館而言，傳播效果在于是否滿足了讀者信息獲取的需求、是否解決了用戶的問題、是否提高了圖書館的文獻(xiàn)資源利用率等。在融媒體環(huán)境下，隨著終端技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，高校圖書館的信息傳播效果可以得到量化和評估。例如通過對新媒體平臺(tái)的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)等進(jìn)行多維度考察，評估受眾對信息的獲取效果；通過借閱系統(tǒng)對圖書借閱量和流通量的數(shù)據(jù)分析，評估受眾對圖書館文獻(xiàn)資源的利用率等。

2 融媒體背景下高校圖書館信息傳播存在的問題

在依托融媒體的知識(shí)信息傳播時(shí)代，全新的媒介生態(tài)為高校圖書館信息傳播提供了更多樣、快捷、生動(dòng)的傳播渠道和方式，也為新時(shí)期高校圖書館信息傳播提出了新的挑戰(zhàn)。由于很多高校圖書館缺乏傳播理念與機(jī)制的創(chuàng)新，缺乏新媒體人才等，高校圖書館信息傳播的效能并未能得到有效發(fā)揮。

2.1 傳播理念缺乏融媒體思維

高校圖書館的信息傳播媒體除了館刊、宣傳冊、館報(bào)等傳統(tǒng)媒體，還有以微信、微博為主的社交資訊類的新興媒體，以及圖書館網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)圖書館等信息數(shù)據(jù)類媒體。然而，在很多高校圖書館信息傳播的過程中，缺少對不同媒體平臺(tái)之間的整合，缺乏融合思維。例如只運(yùn)營一種媒體平臺(tái)，對其他平臺(tái)疏于運(yùn)營管理；媒體平臺(tái)的信息更新慢，功能不完善，用戶體驗(yàn)欠佳，缺少不同平臺(tái)之間的融合設(shè)計(jì)；與校際媒體、其他高校圖書館媒體、自媒體之間缺乏合作，沒有融入到全媒體的傳播系統(tǒng)當(dāng)中。這也導(dǎo)致受眾對高校圖書館信息傳播媒體的關(guān)注度較低，信息傳播的輻射度和知名度較小，粉絲量少黏合度低。

2.2 傳播內(nèi)容呈現(xiàn)單一，缺乏創(chuàng)意

縱觀很多高校圖書館的微博、微信和圖書館網(wǎng)站等傳播媒體平臺(tái)，傳播內(nèi)容普遍存在著呈現(xiàn)方式單一、內(nèi)容枯燥缺乏創(chuàng)意、缺乏創(chuàng)新融合設(shè)計(jì)等問題。例如在新媒體傳播平臺(tái)上的內(nèi)容多以文字和圖片為主，視頻和音頻的呈現(xiàn)形式較少，內(nèi)容不夠生動(dòng)立體；不同媒體平臺(tái)之間的內(nèi)容直接復(fù)制、粘貼，沒有根據(jù)不同媒介的風(fēng)格特點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和編排；內(nèi)容的語言風(fēng)格也沒有貼合年輕人的閱讀習(xí)慣，缺少趣味性和時(shí)尚感，難以激發(fā)受眾的閱讀興趣。這也導(dǎo)致很多高校圖書館在新媒體平臺(tái)上的傳播內(nèi)容評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和閱讀數(shù)都較少，受眾的互動(dòng)參與度較低，以致于難以產(chǎn)生較好的傳播效果。

2.3 傳播人才缺乏，運(yùn)營力度不足

目前，高校圖書館的新媒體大多由館員或?qū)W生兼職運(yùn)營，較少設(shè)置專門的崗位或團(tuán)隊(duì)對新媒體的運(yùn)營管理進(jìn)行研究和實(shí)踐。大多數(shù)管理運(yùn)營的圖書館員對新媒體的傳播以及新媒體的技術(shù)認(rèn)知較淺，因此很多高校圖書館的新媒體傳播平臺(tái)運(yùn)營力度不足，例如只開通了微信公眾號(hào)，對微博、抖音等其他新媒體平臺(tái)沒有運(yùn)營管理；在微信、微博平臺(tái)上的內(nèi)容推送量不足、推送的時(shí)間頻率不高等。更不用說新媒體平臺(tái)涉及的內(nèi)容編排、營銷策劃、端口開發(fā)等管理環(huán)節(jié)，這些都需要高校圖書館培養(yǎng)專門的運(yùn)營管理人才，掌握專業(yè)的新媒體傳播技能，以應(yīng)對融媒體傳播的發(fā)展趨勢。

3 融媒體環(huán)境下高校圖書館信息傳播的路徑

融媒體的應(yīng)用將徹底打破很多高校圖書館以館內(nèi)紙本借閱為主要形式的文獻(xiàn)訊息傳播途徑，使全媒體高度融合的媒介優(yōu)勢和圖書館大量的傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源完美結(jié)合，擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播影響力[3]。因此，在瞬息萬變的融媒體時(shí)代，高校圖書館對信息傳播的方式和理念也應(yīng)做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，高校圖書館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，充分借鑒融媒體的模式理念，為提高高校圖書館的傳播能力和傳播效果找到新的路徑和對策，這已是大勢所趨并迫在眉睫。

3.1 重視平臺(tái)建設(shè)，整合媒體傳播渠道

移動(dòng)新媒體已經(jīng)成為高校圖書館傳播信息的重要平臺(tái)，新媒體平臺(tái)建設(shè)的好壞直接影響圖書館的傳播效果、影響力以及傳播受眾的黏合度。在新時(shí)期，高校圖書館應(yīng)重視加強(qiáng)傳播平臺(tái)的建設(shè)，做好新媒體平臺(tái)的運(yùn)營管理工作，完善新媒體平臺(tái)的使用功能。此外，新媒體的發(fā)展日新月異，受眾獲取信息的平臺(tái)也越來越多樣化，高校圖書館在充分建設(shè)主流的新媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，也應(yīng)迎合受眾的媒介使用習(xí)慣，建設(shè)新興潮流、多元化的新媒體平臺(tái)。其次，融媒體是一種打通媒體區(qū)隔、實(shí)現(xiàn)不同媒體之間融合發(fā)展的方式手段和運(yùn)作模式[4]。高校圖書館應(yīng)充分借鑒融媒體的模式理念，整合不同的媒體傳播渠道和傳播資源，形成不同平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)流程融合應(yīng)用的傳播機(jī)制。

3.2 深耕內(nèi)容創(chuàng)作，媒體信息多元化呈現(xiàn)

在構(gòu)建好傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，做到傳播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)，讓信息快速、有效地傳播到受眾心中，才是高校圖書館信息傳播的重點(diǎn)和難點(diǎn)。因此，高校圖書館的信息傳播應(yīng)堅(jiān)持以內(nèi)容為王、守正創(chuàng)新，深耕傳播內(nèi)容的創(chuàng)作。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，文字、圖片、聲音、視頻等媒介形式都能在各類新媒體中實(shí)現(xiàn)應(yīng)用。傳播學(xué)家麥克盧漢曾做過一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，旨在探明何種媒介對受眾影響最大。試驗(yàn)結(jié)果表明，圖像視覺直觀的信息傳達(dá)對受眾的效果最佳，最容易被記住，它也從一個(gè)側(cè)面說明視覺性的優(yōu)先地位和突出功能[5]。目前，短視頻平臺(tái)風(fēng)靡崛起，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上主流的內(nèi)容表達(dá)載體和信息傳播方式。高校圖書館應(yīng)學(xué)會(huì)利用短視頻的形式進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)傳播信息的多元化呈現(xiàn)，以此來吸引受眾的關(guān)注度和黏合度。

3.3 加大運(yùn)營力度，建設(shè)媒體傳播隊(duì)伍

高校圖書館的信息傳播是持續(xù)、系統(tǒng)、規(guī)范化的傳播工作，這也要求高校圖書館應(yīng)建立專業(yè)的運(yùn)營機(jī)制和人員配置，以應(yīng)對不斷發(fā)展的媒介傳播環(huán)境。首先，提高館員的媒體意識(shí)和傳播技能。在現(xiàn)代社會(huì)中，新媒體已顯示其強(qiáng)大的滲透力，媒體意識(shí)和傳播技能是新媒體環(huán)境對每個(gè)圖書館員的現(xiàn)實(shí)要求，圖書館員要與時(shí)俱進(jìn)，要有學(xué)會(huì)利用現(xiàn)代媒體的意識(shí)和能力，掌握新媒體傳播的技能和素養(yǎng)。其次，推進(jìn)媒體傳播隊(duì)伍的建設(shè)。在融媒體時(shí)代，高校圖書館需要建立一支專業(yè)化的傳播人才隊(duì)伍，從軟、硬件上給予信息傳播工作強(qiáng)有力的支持，細(xì)化工作內(nèi)容和職能職責(zé)，形成強(qiáng)大的管理動(dòng)能，并最終建立起專業(yè)完善的信息傳播體系。最后，加大新媒體的運(yùn)營力度，規(guī)范好新媒體運(yùn)營的時(shí)間和頻率，使受眾形成相應(yīng)的瀏覽和接受習(xí)慣，產(chǎn)生有效的信息接收效果。