趙偉晶

一、引言

隨著消費驅(qū)動型經(jīng)濟發(fā)展模式日益明顯，消費結(jié)構(gòu)升級與消費模式創(chuàng)新對我國零售業(yè)的變革和創(chuàng)新提出了更高要求，馬云2016年就此提出“新零售”?！靶铝闶邸备拍町a(chǎn)生以來，不僅受到業(yè)界學界廣泛關(guān)注，而且迅速成為行業(yè)發(fā)展焦點。四年來，從對“新零售”的模糊畫像，到行業(yè)的不斷試錯，“新零售”演化和迭代趨勢不斷增強。2017年“智慧零售”的提出則是對“新零售”的進一步解讀和實踐，正確地理解“智慧零售”并將之落地，從而提升效率并帶給用戶更好的體驗，是當前零售業(yè)亟須面對的問題。

二、概念的提出與理解

(一)新零售

2016年10月馬云在云棲大會上提出，其核心含義是“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品生產(chǎn)、流通與銷售過程升級改造，進而重塑業(yè)界結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式?！?/p>

(二)智慧零售

2017年3月兩會上蘇寧董事長張近東提出，其主要內(nèi)容是“在零售環(huán)節(jié)中融入互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進科技，使得用戶、支付和商品等零售要素實現(xiàn)數(shù)字化，采購、服務以及銷售等運營實現(xiàn)智能化的一種零售新形式。”

就內(nèi)容而言，“新零售”與“智慧零售”都是運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，感知用戶消費習慣為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務，因此“智慧零售”本身就是“新零售”，是對“新零售”的進一步理解和呈現(xiàn)，故本文認為“智慧零售”即為“智慧新零售”。

(三)智慧新零售產(chǎn)生的原因與理解

智慧新零售之所以于當前產(chǎn)生并快速發(fā)展，主要源于兩方面，一方面是因為相比之前的主力消費群體，當前主力消費群體中產(chǎn)階級與新世代消費群體的消費意愿更強，更加關(guān)注商品及服務的品質(zhì)，講究生活質(zhì)量與效率，也更加愿意接觸不同的消費方式，消費升級成為智慧新零售發(fā)展的重要推動力。另一方面則是技術(shù)的進步為智慧新零售發(fā)展提供了重要保障。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)以及移動支付等新技術(shù)不僅解放了人力，提高物流配送效率，同時也有利于企業(yè)更精準地收集顧客信息，掌握顧客需求，從而提供個性化服務增強顧客體驗。智慧新零售主要包含兩方面的內(nèi)容，一是商品、用戶及支付等零售要素的數(shù)字化，二是采購、銷售、配送、服務等零售業(yè)務運作的智能化。

三、智慧新零售成功落地企業(yè)案例

智慧新零售概念提出以來，阿里巴巴、騰訊、京東、小米、優(yōu)衣庫等企業(yè)紛紛展開智慧新零售布局，推動零售行業(yè)變革創(chuàng)新，2018年被稱為中國智慧新零售發(fā)展元年。在2018年《零售商業(yè)評論》“智慧新零售標桿Top10”排行榜和2019年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》“智慧新零售Top10”排行榜中，盒馬先生、超級物種、小米之家、優(yōu)衣庫、蘇寧易購、綾致時裝、每日優(yōu)鮮等企業(yè)均入選。

(一)蘇寧易購智慧新零售

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年我國社會消費品零售總額比2018年增長8%，高達411649億元，蘇寧2019年則實現(xiàn)同比增長22.5%，作為我國智慧新零售的領(lǐng)跑者，取得如此傲人的成績，蘇寧智慧零售可謂功不可沒，其成功的經(jīng)驗，值得我國零售企業(yè)學習。

1.線上線下加速融合

隨著流量成本、用戶復購率以及客單價提升不斷遭遇瓶頸，蘇寧認為電商的下半場即是線上線下融合的新零售。在線上，蘇寧建立了以蘇寧超市、蘇寧拼購為代表的線上平臺，線下則以家電為主營鋪開全場景零售，并加速線下多業(yè)態(tài)布局，從而形成線上多平臺，線下場景多業(yè)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化，通過物流、金融、數(shù)據(jù)多方助力，蘇寧成功打造全渠道全場景智慧新零售。

2.打造智能供應鏈

蘇寧智慧新零售促使產(chǎn)品的供應方、零售方、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在產(chǎn)品及價值上進行聯(lián)動，供應鏈多個環(huán)節(jié)、多個主體之間可以合作，進而提升供應鏈效率。具體表現(xiàn)為蘇寧在采購環(huán)節(jié)與供應商建立大數(shù)據(jù)牽引供應鏈機制，用需求引導生產(chǎn)；在運營環(huán)節(jié)，貫通線上線下實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化運營；在服務環(huán)節(jié)為企業(yè)和用戶構(gòu)筑數(shù)據(jù)化、科技化的服務與體驗。

3.強調(diào)用戶思維，智能化服務提供極致體驗

蘇寧由流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，強調(diào)核心用戶的重要性，并通過智能化服務提供極致體驗，來培養(yǎng)信任感和實現(xiàn)成交與裂變。在售前環(huán)節(jié)，蘇寧主要進行場景式、體驗式門店布局和改造，將全場景沉浸式體驗做到極致，并領(lǐng)先同行完成線上線下融合的智慧新零售布局；在售中環(huán)節(jié)，蘇寧推出金牌導購服務，不僅線上可以提前預約門店導購提供專業(yè)化服務，還通過更多的商品參數(shù)、評價導購信息數(shù)據(jù)化、推客等O2O工具進行電子化商品信息陳列；在售后環(huán)節(jié)，蘇寧進一步下沉鋪倉、前置倉，提升本地出倉率，同時售后網(wǎng)店下沉縣鎮(zhèn)網(wǎng)店，使服務時效全面對標。

(二)綾致時裝智慧新零售

創(chuàng)建于丹麥的綾致時裝，1997年進駐中國。鼎盛時期，其品牌如 ONLY 、Vero Moda、Selected、Jack Jones等占據(jù)中國各大商場金角銀邊位置，甚至有“無綾致不商場”的說法。進入21世紀，面對ZARA等快時尚品牌的沖擊，以及中國服裝市場線下市場的低迷，綾致公司及時轉(zhuǎn)型新零售，在我國服裝行業(yè)長期保持優(yōu)勢地位。作為外資品牌，綾致時裝轉(zhuǎn)型之快，其中國智慧新零售之路頗具借鑒意義。

1.線上線下融合，人貨場統(tǒng)一數(shù)字生態(tài)

綾致時裝為全國7000多家門店構(gòu)建整體數(shù)字化解決方案，借助龐大的物聯(lián)網(wǎng)全面支持門店移動終端，通過構(gòu)建“人貨場”統(tǒng)一數(shù)字生態(tài)，全覆蓋其官網(wǎng)電商平臺、微信小程序平臺、內(nèi)部BI平臺、數(shù)據(jù)倉庫、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)、大數(shù)據(jù)分析平臺、CRM等，打通線上線下渠道，重建零售生態(tài)系統(tǒng)。

2.打造智慧門店，增強顧客體驗

綾致時裝與微信支付、騰訊社交廣告合作，2017年底就在我國推出首個人臉智慧時尚店，時尚店里不僅設(shè)有智慧試衣間，還有人臉智慧收銀臺，消費者可以在門店“刷臉支付”。通過前沿科技的應用，綾致不僅降低人工成本，還增強了顧客體驗，提供更具個性化的私人空間與定制，讓時尚更懂用戶需求。與改造前相比，綾致時裝智慧門店經(jīng)營效益明顯提升，其免密支付使用率提高80%，微信支付使用率提高150%，銷售額提高20%。

此外，綾致時裝還在門店上架了微信O2O場景掃碼購，施行門店導購數(shù)字化，即導購員對應店鋪，店鋪對應各銷售大區(qū)，采用業(yè)績線上線下一致的智能算法，顧客進店掃描某導購員的二維碼，該產(chǎn)品訂單便屬于該導購員。通過門店導購數(shù)字化，綾致時裝不僅掌握庫存，還充分調(diào)動了導購銷售的積極性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該舉措打通線上線下，實現(xiàn)全渠道，每年為綾致時裝帶來1.5億至2億元的銷量增長。

3.大數(shù)據(jù)成就精準營銷

通過建立Talking Data平臺，將單一消費者到店次數(shù)、消費行為、WiFi上網(wǎng)行為、交互點擊行為、消費積分行為等數(shù)據(jù)整合，為客戶構(gòu)建人物畫像，并精準投放廣告。例如2018年雙十一期間，綾致將用戶分為90多種差異性人群，針對不同人群，采取不同營銷策略，精準推送信息，喜歡線下購物的發(fā)送店鋪購物券，習慣線上消費的則推天貓活動。精準營銷不僅降低企業(yè)成本、提升效率，還滿足顧客個性化需求，提供更好的消費體驗。

四、智慧新零售啟示

(一)線上線下融合，才能推動智慧新零售發(fā)展

我國2019年開始實施的《電子商務法》提出“促進線上線下融合發(fā)展”，政府工作報告中也提出“發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式，促進線上線下消費融合發(fā)展”。線上線下體驗不僅差別大，互補性也強，零售企業(yè)通過線上線下融合，構(gòu)建全渠道、多業(yè)態(tài)、多場景融合的智慧零售，不僅能帶給顧客更好的購物體驗，還可以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。因此，線上線下融合發(fā)展既是響應國家政策號召，也是企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。

(二)注重消費體驗，滿足消費者個性化需求

新零售時代，消費者的個性化需求不斷增長，零售企業(yè)只有求新求變不斷打破市場常規(guī)，才能迎合市場需求并帶給顧客更好的消費體驗。綾致時裝與蘇寧易購正是以增強消費者的消費體驗為目的，充分利用大數(shù)據(jù)、AI和云計算等先進技術(shù)，實現(xiàn)實體與虛擬的深度結(jié)合，將傳統(tǒng)零售的人貨場在空間和時間維度上得到最大延伸，使得消費場景無處不在，以此來滿足消費者個性化需求。由此可見，重視消費體驗、滿足消費者個性化需求是智慧新零售發(fā)展的重中之重。

(三)借助大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準營銷

以用戶需求為導向的零售業(yè)態(tài)正在成為我國零售業(yè)主流，現(xiàn)代企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，來實現(xiàn)低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對消費者數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析，為用戶畫像，從中發(fā)掘顧客需求，有助于企業(yè)實現(xiàn)精準營銷，并通過持續(xù)細分消費場景，打造以消費者為中心的多場景智慧零售業(yè)態(tài)群。

五、總結(jié)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展與社會經(jīng)濟體系變遷，我國零售業(yè)顯然已經(jīng)到了一個變革的時代。智慧新零售就是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)化商品、用戶和支付之間的關(guān)系，帶給顧客更好、更快、更方便的購物體驗。未來我國零售行業(yè)將實現(xiàn)線上線下會員、數(shù)據(jù)以及服務的全部融合，并融合其他元素進行多元化零售模式創(chuàng)新，實現(xiàn)這一切，高新技術(shù)是不可缺少的一環(huán)，因此，智慧新零售不只是一個概念，更是商業(yè)發(fā)展不可避免的大勢所趨。