林 園 王英凱 王 恒 教授

（1、中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東中山 528437；2、遼寧科技大學(xué) 遼寧鞍山 114051；3、遼寧大學(xué) 遼寧沈陽 110036）

中國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌代表了企業(yè)的核心競爭力，其不但是企業(yè)實力的體現(xiàn)，而且也是企業(yè)資產(chǎn)的關(guān)鍵核心。近年來，我國商貿(mào)流通業(yè)獲得了不小的實力提升，其自主品牌的創(chuàng)建意識明顯增強(qiáng)，品牌建設(shè)獲得了豐碩的成果。這主要體現(xiàn)在：第一，電子商務(wù)流通企業(yè)自主品牌的吸引力得到迅速擴(kuò)大，在中國形成了一批以天貓、京東及淘寶等為代表的知名自主品牌。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2016 年以來，淘寶每年都被評為國內(nèi)最有號召力的品牌，天貓商城和京東商城被評選為排名位列前十的民營著名品牌，且品牌涉及范圍覆蓋多種泛領(lǐng)域，二者已成為流通業(yè)自主品牌創(chuàng)建的領(lǐng)先者。第二，自主品牌的美譽(yù)度與影響力得到明顯提高，大型連鎖企業(yè)在國內(nèi)擁有了自己的知名品牌。根據(jù) CNPP（品牌數(shù)據(jù)研究組織）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017-2018 年，中國自主品牌在超市品牌排行榜上占據(jù)了前十名中的六席，其中沃爾瑪和家樂福排名靠前，而蘇寧和國美則緊隨其后位四，而永輝、百聯(lián)、物美等著名企業(yè)均進(jìn)入前十名。這些自有品牌具有很強(qiáng)的競爭力，其成為了國內(nèi)零售市場的中堅力量。百聯(lián)、永輝、物美等綜合類知名企業(yè)大多都進(jìn)入前十位，其漸漸展現(xiàn)出中國自主品牌的競爭優(yōu)勢。第三，在區(qū)域商業(yè)流通企業(yè)中，出現(xiàn)了許多自主品牌。然而，在不少傳統(tǒng)的流通企業(yè)中，其創(chuàng)建的自主品牌是歸類于地區(qū)性品牌，其經(jīng)營范圍、品牌吸引力受到了地域方面的限制。例如京客隆、超市發(fā)等企業(yè)是北京地區(qū)知名的自主品牌，該類品牌的特點(diǎn)是數(shù)量龐大、集中度差、實力相差懸殊，是強(qiáng)化自主品牌建設(shè)應(yīng)側(cè)重的類別。

盡管我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)獲得了巨大成效，并在經(jīng)營績效和市場拓展方面取得了不俗的成績，然而從整體上看，在自主品牌架構(gòu)中，地區(qū)性品牌居多，民族品牌匱乏，國際品牌缺乏，與消費(fèi)質(zhì)量提升的需求相比較，仍有很長的一段距離。目前，在許多商貿(mào)流通企業(yè)中往往會存在營運(yùn)方式雷同、職能雷同的現(xiàn)象，其業(yè)務(wù)分層的明晰度也較差。源于互聯(lián)網(wǎng)低成本營銷的威脅，流通企業(yè)的實體經(jīng)營也遭遇諸多挑戰(zhàn)。在復(fù)雜多變、多因素影響的背景下，中國應(yīng)不斷加強(qiáng)自主品牌的建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的市場競爭，敢于創(chuàng)新，并以此作為業(yè)務(wù)開展的中心內(nèi)容，極力塑造企業(yè)品牌形象，不斷提升企業(yè)的競爭實力。然而，大多數(shù)商貿(mào)流通企業(yè)在品牌建設(shè)進(jìn)程中對品牌的內(nèi)涵及服務(wù)關(guān)心較少，其沒有將品牌形象與企業(yè)的功能特征緊密地相連在一起，從而導(dǎo)致了品牌建設(shè)與企業(yè)運(yùn)營之間出現(xiàn)脫軌的現(xiàn)象。這就使得品牌形象難以對消費(fèi)者形成足夠的吸引力，差異化產(chǎn)品策略未能有效實現(xiàn)，同時在品牌擴(kuò)散力、品牌影響力方面，未能充分發(fā)揮品牌形象應(yīng)有的功效和作用，也未能給企業(yè)謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益，這造成了企業(yè)管理決策層很容易忽視企業(yè)品牌的建設(shè)，進(jìn)而導(dǎo)致對自主品牌的建設(shè)呈現(xiàn)出投資不足、意識不足的狀況，其不能起到促進(jìn)雙邊供需優(yōu)化升級的功效。

中國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展存在的問題

從提高商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營績效的角度來觀察，推進(jìn)其自主品牌的建設(shè)，不僅有利于企業(yè)差異化水平的進(jìn)一步提升，同時也有利于企業(yè)自身形象的塑造，這將使企業(yè)競爭實力得到極大提升。對于商貿(mào)流通企業(yè)來說，雖然其自主品牌建設(shè)的進(jìn)程正在快速推進(jìn)，且獲得了一些突出的成績，然而從整體上觀察，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展自主品牌，不管是政策層面、企業(yè)層面或是市場層面，都存在諸多問題，這影響了企業(yè)自主品牌的發(fā)展進(jìn)程的順利推進(jìn)，具體表現(xiàn)在：

（一）激勵政策不足

這些年來，中國對品牌建設(shè)予以極大的重視，陸陸續(xù)續(xù)頒布了一系列相關(guān)的政策文件，主要涉及企業(yè)品牌建設(shè)、發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用等方面。但這些政策基本上歸類于宏觀層面的戰(zhàn)略規(guī)劃層次，具體的政策措施卻不夠詳實，特別是相關(guān)配套措施，存在政策不明、語焉不詳、操作性差等問題。例如，尚未頒布具體翔實的實施細(xì)則（包括稅收優(yōu)惠、財政支持、金融服務(wù)等方面），這導(dǎo)致企業(yè)在品牌創(chuàng)建和發(fā)展的工作實踐中缺乏相應(yīng)的政策指引，政策方面的激勵力度明顯不夠。

（二）品牌形成機(jī)制不健全

自主品牌發(fā)展存在較大的差異性。從市場批發(fā)的角度來觀察，雖然已經(jīng)從 “小型化、專業(yè)化” 向大規(guī)模、集成化轉(zhuǎn)變，但小型化、專業(yè)化、分散化的批發(fā)市場仍然存在，這使得品牌發(fā)展不均衡、分化現(xiàn)象較嚴(yán)重。從流通領(lǐng)域的角度來觀察，雖然流通領(lǐng)域已由直接價格上漲轉(zhuǎn)向直接銷售，但消費(fèi)者已變得更加理性，消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者往往會將品牌價值的高低視為消費(fèi)決策的必要前提。因此，自主品牌的美譽(yù)度和信任度，將對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。然而，中國自主品牌企業(yè)的競爭仍處于價格戰(zhàn)的水平，其品牌影響力嚴(yán)重不足，從而造成了消費(fèi)者群體的穩(wěn)定性差。即使某些大型連鎖自主品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售市場上表現(xiàn)出了強(qiáng)大的能力和卓越的業(yè)績，但大多數(shù)自主品牌流通企業(yè)仍處于較低的發(fā)展水平，其難以在市場競爭中擁有一席之地。

自主品牌與區(qū)域品牌之間的良性互動不足。首先，從區(qū)域品牌的角度來看，自主品牌的支持力度明顯不足。在許多地區(qū)，企業(yè)僅聚焦自主品牌的創(chuàng)建，而忽視了對區(qū)域品牌的精心培育。另一方面，從流通企業(yè)自主品牌的角度來看，區(qū)域品牌對它的支持力度還有待加強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)基于現(xiàn)有區(qū)域品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)發(fā)展自主品牌建設(shè)，然而實際情況卻是企業(yè)相互模仿，“搭便車” 的情形比較常見。

國內(nèi)知名品牌及國際知名品牌的占比偏低。一般來說，在我國商貿(mào)流通行業(yè)中，區(qū)域品牌比較常見，國內(nèi)著名品牌偏少，享有國際聲譽(yù)的品牌更加未見蹤影。這一方面是由于企業(yè)缺少自主品牌運(yùn)作的實踐經(jīng)驗，另一方面是由于企業(yè)整體規(guī)模偏小所導(dǎo)致。例如，2017 年財富500 強(qiáng)排行榜展現(xiàn)的數(shù)據(jù)表明，雖然蘇寧電器是國內(nèi)最大的零售連鎖企業(yè)，但其2016 年的營業(yè)額僅占據(jù)沃爾瑪零售營業(yè)收入的 4.6%（參照沃爾瑪、蘇寧尚云發(fā)布的2016年財務(wù)資料核算）。

（三）品牌意識不強(qiáng)

品牌建設(shè)意識不濃厚。在許多商貿(mào)流通企業(yè)中，勞動密集型產(chǎn)業(yè)占據(jù)較大的比例，這些傳統(tǒng)企業(yè)局限于低利潤的商業(yè)模式，其中供應(yīng)商提供扣除點(diǎn)，品牌建設(shè)激勵不足，品牌創(chuàng)建意識不濃厚。

品牌建設(shè)目標(biāo)模糊。精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)是成功運(yùn)營的先決條件。當(dāng)前，在許多商貿(mào)企業(yè)中存在品牌定位不清、品牌位移或品牌差異偏小等問題，這就造成了品牌的識別度低、信任度差等問題，最后漸漸被市場所遺棄。

品牌傳播方式單一。成功的品牌傳播，應(yīng)融合運(yùn)用報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體，同時要充分利用微博、微信、直播等新媒體傳播方式，從而最大限度地發(fā)揮其在不同客戶群體層次中的吸引力。對此要加強(qiáng)品牌在客戶心中的鮮活印象，使客戶感受來自多個媒體的品牌吸引力，從而有別于競爭對手的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的了解，提高自主品牌的美譽(yù)度。然而，我國仍有許多企業(yè)喜歡利用傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行宣傳如電視、海報等，新媒體的融合應(yīng)用不足，從而對自主品牌傳播的成效性帶來了諸多制約。

缺乏品牌創(chuàng)新意識。當(dāng)流通企業(yè)具有相當(dāng)規(guī)模后，迫切想要將經(jīng)營規(guī)模予以進(jìn)一步擴(kuò)大，然而這些企業(yè)往往在流通功用拓展、服務(wù)水準(zhǔn)提高等方面缺乏創(chuàng)新意識，這就造成了其內(nèi)部資源未能得到充分運(yùn)用，進(jìn)而致使企業(yè)競爭力難以得到有效地提升，最終可能會出現(xiàn)企業(yè)虧損嚴(yán)重或倒閉的現(xiàn)象。

缺乏品牌保護(hù)意識。對于商貿(mào)流通企業(yè)來說，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是非常重要的，可是目前仍然有不少老牌商貿(mào)企業(yè)對自有品牌缺乏應(yīng)有的品牌保護(hù)意識，加之市場監(jiān)管力度相對偏弱，致使品牌認(rèn)定缺乏規(guī)范性，知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮。許多著名商貿(mào)企業(yè)的品牌名稱被大肆“仿制”，其品牌形象受到嚴(yán)重侵害，從而對品牌的健康發(fā)展造成不利的影響。

商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略

針對上述存在的問題，應(yīng)充分利用自主品牌的功效機(jī)制，加快我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具體可以從品牌的組合架構(gòu)、實施架構(gòu)、發(fā)展架構(gòu)培育等方面著手，力求推進(jìn)自主品牌的健康發(fā)展。

（一）品牌實施體系構(gòu)建

品牌設(shè)計個性化。從企業(yè)角度來看，個性化的品牌設(shè)計，是企業(yè)品牌形象的充分體現(xiàn)，這有利于加深消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知，使消費(fèi)者與企業(yè)銷售的產(chǎn)品緊密相連在一起。因此，品牌設(shè)計必須被視為與消費(fèi)者交流的首要節(jié)點(diǎn)。品牌設(shè)計應(yīng)是一種綜合性的設(shè)計，包括品牌的標(biāo)志、形象、廣告、包裝、企劃等，這可以將品牌核心價值等抽象意義轉(zhuǎn)化為直觀的符號，傳達(dá)品牌蘊(yùn)含的各種信息包括品味、品質(zhì)、品德、品行、品類等，這些信息融合在一起，可以提供給消費(fèi)者更多的品牌體驗和品牌價值，讓企業(yè)自主品牌形象能夠深深生根于消費(fèi)者記憶之中。

規(guī)劃有效的傳播途徑。企業(yè)品牌形象的傳播，離不開消費(fèi)者的口言相傳，這直接影響了企業(yè)的形象。隨著傳播方式的豐富，傳播媒介的形式也更為多樣，品牌形象的鑄造，需要更廣、更多的傳播途徑，通過多個節(jié)點(diǎn)所發(fā)出的品牌聲音，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度，促進(jìn)更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)和購物。其步驟是：第一，依據(jù)企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特色，確立行之有效的傳播途徑，充分利用傳統(tǒng)大眾媒體和新媒體，講述自主品牌事跡，塑造自主品牌形象，傳達(dá)自主品牌的核心價值。第二，選取恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，通過廣告、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑方式，使消費(fèi)者對企業(yè)及其品牌有一個全方位的認(rèn)識，從而深挖消費(fèi)者當(dāng)前與潛在的消費(fèi)期望，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。另外，也可運(yùn)用公關(guān)策劃的形式，通過事件宣傳、新聞?wù)宫F(xiàn)、公益活動、履約社會責(zé)任等形式，大幅提高消費(fèi)者對此企業(yè)及品牌的偏好度。同時，還可以通過人際傳播，讓消費(fèi)者與企業(yè)人員進(jìn)行面對面交流，協(xié)助消費(fèi)者對商品有一個全面而深入地了解，進(jìn)而使消費(fèi)者對企業(yè)所提供的優(yōu)良服務(wù)印象深刻。第三，商貿(mào)流通企業(yè)可將品牌傳播與促銷活動整合在一起，以贈送小禮品、摸獎、打折等多種方式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。

創(chuàng)新營運(yùn)模式和產(chǎn)品技術(shù)。從企業(yè)角度看，核心競爭力與銷售商品的品質(zhì)、價值及服務(wù)水準(zhǔn)息息相關(guān)，對此企業(yè)必須依靠自身的品牌影響力，通過經(jīng)營模式的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。具體而言：第一，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新（如同類與非同類產(chǎn)品的組合創(chuàng)新），創(chuàng)新出更高的客戶價值（如現(xiàn)有品種的疊加、產(chǎn)品升級版、新產(chǎn)品等），從而使之與實際市場需求相適應(yīng)，進(jìn)而刺激未來的市場需求。第二，利用先進(jìn)的科學(xué)研發(fā)成果，進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營模式的創(chuàng)新，將更多的增值服務(wù)供應(yīng)給客戶，穩(wěn)步提升企業(yè)自主品牌的影響力。第三，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理，從產(chǎn)、供、銷等多個環(huán)節(jié)展開全程、全員、全面質(zhì)量管理，使產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量能得到切實有效地保障，穩(wěn)步培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的信任度。

新型客戶關(guān)系構(gòu)建。商貿(mào)業(yè)可歸類于服務(wù)類行業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間直接進(jìn)行面對面地交流，客戶關(guān)系管理是商貿(mào)流通業(yè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。特別是在信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于流通領(lǐng)域，在大數(shù)據(jù)和云計算的幫助下，企業(yè)可通過客戶消費(fèi)行為的解析，挖掘客戶的潛在消費(fèi)需求，并與之建立新型的客戶關(guān)系，這成為了商貿(mào)企業(yè)發(fā)展的中心課題。從客戶的維度來看，企業(yè)應(yīng)借助現(xiàn)代傳播媒介，與客戶建立及時、互動的直接關(guān)系，迅速響應(yīng)客戶的需求，依據(jù)客戶的需求，及時提供針對性強(qiáng)的服務(wù)，進(jìn)而不斷提升客戶對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度和忠誠度。具體來說，企業(yè)應(yīng)利用所掌握的消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)，將目標(biāo)客戶群加以進(jìn)一步細(xì)分，例如目標(biāo)客戶群的年齡、職業(yè)、所處地區(qū)等，并針對目標(biāo)客戶群展開資源的準(zhǔn)確投放。從營銷層次上看，企業(yè)對現(xiàn)有或潛在客戶相關(guān)信息的分析，不僅可以提高工作效率，還可以促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化率的提升，進(jìn)而使業(yè)務(wù)增長目標(biāo)順利達(dá)成。從客戶服務(wù)層次上看，通過客戶信息的回顧，以及歷史問題的及時獲取，可以有的放矢地處理客戶的信息反饋和投訴抱怨，并有針對性地幫助客戶進(jìn)行問題的解決，與客戶建立互動交流的良性溝通，能夠提升客戶信任度和忠誠度，進(jìn)而使企業(yè)品牌價值得到進(jìn)一步提高。

（二）品牌價值培育

品牌監(jiān)控、維護(hù)機(jī)制的完善。不少商貿(mào)企業(yè)由于其規(guī)模偏小、實力弱，難以保護(hù)自己的品牌不受侵害，特別是遭遇品牌侵權(quán)等危機(jī)事件。所以，在品牌維護(hù)方面，商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)從細(xì)枝末節(jié)入手，對品牌聲譽(yù)加以緊密關(guān)注。首先，要對自主品牌的傳播成效加以及時的評估，對自主品牌的消費(fèi)者市場反饋、市場競爭狀況的反饋加以仔細(xì)分析，并依據(jù)交流實際情形，將傳播方案加以優(yōu)化，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)出小于投入時，有必要及時調(diào)整溝通策略，將傳播方式予以調(diào)適優(yōu)化，以保持品牌資產(chǎn)的正增長；其次，加強(qiáng)品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。面對品牌造假、侵權(quán)和惡性競爭等情形，企業(yè)必須建立完整的自主品牌保護(hù)與管理機(jī)制，進(jìn)行實時的監(jiān)督、檢查，評估自有品牌的價值，并與有關(guān)部門進(jìn)行及時的溝通和咨詢，運(yùn)用法律手段來維護(hù)自身權(quán)益，保護(hù)其自主品牌免受侵害。

品牌危機(jī)管理機(jī)制的完善。在企業(yè)經(jīng)營過程中，可能會出現(xiàn)差錯或內(nèi)部管理不善等問題，由此會造成危機(jī)事件的突然發(fā)生，這將使品牌聲譽(yù)和品牌形象嚴(yán)重受損，從而導(dǎo)致公眾對該企業(yè)品牌的信任度大幅降低，進(jìn)而降低產(chǎn)品銷量。所以，在構(gòu)建自主品牌的進(jìn)程中，必須設(shè)立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，企業(yè)需通過健全的自查制度，實時核查銷售商品的品質(zhì)，找出疏漏之處，及時處理。同時，應(yīng)預(yù)先設(shè)立危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時，快速查明事件的起因和真相，及時分析和評價品牌危機(jī)可能帶來的負(fù)面影響，并想方設(shè)法將之降低到最低程度。需要警惕的是，在資訊發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時代，危機(jī)信息傳遞速度極其迅捷，對此應(yīng)注意處置方法的一致性，避免制定過多的政策，可通過真誠地向公眾解釋，與消費(fèi)者進(jìn)行積極的溝通，力求取得消費(fèi)者的諒解與支持。

推進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的政策建議

（一）細(xì)化自主品牌建設(shè)政策體系

近年來，我國越來越重視商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設(shè)，其頒布了一系列政策文件和方案，然而，這些政策都是框架類的方案，其宏觀層面居多，具體切實可行的方法卻較少。因此，為了進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)在自主品牌建設(shè)方面的活力，應(yīng)關(guān)注以下兩個方面：第一，基于已有政策的基礎(chǔ)，參照國家近年來頒布的有關(guān)貿(mào)易流通的發(fā)展規(guī)劃，擬定出詳盡的實施措施，鼓勵商貿(mào)流通企業(yè)努力培養(yǎng)和發(fā)展自己的品牌，以示范企業(yè)為標(biāo)桿，積極推廣其典型的實踐方法，將企業(yè)經(jīng)營模式和服務(wù)模式的創(chuàng)新，與自主品牌的建設(shè)緊密聯(lián)系起來，不斷創(chuàng)新自主品牌的建設(shè)；第二，針對商貿(mào)流通企業(yè)自主品牌的鑄造，頒布相關(guān)的具體政策措施，把品牌建設(shè)歸入企業(yè)績效評估系統(tǒng)，對品牌吸引力明顯提高的企業(yè)，給予表彰和嘉獎，尤其是在資金扶持、財政支援、稅收優(yōu)惠等方面給予大力支持和扶持，同時要注意扶持政策應(yīng)具有針對性和可執(zhí)行性。

（二）不斷營造優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境

優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，特別是在自主品牌構(gòu)建進(jìn)程中，不管是自主品牌的培育，還是自主品牌的發(fā)展和維護(hù)，都離不開秩序井然、公平公正的競爭環(huán)境。對此應(yīng)從下列三個方面努力營造優(yōu)良的商貿(mào)流通業(yè)經(jīng)營環(huán)境：第一，進(jìn)一步健全商貿(mào)流通業(yè)的相關(guān)法律制度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場主體地位，提高企業(yè)自主經(jīng)營意識，讓所有制不同的企業(yè)之間，能展開公正公平的競爭；第二，提高市場監(jiān)督的執(zhí)法水準(zhǔn)，各地區(qū)各部門之間通力合作協(xié)調(diào)執(zhí)法，對品牌侵權(quán)行為嚴(yán)懲不貸，為弱勢企業(yè)提供法律方面的援助，幫助他們運(yùn)用法律武器，來保護(hù)自己的權(quán)利，支持自主品牌的發(fā)展；第三，快速推進(jìn)商貿(mào)行業(yè)信用制度建設(shè)，完善信用信息系統(tǒng)建設(shè)，將信用評價與品牌資產(chǎn)相銜接，增加品牌資產(chǎn)在企業(yè)信用評估中的指標(biāo)比重，讓企業(yè)對品牌建設(shè)給以足夠的重視，全面提升商貿(mào)流通業(yè)的行業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)。

（三）構(gòu)建科學(xué)的品牌評價及傳播機(jī)制

品牌評價機(jī)制的構(gòu)建是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，特別是對于企業(yè)自主品牌的開發(fā)來說，科學(xué)品牌評價體系的構(gòu)建，有利于企業(yè)自主品牌的培養(yǎng)和保護(hù)，通過對品牌建設(shè)成效的客觀評估，可以指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建完善的品牌管理制度（如品牌識別、品牌傳播、品牌危機(jī)等）。完善品牌管理追溯機(jī)制，可以讓企業(yè)更加重視品牌形象建設(shè)的長期性，從而促使企業(yè)持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，提高品牌美譽(yù)度。另一方面，鼓勵媒體加大自主品牌在商貿(mào)流通業(yè)的宣傳力度，能夠使企業(yè)品牌形象的傳播變得更快捷、有效，這將增強(qiáng)企業(yè)自主品牌的影響力。因此，企業(yè)要將品牌特色構(gòu)建與商業(yè)模式創(chuàng)新相融合，從而培養(yǎng)賦有豐富內(nèi)涵、深厚底蘊(yùn)的自主品牌。

（四）引導(dǎo)零售商提升自有品牌開發(fā)管理能力

零售商自有商品品牌，不僅是品牌建設(shè)的有機(jī)組成部分，同時也是品牌資產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。推進(jìn)自有品牌的發(fā)展，可以增強(qiáng)其特有的差異化競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品價格優(yōu)勢，從而促進(jìn)企業(yè)贏得更為廣闊的市場。例如，沃爾瑪（美國）和阿爾迪超市（德國）都是世界零售行業(yè)的 “巨無霸”，他們擁有各式各樣的自有品牌產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的性價比極高，是企業(yè)盈利豐厚的重要因素。與這些 “巨無霸” 企業(yè)之相比，我國零售業(yè)仍處于自有品牌發(fā)展的初級階段，為此，我國企業(yè)加強(qiáng)自有品牌商品的發(fā)展，積極挖掘市場的需求偏好，與廠商建立合作共贏的機(jī)制，擬定相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)范，加強(qiáng)生產(chǎn)廠商的品質(zhì)控制能力，增強(qiáng)流通企業(yè)自有品牌商品研發(fā)的發(fā)言權(quán)，增強(qiáng)商品性價比的控制力度，進(jìn)一步強(qiáng)化商貿(mào)流通企業(yè)自主品牌的市場影響力。