王 崠

1 傳統(tǒng)出版社營銷在媒體融合時代所處環(huán)境

首先為政治環(huán)境，自改革開放以來，我國政治、社會經(jīng)濟、文化便得到高速持續(xù)性發(fā)展，考慮到人民群眾日益增長的物質、思想、文化需求，國家政府陸續(xù)頒布了一系列制度，用以保障人民群眾基本權利，規(guī)范出版活動。

其次為經(jīng)濟環(huán)境，當前階段內社會經(jīng)濟的發(fā)展能夠較好的滿足人民基本物質需求，文化需求逐漸突顯，并發(fā)揮著更加重要的作用。經(jīng)濟全面發(fā)展是出版活動正常進行的前提，相較于在線教育、電子游戲等，傳統(tǒng)出版行業(yè)的內在價值尚未被深入挖掘出，出版有必要掌握群眾需求。

再次為社會文化環(huán)境，出版社推行一切出版活動的根本目的為推動社會主義生產(chǎn)力及先進文化的穩(wěn)定發(fā)展，據(jù)此滿足人民群眾精神文化需求，本質上屬于社會文化構建的一種，與社會文化環(huán)境息息相關。書籍閱讀與出版在某種程度上反映了社會與人類進步，隨著市場競爭不斷加劇，傳統(tǒng)出版社需充分考慮到社會效益，將其置于首位，賦予出版物更多的傳承價值。

最后為技術環(huán)境，科技是第一生產(chǎn)力，科學技術的應用與升級有助于傳統(tǒng)出版社快速實現(xiàn)營銷轉型，甚至可影響著整個出版行業(yè)變革。云計算、無線通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)為傳統(tǒng)出版社改革帶來了機遇與挑戰(zhàn)，尤其是在2010 年內，個人電腦與互聯(lián)網(wǎng)技術大面積普及，各類數(shù)字化信息資源大幅增加，傳統(tǒng)出版社知識資源出現(xiàn)傳播網(wǎng)絡化、管理數(shù)字化趨勢[1]。

2 實際案例

某出版社成立于20 世紀80 年代末，作為國有文化企業(yè)，曾數(shù)次被評為國家一級出版社，其圖書出版物多集中在社會工作領域，以老年讀物為重點，內容多樣，涉及到各學科領域，包括經(jīng)濟、文化、文學、社會等。該出版社產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷較專業(yè)，隨著長時間積累，已經(jīng)形成符合自身實情的出版特色，與其他傳統(tǒng)出版社相比，該出版社轉型起步較晚，但積極借鑒了國內出版社先進的轉型經(jīng)驗，當前階段內正逐步向著數(shù)字化編輯、網(wǎng)絡經(jīng)營方向轉型，力求完善數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈建設?？紤]到出版社編輯內容特殊性，該出版社設置了獨立的數(shù)字化出版部門，配置專業(yè)人員負責此事，將與之相關的各項工作任務分配至不同分社內，促使數(shù)字化出版與傳統(tǒng)出版有效區(qū)分開來。

3 傳統(tǒng)出版社營銷轉型策略

3.1 提高自身競爭實力

1）強化人員素質，引入復合型人才。數(shù)字出版發(fā)展勢頭迅猛，必須借助大量專業(yè)的高素質人才為其提供保障，由于受到我國現(xiàn)有出版市場的影響，出版人員結構設置并不合理，數(shù)字出版業(yè)要求傳統(tǒng)出版編輯具備較強的數(shù)字出版技術應用能力，而事實恰好與之相反。要想始終堅持人才整合戰(zhàn)略，就必須注重對其核心內容的把握，即以人為本，傳統(tǒng)出版公司依照數(shù)字出版公司人力資源管理體制，制定科學的人才職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將職員個人目標與企業(yè)目標建立聯(lián)系，增強歸屬感與認同感，形成企業(yè)共同價值觀。

2）健全內部制度，促進出版形態(tài)轉型。多數(shù)出版社員工辭退情況較少，除了員工個人素質強外，在較大程度上是由事業(yè)單位工作方式?jīng)Q定的，為了改善這一現(xiàn)象，傳統(tǒng)出版社可優(yōu)化員工考核體制，短時間內無法達到出版社工作要求的職工，對其實施專業(yè)培訓。以勞動合同為核心，創(chuàng)建管理體系，適時融入激勵機制，采用物質激勵與精神激勵的方式，引導職工創(chuàng)造更多價值，必要情況下，引入股權、期權激勵制度。

3.2 豐富融資渠道

傳統(tǒng)出版業(yè)營銷轉型過程中，穩(wěn)定充足的資金供應必不可少，條件允許傳統(tǒng)出版社可申請國家文化基金，了解國家相關政策并參與其中。近年來出版社向著數(shù)字化出版方向轉型已經(jīng)開始受到國家的高度重視，對應的資金投入力度持續(xù)加大，各類文化產(chǎn)業(yè)在融資方面均具有較大的上升空間。出版社與其他文化公司建立長期合作關系，轉移產(chǎn)業(yè)鏈，重點剔除經(jīng)濟價值與社會價值低下的經(jīng)營環(huán)節(jié)，如若無法從根本上保證資金數(shù)量，可由提升資金利用率入手。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，當前我國出版社市值已經(jīng)達200 億左右，但探其本質，資金來源的大部分并非出版行業(yè)，而是房地產(chǎn)、制造業(yè)，最終將其反哺于出版業(yè)。大型出版社旗下多數(shù)都會具有一定固定資產(chǎn)，采用房屋租賃、代工方式，拓寬融資渠道，豐富融資形式，為傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉型提供強有力的資金支持。

3.3 充分運用數(shù)字化技術

以淘寶網(wǎng)為例，調查數(shù)據(jù)顯示，平均每天約有6 000 多萬人登錄淘寶，在線產(chǎn)品數(shù)量在一天之中已經(jīng)高達8 億之上，每分鐘約有4 萬余次商品售出。運用大數(shù)據(jù)技術對相關數(shù)據(jù)進行在線統(tǒng)計，企業(yè)據(jù)此展開專業(yè)分析，增強影響精準性與科學性。部分媒體平臺擁有較多粉絲，且活躍度較高，傳統(tǒng)出版社可借鑒該做法，借助自媒體實施營銷時，大數(shù)據(jù)平臺負責收集消費者行為，便于后期產(chǎn)品推送工作的順利開展。

傳統(tǒng)出版社營銷轉型期間，精準的產(chǎn)品定位十分關鍵，企業(yè)通過后臺運行的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，細化分析消費者個人消費習慣、傾向、興趣等，以活動形式呈現(xiàn)出來，增強企業(yè)與消費者互動，進而實現(xiàn)市場定位。例如早在2011 年“看電影”活動推出，微博一同組織全民展示影迷寶物活動，引導網(wǎng)民講述自身觀看“看電影”雜質的故事與感受，活動結束后，“看電影”雜質大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及時收集信息數(shù)據(jù)，明確了消費者需求、興趣，利于營銷活動的進行[2]。

3.4 優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)鏈

綜合實際情況來看，國內出版社在建設數(shù)字出版平臺時，往往會存在著單槍匹馬作戰(zhàn)的情況，僅僅依靠單一出版集團的內容資源是難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)出版社需強化產(chǎn)品內部合作，行業(yè)數(shù)據(jù)資源庫內涉及到各企業(yè)信息資源，將其上升至一個信息資源豐富、涉及領域廣闊的數(shù)字化出版平臺。國內出版集團由于受到市場競爭、營銷信息滯后限制，短時間內無法占據(jù)數(shù)字出版平臺建設的主導地位，要求第三方力量介入，出版商與發(fā)行商友好協(xié)作，為數(shù)字出版平臺及時提供準確的產(chǎn)品營銷信息。

以美國尼爾森圖書為例，該圖書集團把握市場機遇，創(chuàng)建圖書市場平臺“圖書數(shù)據(jù)”，覆蓋面積廣，已經(jīng)延伸到主要英語語言國家及地區(qū)內。國內新經(jīng)典文化有限公司，以此為基礎，充分利用大數(shù)據(jù)技術，借助電子數(shù)據(jù)交換方法，創(chuàng)建“私有云”平臺項目，實現(xiàn)了全國范圍內實體書店、網(wǎng)絡書店數(shù)據(jù)資源的對接。實時更新至系統(tǒng)平臺上，推出全國出版發(fā)行網(wǎng)絡平臺，在為消費者提供出版信息的同時，兼具物流服務，可以稱之為一次科學的出版產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，本質上有助于推動整個出版行業(yè)的高質發(fā)展。

3.5 形成營銷思維

其一為服務型營銷思維。堅持推動傳統(tǒng)出版社向著現(xiàn)代知識服務型轉變，以圖書資源數(shù)字化與知識網(wǎng)絡化為切入點，利用出版行業(yè)的獨特優(yōu)勢，實施產(chǎn)業(yè)結構再加工，形成共享協(xié)議。云計算技術作為基礎，先后提供動態(tài)數(shù)字出版、開放存取共享等服務，實現(xiàn)數(shù)字出版領域的深度與寬度無限拓展。推行互聯(lián)技術為依托的增值電信服務，重點打造科技出版社；其二為領導型營銷思維。以人民軍醫(yī)出版社為例，早在2009 年該出版社便提出了整個優(yōu)質出版資源這一目標，率先開辟醫(yī)學出版新型營銷模式。目標提出的一年后，人民軍醫(yī)出版社為公眾提供閱讀卡服務，讀者可在出版社公眾號平臺上利用讀書卡，輸入正確賬號密碼后實施網(wǎng)上閱讀，若有需要還可查詢專業(yè)知識；其三為數(shù)字化營銷思維。引入并研發(fā)數(shù)字化圖書App，為讀者提供多終端閱讀服務，圍繞基礎教育制作移動學習App，建立基礎教育試題庫，將出版社服務與相關平臺創(chuàng)建緊密聯(lián)系，大力探索新型數(shù)字圖書營銷與服務模式的良性結合。

4 結論

綜上所述，新舊媒體趨近融合的時代背景下，傳統(tǒng)出版社現(xiàn)有營銷模式、發(fā)行體系構建等處均存在某種弊端，站在長遠發(fā)展的角度考慮，必須做出適時調整及改革。以實體書店改革為切入點，積極參與市場競爭，逐步形成一批穩(wěn)定的受眾群體，提高對網(wǎng)絡傳播的重視，打造精品，贏得廣闊市場。