蔣琦銘

摘要：廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，它通過研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。高校學(xué)生在實(shí)際學(xué)習(xí)當(dāng)中，普遍認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際策劃能力低下，策劃類型眾多，畏難情緒比較高，學(xué)科學(xué)習(xí)信心不足。本文通過建議從實(shí)質(zhì)上實(shí)際案例教學(xué)法，創(chuàng)建實(shí)訓(xùn)平臺，提升教師素質(zhì)三個方面同步進(jìn)行，達(dá)到提升學(xué)生實(shí)際策劃能力的目的。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);教學(xué)素養(yǎng);有效提升

引言

廣告專業(yè)設(shè)置的目的是為社會提供優(yōu)質(zhì)的廣告業(yè)務(wù)人才，其中策劃和設(shè)計(jì)是支撐廣告學(xué)專業(yè)的兩個支柱，缺一不可。從目前來看，在廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)辦中呈現(xiàn)出參差不齊的態(tài)勢。廣告學(xué)專業(yè)設(shè)立，注重文化素養(yǎng)的培育，按道理學(xué)生的策劃能力應(yīng)該得到較高的提升，但事實(shí)卻是學(xué)生更多參與的多是設(shè)計(jì)類的比賽，所獲得的獎項(xiàng)也主要是設(shè)計(jì)類作品的獎項(xiàng)，在畢業(yè)作品的選擇上也是大部分學(xué)生選擇完成畢業(yè)設(shè)計(jì)，少部分學(xué)生選擇完成畢業(yè)策劃。校內(nèi)培養(yǎng)與社會需求不成正比，當(dāng)學(xué)生步入社會，進(jìn)入企業(yè)，等待他們的往往不是先完成設(shè)計(jì)部分，而是完成策劃部分，這就使我們的培養(yǎng)成果與社會需求發(fā)生了不對稱。

一、廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力低的原因分析

高校教師側(cè)重點(diǎn)教學(xué)的誘因。廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著社會信息化的發(fā)展以及廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營銷策劃，僅僅學(xué)會廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨(dú)立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，每一個策劃類型都有自己獨(dú)立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計(jì)與組合時主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時也把重點(diǎn)多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對性地展開。這種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對策劃的畏難情緒。

專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡潔性不相匹配廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學(xué)生完整的策劃書寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業(yè)策劃的描述與評價。一個企業(yè)的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，這樣的憑斷章取義其實(shí)很難看清整個策劃的成功之處何在。

二、構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力的教學(xué)策略

教師在選案例時應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國際 國內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa(bǔ)。案例授課實(shí)踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)的來源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)際操控能力。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。這些大品牌已經(jīng)在市場上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場都相對成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。學(xué)生對這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實(shí)際，動則幾十萬上百萬的活動費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識的作用，反而會讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)的來源，讓學(xué)生可以實(shí)事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。

“實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的基本依托，是提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的物質(zhì)保障”實(shí)訓(xùn)平臺的設(shè)立既有利提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，又有助于提升策劃專業(yè)教師的實(shí)踐水平，更能密切校企合作關(guān)系，達(dá)到地方高校服務(wù)地方的校園理念。然而，由于學(xué)校和企業(yè)對待實(shí)踐的觀念不同，導(dǎo)致這種合作僅限于表面無法深入融合。針對這一困難，可以采用先校內(nèi)后校外的實(shí)訓(xùn)策略，使學(xué)生具有一定的策劃能力之后再進(jìn)入企業(yè)實(shí)訓(xùn)，打破企業(yè)覺得接收實(shí)訓(xùn)的學(xué)生對自己利益不大的常規(guī)思想。學(xué)院創(chuàng)立學(xué)生策劃實(shí)踐的平臺，以廣告節(jié)為契機(jī)，鼓勵學(xué)生進(jìn)行廣告活動策劃。學(xué)院和學(xué)校作為組織免不了要開展許多對內(nèi)對外的公關(guān)活動和廣告宣傳，有時候這些宣傳活動往往要借助校外的廣告公司來完成，廣告學(xué)專業(yè)可以充分利用這些機(jī)會為學(xué)生打造實(shí)踐的平臺。學(xué)生進(jìn)入大二下學(xué)期就可以廣告協(xié)會的形式進(jìn)入這個實(shí)踐平臺，協(xié)作完成部分策劃任務(wù)。這些零散的策劃任務(wù)都能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際的行動和成果，能夠幫組學(xué)生樹立信心，獲得成就感。要想幫助學(xué)生在策劃方面獲得更高的自豪感和成就感就要依靠具有儀式感的廣告節(jié)。學(xué)生進(jìn)入大三下學(xué)期策劃能力已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，時間也較為充裕，這個時候可以推出廣告協(xié)會的具體操作，進(jìn)行廣告節(jié)的策劃。廣告節(jié)的成功舉辦不僅可以讓所有的學(xué)生切切實(shí)實(shí)感受到策劃果實(shí)的轉(zhuǎn)化，也提高和擴(kuò)大了廣告專業(yè)的知名度與美譽(yù)度，從而達(dá)到 提升學(xué)生策劃自豪感的目的。校外的企業(yè)實(shí)訓(xùn)則可以鼓勵小項(xiàng)目引入，國內(nèi)外大型企業(yè)往往看不上地方高校廣告專業(yè)的能力，小企業(yè)則缺乏策劃意識，難以引入資金，可采用外來引入部分資金，學(xué)生自付見習(xí)經(jīng)費(fèi)的方式打開市場，提高本專業(yè)的知名度。

結(jié)語

由于廣告業(yè)高度實(shí)用，并且行業(yè)運(yùn)作變化較快。相應(yīng)廣告專業(yè)的理論知識也需要快速更新。教學(xué)老師必須保持知識更新的同步，否則將難以培養(yǎng)可以滿足行業(yè)要求的學(xué)生。但是，廣告專業(yè)的方向培訓(xùn)的費(fèi)用通常很高。教師自費(fèi)參加此類培訓(xùn)不多，大學(xué)應(yīng)該有一個長期的定期培訓(xùn)機(jī)制，并定期派老師出國教師培訓(xùn)有助于更新教師的知識體系。鼓勵老師通過教師的創(chuàng)業(yè)工作室項(xiàng)目在學(xué)校外開展創(chuàng)業(yè)活動，以推動教師和學(xué)生實(shí)踐能力的雙重提高。

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