羅佳

社交購物社區(qū)中，圖片特征對用戶閱讀內(nèi)容意圖的影響

羅佳

（同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 201804）

在社交購物社區(qū)中，封面圖片被廣泛用于激發(fā)圖片瀏覽者閱讀內(nèi)容的意愿，這是后續(xù)購買行為的先決條件。然而，目前還不清楚這些圖片的哪些特征會影響用戶閱讀內(nèi)容的意圖。利用研究來解決這一重要差距。進行了探索性的專家調(diào)查研究，以確定在中國知名的社交購物社區(qū)（小紅書）中對后續(xù)行為意向具有重要影響的兩個圖像特征（真實性和美學(xué)），具有重要的研究和實踐意義。

社交購物社區(qū)；真實性；美學(xué)；內(nèi)容閱讀意向

1 引言

隨著社會化媒體的快速發(fā)展和日益普及，一種新的電子商務(wù)商業(yè)模式——社交購物社區(qū)正在興起[1]。社會化購物社區(qū)是一個在線購物平臺，用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)和購買產(chǎn)品，還可以生成內(nèi)容，分享自己的體驗和產(chǎn)品推薦[2]。社交購物社區(qū)的例子包括中國的小紅書和蘑菇街、美國的Kaboodle.com等。已有研究證實了用戶生成內(nèi)容在促進購買行為方面的價值[3]。然而，實現(xiàn)這一價值的前提是有足夠多的用戶愿意閱讀用戶生成內(nèi)容。因此，提高用戶閱讀內(nèi)容質(zhì)量是從業(yè)者的重要目標。為達此目的，社交購物社區(qū)通常會在其主頁安排一套排列有序的封面圖片。用戶只能通過點擊這些封面圖片來閱讀完整的帖子內(nèi)容，因此，這些封面圖片的展示特征對提升內(nèi)容閱讀意愿起著重要作用。然而，現(xiàn)有的研究主要集中在圖像對消費者購買意愿的影響上，很少研究圖像特征與消費者閱讀意愿之間的關(guān)系。針對這一重要的研究空白，本研究旨在回答以下研究問題：在一個社交購物社區(qū)中，封面圖片的哪些特征會影響用戶閱讀內(nèi)容意愿。

由于文獻中對影響用戶閱讀內(nèi)容的行為意愿的重要圖像特征知之甚少，通過專家調(diào)查研究解決了問題，這就使人們關(guān)注圖像的兩個重要特征，即圖像真實性和圖像美學(xué)。本研究對社會化購物社區(qū)和用戶生成內(nèi)容的文獻做出了重要貢獻。首先，以往的研究主要集中在社交購物社區(qū)的用戶的購買行為和促進購買行為的因素上，而本研究通過考察社會化購物社區(qū)用戶的內(nèi)容閱讀意愿，這是購買行為的前提，對文獻進行了拓展。其次，以往的研究大多是從網(wǎng)上網(wǎng)站的角度研究教資會的文本形式；本研究擴展了現(xiàn)有的文獻，將重點放在新興的社交購物社區(qū)背景下的圖片形式的用戶生成內(nèi)容上。

2 文獻綜述

2.1 在社交購物社區(qū)內(nèi)的用戶生成內(nèi)容

點擊用戶生成內(nèi)容的封面圖片以了解更多產(chǎn)品是社區(qū)的常見行為。先前對在線廣告的研究表明，閱讀意愿受許多因素的影響，包括消費者的隱私顧慮和感知風(fēng)險[4]、廣告[5]的感知娛樂性和信息價值、產(chǎn)品的突出性（微妙的或突出的）和廣告的呈現(xiàn)形式（視頻或圖像）[6]。盡管有關(guān)于廣告和視頻觀看背景下的觀看或者閱讀意愿的文獻，但很少關(guān)于社交購物社區(qū)中用戶生成內(nèi)容點擊閱讀的研究。在社交購物社區(qū)內(nèi)中，當用戶點擊封面圖片時，他們可能有興趣，但不知道產(chǎn)品等信息。進一步閱讀文本內(nèi)容很可能產(chǎn)生相應(yīng)的收集用戶生成內(nèi)容和購買行為。

盡管用戶生成內(nèi)容的點擊閱讀很重要，但大部分用戶生成內(nèi)容文獻側(cè)重于分析網(wǎng)絡(luò)評論對購買決策的直接影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論對用戶的購買意愿和市場表現(xiàn)有顯著影響[7-8]。在市場表現(xiàn)方面，亞馬遜等平臺上的消費者評論對圖書銷售有顯著影響[9]。在旅游網(wǎng)站上，用戶生成內(nèi)容對旅游品牌和酒店有著重要的影響[10]。然而，點擊封面圖片閱讀產(chǎn)品原創(chuàng)內(nèi)容，了解相應(yīng)產(chǎn)品，是消費者被原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造者說服做出購買決定的第一步。

2.2 社交購物社區(qū)中的封面圖片

在分享圖片的社交購物社區(qū)中，會在網(wǎng)頁上展示封面圖像，內(nèi)容創(chuàng)作用戶會非常謹慎地選擇封面圖像，以提升帖子的吸引力和效果。因為圖像可以吸引消費者的注意力，幫助他們了解信息的內(nèi)容，圖像中的積極情緒可以傳遞給品牌和產(chǎn)品[11]。與文字相比，生動直觀的圖片更能吸引顧客，有助于提高顧客對網(wǎng)店和產(chǎn)品的評價[12]?，F(xiàn)有的研究主要集中在圖像對顧客購買意愿的影響上。在網(wǎng)上購物中，有吸引力的商品圖片會破壞消費者的個人自律和自我控制，從而使沖動購買更有可能[13]。網(wǎng)上商店提供的圖片可以彌補購物過程中對商品的觸覺感知不足，從而增強顧客的購買意愿。實驗研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購物頁面點擊放大的商品圖片，從不同角度對商品進行拍照，可以提高消費者的愉悅度，影響消費者的購買行為[13]。然而，圖片與消費者點擊閱讀意愿之間的關(guān)系卻很少被研究。為了填補社交購物社區(qū)中圖像特征與內(nèi)容閱讀意愿之間關(guān)系的研究空白，首先使用專家調(diào)查研究來探究哪些圖像特征會影響消費者閱讀內(nèi)容的意愿。

3 專家調(diào)查研究

在小紅書進行了探索性的專家調(diào)查研究。鑒于小紅書用戶以90后女性居多，本研究選擇了20名小紅書專業(yè)用戶 （至少有2年以上使用經(jīng)驗）的女研究生作為專家調(diào)查研究的對象。專家調(diào)查研究包括三輪。在第一輪中，讓受訪者用頭腦風(fēng)暴的方式來判斷哪些圖像特征是重要的，因此，結(jié)合相關(guān)文獻，確定了5個重要的圖像特征。在第二輪中，探究了這些特性會在多大程度上影響用戶閱讀相應(yīng)內(nèi)容和了解產(chǎn)品的意愿，要求受訪者評估這5種圖像特征對他們了解產(chǎn)品和閱讀內(nèi)容意圖的影響程度，使用5分標度，范圍從1（完全沒有影響）～5（顯著影響）。在第三輪中，為了保證結(jié)果的可靠性，重復(fù)了第二輪的操作。

基于專家調(diào)查研究的結(jié)果，如表1所示，這兩個特征圖像美學(xué)和圖像真實性均值都較高，大于4，在這個研究背景下是至關(guān)重要的，對用戶閱讀醫(yī)院有影響。

表1 基于專家調(diào)查研究的結(jié)果

圖像特征無小中等較大大均值 圖片美學(xué)0（0%）0（0%）1（5%）11（55%）8（40%）4.35 圖像真實性0（0%）0（0%）2（10%）12（60%）6（30%）4.2 圖形數(shù)量0（0%）5（25%）5（25%）10（50%）0（0%）3.25 圖像銳度0（0%）1（5%）3（15%）12（60%）4（20%）3.95 圖像亮度0（0%）3（15%）10（50%）7（35%）0（0%）3.2

4 結(jié)論

雖然圖像通常被認為比文本信息更豐富，但之前關(guān)于社交購物社區(qū)和用戶生成內(nèi)容（UGC）的研究很少關(guān)注圖像特征的后果。本文豐富了社交購物社區(qū)和用戶生成內(nèi)容的研究。具體而言，本文通過探索性的專家調(diào)查法，識別出封面圖像在社交購物社區(qū)中的兩個重要特征（圖像真實性和圖像美學(xué)）對閱讀意愿有影響，因此，本文為未來的用戶生成內(nèi)容研究提供了一個研究圖像特征的新視角。

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2095－6835（2020）24－0102－02

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A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.24.035

羅佳（1995—），女，碩士在讀，研究方向為信息管理與信息系統(tǒng)。

〔編輯：嚴麗琴〕