張 偉

互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術(shù)使得傳媒界的信息傳遞由單向變?yōu)殡p向，受眾無需在在特定時段、地點被動接受信息，而是能夠基于個人需要、興趣，在任何時間、地點選擇性的獲取信息。因此分別以文字、圖像以及影音做為信息表達(dá)方式，運用紙質(zhì)出版物、廣播與電視節(jié)目為載體發(fā)行、發(fā)布的新聞資訊、文學(xué)作品以及廣電節(jié)目，從內(nèi)容、載體、傳播渠道到終端設(shè)備等被廣泛融合。

1 地市廣播電視臺在全媒體時代的發(fā)展困局

1.1 生存空間進一步被壓縮

廣播電視臺在相當(dāng)長的時期占據(jù)著資源、技術(shù)與人才等多方面的優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源，不需要為受眾多寡和資訊、素材來源擔(dān)憂。但地方廣播電視臺受制于覆蓋面、地方經(jīng)濟發(fā)展水平等因素，與中央、省級廣電傳媒相比，在節(jié)目資源、廣告宣傳收入以及欄目制作水準(zhǔn)方面存在明顯差距。因此當(dāng)新媒體逐漸崛起而傳統(tǒng)廣電傳媒的受眾被分流、信息獲取習(xí)慣轉(zhuǎn)變時，地市廣播電視臺的生存壓力愈發(fā)不可忽視。一方面身處上層的中央、各省級廣播電視臺為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)而紛紛拓展運營空間，以有線傳輸、互聯(lián)網(wǎng)平臺以及網(wǎng)絡(luò)直播等形式探索與新媒體的融合，進一步壓縮了地市廣播電視臺的發(fā)展空間并跨越傳統(tǒng)地域限制爭奪受眾。另一方面依托移動通信技術(shù)和智能化終端設(shè)備的新媒體的興起，以其內(nèi)容、形式和傳播途徑的多樣化和運營成本低廉的優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)的地市廣播電視臺受眾與廣告市場被進一步分流，因此必須盡快尋覓拓展發(fā)展空間的有效途徑。

1.2 受到運營體制與資源劣勢的制約

面對全媒體時代新興信息傳播模式、多元化的信息呈現(xiàn)方式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在政策導(dǎo)向與市場機制的作用下積極尋求轉(zhuǎn)型。但對于地市廣播電視臺而言轉(zhuǎn)型和與新媒體的融合之路卻面臨諸多障礙，首先高度依賴財政扶持的行政化運營機制，不利于人才的引入和技術(shù)、運營模式的創(chuàng)新。現(xiàn)有設(shè)備地市廣播電視臺的業(yè)務(wù)流程、人員編制以及管理方式不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與全媒體時代的媒體運營，既缺少掌握適應(yīng)新媒體傳播途徑的節(jié)目采編制作和平臺維護管理作人才，管理理念和機制又相對滯后于全媒體時代的市場化、企業(yè)化要求[1]。其次地市廣播電視臺在資金、技術(shù)以及傳播渠道方面都處于劣勢，難以效仿大型廣播電視臺順利完成全媒體化轉(zhuǎn)型。

2 全媒體時代的發(fā)展思路

2.1 正視自身優(yōu)勢與劣勢

全媒體時代讓地市廣播電視臺的生存發(fā)展更加艱難，要想從強大的傳統(tǒng)同業(yè)以及新媒體的夾擊下覓得生機，需要理性分析自身的優(yōu)勢與劣勢，制定差異化的競爭策略，并致力于創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)與無線通信傳播渠道的開拓，將地方特色的資源價值最大化。首先地市廣播電視臺根植于本地行政區(qū)劃范圍，長期從事當(dāng)?shù)氐拿裆c社會新聞報道，關(guān)注地方經(jīng)濟發(fā)展、社會生活熱點并制作和播出特色欄目。因此掌握著大量獨家的信息資源，而且相比于網(wǎng)絡(luò)新媒體，由于背景原因擁有更強的公信力和專業(yè)化的新聞報道人才。因此地市廣播電視臺應(yīng)著眼于服務(wù)當(dāng)?shù)毓姷男畔⑿枨?，從專業(yè)化視角對其關(guān)注的社會事件、新聞熱點給出權(quán)威解讀和及時報道。其次面對信息傳播的時效性和客戶端、傳播渠道單一的劣勢，地市廣播電視臺應(yīng)構(gòu)建官方互聯(lián)網(wǎng)平臺、開發(fā)移動客戶端等新媒體傳播渠道，或者尋求與新媒體的合作，在網(wǎng)絡(luò)渠道面向互聯(lián)網(wǎng)和移動通信用戶提供新聞資訊、影視劇和綜藝節(jié)目直播等服務(wù)，提升信息傳播的覆蓋率和影響力。

2.2 順應(yīng)全媒體時代受眾需求的變化

全媒體時代在信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)支撐下發(fā)展起來的新媒體，不僅直接分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，還改變了人們對信息價值的認(rèn)知和獲取信息的習(xí)慣。因此對廣播電視行業(yè)而言要想重新確立優(yōu)勢，必需正視現(xiàn)代公眾的期望和行為模式的改變[2]。首先在傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治的時代，公眾單方面接收信息和定時觀賞、聆聽廣播電視臺制作并發(fā)布的節(jié)目，其選擇余地僅限于更換頻率或頻道，但總體而言各大廣播電視臺所提供的節(jié)目內(nèi)容、欄目類型相對固定。而全媒體時代的受眾卻基于雙向信息互動，更深入的參與到了內(nèi)容與節(jié)目制作、欄目策劃以及傳播環(huán)節(jié)，能夠獲得更佳娛樂體驗并滿足個性化需要。因此地市廣播電視臺應(yīng)適應(yīng)受眾心理和行為的變化，利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)了解受眾的習(xí)慣，優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)和信息呈現(xiàn)形式。

2.3 探索實現(xiàn)全媒體化的信息傳播與產(chǎn)品制作

全媒體概念的誕生旨在定義信息時代傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，借以指代傳統(tǒng)的紙質(zhì)、有線和無線傳媒在信息呈現(xiàn)方式、傳播渠道等方面的全面融合趨勢。從受眾視角來看，全媒體時代意味著個人可以隨時隨地依個人需要獲取圖文、影像或音頻等信息資源，滿足自身的娛樂、學(xué)習(xí)或了解時事的需要。而基于傳媒運營立場來分析，則由于互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的應(yīng)用，可以實時了解受眾的需求和行為規(guī)律，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的市場并策劃影視等節(jié)目的制作、推出個性化的綜藝或新聞欄目[3]。所以全媒體化的信息傳播和產(chǎn)品制作既在形式、內(nèi)容等方面包羅萬象，又依賴現(xiàn)代科技手段細(xì)分了受眾群體，有利于傳媒企業(yè)進行產(chǎn)品與商業(yè)模式的創(chuàng)新。而地市廣播電視臺要想在全媒體時代的傳媒業(yè)擁有一席之地，探索實現(xiàn)全媒體化的轉(zhuǎn)型勢在必行。

3 地市廣播電視臺的全媒體化發(fā)展策略

3.1 基于地方節(jié)目素材與渠道優(yōu)勢打造品牌欄目

鑒于地市廣播電視臺多年服務(wù)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展與社會生活，對公眾關(guān)注的話題擁有權(quán)威的信息來源。因此應(yīng)基于這一優(yōu)勢與多年積累的欄目制作經(jīng)驗，打造具有地方特色的品牌欄目，專注于民生熱點追蹤、當(dāng)?shù)刂卮笮侣勈录臋?quán)威解讀，或基于地方特色文化打造綜藝類娛樂欄目[4]。一方面通過傳統(tǒng)的廣電渠道供當(dāng)?shù)厥鼙娛章犑湛矗瑵M足其娛樂和信息獲取需要。另一方面利用新媒體的傳播渠道在網(wǎng)絡(luò)平臺面向互聯(lián)網(wǎng)用戶同步播放，并且將節(jié)目資源發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)空間供感興趣的公眾選擇收聽收看，基于地方特色擴大自身影響力。

3.2 構(gòu)建線上線下信息傳播的聯(lián)動模式

由于移動終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用普及，人們在關(guān)注重大活動、熱點事件時習(xí)慣于實時了解相關(guān)信息。因此對于諸如重大體育賽事轉(zhuǎn)播以及新聞事件的追蹤報道，地市廣播電視臺應(yīng)采用多種渠道的聯(lián)動模式，發(fā)揮不同傳播模式、信息載體的優(yōu)勢，為公眾提供基于廣播電視的權(quán)威信息解讀，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與移動通信網(wǎng)絡(luò)面向更廣范圍傳遞實時資訊，同時利用移動通信平臺進行多點互動直播等等[5]。這一不同信息傳播模式的聯(lián)動不僅可以整合信息資源與傳播渠道優(yōu)勢，還能夠讓公眾的注意力通過不同途徑聚焦于同一事件或活動，有助于地市廣播電視臺提升社會影響力。

3.3 整合資源并通過全媒體渠道使其價值最大化

通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺與開發(fā)移動客戶端等途徑，地市廣播電視臺可以實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容制作技術(shù)與傳播渠道的創(chuàng)新。但由于受到傳統(tǒng)的管理體制的制約，目前大多地市廣播電視臺的互聯(lián)網(wǎng)和面向移動用戶的平臺運營相對獨立，各類欄目的策劃制作與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目沒有建立起資源共享[6]。因此既不利于發(fā)揮傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，又對廣播電視臺影響力的提升沒有實質(zhì)性幫助。所以應(yīng)改變現(xiàn)有的組織架構(gòu)與管理機制，在傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺以及面向移動客戶端的節(jié)目直播、資訊推送方面，實現(xiàn)節(jié)目制作素材、技術(shù)以及資源渠道的共享，使得地市廣播電視臺的資源價值最大化。

4 結(jié)束語

全媒體時代雖然給地市廣播電視臺帶來多方面不利影響，但也為其提供了全新的發(fā)展思路，只要理性把握自身所擁有的資源、權(quán)威性與專業(yè)性優(yōu)勢，引進掌握新媒體運營所需技術(shù)與理論基礎(chǔ)的人才，借鑒大型廣播電視傳媒的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，必然可以找到適應(yīng)自身發(fā)展的新路徑。