楊仕梅 周小波 副教授

（重慶工程學院 重慶 400056）

引言及文獻綜述

在移動互聯(lián)網時代，隨著社交媒體技術的成熟，其催生了一系列與社交媒體深度融合的電子商務模式，這推動了消費者行為模式的演進，也促進了營銷模式的轉變（郭琳，2016）。傳統(tǒng)電子商務的營銷重點是消費者的購物活動，其通過為消費者提供搜索目錄、一鍵式訂購、虛擬購物車、個性化推薦等高級功能，以最大限度地提高消費者的購物效率（吉小葉等，2016）。隨著社交網絡的出現(xiàn)，越來越多的消費者重視通過評論、分享、互動等表達自己的情感，其在進行購物時更加注重精神上的滿足而不僅僅是追求效率，此時消費者的決策行為發(fā)生了巨大的變化，其逐漸從AIDMA模式到AISAS模式，再轉變?yōu)镾ICAS模式，最終向LIIS模式，推動營銷模式走向基于移動和社交場景的個性化時代。因此，未來的企業(yè)應更加關注消費者的個性化需求，并要鼓勵消費者之間的分享和互動，以適應消費者行為的變化（彭曉東，申光龍，2016）。鑒于上述情況，本文將對移動互聯(lián)網時代的營銷應用進行研究。首先，本文分析了社會信息化發(fā)展以來的消費者行為模式的演進，并逐步介紹了AIDMA、AISAS、SICAS和LIIS消費模型，以分析當今消費者的決策演變規(guī)律。隨后，本文根據(jù)現(xiàn)階段我國的消費行為模式，提出了營銷創(chuàng)新模式，這對SICAS消費模型的營銷應用具有重要的指導意義。

消費者行為的模式演進

（一）傳統(tǒng)媒體時代——AIDMA模式

1.媒介環(huán)境。自20世紀起隨著電話、廣播、電視、紙媒的普及，企業(yè)的市場營銷往往依靠于此，尤其是電視廣告，其對大眾而言已是習以為常。這些基于信息載體的媒體形式掌握著大量的流量，其吸引著企業(yè)通過投資來發(fā)布產品信息，進而引導消費者的品牌認識，促進其購買行為。

2.消費者行為模型。早在1898年，美國廣告學家劉易斯提出了AIDMA消費者行為模式，這也是信息媒體誕生以來首度被公認的理論。AIDMA理論提出，消費者形成購買行動之前會經歷四個步驟，其分別是引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）和購買行動。在當時，市場營銷媒介近乎完全由報紙、雜志、電話、電視、廣播所組成，這些媒介豐富的視聽效果有益于產品的廣告宣傳，其推動了社會企業(yè)大量投資于大眾媒體，從而促使消費者了解產品或品牌信息。但是，這些媒體采用的是單向廣告?zhèn)鞑ィM者滿意于廣告信息后也不能立即采取購買行動，同時這種模式下消費者只能被動接受廣告信息，其無法對廣告內容進行反饋，另外這些信息的指向性也不明確，從而不便于消費者選擇商品。因此，對于廣告商而言，引起消費者的注意和興趣十分重要。

3.營銷對策。AIDMA模型為較好的反映了消費者的行為模式，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關系是強制單向，消費者能否轉化為價值行為，取決于廣告信息是否能夠引起消費者注意，這就使得“引起注意”式的營銷策略大行其道，這種策略要求營銷內容有強刺激性且多次重復性，如邀請明星代言是最常見的增強營銷刺激性的做法，這便于消費者留下產品或品牌記憶。

（二）互聯(lián)網信息化時代——AISAS模式

1.媒介環(huán)境。隨著信息化時代的到來，以PC電腦為代表的計算機成為了信息傳播的媒介。在此背景下，消費者通過計算機連接互聯(lián)網，通過計算機的各類交互式功能，其推動了企業(yè)與消費者之間的互動，這促使媒體傳播從單向升級成雙向。同時，商家可通過解構消費者的使用行為，優(yōu)化營銷方式，并且通過互聯(lián)網最大限度釋放口碑效應。

2.消費者行為模型。2005年日本電通廣告公司率先提出了“AISAS”模型，其指出互聯(lián)網時代下消費者的生活形態(tài)發(fā)生變化，原有的AIDMA模型在互聯(lián)網生活環(huán)境下已經不再適用，隨著搜索引擎與社交網絡的出現(xiàn)，其促使消費者占據(jù)了市場營銷的主導地位。AISAS由引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）和用戶分享（Share）所構成。具體而言，消費者通過搜索引擎可主動查詢商品的相關信息，從而提升了消費者與商品的互動性和精準性?；ヂ?lián)網時代下的消費者AISAS模型推動了營銷方式的變革。通過信息交互技術能讓消費者有反饋渠道，能夠促使消費者表達個性化需求，長尾市場能通過互聯(lián)網聚集成龐大的基數(shù)，從而令商家營銷方式更為多元化、定制化和精準化，這突破了傳統(tǒng)大眾媒體投放受眾過于模糊的問題。

3.營銷對策。社交網絡商業(yè)模式的出現(xiàn)，進一步強化了互聯(lián)網的互動與分享，其拉近了企業(yè)和消費者的距離。與此同時，企業(yè)逐漸開始投資社交媒體，其通過官方網站、電商平臺旗艦店來進行自主營銷，并通過在社交平臺上與消費者進行深度的信息溝通，從而制定出更為有效的營銷計劃。不過，雖然互動式信息交互技術改變了消費者的反應模式，但是其仍然出現(xiàn)了個性化程度不足的問題，這是因為互聯(lián)網背景下商家缺乏對網民社會身份信息的掌控，因此其營銷指向性精度還有優(yōu)化空間。同時，互聯(lián)網時代造就了大量的營銷方式，比如自媒體、視頻廣告、貼片廣告等，這些方式占據(jù)了互聯(lián)網時代的營銷主流，從而降低了消費者的上網體驗，其仍然無法脫離過去大眾媒體時代的“廣而告之”。與此同時，互聯(lián)網的出現(xiàn)加劇了企業(yè)的營銷競爭力度，其中吸引網民的注意力依然是互聯(lián)網營銷策略的核心。因此，想要實現(xiàn)精準營銷就需要根據(jù)網民反饋來優(yōu)化營銷形式，從而盡可能地提升網民對營銷內容的注意力，并降低反感抵觸心理。

（三）社交網絡時代——SICAS模式

1.媒介環(huán)境。2010年蘋果公司推出的智能手機iPhone 4，成為了我國消費者正式進入移動互聯(lián)網的契機。移動互聯(lián)網突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網的地理位置限制，消費者利用智能手機即可完成瀏覽網頁、玩游戲、看影視、網絡社交、網上購物等豐富內容。早前互聯(lián)網的出現(xiàn)促使消費者從被動接受信息升級為主動搜索與反饋信息，從而引發(fā)了AIDMA到AISAS的升級。而移動互聯(lián)網出現(xiàn)加深了網絡滲透密度，其推動了全民使用互聯(lián)網的熱潮，移動互聯(lián)網介入到人們生活的每一個角落，從而促進了現(xiàn)實空間與虛擬空間的融合，這使得線上與線下的消費渠道邊界消失，進而推動了市場營銷進入全渠道變革時代。

2.消費者行為模型。2011年，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）提出了移動互聯(lián)網時代的數(shù)字化消費模型—SICAS模型。SICAS模型是由體驗感知（Sense），引起興趣和互動（Interest&Interactive），聯(lián)系和溝通（Connect&Comminication），購買行動（Action）和社交分享（Share）這五個階段所組成。SICAS模型表明，第一，在移動互聯(lián)網時代，社交媒體與LBS位置服務都是品牌和消費者之間的感知網絡。在此模式下消費者可以隨時隨地選擇其感興趣的品牌。而企業(yè)可以從中搜集分散在整個網絡中的用戶數(shù)據(jù)信息，以尋找消費者的體驗評論；第二，大數(shù)據(jù)和精準推薦算法成為了主流的營銷傳播方式。大數(shù)據(jù)技術能夠分析消費者的購買偏好后，從而能夠促使品牌和消費者進行有效互動。在此背景下傳統(tǒng)的網絡營銷傳播方式已不再有效，理解、追隨和影響消費者的興趣和需求正成為企業(yè)營銷成功的關鍵；第三，在品牌和消費者之間逐漸建立從弱到強的連接，并實現(xiàn)不同廣告系統(tǒng)和內容服務系統(tǒng)之間的連接和互通。移動互聯(lián)網時代，企業(yè)開始站在消費者的角度，通過建立充分的溝通機制，加深消費者對品牌的熟悉程度；第四，在社交媒體時代，消費者逐漸改變了購買方式。隨著微信商店和其他電子商務網上商城的普及，越來越多的消費者選擇在線購物。在此過程中，消費者出現(xiàn)了越來越高的購買體驗需要；第五，開放性和共享性，社交媒體的兩個特征使零散的消費者體驗產生自發(fā)的動態(tài)聚合。經驗和分享不是購買決策行為的終點，而是新購買決策行為的起源和來源，其成為了消費生產力的重要來源。

3.營銷對策。首先，傳統(tǒng)互聯(lián)網時代下消費者的大部分時間都被網絡所占用，而移動互聯(lián)網的出現(xiàn)填補了碎片化時間，其促使消費者生活的中每一個場景都能使用智能手機來消遣。同時，移動端App應用的開發(fā)逐漸將電腦功能呈現(xiàn)在手機之中，小巧便捷的各項應用分散了用戶的注意力，其加大了互聯(lián)網營銷的難度，因此企業(yè)無法僅依靠營銷內容的感官沖擊來吸引消費者注意力；其次，移動互聯(lián)網推動了LBS、機器視覺、語音識別等技術的應用，這大大簡化了消費者的產品搜尋需求，加強了消費者的主動性。在移動互聯(lián)網環(huán)境下，消費者在看到中意的產品后，通過拍照上傳至電商平臺的“圖片搜索”功能就能查閱到相似的產品。另外，可以發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網的出現(xiàn)造就了對實體消費和網絡消費模式的顛覆。消費者越來越習慣于使用手機搜尋低價以及優(yōu)惠的信息，這種需求催生了大眾點評網、美團、餓了么等O2O服務，“線上訂購，線下使用”的消費行為成為常態(tài)；第三，在動互聯(lián)網時代推動了社交媒體的迅速發(fā)展，其促使消費者與消費者之間、消費者和企業(yè)之間可以相互聯(lián)系、自由對話。消費者不僅可以在分散的網絡社交平臺獲取商品信息，還可以成為消費發(fā)布的來源，通過與在社交平臺進行分享，消費者的決策過程發(fā)生了進一步的變化。

（四）個性化生活時代——LIIS模式

1.媒介環(huán)境。隨著移動互聯(lián)網的普及以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，其賦予了廣大消費者新的場景化服務。2016年年末，阿里巴巴正式推出“新零售”的發(fā)展構想，其將傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)進行全渠道和場景化改造，從而推動了線上和線下融合的一系列場景化零售業(yè)態(tài)。以阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”為例，其打破了生鮮零售的傳統(tǒng)模式，通過線上和線下渠道協(xié)同以及“零售+餐飲”的營銷方式滿足了3公里的生鮮需求。與此同時，全民消費升級加劇了個性化小眾市場的發(fā)展，令消費者的興趣點產生高流動性和去中心化，導致AISAS與AICAS模型開始失效。同時，90后、00后一代的消費者的需求越來越難以用傳統(tǒng)的營銷理論理解，他們的購買決策更多的依賴于自身的價值判斷，從而致使“名牌效應”難以吸引到這些新群體。這主要是因為，年輕一代消費者追求的是自由化、個性化的生活方式，其自身的社會身份不再千篇一律，而是千人千面。

2.消費者行為模型。具體而言，隨著主流價值的話語權逐漸被追逐個性的年輕一代所掌握，其對亞文化的包容力越來越強，并推動了個人主義的生活方式，這就使得每一個年齡階層都有權利享受或彰顯自己的興趣喜好，從而突破了行為原有的刻板印象阻撓，并打破了消費的外界壁壘。例如，新時代女性消費者可以在自我個性、生活習慣、穿衣搭配都選擇中性風格，而男性也可以選擇使用護膚品或化妝品來改善外表，同時老年人也能自由選擇不同風格的潮流品牌。因此，在此背景下消費者的個人身份更為自由，其通過QQ、微信、貼吧、微博、直播、短視頻、視頻網站等社交媒體傳播環(huán)境培養(yǎng)自我興趣，社交圈的不斷擴大成為了全新的利基市場。因此，在個性化生活時代，消費者完全把控了對有效信息的接收能力，興趣圈層促使個性化生活方式被廣大商業(yè)模式所認可，各類圈層APP集聚了同質化興趣人群，促使AICAS消費行為模型也需要進行調整。2018年，餐飲O2O巨頭美團提出了移動場景時代的消費模型—SIPS模型。SIPS模型是由生活方式（Lifestyle），識別有用信息（Identify），關聯(lián)互動（Interaction）和社交分享（Share）這四個階段所組成。

3.營銷對策。首先，每一個消費者從價值判斷、生活經歷和所處環(huán)境而養(yǎng)成了獨特的生活方式；其次，過量信息充斥在消費者的面前，消費者會根據(jù)自己的生活方式來選擇感興趣的信息；再次，消費者只有對感興趣的信息進行積極互動；最后，消費者借助微信、微博、QQ、短視頻等社交媒體或互聯(lián)網平臺來分享給興趣圈層，從而讓志同道合者所使用，進而促進新一輪的循環(huán)。實質上，在LIIS消費行為模式下，其核心在于消費者的分享行為，分享行為決定了信息最終在興趣圈層內的貫穿與循環(huán)。所以說，LIIS模型更適應于個性化生活時代，其能夠加深企業(yè)對消費者的理解，企業(yè)應當基于消費者的生活方式及興趣圈層呈現(xiàn)的內容，抓準自身的產品定位，通過簡化消費者對有用信息的識別，達到與消費者的互動精度，從而與消費者建立強有力的社交連接，提高流量轉化價值的效果，抓住利基市場的粘性。

結論及建議

未來，基于消費者生活方式的新營銷模式已是大勢所趨，因此企業(yè)必須加強對消費者行為模式的掌握，如加深對細分市場的理解、管理消費者的個性化選擇、營銷獨特定位的產品或服務等，以促使消費者從海量信息中發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌，并加深與消費者之間的互動性，最終擴大社交影響的范圍。對此，首先企業(yè)可以通過品牌的情感定位來與消費者建立“心”的連接，從而適應年輕消費群體的生活態(tài)度，增強消費者與品牌的情感聯(lián)系，激發(fā)消費者對產品而產生的社交分享行為；其次，企業(yè)可以主動打造與品牌相關的購買場景或使用場景，最常見的有線下體驗店或快閃店，或通過產品使用場景的多樣化，加大對產品銷售的轉化作用，從而促使消費者主動創(chuàng)造產品的個性化使用方式，并產生價值共創(chuàng)（卜慶娟等，2016）。